市場營銷學課件：第十一章促銷策略

1、第四篇 市場營銷組合策略,l產(chǎn)品策略 l服務(wù)營銷策略 l價格策略 l分銷策略 l促銷策略,第十一章 促銷策略,產(chǎn)品創(chuàng)造價值；價格衡量價值 渠道傳遞價值 促銷溝通價值 廣義的溝通 需整合運用所有營銷組合手段 狹義的溝通 通過促銷活動得以實現(xiàn),11.1 促銷組合,一、促銷組合的含義和構(gòu)成 企業(yè)往往同時采用多種促銷手段，讓它們相輔相成，形成合力，取得最大的溝通效果,1、含義 根據(jù)企業(yè)的促銷目標，將廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（銷售促進）等促銷手段加以優(yōu)化組合和綜合運用，以獲得良好的整體促銷效果,2、構(gòu)成 廣告(advertising)最普遍、最常用的促銷工具 公共關(guān)系(public relat

2、ions) 通過新聞報道、開展公關(guān)活動等方式建立良好形象，處理或阻止不利傳聞的發(fā)生，從而與公司外部公眾建立良好的關(guān)系 營業(yè)推廣(sales promotion) 鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或購買的短期激勵手段和活動 人員推銷(personal selling) 企業(yè)銷售人員和顧客之間面對面的直接溝通,四大促銷工具的具體手段,3、各種促銷工具的基本特點 （1）廣告 公共性：大眾化信息溝通方式，標準化信息 表現(xiàn)力強：字、聲、色、影綜合運用 非人格性：接觸大量分散消費者時，比人員溝通效率高成本低；無強迫力，獨白而不是對話,（2）營業(yè)推廣 刺激性：讓步、引誘、利益，使消費者獲得價值 誘導性：創(chuàng)造更強烈和

3、更迅速的消費者反應(yīng) 短期性：對建立長期品牌偏好效果不好,（3）公共關(guān)系 高可信度：降低對廣告和銷售人員疑心者的戒心 戲劇性：有新聞價值，自動轉(zhuǎn)載散播，引起關(guān)注,（4）人員推銷 人際接觸：人之間即時相互的關(guān)系，方便觀察、 迅速調(diào)整 培養(yǎng)關(guān)系：發(fā)展出更深入的關(guān)系 及時反應(yīng)：使買方感到有作出反應(yīng)的責任,二、促銷組合的影響因素,1、產(chǎn)品類型,工業(yè)品促銷中盡管廣告的地位不如人員推銷，但不容忽視（兩者結(jié)合與只用人員推銷相比，銷售額增加23%，費用下降20%） 廣告幫助建立企業(yè)聲譽和品牌形象，有助于銷售人員打開局面 消費品促銷中人員推銷排名靠后，但有時也能起較大作用 貴重、復雜、購買風險大的產(chǎn)品 對中間商爭

4、取貨架展示空間，鼓動經(jīng)銷熱情，和重要客戶建立一對一的長期關(guān)系,2、目標市場特性 目標市場集中、顧客需要是選擇性的、理性購買動機、購買頻率低時， 為主、其他促銷手段為輔 目標市場大而分散、顧客需要屬于基本需要、感性購買動機、購買頻率高時， 為主，其他方式為輔,人員推銷,廣告,3、促銷戰(zhàn)略 推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略,推式促銷戰(zhàn)略適合以人員推銷為主的促銷組合；拉式則應(yīng)以廣告和營業(yè)推廣為主 實戰(zhàn)CASE孔府家酒北京市場促銷奇招 推拉結(jié)合啟動市場 酒類品牌開拓市場兩件事：一拉（消費者）二推（中間商） 推式奇招：促銷小分隊-喬裝消費者酒店消費 接續(xù)拉式廣告,4、購買者的準備階段,5、產(chǎn)品的生命周期階段,促銷成本

