品牌推廣介紹說明.ppt

1、品牌推廣方法介紹說明,2010-01-18,教學(xué)目標(biāo),了解品牌推廣方法與執(zhí)行要求 了解各推廣方法適用通路及管理指標(biāo),目錄,推力推廣方式 常見的推廣方式： 通路經(jīng)營方式、通路服務(wù)、通路品牌布建 拉力推廣方式 常見的推廣方式： 公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳、促銷活動,品牌推廣方法,公 關(guān) 活 動,廣 告 宣 傳,網(wǎng) 絡(luò) 推 廣,促 銷 活 動,推力,拉力,通 路 服 務(wù),通 路 布 建,核 心 城 區(qū) 經(jīng) 營 方 式,營業(yè),企劃,品牌推廣方法,核心城區(qū)經(jīng)營方式,品牌推廣方法,通路服務(wù),7,2009年零售終端定期服務(wù)率要求 士多批發(fā)商進(jìn)行不定期車鋪,機(jī)動業(yè)代/機(jī)動助代協(xié)助,08年,09年,08年,0

2、9年,方式一:核心城區(qū)范圍不改變,方式二:核心城區(qū)范圍改變,總服務(wù)點(diǎn)數(shù),總服務(wù)點(diǎn)數(shù),總服務(wù)點(diǎn)數(shù),總服務(wù)點(diǎn)數(shù),降低直接服務(wù)率，增加間接服務(wù)率，借力使力,藍(lán)色帶陰影部分為定期服務(wù)減少點(diǎn)數(shù),節(jié)省人力充實(shí)到批發(fā)業(yè)代與幕僚崗位人力,店 招,太 陽 傘,休 閑 桌 椅,室內(nèi),室外,櫥 窗,串 旗,包 柱,看 板,吧 臺 美 化,燈 箱,冰 箱,陳 列 架,包柱：2010年將遵循品牌布建精準(zhǔn)化的原則，品牌布建只制作KA包柱嵌冰箱，MA的TG側(cè)板。其他原則上不制作，除非特別好的點(diǎn)提報(bào)申請核準(zhǔn)后制作（如十字路口店招、有氣勢的拱門）。 看板：10年不做要求，單點(diǎn)個(gè)案提報(bào) 櫥窗：一般制作茉莉、每日C，季切換 吧臺美

3、化：09年做過冰紅茶 串旗：根據(jù)1+2推廣規(guī)劃進(jìn)行采購、投放 店招：一般只制作綠茶冰紅茶，季切換 休閑桌椅：10年制作茉莉清茶畫面的，配合1+2品牌休閑區(qū)布建要求的太陽傘 冰箱：根據(jù)營業(yè)本部規(guī)劃冰箱型號進(jìn)行采購。 太陽傘：根據(jù)1+2品牌布建要求進(jìn)行休閑區(qū)的品牌切換 陳列架：09年制作過茉莉、鐵觀音烏龍茶、礦水、天然水的陳列架，用于一階的投放,品牌推廣方法,通路布建,TG,MIT,企業(yè)可以通過各種公關(guān)活動提升其產(chǎn)品在民眾心目中的市場地位與印象： 具體方式舉例如下： (A)“XX企業(yè)” 帶頭開展的捐贈活動（新聞炒作與跟蹤報(bào)道） (B) “XXX企業(yè)”攝影大征集 (C) 與遼寧衛(wèi)視聯(lián)辦“XX”欄目（

4、倡導(dǎo)“首創(chuàng)+誠信”精神） (D) 舉辦“XXX”明星見面會（可根據(jù)其產(chǎn)品代言人等） (E)贊助地方政府機(jī)關(guān)單位某大型會議 (F)與某公益性部門共同宣傳文明口號/開展公益活動 (G)舉辦首屆“XX杯”闖關(guān)尋寶大賽（首屆僅限固定省份，由各省分賽到總賽，以后再考慮全國范圍內(nèi)的賽事，并爭取連續(xù)舉辦）,以飲品快銷行業(yè)為例分析： (A)促銷車巡演 （一般每年4-10月執(zhí)行，北京現(xiàn)有一臺冰紅茶促銷車。借助舞臺表演，買贈進(jìn)行推廣）,需要使用的資財(cái)有：促銷車（背景布、圍擋）、主持/演員、拱門、帳篷、太陽傘、促銷臺（眉板、圍擋、告知牌、價(jià)格牌）、促銷車活動使用的贈品、冰桶（冰塊）、促銷員使用的促銷服、促銷帽、喊話

5、器,(B) 有主題性的CP活動(與消費(fèi)都面對面溝通) 贈送禮品 抽獎 免費(fèi)試吃/飲（一般在新品上市初期連續(xù)數(shù)月配合買贈大規(guī)模執(zhí)行） 免費(fèi)派發(fā)非賣品（高考期間促銷扇，基本上成為每年必執(zhí)行的常態(tài)推廣方式） 游戲闖關(guān)（可配合買贈RS的小環(huán)節(jié)） 集兌（再來一瓶是目前正在執(zhí)行的大型集兌活動，之前執(zhí)行過集瓶標(biāo)抽獎等）,需要使用的資財(cái)有：帳篷、太陽傘、促銷臺（眉板、圍擋、告知牌、價(jià)格牌）、贈品、冰桶（冰塊）、促銷員使用的促銷服、促銷帽、喊話器,(C) 大型路演ROWSHOW活動（全國或地區(qū)大型SP的推廣方式） (D) 節(jié)日期間人員導(dǎo)購活動（大包裝導(dǎo)購） (E) 異業(yè)聯(lián)盟活動(音樂節(jié)/博覽會/絲綢展/賽事/旅

