178本經(jīng)管營(yíng)銷類系列收藏全集情緒資本_W

1、 序言 情緒資本時(shí)代在新世紀(jì)，情緒資本(Emotional Capital)將成為每個(gè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。當(dāng)今，企業(yè)家們?cè)跒樗麄兊钠髽I(yè)規(guī)劃藍(lán)圖時(shí)，所關(guān)注的企業(yè)資產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)資產(chǎn)的范 圍。他們將在新的領(lǐng)域里探索和研究如何創(chuàng)建兩項(xiàng)至關(guān)重要又互相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)：情緒和知識(shí)。 智力資本(Intellectual Capital)是知識(shí)在未來(lái)所產(chǎn)生的新的資產(chǎn)，它們是企業(yè)所掌握并用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的信息。一些知名的企業(yè)管理大師，如彼得杜拉克(Peter Drucker)和沃倫班尼斯(Warren Bennis)對(duì)此都有同感。杜拉克斷言，知識(shí)正在取代資金，而一躍成為全球企業(yè)的推動(dòng)力；班尼斯則，未來(lái)

2、所有企業(yè)領(lǐng)袖都必須思考這樣的問題：如何不斷完善企業(yè)的 社會(huì)結(jié)構(gòu)，以積累智力資本。 然而，知識(shí)僅是任何企業(yè)兩項(xiàng)最重要資產(chǎn)中的第一項(xiàng)。更為重要的是，由感覺、信念、認(rèn)知和價(jià)值觀等隱性資源所構(gòu)成的“情緒資本”，鞭策著每個(gè)人和每家企業(yè)不斷進(jìn)步。情緒資本確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)可觀的財(cái)富，但若認(rèn)識(shí)不當(dāng)，情緒資本同樣也可能會(huì)毀掉整個(gè)企業(yè)。 撰寫本書，正是我因?yàn)榇_信會(huì)有越來(lái)越多的領(lǐng)導(dǎo)者想要發(fā)掘自己企業(yè)的情緒資本，追求熱情、專注、干勁、動(dòng)力、激勵(lì)、革新、信念、價(jià)值、遠(yuǎn)見、精神以及其他許多積極的情緒為企業(yè)帶來(lái)的巨大財(cái)富。情緒資本將與知識(shí)、智力財(cái)富、專業(yè)素質(zhì)等等并駕齊驅(qū)，在企業(yè)的 成就里占據(jù)一席之地。 為了充分調(diào)動(dòng)情緒資本

3、和智力資本，企業(yè)現(xiàn)在可借助發(fā)展內(nèi)部營(yíng)銷和溝通策略、程序及工具，讓數(shù)據(jù)、信息和情緒得以順暢地流通。而這正是您將在此書中閱讀到的各章重點(diǎn)，它同時(shí)還是一個(gè)全新的“旅行計(jì)劃”，帶領(lǐng)您去探討企業(yè)的情緒和理智如何才能相輔相成，告 訴您如何才能在商戰(zhàn)中大獲全勝。 企業(yè)改革的藍(lán)圖管理學(xué)大師普拉哈(C. K. Prahalad)曾說(shuō)過：“要想知道未來(lái)是怎樣的，光靠想像還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠，你必須依照那張規(guī)劃未來(lái)事業(yè)的藍(lán)圖，著手去創(chuàng)建它?！?我同樣相信，情緒資本的出現(xiàn)必將打破以金融資產(chǎn)為重心的傳統(tǒng)，使企業(yè)資產(chǎn)管理進(jìn)入 一個(gè)全新的時(shí)期，開拓一個(gè)全新的領(lǐng)域。 情緒一直是推動(dòng)企業(yè)改變的基本動(dòng)力，到今天更是如此。當(dāng)今至少有三種動(dòng)

4、力推動(dòng)著企業(yè)的環(huán)境發(fā)生改變：第一個(gè)是新世紀(jì)的沖擊；第二個(gè)是企業(yè)發(fā)展的重心由理智轉(zhuǎn)向情緒，并且已贏得董事會(huì)的認(rèn)可；第三個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨。 回溯到 20 世紀(jì)，我們看到“科學(xué)管理”的法則已被其他更新的觀念所取代。20 世紀(jì)的管理學(xué)大師，從泰勒(Taylor)到福特(Ford)，從戴明(Deming)、克勞士比(Crosby) 到漢默(Hammer)、錢皮(Champy)，乃至湯姆彼得斯(Tom Peters)，他們的工作風(fēng)格雖各有不同， 在已經(jīng)過去的那個(gè)世紀(jì)的舊觀念里，企業(yè)所經(jīng)歷的蛻變包括了：從計(jì)算員工工作時(shí)間到企業(yè)流程再造，從注重生產(chǎn)到注重質(zhì)量，從低技術(shù)含量到高科技，從依賴人力資源到精簡(jiǎn)人員

5、及降低成本。在 20 世紀(jì)末，我們將商品由傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)，并把信息從信息 技術(shù)轉(zhuǎn)移到知識(shí)管理。我們開始用智慧來(lái)管理一切。 但我的想法是，所有這些驚人的改變所有合理的、科學(xué)的管理方式都只是一種假設(shè)。企業(yè)必須腳踏實(shí)地完成這一切合乎邏輯、屬于大腦左半球思考的、以價(jià)值、品質(zhì)、技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新玩意，否則只能等死。不僅如此，他們還必須同時(shí)在虛擬及實(shí)際的環(huán)境下做這些事。他們?cè)趺醋霾拍艹晒δ?？我的看法是，他們必須高效管理智力資源，并保證每個(gè)員工對(duì)企業(yè) 的忠誠(chéng)，亦即同時(shí)把握住理智和情緒。 如果我們能接受推動(dòng)事業(yè)改變的力量，包括管理觀念以及企業(yè)本身的思考和行動(dòng)，那么過去十年來(lái)推動(dòng)商界改變的最大力量，可能

6、便是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)所造成的沖擊。假如我們相信，那么就企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、市值和股價(jià)而言，虛擬商務(wù)可能比真實(shí)世界中的商業(yè)活動(dòng)顯得重要得多。20 世紀(jì) 90 年代末到新世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)上建立起來(lái)的品牌在未來(lái)虛擬世界中的地位，將足以媲美 IBM、可口可樂(Coca-Cola)及迪斯尼(Disney)。當(dāng)然，這些企業(yè)已經(jīng)打破了企業(yè)界評(píng)估所有有形和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的一切規(guī)則。 然而，當(dāng)我們目睹 1999 年第一個(gè)“電子圣誕節(jié)”來(lái)臨時(shí)，這種新的商業(yè)現(xiàn)象已初現(xiàn)端倪。新世紀(jì)伊始，IT 企業(yè)的股價(jià)就出現(xiàn)大跌。有人解釋說(shuō)這種現(xiàn)象和服務(wù)水平較低有關(guān)，一家 IT 企業(yè)有必要確定企業(yè)里每個(gè)人都能達(dá)到企業(yè)對(duì)他們的要求和期待，而不

