云南白藥渠道分析剖析

1、渠道管理課程題目：從3000萬到66個億的崛起云南白藥牙膏營銷渠道分析姓 名 班 級 學(xué) 號 課程性質(zhì) 專業(yè)主干課 年4月從3000萬到66個億的崛起云南白藥牙膏營銷渠道分析摘要：分銷渠道是完成從商品到貨幣的最后過程，充滿了挑戰(zhàn)不確定性，是企業(yè)走出微笑曲線盈利低端，邁向可持續(xù)高端的重要環(huán)節(jié)。云南白藥牙膏經(jīng)過8年的努力，從的3000萬到66個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準確建設(shè)也功不可沒。關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏 渠道 一、云南白藥牙膏概況云南白藥是我國民族品牌，創(chuàng)制至今，已有一百多年的歷史，憑借神奇的療效，暢銷海內(nèi)外，

2、其處方現(xiàn)今仍然是中國政府經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的最高機密。2000年以來，云南白藥得到了快速發(fā)展。但是，云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)已基本趨于穩(wěn)定。在百年云南白藥散劑的基礎(chǔ)上，公司先后開發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大劑型，成長空間嚴重有限。為此，云南白藥集團必須尋找新的重要的利潤增長點。然而，藥品的開發(fā)周期長，審批非常嚴格。牙膏目前國家針對功能性的牙膏還沒有固定的國家標(biāo)準。數(shù)據(jù)顯示，我國牙膏產(chǎn)量以平均每年13%的速度遞增，目前已成為全球牙膏消費量最大的國家。2005年產(chǎn)量高達52億支，整個口腔清潔用品市場的規(guī)模接近78億元，其中中草藥牙膏將占到50%的市場份額。因此我國牙膏市場前景十分看好。正是在這樣一

3、個大背景下，云南白藥集團針對云南白藥牙膏進行了戰(zhàn)略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品云南白藥牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白藥牙膏和普通牙膏是截然不同的產(chǎn)品。普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對牙齦、牙周進行損傷修復(fù)、護理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品。真正做到護齦固齒，它也同時兼具了普通牙膏潔牙防蛀的作用，但最主要的是為人們提供了一種在日常刷牙過程中就能進行牙齦、牙周護理的有效手段。云南白藥牙膏在2005年開始在全國推廣，當(dāng)年就實現(xiàn)了8437萬元的銷售收入。2006年銷售額達2.33億元，2007年繼續(xù)增長，實現(xiàn)銷

4、售收4.26億元。而2010年，更是實現(xiàn)10億元的收入。經(jīng)過8年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到66個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準確建設(shè)功不可沒。二、云南白藥牙膏分銷渠道模式分析牙膏屬于日常消費品中的便利品。其市場特點是：第一，分銷機構(gòu)多，市場分布廣。消費者的購買人數(shù)多，居住分散，需要大量的分銷網(wǎng)絡(luò)，且密度大、分布廣，每個人都是潛在的購買者。第二，分銷的物流任務(wù)重。這主要是由于牙膏需求量大，銷售網(wǎng)點廣泛且散布。第三，消費過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買。因此，在分銷渠道的建設(shè)中就要隨時隨地保持商品的供應(yīng)，以方便

5、消費者的購買。第四，產(chǎn)品的品牌對消費者的購買行為有重要影響。牙膏的這些特點，對渠道的設(shè)計有著重要的影響，它關(guān)系到渠道選擇的基本模式，也決定了分銷渠道的長度決策、寬度決策，兩者有著較強的關(guān)聯(lián)性，它們之間是相互影響、相互作用的。1、云南白藥牙膏的渠道策略分析牙膏是消費者的日常生活必需品，商品的單位價值不高，屬于低值易耗品，消費者經(jīng)常重復(fù)購買。而且，消費者對這類商品一般比較熟悉，有較多的商品知識，購買此類商品時不需要進行購買前的比較分析，也不愿意或者覺得沒有必要花費較多時間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。因此，針對牙膏產(chǎn)品的以上特點，并結(jié)合

6、牙膏市場因素、消費者購買行為因素、中間商因素以及云南白藥集團公司的實際情況，云南白藥牙膏分銷渠道設(shè)計的總體策略應(yīng)做如下考慮：在分銷渠道長度決策方面，應(yīng)采用穩(wěn)定的長渠道策略，以滿足廣大消費者的需要；同時，在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應(yīng)實施高寬度的密集型分銷渠道策略，達到對市場的高覆蓋目標(biāo)，使云南白藥牙膏能迅速進入各級各類新市場 方便消費者隨時隨地購買；在渠道廣度決策方面，針對云南白藥牙膏屬于“一個新產(chǎn)品開拓一個新市場（中草藥牙膏市場）”情形，應(yīng)采用多渠道分銷組合的方式實施多條渠道并行的策略，進一步增加市場覆蓋面，但同時要注意化解渠道沖突，做好渠道間的整合工作。2、云南白藥牙膏分銷渠道現(xiàn)狀分析

