產(chǎn)品策略培訓教材(PPT 46頁)4.ppt

1、第七章 產(chǎn)品策略,本章學習任務,一、知識目標： 1、整體產(chǎn)品的三個層次及含義 2、產(chǎn)品組合延伸的類型及利弊 3、不同品牌決策各自的優(yōu)缺點 4、產(chǎn)品生命周期四個階段的營銷策略 二、技能訓練： 1、課后案例分析 2、為某產(chǎn)品（組織）設計（修改）品牌名稱及標志,本章綱要,1.整體產(chǎn)品概念,2.產(chǎn)品組合策略,3.品牌策略,4.產(chǎn)品包裝策略,5.產(chǎn)品生命周期,6.新產(chǎn)品策略,（一）產(chǎn)品: 指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何有形物品和無形服務的總和，它包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。,一、產(chǎn)品整體概念,（二）整體產(chǎn)品的三個層次,核心產(chǎn)品 是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用，是

2、顧客真正要買的東西。 形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品借以表現(xiàn)的形式即向市場提供的實體和服務的形象。 延伸產(chǎn)品 是顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，顧客希望得到與滿足其需要有關的一切。,產(chǎn)品：洗衣機 核心產(chǎn)品： 便利快捷地清潔衣物 有形產(chǎn)品： 外觀、結構、造型、型號 附加產(chǎn)品： 送貨上門、三包、熱線,維修,形式產(chǎn)品,商標,培訓,咨詢,送貨,保證,核心利益 或服務,質(zhì)量,特色,品牌,款式,包裝,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,整體產(chǎn)品概念示意圖,消費者選購空調(diào)時關注什么因素？,耗電量,售后服務,環(huán)保,購買方便性,廣告促銷影響,使用效果,（一）基本概念,1、產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成

3、方式。 2、產(chǎn)品線：是指滿足相同需求的一組類似的產(chǎn)品項目。 3、產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、規(guī)格、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合的寬度（廣度） 指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 一個企業(yè)所經(jīng)營的各條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的平均數(shù)量 。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。,（二）產(chǎn)品組合衡量指標,某企業(yè)產(chǎn)品結構圖,產(chǎn)品線2,產(chǎn)品線3,產(chǎn)品線4,產(chǎn)品線1,產(chǎn) 品 線 長 度,產(chǎn)品 線 寬 度,

4、A1,B1,C1,D1,A2,A3,B4,B2,B3,C2,D2,D3,洗發(fā)護發(fā)家居清潔個人清潔 飄柔汰漬舒膚佳 潘婷碧浪玉蘭油 海飛絲激爽 伊卡璐 沙宣,滋潤去屑二合一 焗油去屑二合一 多效護理多合一 首烏黑發(fā)洗發(fā)露 輕盈均衡洗發(fā)露,產(chǎn)品組合寬度3；產(chǎn)品組合長度10；產(chǎn)品組合深度3.3,案例：P&G公司的產(chǎn)品組合,利于企業(yè)擴展經(jīng)營領域，實行多角化經(jīng)營,利于產(chǎn)品線豐滿充裕,占領同類產(chǎn)品更多細分市場,（三）產(chǎn)品組合策略,化妝品保健、美容產(chǎn)品、健康食品、流行服裝、美容院,格蘭仕,外資家電品牌,吉利汽車,（一）品牌 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或生產(chǎn)

5、者的產(chǎn)品或勞務。 品牌標志：可辨別但不可發(fā)音部分，圖形、色彩 品牌名稱：可辨別也可以發(fā)音部分，字符、文字,三、品牌與商標策略,為什么要有品牌標志 -商品成為文化和情感的衍生品,杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、突破的,-品牌影響力巨大,中國品牌的國際尷尬,2005年8月1日,新鮮出爐的美國商業(yè)周刊全球100大品牌排行榜中,可口可樂仍然以673億美元的品牌價值繼續(xù)位居榜首。但令人遺憾的是,這張榜單中無處尋找中國品牌的影子。 問題：以上資料說明什么問題？,商標：已注冊獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 特征：專用權價值無形資產(chǎn),“貴州醇”商標之爭,（二）品牌與商標,中國馳名商標在國外遭搶注值得