6、游/雜志結(jié)合，天然水酒店推廣，通過合作達(dá)到雙贏) (F)贊助活動(迎新生/校園運(yùn)動會/藝術(shù)節(jié)/動漫展/校慶，天然水會議贊助用水（選擇有媒體曝光的會議）),(1)新聞發(fā)布會 （啟用新代言人時(shí)事業(yè)群從全國選擇城市執(zhí)行新聞發(fā)布會，被選城市人員配合執(zhí)行。06年茉莉清茶董潔、09年綠茶代言人賀軍翔、陳喬恩廣州新聞發(fā)布會。在代言人見面會時(shí)也會安排小型媒體發(fā)布會） (2)軟文、硬文/空中、地面炒作 （兩種方式：1.事業(yè)群直接主導(dǎo)全國性平面媒體、電臺的投放。2.事業(yè)群下發(fā)平面、廣播稿的文案，各地配合執(zhí)行） (3)DM單、宣傳海報(bào)派發(fā) (4)戶外廣告牌（戶外媒體以候車亭為主） (5)公益廣告牌 (6)街道宣傳欄

7、,(7)燈箱等 （北京的地鐵燈箱是很多廠商爭相投放的媒體形式，） (8)促銷服裝（活動中促銷員穿著） (9)促銷品（活動中作為贈品買贈或者派發(fā)使用。10年贈品為各種品牌的杯子） (10)公司報(bào)刊,搜索“康師傅食城”可以看到正在執(zhí)行和過去執(zhí)行的促銷活動信息，冰紅茶、冰綠茶、綠茶、茉莉、每日C、礦水、天然水、鐵觀音、烏龍茶都有自己的minisite。（有鏈接的為目前消費(fèi)者能看到的網(wǎng)頁）,1. 搜索引擎推廣方法 索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告（針對性非常高，被稱為性價(jià)比較高 ）、關(guān)鍵詞競價(jià)排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。 從

8、目前的發(fā)展趨勢來看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位依然重要，并且受到越來越多企業(yè)的認(rèn)可，搜索引擎營銷的方式也在不斷發(fā)展演變，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式。,2. 電子郵件推廣方法 根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。,3.

9、 資源合作推廣方法 每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。,4. 信息發(fā)布推廣方法 信息發(fā)布是免費(fèi)網(wǎng)站推廣的常用方法之一，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，網(wǎng)上信息量相對

10、較少時(shí)，往往通過信息發(fā)布的方式即可取得滿意的效果，不過隨著網(wǎng)上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費(fèi)信息發(fā)布的方式所能發(fā)揮的作用日益降低，同時(shí)由于更多更加有效的網(wǎng)站推廣方法的出現(xiàn)，信息發(fā)布在網(wǎng)站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，因此依靠大量發(fā)送免費(fèi)信息的方式已經(jīng)沒有太大價(jià)值，不過一些針對性、專業(yè)性的信息仍然可以引起人們極大的關(guān)注，尤其當(dāng)這些信息發(fā)布在相關(guān)性比較高。,5. 病毒性營銷方法 病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)

11、軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。,09年鐵觀音、烏龍茶都使用了MSN表情做病毒性行銷。08年冰紅茶網(wǎng)絡(luò)線行銷也使用過此方式。,6. 快捷網(wǎng)址推廣方法 例如選擇企業(yè)名稱或者商標(biāo)、主要產(chǎn)品名稱等作為中文網(wǎng)址，這樣可以大大彌補(bǔ)英文網(wǎng)址不便于宣傳的缺陷，因?yàn)樵诰W(wǎng)址推廣方面有一定的價(jià)值。隨著企業(yè)注冊快捷網(wǎng)址數(shù)量的增加，這些快捷網(wǎng)址用戶數(shù)據(jù)可也相當(dāng)于一個(gè)搜索引擎，這樣，當(dāng)用戶利用某個(gè)關(guān)鍵詞檢索時(shí)，即使與某網(wǎng)站注冊的中文網(wǎng)址并不一致，同樣存在被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。,7. 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法 網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。,8. 綜合網(wǎng)站推廣方法 除了前面介紹的常用網(wǎng)站推廣方法之外，還有許多專用性、臨時(shí)性的網(wǎng)站推廣方法，如有獎競猜、在線優(yōu)惠卷、有獎?wù){(diào)查、針對在線購物網(wǎng)站推廣的比較購物和購物搜索引擎等，有些甚至采用建立一個(gè)輔助網(wǎng)站進(jìn)行推廣。有些網(wǎng)站推廣方法可能別出心裁，有些網(wǎng)站則可能采用有一定強(qiáng)迫性的方式來達(dá)到推廣的目的，