7、只是完成工作流程中的一部分。難怪亞馬遜(Amazon)網(wǎng)店宣布，他們將把客戶服務(wù)作為未來(lái)發(fā)展 的一項(xiàng)重點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)他們要成為具有品牌形象的供應(yīng)商，就像英國(guó)的維珍集團(tuán)(Virgin)。 IT 業(yè)如果想繼續(xù)作為推動(dòng)改革的重要力量，有必要先了解一下推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)步的一些重要課題。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的顧客來(lái)說(shuō)，不同選擇的惟一差別在于，某個(gè)品牌旗下人員的風(fēng)格、特色以及服務(wù)水平。我們也因而看到一些新觀念的誕生，例如以情緒(情感)為基礎(chǔ)的“體驗(yàn)型經(jīng) 濟(jì)”，還有以知識(shí)(理智)為基礎(chǔ)的“客戶關(guān)系管理”，以及結(jié)合上述兩種觀念而成、如今 廣為大家接受的“一對(duì)一營(yíng)銷”。 情緒資本時(shí)代無(wú)論是現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)、品牌或是 IT 企業(yè)

8、，未來(lái)十年內(nèi)所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)將是如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識(shí)，從而創(chuàng)造出更卓越的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益。這是新世紀(jì)的藍(lán)圖，也是本書的宗旨：如何建立和投資你企業(yè)的情緒資本，并增進(jìn)智力資本。本書陳述了情緒資本管理的策略架構(gòu)，還為讀者所要用到的詞匯和工具作出了解釋，并指導(dǎo)讀者如何在 自己的企業(yè)里運(yùn)用這項(xiàng)資本。 還有兩件事需要特別注意：第一，本書的重點(diǎn)是如何管理情緒資本，而非如何評(píng)估它。我相信對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其 沖的是要了解這項(xiàng)重要的資產(chǎn)是什么，以及如何管理它，然后才能創(chuàng)造和補(bǔ)充這種資本。 第二，本書是按本人以及我們顧問公司所奉行的做事方式寫就的，我們的品牌價(jià)值就在于“對(duì)我們所做的任何事情都充滿熱情

9、”。員工的工作熱情對(duì)外界的影響，是企業(yè)最實(shí)際的資產(chǎn)。 那這一切會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？我們公司有句格言：“是的，而且”這是建立理念的方法，而不是用“不，但是”來(lái)它們。因此，我們可以說(shuō)：“不錯(cuò)，科學(xué)、知 識(shí)管理以及智力資本很重要，但在新世紀(jì)里要想取得成功，情緒資本更重要?！?第一章 EC 略解：智力資本 VS 情緒資本我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，如果能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”。 如今，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作長(zhǎng)

10、壽公司(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。 然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是，甚至惡毒。企業(yè)的性格之所以會(huì)有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。 首先，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合； 它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。而它的性格也是員工智力和情緒所

11、創(chuàng)造的。因此，情緒資本還包括了員工對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感覺。”當(dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 給情緒資本定價(jià)瑞典斯堪的那維亞保險(xiǎn)公司(Skandia)曾公開宣稱，他們疏于評(píng)估自身的知識(shí)資產(chǎn)和情緒資產(chǎn)。該公司在 1994 年的年度報(bào)告中，專門用一個(gè)章節(jié)討論和研究了 其智力資本，評(píng)：一般的商業(yè)公司都是按他們的財(cái)務(wù)資產(chǎn)、銷售額、不動(dòng)產(chǎn)以及其他可見資產(chǎn)來(lái)評(píng)估自身的價(jià)值。盡管實(shí)際情況在幾十年前已經(jīng)開始改變，但這種“工業(yè)時(shí)代” 的觀點(diǎn)，一直主宰著我

12、們對(duì)商業(yè)運(yùn)作的根本認(rèn)識(shí)。 今天，企業(yè)的創(chuàng)新力量多來(lái)自他們的服務(wù)部門，而服務(wù)部門的可見資產(chǎn)卻比較少。那么，我們應(yīng)該如何對(duì)創(chuàng)造力、服務(wù)水平，以及與眾不同的電腦系統(tǒng)定價(jià)呢？更確切地說(shuō)，人們應(yīng)怎樣對(duì)知識(shí)定價(jià)，怎樣對(duì)比知識(shí)更重要的、用來(lái)驅(qū)動(dòng)員工利用知識(shí)來(lái)增加企業(yè)收益的情緒定價(jià)呢？目前，一般企業(yè)的年度報(bào)告只能約略提及員工的知識(shí)及情緒資本為公司帶來(lái)的貢獻(xiàn)。那么，這類舉足輕重的資產(chǎn)到什么時(shí)候才得以準(zhǔn)確定價(jià)呢？我想我們不會(huì)等得太久。 在會(huì)計(jì)這個(gè)行業(yè)，情形已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，世界上最大的幾家會(huì)計(jì)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了情緒資本的重要性。紐約永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Coopers & Lybrand)副董事長(zhǎng)埃倫娜普(Ellen

13、 Knapp)曾坦言：“我們公司所有的資產(chǎn)都是知識(shí)資產(chǎn)。” 畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司(KPMG)首席科技長(zhǎng)官艾倫弗蘭克(Allen Frank)也有類似的觀點(diǎn)：“我們的公司基本上可以看作是一個(gè)大腦袋，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，知識(shí)管理系統(tǒng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心?！?娜普和弗蘭克這兩位在情緒資本的命名上堪稱先驅(qū)的著名會(huì)計(jì)專家一致認(rèn)為，他們公司的資產(chǎn)僅由知識(shí)組成。想必在不久的將來(lái)，所有的會(huì)計(jì)師都會(huì)為顧客的知識(shí)與情緒資本制定精準(zhǔn)的價(jià)格。 六大會(huì)計(jì)公司中的另外一家普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Price Waterhouse)永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所已于 1998 年 7 月 1 日同普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并成普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Pricewa

14、terhouseCoopers)，成為國(guó)際五大會(huì)計(jì)所的龍頭老大譯者注則發(fā)現(xiàn)，衡量知識(shí)與情緒資本的最好時(shí)機(jī)，是在公司失去它們的時(shí)候。普華開發(fā)出一套名為“知識(shí)因素”(K Factor)的簡(jiǎn)便測(cè)量法，以估量知識(shí)的損失(見表 1-2)。依此類推，知識(shí)的損失，即知識(shí)因素中的 K，也意味著情緒的流失，即情緒因素(E Factor)中的 E。 表 1-2 知識(shí)因素：普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所開發(fā)的知識(shí)管理測(cè)量方法這取決于進(jìn)出企業(yè)的知識(shí)量。用粗略的方式計(jì)量，即是指一個(gè)企業(yè)新進(jìn)或離職的員工占員工總數(shù)的百分比。知識(shí)因素所占的比例，突現(xiàn)了知識(shí)管理在企業(yè)中的重要地位。 資料來(lái)源：策略的溝通管理(Strategic Commun

15、ication Management)，1997年 5 月 在對(duì)一個(gè)企業(yè)投資時(shí)，您一定很想了解它的知識(shí)因素，或者參考一下同行業(yè)計(jì)量測(cè)評(píng)它的標(biāo)準(zhǔn)。假如您得知某家企業(yè)每年流失的知識(shí)與情緒資本比例很高， 而且人員流動(dòng)性很大，您還會(huì)給予它很高的評(píng)價(jià)嗎？ 除了上述幾家會(huì)計(jì)公司外，其他公司也紛紛采用更為精準(zhǔn)的方法來(lái)計(jì)量此方面的資產(chǎn)。在畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司的年度報(bào)告中，就辟出專章來(lái)分析人力與人際關(guān)系，以及它們是如何共同為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并為客戶服務(wù)的(見表 1-3)。他們深信，正是因?yàn)榫邆溥@樣的管理思想，才使他們成為全球最成功的企業(yè)之一。畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司國(guó)際部主席科林夏爾曼(Colin Sharman)強(qiáng)調(diào)，他

