燕京啤酒(萊州)市場運作規(guī)劃.ppt

1、燕京（萊州）市場運作規(guī)劃,紅火品牌 管理與傳播有限公司 2008.8.27,今日燕京 爭雄齊魯,燕京啤酒入駐山東必將掀起山東啤酒市場的革命性浪潮，引起山東啤酒市場格局的巨變。在新的形式下，如何才能促使燕京（萊）取得長足的發(fā)展并承擔(dān)起在燕京戰(zhàn)略下的重任？,我們從中國及山東啤酒市場基本格局入手，經(jīng)過對整個山東啤酒市場的競 爭態(tài)勢的評估，確定出燕京控股萊州前萊州與競爭對手相比較的弱勢以及 燕京控股后可能的資源互補，從而確立了燕京入駐萊州所必須解決的問題。 并通過與競爭對手有效做法比較的方式確提出解決思路。希望與燕京共同 商討以達(dá)成共識。,目錄,中國啤酒市場發(fā)展態(tài)勢 山東啤酒市場發(fā)展態(tài)勢 山東啤酒市場

2、發(fā)展相對成熟 山東啤酒市場基本格局（按產(chǎn)量劃分） 燕京（萊）競爭分析 燕京（萊）主要市場競爭勢力分布 燕京（萊）及主要競爭對手的戰(zhàn)略位置 燕京（萊）在燕京戰(zhàn)略中的角色和作用,燕京（萊）主要市場類別 劃分及各類市場戰(zhàn)略 燕京（萊）必須解決的6 大核心問題及解決方式,附錄,中國啤酒市場呈金字塔結(jié)構(gòu)，低檔市場最具潛力。城市增速緩慢，城市居民啤酒消費者已超過35%。農(nóng)村市場最具潛力，農(nóng)村消費人口以年20%的速度增長。因此我們在進行產(chǎn)品層級規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮到這一潛在市場的實際需求。,中國啤酒市場的格局呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)， 在龐大的金字塔結(jié)構(gòu)的底部是面向普通民眾 的低檔啤酒，它占據(jù)著中國啤酒市場 9

3、0 以上的份額。金字塔的中部是中檔啤酒，其 份額只有7左右。金字塔頂部為高檔啤酒， 其份額只有3左右。從發(fā)展?jié)摿砜矗?檔市場是最具潛力的。,中國啤酒市場逐漸趨向集中及規(guī)?；?jīng)營。強者更強，弱者更弱。這也意味著競爭開始從低層次的價格戰(zhàn)向高層次的品牌競爭升級。因此，建立統(tǒng)一的強有力的品牌形象是燕京（萊）的決勝之本。,全國500多個啤酒品牌中，前十位 品牌占據(jù)了35%的市場份額。 但500家啤酒廠（多數(shù)為區(qū)域品牌） 的產(chǎn)量仍然大大高于市場需求，混 亂的市場狀況不可能在短期得到較 大改善。,在中國啤酒市場，要成為強勢品牌的關(guān)鍵因素就是建立完善的通路和強有力的品牌形象。且從強勢品牌的發(fā)展軌跡來說，成

4、功品牌的行為模式就是通過資本運營迅速實現(xiàn)公司的擴張。在這一點上，燕京控股萊州無疑是正確的。,燕京啤酒股份有限公司 1999產(chǎn)量：104.1萬噸 市場區(qū)域：以北方市場為主，向江南 （江西、湖北、湖南）擴張 優(yōu)勢市場：北京及其周邊 產(chǎn)品層級：中檔、中低檔、低檔（北京：聽零售價2元） 贏利能力：1999年2.915億元 競爭優(yōu)勢：雄厚的資本 穩(wěn)固龐大的北京根據(jù)地 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，先進的生產(chǎn)設(shè) 備 價格優(yōu)勢,青島啤酒股份有限公司 1999產(chǎn)量：107.1萬噸 市場區(qū)域：滲透全國市場，在全國設(shè)有華南、華東、淮海、魯中四個事業(yè)部，45個銷售公司和辦事處。 優(yōu)勢市場：山東及其周邊 產(chǎn)品層級：高中檔（北京：聽零售

