廣告策劃書格式

1、.廣告策劃書格式本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來，上傳到平臺為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載） ，另外祝您生活愉快，工作順利，萬事如意！封面廣告策劃小組名單目錄前言(一)市場分析1. 營銷環(huán)境分析2. 消費(fèi)者分析3. 產(chǎn)品分析4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析(二)廣告策略1. 廣告的目標(biāo)2. 目標(biāo)市場策略3. 廣告定位策略4. 廣告訴求策略5. 廣告表現(xiàn)策略6.廣告媒介策略.(三)廣告實(shí)施計劃1. 廣告活動的目標(biāo)2. 廣告活動的時間3. 廣告的目標(biāo)市場4. 廣告的訴求對象5. 廣告的訴求重點(diǎn)6. 廣告活動的表現(xiàn) (設(shè)計

2、草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿 )7.廣告媒介計劃7. 其他活動計劃9.廣告費(fèi)用預(yù)算(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控1. 廣告效果的預(yù)測2. 廣告媒介的監(jiān)控廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一.印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列

3、舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、 進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。.(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有

4、有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 ?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 ?(3)市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ?2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。(1)市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量.消費(fèi)者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨

5、勢如何?(3)市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性 ?有無暫時性 ?有無其他突出的特點(diǎn) ?4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。(1)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費(fèi)時尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。.(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)

6、者。(1)潛在消費(fèi)者的特性：.總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 ?有無新的購買計劃 ?有無可能改變計劃購買的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2)潛在消費(fèi)者：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(3)目標(biāo)消費(fèi)者：.目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求 ?三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些 ?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能

7、還不能滿足消費(fèi)者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?(3)產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么 ?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?.消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?5)生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 ?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對

8、消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?在價格上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?在工藝上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足 ?2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析.(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與

9、企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4、產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果：.產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(3)

10、產(chǎn)品的形象：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率.消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰 ?競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何 ?有何合理之處 ?有何不合理之處 ?.3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品

11、定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足 ?6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處 ?有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足 ?7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何 ?8、總結(jié)。.競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

12、企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。(1)企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)各個細(xì)分市場的特性：.(3)各個細(xì)分市場的評估：(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：(2)目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的

13、效果：(3)對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述：(2)訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)。.(1)對訴求對象需求的分析：(2)對所有廣告信息的分析：(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)

14、容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：.媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機(jī)策略：第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格.5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其他活動所需要的費(fèi)用6、機(jī)動費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一