5、效應(yīng),介紹,成長,衰退,成熟,廣告,營業(yè)推廣,人員推銷,三、整合營銷溝通,促銷各要素傳達信息不一致，不能形成連續(xù)一貫的信息沖擊，難以被注意理解，甚至造成混亂 理想狀態(tài)下各要素對外的營銷溝通應(yīng)協(xié)調(diào)一致 整合營銷溝通(integrated marketing communication)謹慎協(xié)調(diào)各項促銷活動，針對消費者制定和傳達一致的、統(tǒng)一的信息 除避免不一致外，盛行原因：一是信息爆炸造成單一媒體和促銷方式的效率大大降低，二是市場越來越高度細分化,11.2 廣告策略,廣告定義： 由明確的主辦者以付費的方式對商品、服務(wù)或觀念進行的非人員展示和促銷,確定的主辦者有明確的廣告主公開付費，和一般的宣傳手段

6、區(qū)別開 商品、服務(wù)、觀念都可成為廣告推廣的對象 非人員：非人格性,廣告的5M決策,確定 目標 mission,一、確定廣告目標 1、提供信息 主要見于市場開拓階段 目標-為新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新特點創(chuàng)造知名度和了解，從而引發(fā)初步的需求 2、說服購買 主要見于處于激烈競爭的成長階段 3、提醒使用 常見于成熟產(chǎn)品。提醒使用，刺激重復購買 另：強化性廣告讓購買者相信購買決策的正確性,特定時期內(nèi)對特定廣告對象所要達成的具體溝通任務(wù)和績效水平 比如X品牌洗滌劑的廣告目標，可以表述為： 在一年內(nèi)，在3000萬有全自動洗衣機的家庭主婦中，使了解X牌是一種低泡沫強去污力洗滌劑的人數(shù)比例從10%提高到40%,特定時期

7、,廣告對象,績效水平,溝通任務(wù),二、確定廣告預算 約翰沃納梅克：我知道我的廣告費有一半肯定是浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半被浪費了。 1、量力而行法 估量費用能力后，在允許范圍內(nèi)劃定廣告預算 2、銷售百分比法 按銷售額（實績或預期）或者銷售單價的一定百分比來決定廣告開支 3、競爭對等法 比照競爭者的廣告開支來決定自己的預算,4、目標任務(wù)法 首先確定廣告目標，然后確定實現(xiàn)目標所應(yīng)采用的步驟和任務(wù)，估計完成這些任務(wù)的花費，最終計算出廣告預算,三、廣告信息決策 確定具體廣告內(nèi)容。核心問題 傳達什么信息，信息如何表達,1、訴求信息設(shè)計 訴求點要傳達產(chǎn)品概念，即品牌的主要用途和利益特點 選擇訴求點的

8、關(guān)鍵原則獨特性 設(shè)計訴求信息的方法 歸納法（特殊到一般） 小組討論、深入訪談、問卷調(diào)查 演繹法（一般到特殊） 如廣告的9種訴求點：獲利、健康、浪漫、克服恐懼、受人仰慕、便捷、娛樂休閑、自尊、環(huán)保,2、訴求信息評估與選擇 期望性表達出產(chǎn)品令人感興趣之處，滿足 消費者某種期望 獨特性說明與同類品牌相比的獨特之處 可信性令人信服，能加以證實,3、信息表達 信息表達基本類型： 理性訴求用產(chǎn)品的特性和利益來吸引理性 的愿望 感性訴求間接吸引感性的愿望,常見表達方式： 生活片段 生活方式 擬人 技術(shù)經(jīng)驗 科學證據(jù) 作證,名人代言廣告 好處： 引起注意；名人的權(quán)威性和魅力能傳遞到品牌上 名人的選擇：知名度、

9、影響力且非常適合產(chǎn)品 問題： 費用高、代言太多產(chǎn)品導致形象模糊或可信度變差、名人的公眾形象不穩(wěn)定,表達方式關(guān)鍵要素： 風格、語調(diào)、措辭和版面 語調(diào)：幽默廣告；寶潔公司避免使用幽默語調(diào) 版面：平面廣告三大要素畫面、主題和文案,注意順序首先畫面，有足夠的吸引力；其次標題，有效的引導閱讀；第三文案，簡潔有吸引力 即使優(yōu)秀廣告，50%注意，30%標題回憶，不到10%閱讀文案,四、廣告媒體決策 1、媒體種類 2、特定媒體 3、使用時機 4、地域分配,1、選擇媒體類型,目標受眾的媒體接觸習慣： 如玩具-兒童-電視；汽車-私營企業(yè)主-機場戶外、飛行雜志、經(jīng)營類報紙 產(chǎn)品特性： 如日用消費品-生動媒體-電視；