6、關注,昨天，康佳、新科、德賽等中國公司商標在俄羅斯被搶注，這三家企業(yè)已經(jīng)聯(lián)名向工商總局遞交了就俄公司在俄羅斯搶注我國馳名、著名商標請求政府對俄官方施加影響的報告。 2004年8月，新科公司接到其俄羅斯代理商的反映，俄羅斯一家名為“莫奧斯泊羅夫公司”聲稱獲得了“SHINCO”商標的注冊權，該公司提出可以40萬美元的價格將“SHINCO”商標轉讓給新科公司，否則將轉讓給其他企業(yè)，并阻止新科公司在俄羅斯開展業(yè)務。于是新科公司展開了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)俄羅斯的這家公司不僅注冊了自己的“SHINCO”商標，同時還搶注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德賽）、“BBK”（步步高）等中國知名企業(yè)的商標。 據(jù)介紹，

7、“KONKA”商標是康佳公司于1996年在馬德里商標國際注冊申請，指定領土延伸至俄羅斯；新科公司也曾于1997年和1999年兩度提出了“SHINCO”商標的馬德里商標國際注冊申請，但申請后一直沒有接到俄羅斯專利局是否予以注冊的正式答復。 目前，國家工商總局已經(jīng)制定了初步的應對措施。 資料來源：2005年06月21日08:26天極網(wǎng),中國企業(yè)應該如何應對？,（三）品牌策略,1、品牌化決策：品牌有無策略 寶潔公司品牌的產(chǎn)生 思考：使用品牌和不使用品牌各有什么優(yōu)劣？ 哪些產(chǎn)品可以不使用品牌？為什么？ 2、品牌歸屬決策：使用中間商還是制造商品牌 思考：為什么中間商有創(chuàng)立自己品牌的傾向？ 你見到過哪些知

8、名的中間商品牌？,（1）個別品牌 優(yōu)點：便于識別、無連帶影響；缺點：廣告費用高；品牌雜不利于消費者選擇 黃果樹集團,3、統(tǒng)一品牌與個別品牌決策,實例：品牌過多的負累,某消費者到小煙酒店購買一盒香煙 消費者：我要一包黃果樹！ 店主：請問你要磨砂黃果樹還是普通黃果樹？ 消費者：就要普通的！ 店主：請問你要紅色的那種還是黃色的那種？ 消費者：就要黃色的吧！ 店主：請問你要金牌黃果樹、精品黃果樹還是簡裝黃果樹？ 消費者：就拿簡裝的！快一點！ 店主：不好意思，請問你要軟包的還是翻蓋硬包的? 消費者：？（大怒拂袖而去） 黃果樹品牌出了什么問題？,優(yōu)點：便于推廣、減少費用；有利于樹立企業(yè)整體形象 缺點：易產(chǎn)

9、生連帶影響 納愛斯集團、松下電器、索尼公司、,（2）統(tǒng)一品牌,茅臺系列品牌,茅臺王子酒,漢帝茅臺酒,陳年茅臺酒,（3）企業(yè)名稱個別品牌,4、多品牌決策,同一產(chǎn)品同時使用兩種以上品牌 優(yōu)點：圈地；滿足消費者品牌轉換；占領市場；增加銷量 缺點：分散精力 寶潔洗發(fā)液：海飛絲、飄柔、潘婷,案例： “競爭”品牌的奇跡,美國寶潔公司在進入中國的十年中，相繼推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等品牌，平均每兩年推出一種新品牌，而這些品牌的檔次、價格、包裝基本相似，它們之間構成了互相競爭的關系，有人曾預言這種“兄弟相殘”必然導致“自亂陣腳、顧此失彼”，然而十年后寶潔系列的產(chǎn)品個個取得了不凡的銷售業(yè)績，