16、一向致力于通過“同舟共濟(jì)，創(chuàng)造財(cái)富”這一理念來(lái)建設(shè)公司的企業(yè)文化，增加情緒資本。 表 1-3 同舟共濟(jì)，創(chuàng)造財(cái)富 畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司一貫堅(jiān)持以人為本，使員工具有出色的團(tuán)隊(duì)精神以及良好的客戶關(guān)系是我們這類專業(yè)顧問公司的生命線，是我們能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在?！叭恕钡膯栴}是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，為了不斷滿足顧客的新要求，我們每年都會(huì)從業(yè)界和各名牌大學(xué)招聘精英人才，以不斷增強(qiáng)擴(kuò)充我們的“人力資本”。 本公司英國(guó)資深股東夏爾曼先生曾說(shuō)過：“充分發(fā)掘員工的天賦和潛質(zhì)是企業(yè)的天職，成為同行業(yè)龍頭老大的先決條件就是要引進(jìn)精英級(jí)的人才。” 這一點(diǎn)正是我們公司企業(yè)精神的重點(diǎn)所在。 資料來(lái)源：畢馬威國(guó)

17、際會(huì)計(jì)公司 1996 年度報(bào)告通過與員工建立新型的雇傭關(guān)系，從而使企業(yè)的情緒資本與智力資本迅速增值，為此安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司還針對(duì)英國(guó)分公司的數(shù)千名員工，推出了一項(xiàng)“實(shí)現(xiàn)宏愿”的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃描繪了一個(gè)宏偉的公司藍(lán)圖，并將之作為每一個(gè)員工努力工作的目標(biāo)。公司的資深股東尼克蘭德(Nick Land)把“實(shí)現(xiàn)宏愿”歸為企業(yè)致力擴(kuò)大知識(shí)基礎(chǔ)的計(jì)劃之一，并贊許它是一種全新的溝通方式。 我們公司上下都在致力于提識(shí)專業(yè)能力，以使得我們的客戶獲得最大的收益。在過去的一年里，我們?cè)谌肆Y源、科技、知識(shí)管理以及產(chǎn)品開發(fā)上的支出，已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平。 但是，我們?nèi)匀灰^續(xù)擴(kuò)大公司的科技含量，并對(duì)客戶服務(wù)流程、全球

18、各分公司獲取知識(shí)的渠道與交流等方面進(jìn)行投資。 情緒資本：存在于內(nèi)心的力量到底什么是情緒資本呢？據(jù)目前的研究，情緒資本有兩大核心要素組成，那就 是外在情緒資本與內(nèi)在情緒資本。 外在情緒資本：存在于顧客和股東的內(nèi)心。這種資本有時(shí)被描述成品牌價(jià)值和商譽(yù)。它們已經(jīng)受到越來(lái)越多的企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。 內(nèi)在情緒資本：存在于企業(yè)員工的內(nèi)心。我認(rèn)為，這種重要的資本即將引起眾多企業(yè)的關(guān)注，并將同樣被納入企業(yè)資本的核心。 外在情緒資本已被確認(rèn)為品牌價(jià)值的一部分，列入企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行考核。而有關(guān)品牌價(jià)值的論述業(yè)已成書品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購(gòu)買行為，甚至將這種信任推向更，與顧客建立一種

19、終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。這在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的商戰(zhàn)中，確是高明之舉。 內(nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，具體包括企業(yè)員工的感受、信念和價(jià)值觀。這種資本對(duì)員工工作產(chǎn)生的影響，會(huì)關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量或所提供服務(wù)的優(yōu)劣。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)是直接決定成本與收益的。存在于企業(yè)員工內(nèi)心的“情緒資本”，其實(shí)就是外在顧客心目中的品牌價(jià)值的企業(yè)內(nèi)部化。 情緒：智力資本的燃料過去，知識(shí)并未引起人們的重視，直到有些企業(yè)開始申請(qǐng)專利和著作權(quán)，以保障他們的智力財(cái)產(chǎn)不受侵害之時(shí)，它才被確認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。隨之，信息也成為企業(yè)能夠以價(jià)值度量的資產(chǎn)。比如，可口可樂那個(gè)價(jià)值連城的配方，還有一度

20、被專利權(quán)保護(hù)的胃藥雷尼替丁。 當(dāng)然，大部分商業(yè)可以被鎖在網(wǎng)絡(luò)之后或是密不透風(fēng)的保險(xiǎn)柜里，企業(yè)也可以通過申請(qǐng)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利進(jìn)行自我保護(hù)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們也因此對(duì)掌握智力資本的財(cái)產(chǎn)權(quán)信心十足。然而，那些無(wú)法估價(jià)的智力財(cái)產(chǎn)，即“知識(shí)”，卻會(huì)因員工的離開而隨之流失。 這再一次確證了知識(shí)的價(jià)值，是知識(shí)而不是信息為企業(yè)的價(jià)值添磚加瓦。而這些存在于員工頭腦中的知識(shí)，也只有在他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)才具有真正的價(jià)值。 這本是顯而易見的道理，可很多管理學(xué)家卻往往一葉障目。他們?cè)谡摷靶畔⒑椭R(shí)管理時(shí)，根據(jù)的往往是它們的顯在功能和商業(yè)流程，而忽略了如何鼓勵(lì)員工并激發(fā)他們的熱情。這樣的理論天真得令人失望。 智力資本：?jiǎn)T工頭

21、腦中的知識(shí)智力資本是指企業(yè)所掌握的有效信息，它涵括了時(shí)間、金錢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)資料、操作手冊(cè)、規(guī)格、流程、政策等諸多方面。 人們很容易錯(cuò)誤地認(rèn)為，那些可以打印出來(lái)或儲(chǔ)存在電腦里的數(shù)據(jù)和圖表等原始資料就算是智力資本了；而實(shí)際上，這些資料惟有通過員工的頭腦、成為公司制造財(cái)富的知識(shí)才可以稱得上是“智力資本”，否則，它們只不過是一堆數(shù)字和文字而已。 在不少傳統(tǒng)的企業(yè)里，信息仍是以“自上而下” 的方式指導(dǎo)人們“按我說(shuō)的做”。這無(wú)疑充滿了的色彩，信息也由此變成了某種權(quán)力。許多論述證明， 在過去的兩個(gè)世紀(jì)里，企業(yè)的管理者們?yōu)榱恕按髾?quán)在握”而將信息據(jù)為已有，以致人為地在中級(jí)管理層造成了一個(gè)信息流動(dòng)的“永凍層”。