7、 在云南白藥牙膏項目運營初期，凱納項目組必須解決一個非常重要的問題:日化行業(yè)的渠道建設(shè)基本空白，如果等待日化終端建設(shè)到一定程度再開展相應(yīng)的傳播和營銷活動，那么整個品牌和產(chǎn)品線的推廣都要滯后！如何確保第一時間完成重點市場鋪貨，成為了亟需解決的問題。對此，凱納借鑒了保健品“藥店+商超”的渠道模式，利用企業(yè)有較好基礎(chǔ)的通路：醫(yī)藥品渠道，讓牙膏破天荒地擺進了藥店。雖然這種鋪貨方法并不完美，因為藥店輻射力不如商超渠道強，而且客流有限，前期難以迅速起量，但這種渠道模式的創(chuàng)新在特定的環(huán)境下，具備了相應(yīng)的市場價值：l 保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營銷活動可以迅速展開，確保順利搶占市場機遇；l 擺進藥店進一步佐證了

8、產(chǎn)品功效，突出藥企背景，讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可靠；l 運營初期，在一定程度上避免了商超渠道高額的費用，同時也延緩了與牙膏巨頭正面交鋒；l 為其他渠道的建設(shè)爭取了寶貴的時間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個強力跳板，相對成熟穩(wěn)健的進入商超渠道。在全面開展市場推的廣同時，凱納項目團隊與云南白藥市場部緊密配合，劃分重點市場，迅速開展招商工作，在第一輪招商階段，鎖定實力強，有合作誠意的經(jīng)銷商進行接洽，雖然在部分市場我們選擇的經(jīng)銷商并不是實力最強大，輻射力最廣的經(jīng)銷商，但是這一輪的招商工作解決了當(dāng)時渠道建設(shè)的兩大難題：首先：在藥店銷量增長逐漸放緩時，商超渠道風(fēng)馳電掣的招商工作，讓鋪貨面豁然開朗，在全國各大超市

9、，云南白藥牙膏已經(jīng)陸續(xù)顯現(xiàn)了身影，整體銷量迅速提升。更重要的是，雖然時間緊迫，但是在經(jīng)銷商質(zhì)量把關(guān)上項目團隊毫不放松，嚴格遵循預(yù)定標(biāo)準選擇，昆明雪隆、北京美潔、南京麗源吉登、武漢歐尚等實力經(jīng)銷商的加盟，讓日化領(lǐng)域的眾多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變了對云南白藥進入日化領(lǐng)域的質(zhì)疑，在第一輪正式招商之后，主動要求代理云南白藥牙膏的經(jīng)銷商越來越多，而正是這次并不算太完美的招商工作為年銷量打下了堅實的基礎(chǔ)。針對以上的分銷渠道分析，我們可以得出以下優(yōu)缺點：渠道優(yōu)點：l 依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，起步容易；l 從消費群集中的品牌賣場入手宣傳效果好；l 充分掌握了產(chǎn)品特點、市場特點，準確的在渠道設(shè)計中選擇長渠道、寬渠道，符合渠道設(shè)

10、計原則。渠道缺點：l 隨著市場的成長，僅僅依靠這兩個渠道是遠遠不夠的，無法將云南白藥牙膏送達更廣泛的消費者群；l 完全依賴零售商進行銷售，容易受到中間商的控制。三、云南白藥牙膏分銷渠道的再設(shè)計 有效的分銷渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。然而事實上市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。一般來講，設(shè)計一個有效的分銷渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案 (中間商類型、中間商數(shù)目、渠道成員的特定任務(wù)，交易條件與責(zé)任) 、評估各種可能的渠道交替方案 (經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性)等步

11、驟。 對于云南白藥牙膏的分銷渠道布局，應(yīng)首先以重點突破型方式為主，在全國各大域中心城市及省會城市率先實施終端覆蓋，搶占市場先機，并形成一定的品牌影響力。然后以積極推進的方式完成在全國中型城市的布點，進一步擴大品牌知名度。最后采取四處撒網(wǎng)型策略布局全國各個縣級城市和經(jīng)濟發(fā)達的小城鎮(zhèn)，完成全國各級市場的覆蓋。云南白藥牙膏具體思路如下： ( 1 )繼續(xù)深化“日化+醫(yī)藥”渠道 對于“日化”網(wǎng)絡(luò)，在探索發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進全國布局，建立省、地、縣級經(jīng)銷或分銷代理商。對于“醫(yī)藥”分銷網(wǎng)絡(luò)，進一步深化網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)全面覆蓋各地各級醫(yī)藥渠道。 ( 2 ) 占領(lǐng)各地具有品牌效應(yīng)的連鎖超市或便利店 云南白藥牙膏屬于