10、全部產(chǎn)品占中國市場70%以上 寶潔的多品牌策略成功的原因何在？,5、品牌擴展決策,優(yōu)點：好品牌能使新產(chǎn)品立刻被 市場認識和較容易地被接受，一旦 品牌擴展成功，可使品牌獲得更大 的影響力和企業(yè)聲譽。 注意：產(chǎn)品領域要求形象、特征吻 合、接近；資源、技術等方面存在關 聯(lián)性與互補性；品質(zhì)和制造工藝相當,案例：品牌擴展的地雷陣,“活力28洗衣粉”與“活力28純凈水”品牌延伸的地雷陣,品牌化決策一覽表,品牌化 決策,是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌？,用品牌 不用品牌,品牌使用者 決策,品牌質(zhì)量 決策,家族品牌 決策,品牌擴展 決策,多品牌 決策,品牌再 定位決策,由誰來使用該品牌？,制造商 品牌 私人品牌

11、混合品牌,高質(zhì)量 中等質(zhì)量 低質(zhì)量,品牌應體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？,每一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家族品牌,個別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個別的家族品牌名稱 公司（個別）品牌名稱,是否應給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱,品牌擴展 品牌不擴展,是否應給同類產(chǎn)品制定兩個或更多的品牌,一個品牌 一個以上品牌,品牌應再定位嗎？,品牌再定位 品牌不再定位,案例：企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的品牌神話,問題：如何評價歐典地板的品牌營銷行為？ 材料: 2006年3月15日以前，歐典地板一直給公眾的形象是一種具有百年歷史的德國高檔產(chǎn)品。他的銷售價格達到1000元/平方米以上，它的廣告聲稱：源于德國，百年品牌，行銷全球80多個國家或地區(qū)。

12、在昆明、北京、哈爾濱等地采取了有限總代理加專賣店的銷售模式。產(chǎn)品銷售情況也不錯。但是， 2006年3月15日中央電視臺晚會將歐典地板的品牌神話戳穿：它是一家只有8年歷史的一個純粹中國公司北京歐德裝飾材料公司（銷售企業(yè)），它在2000年注冊于北京，毫無德國聯(lián)系，僅在云南進行貼牌生產(chǎn)國內(nèi)銷售的一種普通地板。后果：北京市場產(chǎn)品被撤柜，哈爾濱總代理人去樓空,（一）包裝分類和作用 外包裝：便利儲運、保護產(chǎn)品 內(nèi)包裝：美化產(chǎn)品、便利消費、促進銷售、增加利潤 （二）包裝策略 類似（統(tǒng)一）包裝策略寶潔洗發(fā)水 配套包裝策略 家用醫(yī)藥箱 再使用包裝策略茯苓膏茶具套 等級包裝策略黃果樹香煙 附贈品包裝策略時尚雜志,

13、四、包裝策略,課堂討論,問題: 如何看待廣為流行的過度包裝問題?怎樣治理? 進入20世紀90年代以來,在中國市場上,凡是具有禮品功能的產(chǎn)品都卷入了過度包裝問題。例如月餅一盒售價高達萬元人民幣,不僅外觀奢華,而且里面放入了金銀飾品、名畫等貴重物品。一種只有150克的某種茶葉，由于包裝豪華，售價達到了5000元/盒。舍得酒，簡裝346元/瓶，精裝則達到了788元/瓶。2005年，我國包裝生產(chǎn)總值4100億，其中有70%價值2800多億人民幣的包裝物僅被一次性使用，這其中有1/3屬于過度包裝。對此，國家標準委員會于近日對月餅制定了專門的包裝強制國家標準：包裝成本不能高于出廠價格的20%，內(nèi)空容積不能

