第三章馬工程廣告學(xué)概論.ppt

1、廣告學(xué)概論,廣告學(xué)概論編寫組 2018.04,第三章 廣告的功能與價(jià)值,第三章 廣告的功能與價(jià)值,第一節(jié) 廣告功能概述 廣告的傳播功能 廣告的營銷功能 廣告與整合營銷傳播 第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 廣告與產(chǎn)品 廣告與企業(yè) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè) 廣告與媒介經(jīng)濟(jì) 第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值 廣告的文化屬性 廣告的意識形態(tài)功能 廣告對社會文化的影響 文化的自覺與廣告文化傳播 第四節(jié) 廣告的社會責(zé)任 從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責(zé)任 從公共傳播角度看廣告的社會責(zé)任,一、廣告的傳播功能 廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)動態(tài)的傳播過程。 廣告?zhèn)鞑ミ^程中的斯特恩模型（Stern Model）,第一節(jié) 廣告功能概述,信源就是出資人，信息即廣

2、告，而受眾就是消費(fèi)者或潛 在消費(fèi)者。,二、廣告的營銷功能 商品或服務(wù)信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。 （一）告知功能：傳遞商品信息（手段）促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。 （二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系 （手段）促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。 （三）引導(dǎo)功能：對消費(fèi)者施以人文引導(dǎo) （手段），以建立品牌促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。 （四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進(jìn)符合利潤最大化原則的差異化行銷促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。,第一節(jié) 廣告功能概述,第一節(jié) 廣告功能概述,三、廣告與整合營銷傳播 隨著新媒體的出現(xiàn)以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運(yùn)用整合營銷傳

3、播 策略和方法來獲得更多的回報(bào)。 （一）以消費(fèi)者為中心 （二）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) （三）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,一、廣告與產(chǎn)品 產(chǎn)品的 “生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式的正常運(yùn)行，有賴于廣告價(jià)值的發(fā)揮。 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括以下幾點(diǎn)： 第一，廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 第二，廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。 第三，廣告對商業(yè)周期產(chǎn)生影響，當(dāng)商業(yè)周期處于上升期時(shí)，廣告可以發(fā)揮推動力的作用；而當(dāng)商業(yè)周期處于下降期時(shí)，廣告則可以借鼓勵消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,廣告是通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知來增加產(chǎn)品附加值的，廣告 提升產(chǎn)品附加值主要有以下幾種方

4、式: （一）通過提高企業(yè)形象來提升產(chǎn)品附加值 （二）通過建立品牌情感價(jià)值來提升產(chǎn)品附加值 （三）通過發(fā)展品牌個(gè)性來提升產(chǎn)品附加值,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,二、廣告與企業(yè) 企業(yè)通過廣告來降低和利益相關(guān)者 (顧客、 潛在顧客、股東、雇員以及其他重要的參與者)的信息不對稱程度，發(fā)揮告知、 引導(dǎo)、說服和溝通的功能，還可以獲取相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和社會的競爭優(yōu)勢。 廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有如下三點(diǎn)： （一）作為營銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的 “拉”式促銷工具 （二）廣告是形成品牌形象力的重要途徑 （三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會公眾支持的重要工具,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè) （一）基

5、于自由市場競爭環(huán)境中的獨(dú)立廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 1.界限分明、分工合理的廣告代理制 2.既鼓勵競爭又限制壟斷政策下的規(guī)?；l(fā)展 3.先發(fā)優(yōu)勢的全球化擴(kuò)張 （二）基于國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的共生型廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 1.媒介、企業(yè)、廣告代理公司的廣告產(chǎn)業(yè)共同體 2.國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重維護(hù) 3.本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)育成熟后的對外開放 （三）自由開放背景下外資全面控局的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 1.自由開放的廣告市場 2.產(chǎn)業(yè)升級與本土衰微并行,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,四、廣告與媒介經(jīng)濟(jì) 廣告與媒介一直處于互動發(fā)展的過程中。 近代興起的大眾媒介 為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效地利用著大眾媒介，