22、事實(shí)上，僅有信息而沒有知識(shí)是毫無(wú)意義的。只有當(dāng)員工通過個(gè)體的理解， 憑借他們的天分以及工作經(jīng)驗(yàn)，將信息轉(zhuǎn)化成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益的知識(shí)之時(shí)， 信息才能變成財(cái)富。正是這個(gè)過程將純粹的信息與“智力資本”區(qū)別開來(lái)。 表 1-1 是全球六大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司(Ernst Young)開發(fā)知識(shí)的工作流程，它已被寫進(jìn)安永公司的年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告，僅就這一點(diǎn)，就足以顯出它的重要性了。 表 1-1 知識(shí)開發(fā)流程 我們的員工需要不斷地了解業(yè)內(nèi)已有和正在形成的“模范”和績(jī)效指標(biāo)， 為了提高工作成績(jī)他們總是面臨著極大的壓力。我們已經(jīng)在英國(guó)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際領(lǐng)域投入了很大的財(cái)力，以取得業(yè)界和重要企業(yè)在知識(shí)開發(fā)流程方面

23、的信息。 我們過去兩年在知識(shí)開發(fā)方面所做的可觀投資，現(xiàn)在已經(jīng)開花結(jié)果了； 目前，我們所面臨的新的挑戰(zhàn)是，如何確保員工將傳達(dá)知識(shí)作為最重要的工作。這一點(diǎn)是我們公司進(jìn)行改革的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。 資料來(lái)源 ：安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司年度運(yùn)營(yíng)報(bào)表技術(shù)不等于技術(shù)知識(shí)像安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司這樣的企業(yè)是如何傳達(dá)知識(shí)的呢？當(dāng)然是利用科技手段。不過，這就牽涉到一個(gè)重要的問題：技術(shù)并不等于技術(shù)知識(shí)。管理大師彼得杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識(shí)混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息。 在怎樣的前提下信息才具有價(jià)值呢？許多管理者認(rèn)為，只要讓信息顯而易得，那么它就具有價(jià)值。而這個(gè)“神話”也確實(shí)為電腦工業(yè)賺進(jìn)了大把的鈔票。這樣，我們

24、假定溝通工具(例如接受信息的系統(tǒng)和工具)越好，公司所獲得的有利于實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流的知識(shí)就會(huì)越多。但我們必須注意的是，好的溝通工具并不等于好的溝通(例如，想法的交流和創(chuàng)新，從而使信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí))。 但 是， 人們卻往往把溝通工具 (communicationS) 錯(cuò) 誤 地 與 溝 通 ( c o m m u n i c a t i o N ) 混為一談。它們兩個(gè)雖然僅僅是一個(gè)字母之差，含義卻大相徑庭，而這個(gè) S 也因此算得上是世界上最貴的一個(gè)字母正是因?yàn)閷?duì)這兩個(gè)詞語(yǔ)的認(rèn)識(shí)不足，全球很多公司在電子郵件、硬件軟件、企業(yè)局域網(wǎng)等電子溝通工具上投入了大量資金卻收效甚微。更不用說(shuō)那些成堆的說(shuō)明書和操作手冊(cè)了

25、，它們的命運(yùn)更是“費(fèi)錢不討好”，到頭來(lái)只能當(dāng)廢紙來(lái)壓門板，以便“物有所用”。 因此，一味地在溝通工具上花錢，而忽略了溝通本身，這無(wú)疑是本末倒置的做法。而同樣的，就像溝通工具不等于溝通一樣，如果并不能為知識(shí)賦予積極的情緒，它同樣是蒼白而無(wú)效的。 第二章： EC 詳解：動(dòng)力情緒情緒 TOP10動(dòng)力情緒&情緒我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，如果能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”。 如今，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作長(zhǎng)壽公司(Th

26、e Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。 然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是，甚至惡毒。企業(yè)的性格之所以會(huì)有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。 首先，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合； 它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的。因此

27、，情緒資本還包括了員工對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感覺?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 情緒資本：獨(dú)創(chuàng)并持久的性格企業(yè)的性格，主要是由其員工與股東的情緒、感受和特點(diǎn)所組成的。而能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和的企業(yè)性格，這一點(diǎn)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有強(qiáng)大的號(hào)召力。許多企業(yè)都具備了“十大動(dòng)力情緒”(見表 2-1)，并且經(jīng)過重新排列組合，使之成為自己獨(dú)有的性格。 表 2-1 企業(yè)十大動(dòng)力情緒執(zhí)著：意識(shí)中時(shí)時(shí)閃現(xiàn)堅(jiān)定不

28、移的信念。挑戰(zhàn)：勇敢地挺身而出，即使勝算不高也不氣餒。熱情：對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、性格、概念和想法具有強(qiáng)烈的感 情和濃厚的興趣。奉獻(xiàn)：全心全意完成工作或處理事務(wù)。決心：意志堅(jiān)定不動(dòng)搖。愉快：樂于接受微笑與樂趣。愛心：助人為樂，并具有高尚的情操。自豪：因?yàn)樽陨韮r(jià)值或團(tuán)隊(duì)成績(jī)而深感榮耀?？释簭?qiáng)烈希望能夠擁有某物或成就某事。信賴：相信他人和集體的素質(zhì)、價(jià)值和可靠性?；蛟S您的企業(yè)尚不具備這些正面的情緒，或許您也從未注意過這一切，如果這樣，您就需要反省一下了。所有企業(yè)的內(nèi)在都是有情緒有生命的，但這并不能說(shuō)明它就是優(yōu)秀的。您的企業(yè)是否著存在或的“企業(yè)十大情緒”呢？ 您是否經(jīng)常會(huì)聽到身邊有人抱怨：“公司里

29、50%的人不知道另外 50%在干什么、想什么”或“我們可以暢所欲言，但我們的意見得不到任何重視”，甚至更糟糕， “我討厭在這兒上班！” 這樣的抱怨已經(jīng)初見“企業(yè)十大情緒”的征兆，它們與“企業(yè)十大動(dòng)力情緒”是背道而馳的，具體內(nèi)容將在表 2-2 中予以體現(xiàn)。設(shè)想一下，在充斥了“ 緒”的企業(yè)里工作會(huì)是什么樣子？也許還沒有開始設(shè)想就讓人感到不安了。 情表 2-2 企業(yè)十大情緒 畏懼：面對(duì)困難就手心出汗，縮頭縮腳。憤怒：因?qū)嶋H存在或假想的對(duì)立而產(chǎn)生極大的痛苦與敵意。冷漠：事不關(guān)己，高高掛起，比憤怒還糟糕。緊張：頭腦、身體和情緒處于焦慮和不安的狀態(tài)。憂慮：對(duì)可能出現(xiàn)的困難感到寢食難安。敵意：對(duì)立或反抗的行

30、為。嫉妒：對(duì)他人的成就或優(yōu)秀素質(zhì)心生不滿甚至感到氣憤。貪婪：無(wú)休止無(wú)限度地追求財(cái)富或權(quán)力。自私：萬(wàn)事從自身利益出發(fā)，全然不顧他人的感受。憎恨：過于強(qiáng)烈的厭惡感。假如您的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“十大情緒”的某些癥狀，那么會(huì)怎么樣呢？企業(yè)的生產(chǎn)力會(huì)變得如何？您的員工是否心甘情愿為公司的利益冒險(xiǎn)？他們的工作能否做到精益求精？他們肯不肯與您一起打拼？想必答案并不容樂觀，而這一點(diǎn)又是如何反映在公司的損益表上的呢？(提示：您也許要用百萬(wàn)美元為單位來(lái)衡量這件事)眾所周知，任何一個(gè)遭遇到“情緒”問題的企業(yè)，它的市價(jià)必定會(huì)跌落。然而，管理部門或投資人卻往往忽略了情緒造成的損失，或動(dòng)力情緒給公司帶來(lái)的價(jià)值。如果投資者很清