5、價3.4元） 呈高、中、低（主要是兼并品牌）的 金字塔結(jié)構(gòu) 贏利能力：1999年0.895億元， 競爭優(yōu)勢：雄厚的資本及品牌資產(chǎn) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，先進的生產(chǎn)設(shè)備 優(yōu)秀的經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌運作方式,1999年山東啤酒銷量266萬噸，占全國銷量的10.8%，預(yù)計2001年仍將增長5%左右。 山東啤酒市場生產(chǎn)集中及品牌規(guī)模化程度明顯高于全國。作為相對成熟的市場，強勢品牌的拉動力更為有效。建立統(tǒng)一的強有力的品牌形象是燕京在山東市場的立足之本。,1996,1997,1998,1999,山東啤酒市場銷量增長趨勢,2000,2001,青啤、三孔、煙臺、銀麥三個企業(yè)產(chǎn)量占全省總產(chǎn)量的62%， 他們是燕京在山東省內(nèi)的主

6、要競爭對手。,區(qū)域性小品牌,大品牌,青島,銀麥、三孔、煙臺,蓬萊閣、萃島、萬友等區(qū)域品牌,資本運營和品牌擴張,以地域市場的贏利為導(dǎo)向 依靠地方優(yōu)勢，低價競勝,通過細(xì)膩的市場運作增強品牌力， 增加促銷力度爭奪區(qū)域市場和 市場份額的擴大。,核心策略,琥珀、 北冰洋、嶗山、萊州,中小型品牌（年產(chǎn) 量10-20萬噸）,從產(chǎn)量上區(qū)分，山東啤酒市場可劃分為大型、中型、中小型、小型品牌四個層次，由此我們可以界定出燕京在不同層次上的競爭對手 。,中型品牌（年產(chǎn)量 超過20萬噸左右）,燕京（萊）目前主要市場競爭勢力分布圖,各競爭品牌均以生產(chǎn)地為 根據(jù)地，向周邊區(qū)域滲透。 燕京（萊）目前的優(yōu)勢市場 是煙臺的萊州、

7、萊陽、龍口， 青島區(qū)域的膠州、膠南，濰 坊的高密，但均集中與農(nóng)村 市場。,煙啤采取的策略是以煙臺（特別是煙臺市6萬消費量已經(jīng)保證其生存能力）為據(jù)點，避開勁敵青島，向西（濰坊、東營）滲透。 煙啤在煙臺市占據(jù)90%的市場份額，控制了大部分煙臺區(qū)域市場，使燕京（萊）陷入尷尬境地。,我們從競爭層面分析燕京（萊）及其主要競爭對手青島和煙臺在現(xiàn)有市場上的位置及戰(zhàn)略。燕京（萊）處于尷尬位置，青島勢力擴張到全省各地，煙臺以產(chǎn)地為根據(jù)地，向西（濰坊、煙臺）擴張。唯有遏止住這兩大品牌的西進步伐，才能保證燕京（萊）目前的生存空間。,燕京（萊）位置尷尬，市內(nèi)的招遠(yuǎn)、萊陽在 煙臺的虎視眈眈之下，青島的膠州、膠南又 處于

8、青島各品牌的重重包圍之中。濰坊市場 在煙臺和銀麥的強勢進攻下銷量明顯下滑， 東營則一直處于停滯狀態(tài)。,青島基本由青啤統(tǒng)一品牌下的地方品牌占據(jù)，并向全省各地市滲透。雖其目前在西部市場的力量并不雄厚，但其向西擴張勢在必然。,從燕京的戰(zhàn)略層面看，燕京（萊州）擔(dān)任著建立“敵后根據(jù)地”，以攻為守，牽制青啤精力，緩解北方省內(nèi)市場壓力的作用。要完成這一重任，燕京（萊）首先應(yīng)鞏固原有市場并建立穩(wěn)固的根據(jù)地。,青島,華南事業(yè)部,淮海事業(yè)部,華東事業(yè)部,燕京,江西,湖北,湖南,依據(jù)競爭態(tài)勢、市場戰(zhàn)略位置、原有市場基礎(chǔ)、市場可操作空間四個指標(biāo)， 現(xiàn)有市場可劃分為三類，即目標(biāo)根據(jù)地市場、推進市場、重整深耕市場。,市場

