市場營銷學(xué)課件2（營銷環(huán)境分析）.ppt

1、第二章 營銷環(huán)境分析,田金梅 ,公共郵箱,S 密碼：12345678,本章主要討論的問題,企業(yè)營銷環(huán)境概述 企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 企業(yè)營銷環(huán)境分析和對策,一、企業(yè)營銷環(huán)境概述,企業(yè)營銷環(huán)境的含義,企業(yè)營銷環(huán)境（Marketing Environment）是指在企業(yè)的營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力和效率的各種因素和力量。 營銷環(huán)境既能提供機遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)需要持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境。,企業(yè)營銷環(huán)境的特點,客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性,企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成,微觀營銷環(huán)境。指與企業(yè)關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)的能力和效率的

2、各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。 宏觀營銷環(huán)境。指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量 。,二、企業(yè)微觀營銷環(huán)境,企業(yè)微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成,企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾,企業(yè)本身,內(nèi)部微觀環(huán)境的第一層次是最高管理層，它規(guī)定企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)、目標(biāo)、總戰(zhàn)略和政策，營銷計劃必須經(jīng)最高管理層批準(zhǔn)后方可實施。 內(nèi)部微觀環(huán)境的第二層次是企業(yè)的其他職能部門，如財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和人力部門等。這些部門各有自己的職權(quán)和部門利益

3、，營銷部門必須與這些部門取得共識，協(xié)同一致，才能取得預(yù)期的效果。,企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。 營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。,供應(yīng)商,供貨的穩(wěn)定性與及時性 供貨的價格變動 供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)的對策 對供貨商進行歸類 實行供貨商多樣化,營銷中介,中間商 倉儲運輸公司 營銷服務(wù)機構(gòu) 金融中介,顧客,國內(nèi)市場按照購買動機，可分為五類，加上國際市場 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場 非盈利組織市場 國際市場,競爭者,欲望競爭者 即滿足顧客不同欲望的競爭者 類別競爭者 即滿足顧客不同類別需求的競爭者 產(chǎn)品競爭者 即滿足顧客對不同產(chǎn)品形式需求的競爭者 品牌競爭者 即

4、滿足顧客對不同品牌產(chǎn)品需求的競爭者,公 眾,市民行動公眾： 消費者權(quán)益保護組織 環(huán)保組織等,政府公眾,融資公眾： 銀行、投資公司,媒體公眾： 報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò),地方公眾： 企業(yè)附近居民群眾 地方官員 一般群眾,企業(yè)內(nèi)部公眾： 董事會、經(jīng)理、職工,三、企業(yè)宏觀營銷環(huán)境,企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成,人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治和法律環(huán)境 社會和文化環(huán)境,人口環(huán)境,人口總量及其增長速度 人口結(jié)構(gòu)及其變化 性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)（民族、職業(yè)、文化程度和宗教信仰）等。 人口分布和流動狀況,人口總量在增加 人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn) 三率（晚婚、離婚、再婚）上升 DINK增加 非

5、家庭戶增加 人口流動性增大 職業(yè)女性增多 受教育程度在逐步提高,經(jīng)濟環(huán)境,收入與支出狀況 消費者收入（實際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入） 實際收入在增加 貧富差距加大 支出模式（恩格爾系數(shù)） 恩格爾系數(shù)59以上為貧困狀態(tài)；50一59為度日狀態(tài)；40一50為小康；20一40為富裕；20以下為最富裕。 儲蓄與信貸情況 國人高儲蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細水長流。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預(yù)期的不確定性、社會保障體系的不健全等 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟周期,自然環(huán)境,自然資源短缺 環(huán)境污染加劇 政府對自然資源越來越嚴密的管理

6、,技術(shù)環(huán)境,引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體） 引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運用） 改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣（電視購物） 技術(shù)更新加快 技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 新技術(shù)所帶來的破壞性增加 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合,政治和法律環(huán)境,影響企業(yè)的立法不斷增加 政府機構(gòu)執(zhí)行力時時變化 公共利益團體在迅速成長,社會和文化環(huán)境,一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 基本信仰、價值觀念具有高度的持續(xù)性 次信仰和次價值觀念較易改變,四、企業(yè)營銷環(huán)境分析和對策,環(huán)境分析 環(huán)境

7、評價 策略選擇,環(huán)境分析,通過有組織的調(diào)查研究和預(yù)測分析，從眾多的環(huán)境要素中提煉出對企業(yè)營銷戰(zhàn)略影響重大的“事件”,成功概率 高 低,吸 大 影 大 引 響 力 小 程 小 度,1 2 3 4,1 2 3 4,分析營銷環(huán)境的方法,發(fā)生概率高 低,機會矩陣圖 威脅矩陣圖,威脅水平 低 高,機 高 會 水 平 低,理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù),環(huán)境分析綜合評價圖,企業(yè)面臨的環(huán)境類型,理想業(yè)務(wù) 有很多大好機會，而很少甚至沒有威脅 成熟業(yè)務(wù) 大好機會和嚴重的威脅都很少甚至沒有 風(fēng)險業(yè)務(wù) 大好機會和嚴重的威脅的發(fā)生率都很高 困難業(yè)務(wù) 機會很少，而威脅卻很大,SWOT分析,優(yōu)勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses） 機會（Opportunities） 威脅（Threats）,TOWS分析,威脅（Threats） 機會（Opportunities） 劣勢（Weaknesses） 優(yōu)勢（Strengths ）,SWOT矩陣 適應(yīng)環(huán)境變化 預(yù)測性環(huán)境管理,內(nèi)部劣勢 W,內(nèi)部優(yōu)勢 S,外部機會 O,外