31、楚情緒會(huì)帶來(lái)不利影響，就一定會(huì)積極主動(dòng)地解決問題，改善現(xiàn)狀，一定會(huì)竭盡全力提升公司的情緒資本即使它并不存在，也要想方設(shè)法把它創(chuàng)造出來(lái)。 如今，不少公司在表面上已經(jīng)比過去加大了對(duì)情緒資本的重視，他們不斷推出各種各樣的客戶服務(wù)和公司文化改革方面的計(jì)劃。但實(shí)際上，他們這么做很可能只是為了使投資人安心。有些公司或許會(huì)對(duì)外宣稱，推出這些計(jì)劃無(wú)非是為了提高公司的股價(jià)，但他們是否經(jīng)常評(píng)估并公布這些計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果？任何一家公司的情緒資本都會(huì)受到十大動(dòng)力情緒或情緒的影響。我很想知道企業(yè)或投資人是否真的像重視財(cái)務(wù)報(bào)表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，他們一定會(huì)將其列入議事日程。 情緒資本四

32、要素 情緒資本可細(xì)分為四個(gè)要素：外在企業(yè)性格、外在品牌性格、內(nèi)在企業(yè)性格和內(nèi)在品牌性格。換言之，就是總攬企業(yè)的面貌，以及企業(yè)內(nèi)外對(duì)公司品牌的認(rèn)知。一、外在企業(yè)性格顧客、消費(fèi)者、股東和利益相關(guān)生的被屏蔽廣告對(duì)企業(yè)的印象如何？這些印象又是如何產(chǎn)呢？我們經(jīng)?？梢詮膱?bào)紙上看到，企業(yè)如何因?yàn)閷?duì)地方政策、環(huán)保、勞資關(guān)系、種族關(guān)系等問題的處理而影響了公司的形象。比如，哪些企業(yè)的主管們因?yàn)橐贿叢脝T一邊卻為自己加薪而備受批評(píng)？哪些企業(yè)一直被股價(jià)牽著鼻子走？哪些企業(yè)因?yàn)閾碛袃?yōu)秀的員工培訓(xùn)機(jī)制而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)？哪些企業(yè)能夠與供應(yīng)商和諧共處？ 每個(gè)企業(yè)都已被納入全球經(jīng)濟(jì)這個(gè)大社區(qū)中，他們是否能夠承擔(dān)起自己在社區(qū)內(nèi)的職責(zé)，這

33、是十分關(guān)鍵的。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，自己有責(zé)任回饋社區(qū)帶給他們的利益。而社區(qū)如何看待企業(yè)，一方面來(lái)源于他們?nèi)辗e月累所留下的或好或差的印象，不過更為重要的是，他們的現(xiàn)狀如何，目前他們?cè)谥铝τ谑裁?。?dāng)然， 這一點(diǎn)其實(shí)正是由其性格所驅(qū)使的。 企業(yè)性格是吸引顧客的要素之一。顧客常會(huì)這么想，“我喜歡他們這個(gè)樣子”， “我喜歡他們和我做生意的方式”，以及“他們和我脾氣相投”。 我們現(xiàn)在所說(shuō)的不是如何給企業(yè)涂脂抹粉制造性格，而是一種很現(xiàn)實(shí)的、可以被每一個(gè)顧客所感知并用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的東西。一家企業(yè)的性格可以從他們所做的每件事情中反應(yīng)出來(lái)，包括設(shè)計(jì)、制造、銷售和推廣的產(chǎn)品，以及它與商業(yè)伙伴、顧客、社區(qū)和員工打交道

34、的方式、方法。 我們不妨想想下列這些企業(yè)的性格：時(shí)裝貝納通(Benetton)VS 拉夫勞倫(Ralph Lauren)機(jī)車哈雷戴維森機(jī)車(Harley Davidson)VS 雅馬哈機(jī)車(Yamaha)快餐麥當(dāng)勞(McDonalds)VS 溫迪(Wendys)百貨公司梅西 (Macys)VS 哈羅茲(Harrods)航空公司英國(guó)航空(British Airways)VS 維珍航空 (Virgin Atlantic)這些公司的性格有何不同呢？以英航和維珍航空為例(見表 2-5)，兩者主要在于實(shí)力的差異無(wú)論是廣告、設(shè)計(jì)、包裝，還是促銷，都是企業(yè)性格的反映，它對(duì)每家企業(yè)的發(fā)展前途都至關(guān)重要。 表

35、2-5 兩家航空公司的故事 英國(guó)航空公司于 1997 年斥資 5 000 萬(wàn)英鎊將它的“英國(guó)性格”改造成為“全球性格”。英航對(duì)外宣布自己是“全球最受歡迎的航空公司”之后，把原來(lái)代表英國(guó)的米字旗標(biāo)志換成了令人倍感親切的彎曲形狀，每架飛機(jī)的尾翼上則出現(xiàn)了世界各地藝術(shù)家的肖像。他們以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“全球性格”。而今， 只要看到英航的形象，人們便會(huì)聯(lián)想到世界一流的航空服務(wù)。 由頗具 色彩的實(shí)業(yè)家理查德布蘭森(Richard Branson)領(lǐng)導(dǎo)的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，馬上在飛機(jī)的尾翼上添上了米字旗，借以表達(dá)他們自己的“英國(guó)性格”。這一做法可謂一箭雙雕，一方面明顯道出維珍以小博大的決

36、心，另一方面則使它機(jī)敏輕巧的性格躍然于顧客眼前，輕易地取得了所有有關(guān)“英國(guó)性格”的情緒資本。 這兩家公司基于自身的特點(diǎn)與性格，同樣成功地建立起了自己的商譽(yù)和市 場(chǎng)。有時(shí)，即使是優(yōu)良的商譽(yù)和品牌，也會(huì)遭受重創(chuàng)。英航在推出新的企業(yè)性格之后不久，就發(fā)生了令他名譽(yù)掃地的員工的情緒資本。 ，使得它不得不花大力氣來(lái)重建它那么，誰(shuí)該為企業(yè)的性格負(fù)責(zé)呢？這跟企業(yè)品牌推廣是一回事兒，每一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的人都與其性格的表現(xiàn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在傳統(tǒng)意義上，這種關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)伙伴的問題應(yīng)該歸于企業(yè)的商譽(yù)，而非性格。和化妝師只能將夸大的美貌維持一時(shí)不同，企業(yè)性格絕不是形象專家變出來(lái)的把戲，而是真實(shí)可靠、可見可測(cè)并且獨(dú)