9、基礎(chǔ)：萊州的老市場，在經(jīng)銷商和消費者中擁有良好的基礎(chǔ) 從燕京的戰(zhàn)略層面上說，打入這兩個市場，阻止青啤西進，也能在很大程度上牽制青啤的精力，減輕其對外省市場特別是北方市場的壓力。,濰坊、東營區(qū)域無有競爭力的當(dāng)?shù)仄放疲瑹o強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌及穩(wěn)定的市場格局，市場接受新品牌的速度較快；市場的現(xiàn)實及潛在消費空間大，且交通便利，是燕京（萊）的最佳目標(biāo)根據(jù)地市場。,市場空間： 東營人均消費水平連續(xù)三年居全省之首，從上年起酒店業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，為啤酒消費帶來巨大市場空間，且外來人 口眾多。高、中、低檔市場均有極大的發(fā)展空間。 濰坊擁有829萬人口，是重要的交通樞紐，也是省內(nèi)經(jīng)濟和消費能力發(fā)展較快的新城市，是極

10、具消費潛力的市場之一。,品牌： 根據(jù)地建設(shè)階段：燕京中檔、中低檔；五環(huán)中檔；HB；光州仍然走農(nóng)村市場。 根據(jù)地拓展及鞏固階段：燕京品牌向上向下拓展；五環(huán)向下拓展。 通路： 建立直銷公司，或增強辦事處力量，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)合體。 品牌傳播主旨： 廣告語：,目標(biāo)根據(jù)地市場策略：以整合的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷管理、整合傳播、產(chǎn)品策略及 細(xì)膩的市場運作打入并一舉占領(lǐng)市場。,目標(biāo)根據(jù)地建設(shè)階段策略：,煙啤以煙臺為根據(jù)地，避開勁敵青啤，向東營和濰坊拓展。只有牽制住煙臺對外擴張的精力，遏止住煙臺在東營和濰坊的發(fā)展才能保證燕京（萊）順利 的進入并建立起根據(jù)地。 煙啤以煙臺市為核心，占據(jù)了大部分煙臺市場，不斷壓縮燕京

11、（萊）的市場區(qū)域并已經(jīng)形成包圍之勢。而對于啤酒這種區(qū)域性極強的商品來說，失去了本地市場無疑就失去了生存之本。因此，逐步壓縮煙啤市場是關(guān)系到燕京（萊）生存的根本問題。,推進市場：煙啤是燕京（萊）最重要的競爭對手之一。煙啤和萊州同屬一個區(qū)域，推進煙臺市場是是關(guān)系到燕京（萊）生存的根本問題，也是牽制煙啤擴張精力，緩解西部市場壓力、建立根據(jù)地的必要措施。,目標(biāo)根據(jù)地,推進市場,重整深耕市場,壓縮： 以優(yōu)勢市場（萊州、萊陽、龍口等）為據(jù)點，向非煙臺優(yōu)勢市場推進 蠶食：不斷蠶食煙臺區(qū)域周邊優(yōu)勢市場 農(nóng)村包圍城市：最終形成對煙臺市的合圍之勢 推進方式： 重整理經(jīng)銷商隊伍，爭取強勢經(jīng)銷商及原煙臺經(jīng)銷商的控股，

12、獲得對網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，在燕京以強大的品牌和資產(chǎn)優(yōu)勢控股萊州后，燕京（萊）對經(jīng)銷商的誘惑力和談判能力大大增強。利用這種優(yōu)勢經(jīng)過通過經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)獲取對網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)是壓縮和蠶食煙臺的最有效的方式。 推出擾亂市場的品牌：在煙臺市區(qū)推出某種不以贏利為目的的燕京品牌，擾亂煙臺市場，牽制其對外擴張精力，緩解目標(biāo)根據(jù)地市場壓力，并為燕京大舉進攻這一市場做好品牌積累的準(zhǔn)備工作。,推進市場策略：,市場基礎(chǔ)： 萊州的老市場，與經(jīng)銷商合作良好，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全并極力推動萊州品牌的銷售。,青島周邊農(nóng)村市場市場基礎(chǔ)穩(wěn)固，經(jīng)銷商極力推動萊州品牌，但由于產(chǎn)品及品牌的老化及競爭對手的進攻，消費者對萊州品牌的忠誠度越來越低。因此