6、并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟(jì)來源。 （一 ） 西方媒介產(chǎn)業(yè)化由廣告驅(qū)動 （二 ） 中國媒介產(chǎn)業(yè)化始自廣告經(jīng)營 我國媒介在產(chǎn)業(yè)化過程中，需要探索多點(diǎn)支撐和多元化的盈利模式。關(guān)于廣 告與媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系總結(jié)如下: 第一，廣告經(jīng)營依然是當(dāng)今媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源。 第二，降低媒介經(jīng)濟(jì)中廣告經(jīng)營所占的比重，改變媒介經(jīng)濟(jì)對廣告經(jīng)營過度 依賴的局面。 第三，在提高廣告經(jīng)營專業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，著力進(jìn)行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造。,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,五、廣告與宏觀經(jīng)濟(jì) 在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，國民經(jīng)濟(jì)可分為生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三個(gè)領(lǐng)域。 廣告信息屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現(xiàn)為以下三個(gè)方面： 首先，廣告是購

7、買交易行為發(fā)生的前提條件。 其次，廣告擴(kuò)大了市場交易發(fā)生的機(jī)會。 第三，廣告降低了交易成本。,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,一、廣告的文化屬性 廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時(shí)，本身還蘊(yùn)含了某種觀念和文化價(jià)值。 廣告?zhèn)鞑デ擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芰怂瞥绲纳唐泛头?wù)，另一方面也使受眾認(rèn)同了廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖摹?具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。,文化意義 的生活方式,商品和服務(wù),第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,二、廣告的意識形態(tài)功能 （一 ）公益廣告的意識形態(tài)功能 公益廣告不僅反映了社會生活，而且能通過全社會的倡導(dǎo)產(chǎn)生良好的效益。 公益廣告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富 有震撼力和感召力，可以

8、使社會主義核心價(jià)值觀和各項(xiàng)方針政策的宣傳大眾化、 通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識形態(tài)性。,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能 商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，就在于它具有文化特有的意 識形態(tài)性。 關(guān)于商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能有以下幾點(diǎn)認(rèn)識： 1.商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費(fèi)，影響人們的消費(fèi)行為和觀念2.商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴(kuò)展 3.商業(yè)廣告參與著社會文化的塑造,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,三、廣告對社會文化的影響 廣告的價(jià)值觀和生活態(tài)度影響著消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買行為和長遠(yuǎn)的、 隱性的意識形成，還代表著一種特殊的世界觀，培植著一種價(jià)值世界

9、和生活哲學(xué)， 建構(gòu)著社會的文化。 （一）廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等 （二）倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范 （三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞有關(guān)新的生活方 式的信息,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,四、文化的自覺與廣告文化傳播 廣告文化自覺就是要有正確、健康的廣告文化觀。 在廣告?zhèn)鞑ブ袠淞⑽幕杂X意識，具有積極的作用：樹立廣告?zhèn)鞑チ己玫穆曌u(yù)和形象，避免浮夸、虛假甚至違法廣告的產(chǎn)生，從而避免廣告?zhèn)鞑ι鐣斐傻姆N種危害，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?（一）廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等 （二）倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范 （三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞有關(guān)新的生活方 式的信息,廣告文化傳播,文化的自覺,第四節(jié) 廣告的社會責(zé)任,一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責(zé)任 從商業(yè)傳播來看，廣告與社會產(chǎn)生沖突有以下幾點(diǎn)原因： （一）廣告?zhèn)鞑サ挠袃斝?（二）廣告?zhèn)鞑ブ形镉脑V求與“誘惑” （三）廣告的非完全信息傳播,第四節(jié) 廣告的社會責(zé)任,二、從公共傳播角度看廣告的社會責(zé)任 就商業(yè)廣告的總體狀況而言，其運(yùn)作常處于社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的沖突與調(diào)適之中。 （一）宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂主義和