品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位三者有何不同

1、.時至今日，許多營銷專家還說不清楚什么叫品牌，更說不清楚什么叫品牌定位，包括美國的許多著名營銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場定位產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個問題一定要說清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對于企業(yè)品牌經(jīng)營實施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價值。第一部分什么是品牌品牌的準(zhǔn)確定義對品牌下定義是營銷學(xué)的一個大問題，許多年以來，東西方對品牌都存在著許多錯誤理解。十大典型錯誤理解如下：1， 品牌是產(chǎn)品加營銷包裝；2， 品牌是概念；3， 品牌是符號體系；4， 品牌

2、是服務(wù)加產(chǎn)品；5， 品牌等于賣高價；6， 品牌是消費(fèi)關(guān)系；7， 品牌是感覺；8， 品牌是文化；9， 品牌是附加值；10 ， 品牌就是商譽(yù)。以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身；在理論上存在錯誤，在實踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對于塑造品牌形象提升品牌.價值指導(dǎo)不力。那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物的心理生理的綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。感受好，評價高，品牌價值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商

3、業(yè)人物，包括產(chǎn)品商標(biāo)企業(yè)家企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。對應(yīng)于以上十大錯誤理解，對品牌的正確理解如下：1， 品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營銷包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過消費(fèi)者和公眾認(rèn)可，并形成肯定性評價，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費(fèi)者和公眾心靈中，品牌價值的大小由包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾來評價和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營銷行為的完美程度所決定的。2， 概念的確是品牌的一個重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；3， 符號體系也只是品牌的一個組成部分，即品牌標(biāo)識識別系統(tǒng)，是品牌

4、的可見的載體部分，就是包括理念符號在內(nèi)的符號體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過公眾的感受和評價，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)；4， 服務(wù)已經(jīng)包含進(jìn)大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個基礎(chǔ)的組成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分；5， 品牌不等于賣高價，品牌也可以賣低價；價格只是產(chǎn)品的一個屬性，而產(chǎn)品.只是品牌的一個組成部分；6， 品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多人認(rèn)可寶馬車，但他自己并不實際購買或打算購買寶馬；沒有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費(fèi)關(guān)系，因此消費(fèi)關(guān)系對于品牌定義毫無用處；7， 品牌不僅僅是感覺，更是多次感覺的最終綜合結(jié)晶物；品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物，

5、而且包括理性較多的評價的產(chǎn)物；品牌不是過程，而是結(jié)果；8， 品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒有聽說他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個漫長的過程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設(shè)要落空；9， 附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來衡量品牌價值，可以說是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身；10 ， 品牌不僅僅是無形的商譽(yù)，品牌還包括商品標(biāo)識行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽(yù)本身是個模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。第二部分什么是市場定位產(chǎn)品定位和品牌定位市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者

6、或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上， 企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實際商業(yè)實踐中，也有先.完成了產(chǎn)品定位，然后才來補(bǔ)做市場定位的。如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才

7、產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。那么，市場定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：1， 總體市場分析；2， 競爭對手分析；3， 市場細(xì)分；4， 目標(biāo)市場選擇；5， 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；6， 經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場特征描述；7， 進(jìn)入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定

8、市場需求的決策。一般說來， 產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：1， 基本產(chǎn)品類別定位， 即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：.是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2， 基本產(chǎn)品檔次定位， 這在市場定位中已研究， 但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費(fèi)者具有哪些基本功能；5， 產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種型號規(guī)格構(gòu)成如何；7， 產(chǎn)品外形及包裝決策；8， 產(chǎn)品的 USP 獨(dú)特賣點(diǎn)是什么

9、；9， 產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略；10 ， 制定以 4P 模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：一， 品牌 MI 理念系統(tǒng)部分：

10、1， 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析；.2， 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析；3， 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；4， 與 3 相對應(yīng)的品牌文化的基本描述；5， 品牌概念的提出；6， 品牌價值觀的提煉；7， 品牌個性確定；8， 品牌口號的提出；二，品牌 VI 視覺識別系統(tǒng)部分9， 品牌商標(biāo)的設(shè)計；10 ， 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計；11 ， 品牌道具設(shè)計；12 ， 品牌環(huán)境設(shè)計；13 ， 品牌公司形象設(shè)計；14 ， 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；三，品牌 BI 行為識別系統(tǒng)部分15 ， 品牌延伸規(guī)定；16 ， 品牌輸出規(guī)定；17 ， 品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；18 ， 品牌禁止行為規(guī)定；19 ， 制定品牌管理辦法。四

11、，品牌 SI 銷售形象系統(tǒng)部分20 ， 品牌銷售人員形象設(shè)計；.21 ， 品牌銷售服務(wù)規(guī)定；22 ， 品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計；23 ， 品牌專賣店店面形象設(shè)計；24 ， 品牌 SI 標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產(chǎn)品定位。品牌定位在理論和實踐上，在國內(nèi)外都是一個新領(lǐng)域，據(jù)我所知，至今無人形成一個系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI 品牌理念，BI 品牌行為， VI 品牌識別， SI 品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。在