37、一無(wú)二的東西。 卓越的商譽(yù)不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個(gè)員工前后一致的表現(xiàn)與行動(dòng)上的。而要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，就需要他們具有恰如其分的情緒資本。 無(wú)論是哈雷機(jī)車、貝納通時(shí)裝還是哈羅茲百貨的員工，人們對(duì)他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預(yù)期。這并不是說(shuō)他們之間就純屬?gòu)?fù)制，而是表明，一旦加入這樣的團(tuán)隊(duì)，人們就會(huì)期待他們具備同樣的優(yōu)秀素質(zhì)。否則，用哈雷機(jī)車員工們的說(shuō)法，就是“只有滾蛋一條路了”。 如果想和商業(yè)伙伴建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，那么企業(yè)能否保持穩(wěn)定而獨(dú)特的性格就顯得非常重要了。然而，僅有企業(yè)性格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)除了具有企業(yè)的性格，還應(yīng)該有自己的生

38、命力和價(jià)值。隨著這一點(diǎn)的提出， 我們接下來(lái)討論情緒資本的第二要素。 二、外在品牌性格 什么是顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與評(píng)價(jià)的根據(jù)呢？品牌會(huì)顯示出一家企業(yè)的性格，但就像小孩子不僅遺傳了父母的基因一樣，它們還有著各自獨(dú)特的性格。它是由企業(yè)的員工所賦予并在顧客的心中生根發(fā)芽的。 由廣告商和形象專家所塑造出來(lái)的企業(yè)性格，其目的就是吸引顧客的注意。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。其實(shí)，吸引顧客掏錢購(gòu)買某種商品的最終原因是很簡(jiǎn)單的，甚至只是單純地“因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)”、“它跟我的風(fēng)格很相似”，或是更復(fù)雜一些的“我喜歡它，是因?yàn)樗褪俏宜胍摹?。?gòu)買行為的發(fā) 生，實(shí)際上就是顧客與產(chǎn)品“情投意合”的結(jié)果。 品牌

39、的真正力量(The Real Power of Brands)的作者斯圖爾特克雷納(Stuart Crainer)曾在書中生動(dòng)地描述了品牌的情緒力量：“在新時(shí)代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費(fèi)者推動(dòng)，既關(guān)乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關(guān)， 而只關(guān)心產(chǎn)品而不在乎包裝的消費(fèi)行為早已過時(shí)。” 人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或品牌的感覺和信心到底有多少價(jià)值呢？這個(gè)答案恐怕要以億萬(wàn)元為單位來(lái)計(jì)量了，因?yàn)樗傅氖且患移髽I(yè)的商譽(yù)和品牌在全球的價(jià)值，這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同。英國(guó)品牌經(jīng)紀(jì)公司(Interbrand)已把品牌價(jià)值放進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債表，Creative and Commercial Commun

40、ications 公司的馬瑟爾諾比爾(Marcel Knobil)所著的超級(jí)品牌(Superbrands)一書中也出現(xiàn)幾個(gè)世界頂尖品牌(見表 2-6)有關(guān)此方面的討論。 表 2-6 超級(jí)品牌的價(jià)值 美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)的情緒資本價(jià)值多少？“美國(guó)運(yùn)通公司是馳名世界的名牌，品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫歷史使之成為當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)品牌?！?美國(guó)運(yùn)通公司的品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？ 百萬(wàn)美元？ 寶馬汽車(BMW)的情緒資本價(jià)值多少？“寶馬使用駕駛極品車這樣的廣告語(yǔ)已經(jīng)超過十五年，這句話簡(jiǎn)潔地表達(dá)了寶馬的品牌定位，而客戶在描述對(duì)寶馬的印象時(shí)，也常愛引用這句經(jīng)典廣告

41、詞?！?寶馬汽車的品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？ 百萬(wàn)美元？ 英國(guó)航空公司的情緒資本價(jià)值多少？ “英國(guó)航空公司的開創(chuàng)精神是推動(dòng)品牌的一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)力。他們以卓越的客戶服務(wù)、分布極廣的航線以及飛行安全的承諾，備受全世界乘客的青睞?！?英國(guó)航空公司品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？ 百萬(wàn)美元？品牌來(lái)源于情緒上的吸引與心理上的依賴，是情緒資本的產(chǎn)物。對(duì)外在顧客而言，品牌的價(jià)值應(yīng)如何計(jì)算呢？據(jù)超級(jí)品牌一書中的研究及人們的常識(shí)， 答案是毋庸置疑的：“超過 3/4 的消費(fèi)者認(rèn)為，他們只會(huì)購(gòu)買知名品牌的商品； 知名品牌的商品也正因本身的商譽(yù)以及顧客對(duì)他們質(zhì)量的認(rèn)同，而在市場(chǎng)上占有顯著的優(yōu)勢(shì)?！?由此，我

42、們得到了這樣的結(jié)論：對(duì)一個(gè)品牌的情緒資本以及創(chuàng)造它的智力資本進(jìn)行投資，要比任何商業(yè)資本投資都重要得多。這不僅僅是指您喜歡可口可樂的口味、信賴英航的服務(wù)或是覺得駕駛寶馬汽車的感覺不錯(cuò)，而是那些情緒和感覺確確實(shí)實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富。 誰(shuí)該對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢？過去，企業(yè)的銷售部門非常重視品牌，部門則很在意公司的形象。不過， 情況已隨著銷售與部門的合二為一而開始有所改變。商為顧客營(yíng)造出了全面而整合的形象，當(dāng)然這并不限定要以完全一樣的廣告、促銷手段來(lái)應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者，而是把同一品牌下發(fā)展的每一項(xiàng)目都作為整體的一個(gè)部分。 那么，是誰(shuí)把情緒資本制造出來(lái)的呢？越來(lái)越多的老板和銷售主管認(rèn)為，他們的品牌是由公司員工制造、

43、銷售、推廣、創(chuàng)新和改造而來(lái)的。更重要的是，他們認(rèn)為品牌的商譽(yù)和性格是掌握在企業(yè)的每一個(gè)人手中的。他們深知，員工就是品牌，而不再是簡(jiǎn)單的負(fù)責(zé)制造或運(yùn)送貨物等角色。這又包含了情緒資本的另一要素：企業(yè)的內(nèi)部品牌性格。 三、內(nèi)在品牌性格這一概念可以理解為：“我們的形象由自己創(chuàng)造；是我們自己把自己變成了現(xiàn)在這個(gè)樣子?！逼放凭拖褚粋€(gè)企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費(fèi)者以及所有與公司相關(guān)的人的性格與特征。由企業(yè)里所有人共同開發(fā)、培養(yǎng)出來(lái)的品牌性格，才是創(chuàng)造出有別于其他品牌的獨(dú)特而持久優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。 營(yíng)銷專家戴維葉茨(David Yates)在給一家管理類雜志的信中對(duì)內(nèi)部品牌性格作了如下的界定：“在

44、開發(fā)一個(gè)品牌時(shí)必須意識(shí)到，品牌為我們打開了一扇窗，讓外界得以了解我們是如何看待品牌的市場(chǎng)以及它所運(yùn)作的環(huán)境的。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關(guān)容則包括了嚴(yán)格的分析和有計(jì)劃的設(shè)計(jì)?！?、供應(yīng)商之間的關(guān)系之上的， 內(nèi) 企業(yè)以產(chǎn)品和制造這些產(chǎn)品的流程來(lái)確立自身的存在。您企業(yè)中的員工是否曾這樣對(duì)別人說(shuō)：“我們公司的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)在電視廣告中了，我們真為這感到驕傲?！蹦膯T工是否為企業(yè)的品牌而深感榮耀？他們是否覺得自己為這些品牌貢獻(xiàn)了一份力量呢？或者相反的，他們認(rèn)為這些成就與自己毫不相干？ 在里驕傲是一種，但在現(xiàn)實(shí)中它卻是推動(dòng)人們成就事業(yè)最強(qiáng)勁的動(dòng)力。對(duì)創(chuàng)新、興趣、興奮、熱情、獨(dú)特、怪異