10、 工業(yè)品-雜志、報紙 信息類型： 如營業(yè)推廣活動-短期、迅速、覆蓋面大-廣播報紙 成本： 電視最貴，報紙廣播便宜。衡量成本高低指標一般使用千人成本,2、選擇特定的媒體載體 選擇成本效益最佳的具體媒體、具體的欄目、版塊 受眾規(guī)模、受眾構(gòu)成和媒體成本,3、選擇媒體的使用時機 （1）長期安排 根據(jù)淡旺季的商業(yè)周期變化趨勢來安排廣告 注意廣告效應(yīng)滯后問題，廣告時機應(yīng)當領(lǐng)先于銷售時機，廣告支出的峰值應(yīng)在銷售峰值之間,（2）短期安排 短期分配投放的不同形式 連續(xù)式、集中式、飛躍式、起伏式,4、確定媒體地域分配 全國媒體覆蓋面大、傳播效率高，廣告創(chuàng)意和制作成本低；而地方媒體滲透性強,五、廣告效果評估,1、溝

11、通效果調(diào)查 是否達到預期的信息溝通效果 （1）預先檢驗 直接評分法 標準：注意、吸引、認知、情緒和行為強度 主要用于淘汰剔除質(zhì)量差的廣告 組合測試法 展示后回憶 回憶水平表明廣告突出之處，及信息的易懂易記性,我真的很懷疑，有沒有其他的管理活動會像廣告這樣，依據(jù)如此貧乏的了解和知識，做出如此巨額的開支決策,實驗室測試法 在實驗室用儀器測量生理反應(yīng) 只能測量吸引注意的能力，無法測出可信度、行為強度,（2）事后檢驗 改進廣告和衡量工作績效的標準 主要方法隨機抽取消費者，要求回憶，統(tǒng)計分析得到廣告注意力和記憶力的效果評價 還有理解度、品牌偏好度、購買意向率,2、銷售效果調(diào)查 難以衡量，因為其他干擾因素

12、的影響 （1）歷史資料分析法 利用多元回歸分析等統(tǒng)計技術(shù)，求得銷售額與過去廣告支出之間的相關(guān)性 （2）實驗設(shè)計法 把銷售區(qū)域分為三類，賦予不同的廣告支出，正常、偏高、偏低。比較銷售狀況，導出銷售反映函數(shù)，從而找到合適的廣告支出水平,11.3 人員推銷策略,最古老的傳統(tǒng)促銷方式 定義： 企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售,在潛在客戶數(shù)量少、產(chǎn)品復雜、價值高、需要充分服務(wù)的情況下具有不可比擬的優(yōu)勢,傳統(tǒng)人員推銷重開發(fā)新顧客；現(xiàn)代人員推銷越來越強調(diào)關(guān)系營銷，重視老顧客。銷售人員化身客戶的顧問、伙伴和解決問題的助手,一、人員推銷過程,二、

13、人員推銷管理,（一）設(shè)計銷售隊伍 1、銷售隊伍目標和程序 銷售代表的一般任務(wù)：,尋找潛在顧客 目標選擇（支配拜訪時間） 溝通（傳遞信息） 銷售（接洽、議價、答疑和達成交易） 服務(wù)（咨詢、技術(shù)幫助、資金融通、加速交貨） 收集情報（市調(diào)和情報工作，填寫報告） 分配（短缺時決定向哪些客戶供貨）,一般的目標是銷售額、市場份額或利潤水平；還需界定具體的銷售隊伍目標。如規(guī)定： 80%的時間-現(xiàn)有顧客身上，20%-潛在顧客；85%-現(xiàn)有產(chǎn)品，15%-新產(chǎn)品 傳統(tǒng)觀點認為銷售人員只需要關(guān)心銷售額；新觀點認為，推銷人員應(yīng)該承擔讓顧客滿意的任務(wù)，應(yīng)該懂得分析銷售數(shù)據(jù)、衡量市場潛力、搜集情報和制定營銷策略和計劃 還