14、超過總體內(nèi)部容積的50%，規(guī)定已經(jīng)于8月生效。但是，事隔不久有調(diào)查表明：規(guī)定效果雖然顯現(xiàn)，市場上難以看到奢華包裝的月餅了，但地下的包裝公司仍然在向單位推薦過度包裝的月餅。 摘自2005年8月14日中央電視臺經(jīng)濟法制頻道關注節(jié)約，全民行動,產(chǎn)品包裝是社會文明的一個標志，好的包裝可以給人以美的享受，有精神愉悅之感。但是過度包裝卻帶來很多問題：第一，浪費資源。我國每年產(chǎn)生廢紙1400萬噸，假如這些廢紙都能“廢物利用”，則能再生1120萬噸好紙，少砍2.38億棵大樹，節(jié)省4200萬立方米的垃圾填埋空間。第二，過度包裝滋生奢侈、腐敗之風。對于精美豪華包裝得產(chǎn)品，真正用得起的人是不會買的，而買的人卻不是留

15、給自己用的。第三，食品的過度包裝還會影響消費者對食品本身質(zhì)量的鑒別。第四，破壞環(huán)境。 治理：一在全社會大力倡導綠色消費，二是政府出臺相關法規(guī)，進行標準控制；并引導商品生產(chǎn)與流通企業(yè)在科學定價、合理營銷、適度包裝方面通力合作。 三是經(jīng)濟手段控制。四是加大生產(chǎn)者責任。,五、產(chǎn)品生命周期策略,（一）產(chǎn)品的生命周期：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,投入期,成長期,衰老期,注意： 產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品使用壽命 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品牌的生命周期,進入階段,成長階段

16、,成熟階段,衰退階段,時間,正常的產(chǎn)品生命周期,引入期 小于5,衰退期 90以上,成熟期 5090,成長期 550,普及率,產(chǎn)品生命周期中四個階段特點,（一）產(chǎn)品生命周期的判斷,五、產(chǎn)品生命周期策略,（二）產(chǎn)品生命周期及其策略,引入期策略,1.提高質(zhì)量，改進產(chǎn)品 2.降低價格 3.擴大銷售網(wǎng)點 4.促銷策略偏重于樹立企業(yè)形象 面臨“高市場占有率”和“高利潤率”的選擇,成長期策略,市場改良：開發(fā)新市場、現(xiàn)有顧客、產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進、特性改進、式樣改進 營銷組合改良,旅之星腕存表：閃存盤與MP3、手表(萬年歷)、錄音、復讀一體,成熟期策略,逐步縮減 降低價格 減少渠道 節(jié)省促銷,衰退期

17、策略,案例1：豆豆公仔,1993年推出，價格不到5美元，孩子喜歡，成年人也喜歡 抓住消費者的法寶：供貨緊缺 每月各個店里每種款式限制在36個以內(nèi) 定期更新樣式替代老品種（目前已經(jīng)推出200種樣式，撤退150種） 共識的網(wǎng)站訪問量在1999年達到30億人次 手參加排隊等待新樣式,案例2：芭比娃娃,瑪特爾公司1959年推出 芭比成為女孩們長久以來的夢想，她們長大后也要成為這個樣子 隨著女孩夢想改變，芭比也隨之變化。形象包括：空姐、模特、宇航員、搖滾歌手、外科大夫、WNBA灌籃高手. 每年推出新的芭比以跟上最新時尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、 冒險型、教養(yǎng)型. 在全世界150個國家，芭比銷售量保持

18、在兩位數(shù)字的增長，每年銷售額達19億美元,（一）新產(chǎn)品概念 指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。,六、新產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品的種類,1全新產(chǎn)品 指采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的具有全新功能的產(chǎn)品。如汽車、飛機、蒸汽機等第一次出現(xiàn)時就屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)市場風險最大。 2換代產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新工藝研制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。如從黑白電視機到彩色電視機。 3改進產(chǎn)品 在原有基礎上，為改善其性能、用途、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。如電熨斗上加上蒸汽噴霧，電風扇加上遙控開關。 4仿制產(chǎn)品 指對市場已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。仿制不需要太多資金和尖