45、等許多品牌特有的東西而感到驕傲，就會(huì)激緒的爆發(fā)力，從而大大提高產(chǎn)品的銷量、服務(wù)以及品牌價(jià)值。 誰(shuí)該對(duì)內(nèi)在品牌性格負(fù)責(zé)？品牌性格不僅是營(yíng)銷或廣告的產(chǎn)物，而且還是凝聚了每一員工心血的結(jié)晶， 每個(gè)人都想在品牌成長(zhǎng)的道路上留下自己的足跡。那么，企業(yè)內(nèi)在品牌性格該由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)呢？在不少企業(yè)中，它是部門或人力資源部門的工作。人力資源部門之所以有責(zé)任，是因?yàn)樗麄兊穆氊?zé)本身就是處理相關(guān)的問題。至于部門為何也牽扯上此事，是由于他們負(fù)責(zé)那些企業(yè)內(nèi)部交流的編撰。 銷售主管們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的品牌是由員工們制造、傳播、銷售、推廣、創(chuàng)新和改良的“作品”。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，專業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人員將應(yīng)運(yùn)而生。 如果做不到時(shí)時(shí)通過溝通

46、交流來(lái)提高員工的情緒資本，品牌所具有的獨(dú)特性格就會(huì)慢慢枯萎以至死亡。這時(shí)，企業(yè)必須意識(shí)到舊的品牌已不再能夠激發(fā)員工和顧客的熱情，其傳達(dá)的信息也業(yè)已過時(shí)。 銷售部門惟有依靠不斷的溝通和情緒的激勵(lì)，才能夠維持一個(gè)品牌的勃勃生命力。他們應(yīng)該將員工看作是強(qiáng)化品牌魅力的基礎(chǔ)，而不單是訓(xùn)練員工做好客戶服務(wù)，或生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他條件旗鼓相當(dāng)時(shí)，要想脫穎而出就只能依靠“獨(dú)特賣點(diǎn)”與眾不同的品牌性格。 表 2-7 國(guó)民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價(jià)值與性格當(dāng)我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們獲得的機(jī)會(huì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在產(chǎn)品或客戶服務(wù)方面具體可見的優(yōu)勢(shì)。英國(guó)最大的銀行之一國(guó)民威斯敏斯特銀

47、行在這方面做得十分出色，他們的員工都會(huì)用“品牌價(jià)值”和“品牌性格”來(lái)詮釋自己的品牌。 以前，英國(guó)的銀行理所當(dāng)然享有很高的社會(huì)地位，而現(xiàn)在銀行競(jìng)爭(zhēng)極為激烈， 這不得不使許多金融機(jī)構(gòu)把創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值和性格當(dāng)作奮斗目標(biāo)。 下面這段有關(guān)品牌的文字，節(jié)錄自國(guó)民威斯敏斯特銀行的員工手冊(cè)，它生動(dòng)地表明了情緒資本的價(jià)值以及該行具體產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。 走近國(guó)民威斯敏斯特銀行的品牌 1966 年，一項(xiàng)旨在了解人們對(duì)金融機(jī)構(gòu)期望值的調(diào)查結(jié)果顯示：大眾認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備的重要優(yōu)勢(shì)有管理和情緒兩個(gè)部分。如果二者兼?zhèn)洌晒Φ目赡苄跃蜁?huì)更大。 要想創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌，我們就必須將顧客奉為上帝，并根據(jù)他們的好惡來(lái)塑造

48、我們的品牌性格。 可靠性：效率(管理)；信賴(情緒)親和力：容易獲得(管理)；淺顯易懂(情緒)正確度：服務(wù)準(zhǔn)確(管理)；令人滿意(情緒)四、內(nèi)在企業(yè)性格內(nèi)在企業(yè)性格其實(shí)說(shuō)的就是員工完成工作的方式和方法。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵(lì)、斗志、進(jìn)取心、創(chuàng)造力同樣也創(chuàng)造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。 當(dāng)前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于企業(yè)與合作伙伴、行業(yè)聯(lián)盟者之間密切而和諧的關(guān)系，他們經(jīng)常交流技術(shù)，共享精彩創(chuàng)意和專業(yè)知識(shí)。因此，企業(yè)只有具備有力的內(nèi)在性格，才能使員工按照公司的要求與他們進(jìn)行溝通和交易。 強(qiáng)大的內(nèi)在性格能使員工內(nèi)心所向，它使員工把企業(yè)的成敗與自身緊密。每個(gè)希望在激烈

49、的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并有所成就的企業(yè)，絕對(duì)會(huì)把員工的配合與力量看作取勝的法寶。 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該駕馭內(nèi)在企業(yè)性格中的情緒資本。在過去的十年中，我們看到他們提出各種以“企業(yè)文化改革”為目標(biāo)的商業(yè)模型，試圖通過分析企業(yè)的前景、使命、價(jià)值觀、行為習(xí)慣和做事風(fēng)格來(lái)為企業(yè)性格下定義，并且依賴這個(gè)定義來(lái)創(chuàng)造推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的種種情緒。 誰(shuí)該對(duì)企業(yè)的內(nèi)部性格負(fù)責(zé)？然而，內(nèi)在企業(yè)性格等同于企業(yè)文化，這顯然是一種曲解。盡管不少企業(yè)都對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了改革，以此擴(kuò)大內(nèi)部性格的情緒資本?！拔幕母铩弊兂闪耸澜缂?jí)的時(shí)很多人將其視為解決一切難題的靈丹妙藥。然而，將問題產(chǎn)生的矛頭指向文化，會(huì)誤導(dǎo)人們將解決問題的思路局限于企業(yè)內(nèi)部，于

50、是人力資源部成了企業(yè)文化改革的中心，而營(yíng)銷與部門卻被忽視了。 很多人將提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善客戶服務(wù)、進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新等問題歸于文化改革的范疇，卻忘記了問題的根本所在，那就是企業(yè)的性格，以及企業(yè)與股東的商業(yè)交往。 只有很少的人注意到了應(yīng)該將增進(jìn)溝通與交流作為改革企業(yè)文化的手段，因?yàn)檎嬲龥Q定企業(yè)性格的是員工。他們?nèi)绾闻c人交流，如何進(jìn)行工作，如何看待企業(yè)的品牌以及如何與客戶洽談，都是舉足輕重的環(huán)節(jié)。 在建立或改變企業(yè)性格時(shí)，首先要考慮的問題是，哪些情緒能夠激起員工的熱情，讓他們認(rèn)為自己與企業(yè)及企業(yè)的品牌息息相關(guān)、榮辱與共。其實(shí)，組成企業(yè)性格的其實(shí)就是這些實(shí)實(shí)在在的情緒所構(gòu)成的“情緒組合”(emotiona

