我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探5

1、我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探主題：中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文意圖從分析國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)， 從品牌的角度發(fā)展開(kāi)拓思路， 并引起廣泛關(guān)注與討論。近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒(méi)有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行，國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展，來(lái)到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來(lái)挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必

2、須面臨的問(wèn)題。國(guó)際大環(huán)境如此，國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也同樣無(wú)法回避。一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷程對(duì)我國(guó)服裝品牌的研究，首先基于對(duì)我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展過(guò)程的了解。由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為 3 個(gè)階段：1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷(xiāo)靠上級(jí)部門(mén)的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒(méi)有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期，也可稱(chēng)為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開(kāi)放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇，對(duì)衣著的需求量非

3、常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時(shí)形成非常火爆的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來(lái)持續(xù)繁榮，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一，易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn)，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿(mǎn)足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，漸漸成熟起來(lái)，尤其到90 年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu) 、組織形式的變化， 還要面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)

4、爭(zhēng)的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式：品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。1995 年以前，國(guó)家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備，給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國(guó)營(yíng)大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn)，在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí)，積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場(chǎng)變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺： a. 生產(chǎn)能力很大，但營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱。 b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限。 c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。隨著國(guó)家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng)，尤其是中

5、國(guó)加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣(mài)方市場(chǎng)結(jié)束，買(mǎi)方市場(chǎng)興起，使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來(lái)越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問(wèn)題的企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才，則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)型，開(kāi)發(fā)極具潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”，然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問(wèn)題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”，不僅要在設(shè)備、廠房等硬件

6、上爭(zhēng)創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢(shì)，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌，增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。二、品牌成長(zhǎng)的過(guò)程品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕的事情，一般說(shuō)來(lái)要有 4 個(gè)階段：1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個(gè)階段里，企業(yè)的生存問(wèn)題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場(chǎng)反映需要磨合 ，產(chǎn)品的銷(xiāo)路還沒(méi)有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場(chǎng)或建立自己的專(zhuān)賣(mài)店，都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問(wèn)題，可以說(shuō)這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。2、產(chǎn)品階段。隨著企業(yè)的生存問(wèn)題基本解決，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額明顯上升，生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也

7、有了一定的保證。這時(shí)候，擺在企業(yè)家面前的問(wèn)題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3、 品牌階段。企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展，就躍升為品牌階段，產(chǎn)品在知名度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營(yíng)銷(xiāo)，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費(fèi)階層。4、 名牌階段。在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，企業(yè)文化不斷深入，帶給消費(fèi)者新觀念，刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱(chēng)成為最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，被權(quán)威部門(mén)評(píng)為名

8、牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱(chēng)號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。我國(guó)大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)類(lèi)企業(yè)與外貿(mào)加工類(lèi)企業(yè)打品牌的方式不同，但本質(zhì)是一樣的關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性 發(fā)展。三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來(lái)的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式，可以說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯其能”。武漢太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國(guó)，當(dāng)太和時(shí)裝年銷(xiāo)售額達(dá)到兩億多元，并被評(píng)為中國(guó)女裝名牌時(shí)，她們并沒(méi)有沾沾自喜、高枕無(wú)憂(yōu)。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，通常費(fèi)力卻不討好。與國(guó)際名牌相對(duì)照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)營(yíng)吃力？通過(guò)艱難的思

9、索，他們認(rèn)定：經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)發(fā)展的最大障礙?！疤汀苯柚▏?guó)、日本、臺(tái)灣等外來(lái)人才對(duì)品牌策劃與管理的介入，從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)快速向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營(yíng)銷(xiāo)方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動(dòng)消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的“拿來(lái)主義” 學(xué)習(xí)了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，減少了探索發(fā)展的代價(jià)，縮短了時(shí)間。原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場(chǎng)占有率，但他們不滿(mǎn)足于在量大、質(zhì)低的市場(chǎng)底層拼殺，要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮，第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進(jìn)人

10、才并運(yùn)用廣告效應(yīng)，提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩(shī)”，提出中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并預(yù)言，將來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。北京著名服裝品牌“ 白領(lǐng) ”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費(fèi)觀念，設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡(jiǎn)潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代，這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位，也就有了固定的消費(fèi)階層。上海的逸飛時(shí)裝公司，借鑒國(guó)際流行品牌運(yùn)營(yíng)方式，采取品牌延伸概念，同時(shí)推出三個(gè)下屬品牌：高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌 Leyefe 和女裝品牌 Layefe c

11、ollection 以及年輕系列 Layefe street 。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)都有明確的市場(chǎng)定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤(rùn)在國(guó)際時(shí)尚文化的氛圍中，在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來(lái)陣陣驚喜。四、服裝品牌的未來(lái)運(yùn)作模式可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多 ，成功的運(yùn)作模式也不少 ，但沒(méi)有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿(mǎn)足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國(guó)考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來(lái)的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，這種情況正是影響中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性，會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上。一旦消費(fèi)者成熟起來(lái)，市場(chǎng)已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來(lái)悔悟了，這些“抄襲者”便沒(méi)有了立足之地。歸根結(jié)底，品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要 ?！?文化是明天的經(jīng)濟(jì) ”美國(guó)藍(lán)德公司曾對(duì)世界 500 強(qiáng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無(wú)不具有深刻的品牌文化。中國(guó)加入 WTO 以后，全球市場(chǎng)必將對(duì)我們開(kāi)放，我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn)；我們的市場(chǎng)也必將對(duì)全球開(kāi)放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)