12、牙膏中的高端品牌，因此，在拓寬渠道的時候，重點選擇那些在當(dāng)?shù)鼐哂衅放频倪B鎖超市或便利店，比如北京的超市發(fā)、萬客隆，成都的紅旗連鎖、互惠超市等，這樣的選擇對于保持云南白藥牙膏的品牌形象具有積極的作用，同時，廠商之間品牌合作的相得益彰，更有助于品牌影響力的傳播。( 3 )開辟酒店渠道 全國有很多高檔酒店，這是很大的一塊市場。云南白藥牙膏應(yīng)主動進入全國各地四星級以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象。 ( 4 )拓展醫(yī)院渠道 公司可以考慮與大、中型醫(yī)院的口腔科進行合作，通過這個窗口推薦和宣傳云南白藥牙膏的使用，一方面做了“專業(yè)性”的廣告。另一方面也成為銷售的一個渠道。 ( 5 )開發(fā)直銷渠道 公司應(yīng)利用

13、在全國重點地區(qū)建立的銷售分公司或辦事處，開展直銷業(yè)務(wù)。針對集團類客戶，比如企業(yè)集團、政府機關(guān)、事業(yè)單位，各類社會組織等，積極開展團購，擴大云南白藥牙膏的品牌知名度。 ( 6 )創(chuàng)建電子商務(wù)分銷渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟生活中的作用日益深化，電子商務(wù)的興起，公司可考慮利用網(wǎng)絡(luò)直接渠道與間接渠道分銷云南白藥牙膏，采取目錄服務(wù)、網(wǎng)上商店、虛擬市場等電子化交易方式開辟新經(jīng)濟下的新渠道。 ( 7 )實施營銷渠道戰(zhàn)略 聯(lián)盟公司應(yīng)積極利用自身的醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢與品牌強勢，同國際性的 日化企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)，組成互借渠道優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍等一些市場營銷資源的互換運作，實現(xiàn)資源整合、合作

14、“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會有新的廣闊的成長空間。 四、云南白藥牙膏分銷渠道的管理( 1 )渠道選擇 企業(yè)對渠道中經(jīng)銷商的選擇，主要側(cè)重于其經(jīng)營素質(zhì)與文化，而非一定是指眼前的規(guī)模。人員素質(zhì)要高，經(jīng)營信譽要好，團隊精神要強。在此基礎(chǔ)上 ，再考慮基本的商業(yè)經(jīng)營條件。 ( 2 )業(yè)績評估 選擇僅僅是開端。企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性等幾個方面 ，定期對分銷渠道的運營業(yè)績進行評估，可以使企業(yè)對產(chǎn)品、對經(jīng)銷商、對模式進行總結(jié)和反思。以便及時調(diào)整渠道與模式。 ( 3 )協(xié)調(diào)監(jiān)督 無論具體采用何種長度、何種寬度 的分銷渠道策略，廠商之間、商商之間都存在著必然的協(xié)調(diào)與監(jiān)督責(zé)任。比如，一旦發(fā)生渠道沖突，企業(yè)

15、應(yīng)當(dāng)及時地分析渠道沖突的類型、內(nèi)容和原因。以適宜的方法來處理，消除不良影響。 ( 4 )渠道調(diào)整與改進分銷渠道策略一旦設(shè)定之，并非一勞永逸。環(huán)境的變化必然帶來渠道的相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)應(yīng)隨著市場形勢的變化。動態(tài)地對渠道成員的功能、素質(zhì)與數(shù)量進行調(diào)整與改進。在基本分銷渠道策略穩(wěn)定的前提下，對于業(yè)績低下、攪亂市場的經(jīng)銷商，必須堅決予以撤銷。這是個別調(diào)整。由于市場環(huán)境、消費方式的變化 ，企業(yè)也必須對分銷渠道的策略重新評估，進行相應(yīng)的調(diào)整。這是整體調(diào)整。對分銷渠道個別調(diào)整的影響雖然不大。但也并非全無，應(yīng)注意防范其負面影響。而對分銷渠道的整體調(diào)整，更應(yīng)慎之又慎。這主要涉及調(diào)整后渠道整合到位的問題企業(yè)商譽問題以及產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù)性問題。 ( 5 )分銷商激勵 對于分銷渠道中的分銷商，企業(yè)應(yīng)以激勵為主。通過研究分銷商的特點， 制定企業(yè)對分銷商的激勵措施。通過這些措施與分銷商建立互惠互利的合作關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在分銷區(qū)域、產(chǎn)品提供、市場開發(fā)、財務(wù)支持、技術(shù)支持以及市場信息提供等諸方面。企業(yè)要真正了解分銷商的需要、問題、實力與弱點，取長避短。充分發(fā)揮分銷商的潛力，并在不斷深化的合作中實現(xiàn)“雙贏”。 分銷渠道，作為企業(yè)市場擴張與信息流通的載體，隨著競