51、l mix) 這個(gè)新的詞匯，是我借鑒銷售組合(marketing mix)一詞得來(lái)的。只要改變組合中的任一要素，就會(huì)導(dǎo)致截然不同的后果。在企業(yè)中，只有每個(gè)員工各司其職，情緒組合得到有效的管理，才能凝聚并強(qiáng)化內(nèi)在企業(yè)性格。企業(yè)能否采取有力措施改變情緒組合，也是對(duì)其企業(yè)文化和內(nèi)部性格變革成敗的關(guān)鍵所在。 或許您已經(jīng)研究過內(nèi)在企業(yè)性格，但您可能還沒有把它與員工當(dāng)作一回事兒，更沒想過把員工看作是“內(nèi)部顧客”。但是，當(dāng)我們一起來(lái)認(rèn)識(shí)“情緒資本” 這一概念時(shí)，認(rèn)識(shí)到它關(guān)乎業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理時(shí)，您就會(huì)這么認(rèn)為了。 值得注意的是，截至目前，針對(duì)“情緒”所做的研究尚未有定論。不過，像成就感、工作熱情和壓力之間的

52、關(guān)系，在深入研究時(shí)要遠(yuǎn)比表面看來(lái)復(fù)雜得多。而對(duì)企業(yè)員工的工作滿足感的研究與針對(duì)顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查，在內(nèi)容上與其十分相似。 其實(shí)，企業(yè)追求的目標(biāo)并不在于這些文化，最終還是指向經(jīng)營(yíng)成果。在接下來(lái)的幾章里，我們將探討企業(yè)文化到底為企業(yè)帶來(lái)了什么。 第三章EC 時(shí)程：從“”到摯友EC 時(shí)程：從“”到“摯友”過去，企業(yè)里負(fù)責(zé)溝通工作的主管往往比較清閑，因?yàn)榇蠖鄶?shù)工作可以交付其相關(guān)部門處理。比如，對(duì)外的溝通可分為處理媒體關(guān)系和處理客戶關(guān)系， 前者可交給部門，后者可由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，他們由于長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)， 從而能應(yīng)付自如。至于內(nèi)部溝通，也有應(yīng)對(duì)之策。和員工溝通可由決策體系的某個(gè)部門負(fù)責(zé)，通常是人力資源部。

53、常見的做法是，企業(yè)配備專門的編輯人員出版內(nèi)部，以一種單向”模式，向全公司傳達(dá)上層的決策。此外，企業(yè)也常會(huì)聘請(qǐng)外面的專業(yè)人員攝制錄像帶，或是組織一些勵(lì)志課堂、野外拓展訓(xùn)練等，以及架設(shè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源共享。 然而，現(xiàn)在的情況已不再是那么簡(jiǎn)單。隨著內(nèi)部溝通策略衍生出大量的內(nèi)容，外部溝通方式也經(jīng)歷了重大改變。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至已經(jīng)超出以終生客戶為目標(biāo)的“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)；新的策略重點(diǎn) 在于讓產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉(zhuǎn)而追求顧客的“意識(shí)份額”。 自下而上的溝通行不請(qǐng)員工畫一個(gè)箭頭，用箭頭的寬度來(lái)表

54、示企業(yè)愿意傾聽員工個(gè)人需求的程度，以及員工的意見能上達(dá)階層的高度。這樣的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了很多次，結(jié)果是員工畫的圖基本上都差不多。與“自上而下”的箭頭比起來(lái)，“自下而上”的箭頭都很小，而且如同向下的箭頭一樣，往上的箭頭也走不遠(yuǎn)。正如圖 4-3 所顯示的，“自下而上”的信息和“自上而下”的信息極不相同，也不對(duì)稱。 接下來(lái)，在平行線中加入媒介一項(xiàng)，回憶一下在上一章中所提到的各種溝通渠道，我們發(fā)現(xiàn)其中“雙向式”的并不多，而能夠作為員工與高層分享觀點(diǎn)和互相關(guān)注的直接渠道就更少了。 決定內(nèi)部和外部營(yíng)銷至關(guān)重要的力量，就是“其中有我想要的嗎”。從“自下而上”的箭頭和媒介的單向箭頭可以看出，內(nèi)部顧客認(rèn)為，不僅自己的

55、需求被忽視了，甚至于沒人愿意過問他們到底需要什么。當(dāng)我們前往一家商店， 而售貨員對(duì)我們愛理不理，天曉得我們會(huì)有怎樣的反應(yīng)。當(dāng)然員工可以通過所謂的“心理調(diào)查”來(lái)表達(dá)他們的不滿，但調(diào)查過后往往就沒了下文，他們照舊被忽視著。長(zhǎng)此以往，結(jié)果會(huì)怎樣？員工離開了，或者更糟糕，他們“身在曹營(yíng)心在漢”，受雇于企業(yè)但所作所為仿佛只是企業(yè)的“外人”。 這是個(gè)很嚴(yán)重的問題，假如企業(yè)所要傳達(dá)的信息一再被耽誤，又怎么能期待它們得到認(rèn)同呢？信息傳達(dá)之所以會(huì)被耽誤有兩個(gè)原因，其中之一就是這些信息令人感到困惑、互相沖突，容易造成溝通不良。相應(yīng)的解決辦法就是，理清這些信息，排定優(yōu)先次序，并在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行溝通整合，就像在執(zhí)行外

56、部營(yíng)銷和溝通計(jì)劃那樣。 然而，信息被耽誤更重要的原因是，沒有人愿意關(guān)注這些信息！問題的答案不在于“自上而下”的信息內(nèi)容，而是“自下而上”的市場(chǎng)需求。難道你不覺得如果人們認(rèn)為自己不受重視，自然也不會(huì)去注意別人嗎？過去，自上而下的溝通采用“推”的策略，而今需要的是“拉”的策略。 怎樣才是“拉”的策略呢？把員工當(dāng)成內(nèi)部顧客來(lái)對(duì)待，而不是要他們聽命行事。在尚未促成員工的奮斗目標(biāo)與企業(yè)相一致之前，企業(yè)首先要了解員工的需求。杜拉克在管理未來(lái)一書中曾說(shuō)：“我認(rèn)為在更清晰的企業(yè)和個(gè)人目標(biāo)以及有成效有計(jì)劃的反饋的基礎(chǔ)上，企業(yè)和各部門勢(shì)必更趨于集中， 企業(yè)必須依賴信息上傳，而非信息下達(dá)來(lái)建立溝通系統(tǒng)。” 信息上傳，上傳誰(shuí)的信息？ 企業(yè)需要上傳哪一類信息？人們?cè)p率地認(rèn)為，員工感興趣的事和他們的領(lǐng)導(dǎo)、主管是一樣的，這可就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。在過去的十多年中，MCA 曾對(duì)許多業(yè)績(jī)出色的企業(yè)和非盈利機(jī)構(gòu)中的內(nèi)部顧客的需要進(jìn)行了研究和分析。據(jù)研究顯示，在許多情況下，主管總以為他們知道員工要什么，他們列舉的十大動(dòng)力大致如下： 豐厚的薪水報(bào)酬舒適的工作條件良好的休假制度免費(fèi)的公司午餐優(yōu)裕的退休制度合理的工作時(shí)間友善的工作伙伴光明的未來(lái)前景充足的額外津貼科