14、需要正式制定銷售人員工作的具體程序,2、銷售隊伍結(jié)構(gòu) （1）地區(qū)性結(jié)構(gòu)銷售隊伍 銷售代表被派到不同的地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表公司開展銷售業(yè)務(wù),（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售隊伍 按產(chǎn)品線來劃分銷售隊伍結(jié)構(gòu) 適合情況： 產(chǎn)品技術(shù)復雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系很少且項目眾多,（3）市場結(jié)構(gòu)銷售隊伍 按市場類別或消費者類別來設(shè)計銷售隊伍，也就是針對消費者所屬行業(yè)甚至消費者的不同建立 （4）復合型銷售隊伍 當企業(yè)在廣闊地域范圍內(nèi)向各種類型的消費者推銷種類繁多的產(chǎn)品時，可混合使用 如地區(qū)-市場型、地區(qū)-產(chǎn)品型、產(chǎn)品-市場型,3、銷售隊伍規(guī)模 銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價值也是最花錢的資產(chǎn)之一,4、銷售隊伍報酬,（1）確定報酬水平和內(nèi)

15、容 常見報酬構(gòu)成：固定薪資、變動薪資、費用津貼和福利補貼 （2）確定報酬構(gòu)成要素的相關(guān)重要性 美國企業(yè)傾向于變動部分占更大比例；而日本企業(yè)固定薪資為主，變動部分往往體現(xiàn)為獎金而不是傭金；有些企業(yè)在福利補貼方面下很大功夫,強調(diào)固定薪酬的情況： 非銷售性質(zhì)的職責相對銷售性質(zhì)的職責占據(jù)很大比例、銷售工作技術(shù)復雜、強調(diào)團隊合作和員工長期忠誠的企業(yè)文化 強調(diào)變動報酬的情況： 銷售波動較大或者和個人努力程度關(guān)系很大,（二）管理銷售隊伍 1、招聘和挑選銷售代表,優(yōu)秀銷售代表的條件,答案1：冒險精神、責任感、解決問題的能力、關(guān)心顧客、計劃性強 答案2：精力充沛；自信心強；對金錢長期強烈的渴望；根深蒂固的勤勞習

16、慣；勇于挑戰(zhàn)異議、抗拒和障礙的心理 答案3：感受力+自我驅(qū)動力+親和力,2、培訓銷售代表,美國工業(yè)品公司的平均培訓期是24周，服務(wù)行業(yè)12周，消費品公司4周（IBM） 培訓方案一般內(nèi)容： 了解公司 了解產(chǎn)品 了解消費者和競爭對手特點 了解如何進行有效的推銷展示 了解實地工作的程序和責任,（1）制定訪問標準 每天訪問次數(shù)，年均訪問次數(shù)等。在顧客分級基礎(chǔ)上制定,（2）制定潛在顧客訪問標準 規(guī)定在訪問新客戶上應(yīng)該花費的時間。避免放棄新顧客開發(fā)，使未來利潤沒有保證,3、指導銷售代表,缺乏管理會導致有效時間比例很低（旅程、在客戶處等待、就餐和休息、管理工作） 解決辦法：公司提供信息、充分利用電話、擴大銷

17、售內(nèi)勤的規(guī)模和職責范圍,（3）有效支配推銷時間 一是制定訪問日程表，平衡各類訪問活動，兼顧長短期業(yè)務(wù)開發(fā) 二是有效提升實際推銷時間,4、激勵銷售代表 （1）激勵工具1報酬 （2）激勵工具2銷售定額,一段時間內(nèi)應(yīng)該完成的銷售額，報酬和定額完成情況聯(lián)系,（3）激勵工具3附加激勵工具 銷售工作會議 銷售競賽 獎品休假、現(xiàn)金、物品,5、評價銷售代表,（1）評價的信息來源 最重要的來源銷售報告 事前行動計劃：詳細描述將要進行的訪問和路線 事后活動結(jié)果報告：記錄完成訪問和客戶接待的具體工作結(jié)果 提煉出的反應(yīng)銷售動態(tài)的系列指標 每天平均銷售訪問次數(shù)；平均每次訪問時間；平均每次訪問費用；每次訪問的平均收入；每

