廣告創(chuàng)意培訓(xùn)策略-創(chuàng)意

1、“大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？”Lets make things better!人有了需求，就要滿足，而在達(dá)到目的（問題） 之前，尋求一個(gè)更有效的新方法，使問題得以解決，此種過程，就是創(chuàng)意。 發(fā)明改良 齒 輪重新定義 都是創(chuàng)意ex: 電腦 桌子 更薄小 因特網(wǎng)所以創(chuàng)意的重點(diǎn)在于問題，而問題來自于需求。 從不同角度看問題，然后改變問題，找不到答案，是因 為“問題”有問題 應(yīng)尋找正確問題，而非正確答案從實(shí)務(wù)觀點(diǎn)定義創(chuàng)意：綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素“廣告嘛！不就是“廣”而“告”之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意？”生產(chǎn)商面對(duì)廣告的態(tài)度：把商品所有的好處直接告訴老百姓就好了！要老百姓

2、指名購買，嗯產(chǎn)品名打個(gè)幾百遍就行了！為什么要花大打鈔票，去搞什么創(chuàng)意獎(jiǎng)，我要賣東西呀！消費(fèi)者面對(duì)廣告的態(tài)度： 老王賣瓜，自賣自夸 煩人、吵雜，老是影響我看節(jié)目 咦？那個(gè)麥當(dāng)勞的小孩好可愛 “廣告是提供商品/服務(wù)新資訊的橋梁，讓我找到能滿足我需要的商品/服務(wù)?！保ㄌ珮酚^ 了）“輕輕地我走了，正如我輕輕的來揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”廣告-位于營(yíng)銷（Marketing）4P（or4C）中“溝通組合”的一部份，是一種有科學(xué)本質(zhì)與藝術(shù)傾向的商業(yè)溝通行為。既然是溝通即應(yīng)雙向互動(dòng)，因人而異，見人說人話，見鬼說鬼話。（創(chuàng)意包裝）創(chuàng)意的作用：1. 引人注意-突破干擾2. 包裝訊息-取得更高的收看率/閱讀率3.

3、 留下印象-獲得更高的回憶率（少投放，多效益）“好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！”且慢！創(chuàng)意進(jìn)行之前，先要理清問題！策略策略分析，能正確找到問題核心，找到正確說話的人，否則對(duì)牛彈琴行銷像巫術(shù)，復(fù)雜而神秘。但你若仔細(xì)推敲，就應(yīng)該能將行銷問題過濾成一句簡(jiǎn)單的話，而且這個(gè)步驟一定要在廣告喬治 路易斯之前完成-Account DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMedia P

4、lanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseCore Of StrategyClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCr

5、eative DevelopmentTone & MannerPromiseCore Of StrategyMarketing StrategyBackgroundMarketing AimsTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Product/Service Information MandatoriesAd Budget & FormatTiming & Other InformationsClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manage

6、r Account ExecutiveBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame

7、 Consumer Perception Consumer Benefit Supporting PointsTone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsCore Of StrategyClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefing Creative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia

8、StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting PointsTone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Dea

9、dline & Other RequirementsCore Of StrategyWHOM WANT TO TALK TO?(Target Audience Statement)Demographic Geographic Psychological BehavioralWHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM?Rational Sensory EmotionalClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveStrategy BriefBackgroundMark

10、eting Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer PerceptionBriefingConsumer BenefitSupporting Points Tone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMed

11、ia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseCurrent Perceptions Post PerceptionsCore Of StrategyClientOrientationAgency消費(fèi)者認(rèn)知 ConsumerPerception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。消費(fèi)者認(rèn)知 Con

12、sumerPerception我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)?，F(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？Account DirectorAccount Manager Account ExecutiveStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer BenefitBriefingCreative DirectorCopywriter

13、 & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerSupporting PointsTone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseCore Of StrategyProduct/ServiceFABFeatureRational AdvantagesSensory Ben

14、efitEmotionalAd PropositionUnique Selling PointPromisePostioningClientOrientationAgency消費(fèi)者利益 Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。Feature 特點(diǎn)Advantages 優(yōu)點(diǎn)Benefit 利益點(diǎn)消費(fèi)者利益 Consumer Benefit請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。OneBenefit, One Promise.就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選

15、擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。承諾要簡(jiǎn)潔有力。另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)， 是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后廣告主張Ad Proposition廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意

16、義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)-功能的需求-認(rèn)知變化方式-主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化方式-印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。廣告主張Ad Proposition產(chǎn)品特征(Product featur

17、e)為訴求(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)-包裝-用完即丟-可再次使用鋁箔小包裝，隨身可攜帶一天穿一件，都是新衣服充電10000次，不用買新電池產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求(強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)-使用中-使用后-分享-自己享受輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力輕輕的抹，地板立刻光亮好東西要和好朋友分享我聽我自己喜歡的音樂廣告主張Ad Proposition產(chǎn)品屬性為訴求(強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子-專家使用年輕一

18、代的新口味：百事可樂-年輕人使用生活形態(tài)(life style)為訴求(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)-品味的態(tài)度-新的價(jià)值英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶愛情的代言人，巧克力個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨-話題廣告主張Ad Proposition潛意識(shí)(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)-社會(huì)威望勞力士成為偶像-自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brand image)為訴求(1960年由DavidOgievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象， 符合消費(fèi)者的自我印象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使Account Di

19、rectorAccount Manager Account ExecutiveStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting PointsBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerTone & MannerMandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseReason Why ?Core Of StrategyClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefingCreative Directo