13、在青島市場要解決的問題是形成消費者對品牌的拉動，一推一拉，共同作用與市場。我們通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和有力的整合傳播及銷售促動來解決這個問題。,市場策略： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整：燕京低檔品牌逐步進入已經(jīng)老化的光州銷售渠道。 以燕京品牌拉動原萊州各品牌的品牌形象，以整合的傳播和銷售促動樹立起高品牌知名度及忠實度，促進銷量上升。,市場核心問題分析：,經(jīng)過對整個山東啤酒市場的競爭態(tài)勢的分析及評估，我們確定出燕京控股萊州前萊州與競爭對手相比較的弱勢以及燕京控股后可能的資源互補，進而確立企業(yè)資源的調(diào)整方向，并通過與競爭對手有效做法比較的方式確定出企業(yè)資源的調(diào)整思路。,關(guān)鍵性成功因素/強勢指標(biāo) 權(quán)數(shù) 燕京（萊）

14、青島 煙臺 銀麥 終端控制/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及分銷能力 0.20 4/0.8 8/1.6 6/1.0 6/1.2 產(chǎn)品質(zhì)量及特色 0.10 7/0.7 8/0.8 7/0.7 7.5/0.75 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā) 0.10 3/0.3 9/0.9 7/0.7 6/0.6 品牌聲譽和形象 0.10 4/0.5 9/0.9 6/0.6 5.5/0.55 促銷跟進 0.15 3/0.45 7/1.05 6/0.9 5 /0.65 傳播 0.10 3/0.3 7/0.7 5/0.4 4/0.4 客戶服務(wù)能力 0.08 5/0.4 7/0.56 5/0.4 6/0.48 信息反饋系統(tǒng) 0.10 3/0.3

15、8/0.8 5/0.4 4/0.4 銷售隊伍 0.07 4/0.35 8/0.56 6/0.35 5/0.35 評分總和 1.00 36/4.2 71/7.87 53/5.45 49/5.38,在9個成功關(guān)鍵因素中，燕京（萊）在終端控制/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及分銷能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā)、促銷跟進、傳播、信息反饋系統(tǒng)、品牌聲譽及形象、銷售隊伍等七方面均處弱勢。,營銷管理： 通路控制/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及分銷能力 信息反饋系統(tǒng) 銷售隊伍管理 品牌新形象推進： 品牌層級規(guī)劃及市場操作 傳播 促銷跟進,經(jīng)過與燕京優(yōu)勢品牌形象資源的互補后，燕京（萊）的“品牌聲譽和形象”一項化為優(yōu)勢，高于煙臺及銀麥品牌。其他6個問題從

16、根本上均能歸結(jié)到營銷管理和品牌新形象推進兩方面。,1、終端控制及經(jīng)銷商分銷能力,燕京（萊）現(xiàn)狀,競爭對手有效做法,青?。?設(shè)立直銷公司和辦事處，直接鋪貨到終端同時控制當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。 銀麥： 戰(zhàn)略聯(lián)合體。把辦事處設(shè)在經(jīng)銷商處，使用經(jīng)銷商的人、倉庫、車輛，承擔(dān)業(yè)務(wù)員工資、獎金及車輛費用，領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)員，直接控制市場。 煙臺： 采用總代理二批終端的通路，幫助二批商鋪貨到終端，直接控制終端，保證銷售政策和促銷到位。,在通路控制上，主要競爭品牌已經(jīng)著手開始對終端的控制以增強企業(yè)在通路中的 優(yōu)勢及對通路的控制能力。燕京（萊）必須領(lǐng)先至少應(yīng)同步與競爭對手獲得對通 路的控制權(quán)，才能夠確保競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)。,過分依賴經(jīng)

17、銷商，部分重點 市場懸與經(jīng)銷商手中，市場風(fēng)險過大 部分經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不在適合燕京（萊） 發(fā)展的需要,經(jīng)銷商對品牌選擇的依據(jù)依次是品牌、利潤空間和廠家支持政策。在燕京強大的品牌形象及資本運作支持下，燕京（萊）有能力對網(wǎng)絡(luò)重新歸整。 我們設(shè)定的經(jīng)銷商管理主要包括客戶管理、對經(jīng)銷商銷售政策和跨區(qū)域銷售的管理三大部分。,一、客戶管理 1、經(jīng)銷商重整和定期評估 2、新經(jīng)銷商的選擇 3、經(jīng)銷商的控制 4、建立經(jīng)銷商檔案 5、經(jīng)銷合同的簽定和管理 二、燕京銷售政策 1、銷售模式 5、銷售保障 2、銷售年度 6、銷售援助 3、供貨價格 7、附則 4、結(jié)算方式 三、跨區(qū)域銷售的管理與處罰 1、跨區(qū)域銷售界定 2、跨

18、區(qū)域銷售的管制 3、跨區(qū)域銷售的處罰,2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，價格密度集中， 易相互沖擊 各品牌無法歸與一個統(tǒng)一品牌之下形成整合力 光州品牌在部分市場老化,青?。?高檔金啤酒、大眾啤酒和品牌下的地方品牌各自承擔(dān)進攻高、中、低及各地方市場的職責(zé)，并在品牌形象的提升上各有千秋，形成良好的互動作用。 煙?。?三大系列舒波樂、金煙臺、銀煙臺等30多個品種。高、中、低檔次分明，價格密度合理；在共同的品牌統(tǒng)領(lǐng)下不同產(chǎn)品擔(dān)負(fù)不同責(zé)任，針對不同市場；不斷推出新產(chǎn)品、新價格、新包裝，在消費者心目中樹立起勇于創(chuàng)新的現(xiàn)代企業(yè)形象。,燕京（萊）現(xiàn)狀,競爭對手有效做法,隨著產(chǎn)品組合的拓展，燕京（萊）必

19、須清晰的界定出燕京、光州、五環(huán)、HB在品牌家族中的地位、作用及各自發(fā)展方向，保證在統(tǒng)一的品牌運作及戰(zhàn)略指導(dǎo)下獲取最大的市場及品牌效用。,品牌層級規(guī)劃,低,中低,中,中高,高,HB,五環(huán),光州,燕京,檔次,品牌,拓展階段,穩(wěn)定階段,3、信息反饋系統(tǒng) 4、銷售隊伍管理,青啤和煙啤等主要競爭對手已經(jīng)建立了完善的信息管理及銷售隊伍管理體系并取得了良好的市場效應(yīng) 優(yōu)秀案例：2000年煙臺打入高密市場 2000年初，一直占據(jù)高密絕對市場份額的銀麥進 行產(chǎn)品價格策略的調(diào)整，用14.5元/捆的銀麥二代替 代12.6元/捆的一代。引起經(jīng)銷商和消費者的不滿， 銷量大幅度下滑。煙臺獲得信息并立即決策，以13.5 元

20、/捆的價格把煙臺干啤推向高密市場，大獲全勝。 僅用4個月的時間，銷量已經(jīng)升至第二位。,燕京（萊）現(xiàn)狀,競爭對手有效做法,通暢的信息流和一支高作戰(zhàn)能力的銷售隊伍是燕京（萊）實現(xiàn)其戰(zhàn)略作用以及在與青啤的短兵相接中保證決策靈活性、正確性，實施的有效性，進而獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。,一、部門設(shè)置與職責(zé)范圍 1、銷售公司的機構(gòu)設(shè)置 2、崗位職責(zé)界定 二、銷售人員日常管理 1、銷售合同的簽定和管理 2、業(yè)務(wù)人員行為規(guī)范 三、銷售人員評估 1、考核原則 2、考核要素 3、考核程序 4、考核評分和工資關(guān)系 四、跨區(qū)域銷售的管理與處罰 1、跨區(qū)域銷售界定 2、跨區(qū)域銷售的管制 3、跨區(qū)域銷售的處罰,銷售隊伍的管理主要由職責(zé)界定、日常管理、評估體系和跨區(qū)域銷售管理四部分進行：,萃島：針對濰坊市場極其不穩(wěn)定，受促銷影響大的 現(xiàn)狀，萃島以抬高價格提高獎勵的做法進入濰坊（16.5元/捆，3-4個獎/捆），僅用幾個月時間，銷量已經(jīng)達(dá)到濰坊的30%以上。,4、銷售促動 銷售促動及傳播嚴(yán)重不足，