18、百次訪問收到訂單的百分比；各期新客戶數(shù)目；各期流失客戶數(shù)目等,其他來源個人觀察、消費者信件和投訴、消費者調(diào)查、與其它銷售代表的談話等 （2）評價的方式和內(nèi)容 A、銷售代表之間橫向比較 前提市場潛力、工作負荷、競爭環(huán)境和促銷投入一致 不單純看銷售額，還看利潤貢獻、客戶滿意等 B、和過去業(yè)績縱向比較 例：某業(yè)務(wù)員過去四年的銷售業(yè)績,3總銷售額遞增，但不能簡單判斷工作出色。 1、2相比之下，更擅長于B產(chǎn)品的銷售 4、5B產(chǎn)品銷售的成功，以犧牲A產(chǎn)品銷售為代價 3、8銷售總額提高1100元，但總利潤下降580元 9、10費用逐年上升，但占銷售額比例控制住了 11費用增加看來不能用訪問次數(shù)來解釋，可能是

19、由于開發(fā)新客戶造成的（14） 15在開發(fā)新客戶同時，他忽視了老客戶的維系 最后兩行和整個企業(yè)平均水平比較才有意義。如果平均利潤低于公司一般水平，可能是選錯了客戶或者訪問時間不足?；仡?1行，可能發(fā)現(xiàn)和其他人員對比訪問次數(shù)偏低。如果距離一樣，說明可能沒全天工作、或路線計劃不合理或每次拜訪時間過長,C、消費者滿意評價 銷量表現(xiàn)不是全部 只有滿意程度高，才能保持長期穩(wěn)定的銷售 D、銷售代表的素質(zhì)品質(zhì)評價 對公司、產(chǎn)品、消費者、競爭者、市場的認識 禮貌、儀表、口才和個性 對相關(guān)法規(guī)的了解 遵章守紀程度等,11.4 營業(yè)推廣策略,一、營業(yè)推廣的定義和分類 營業(yè)推廣企業(yè)運用各種短期激勵工具，鼓 勵較快或大

20、量購買或銷售企業(yè)產(chǎn) 品或服務(wù)的促銷活動 廣告-購買的理由，營業(yè)推廣-購買刺激 推 行 者-制造商、中間商 活動對象-消費者、中間商、企業(yè)內(nèi)部的銷售人員,營業(yè)推廣常見工具,二、營業(yè)推廣策略的主要內(nèi)容 （一）確定營業(yè)推廣目標 對消費者鼓勵大批量購買，爭取試用、吸引競爭品牌使用者轉(zhuǎn)換品牌等 中間商鼓勵經(jīng)營新產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，獲得新的中間商合作支持等 銷售隊伍鼓勵支持新產(chǎn)品，鼓勵尋找更多潛在顧客和刺激過季商品銷售,（二）選擇營業(yè)推廣工具 1、消費者營業(yè)推廣工具 （1）樣品 適用于產(chǎn)品具有明顯競爭優(yōu)勢，尤適于新品推出時 上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放或附在另一種商品上 介紹新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的

21、方法,（2）優(yōu)惠券（折價券，Coupon） 持有者購買產(chǎn)品時，可以此單據(jù)為憑免付一定金額 可郵寄、附在其他商品中，或插在廣告中 主要用于刺激成熟產(chǎn)品的銷售或新產(chǎn)品的早期試用,（3）贈獎 購買特定商品就贈送或低價賣給一個獎品 可附在商品一起，也可郵寄 （4）競賽、抽獎和游戲 購買就有機會贏得現(xiàn)金、旅行或商品 部分人得到回報，一旦得到很巨大 其他方式累計惠顧回報、產(chǎn)品保證、連帶促銷等,2、中間商營業(yè)推廣工具 略 3、銷售隊伍營業(yè)推廣工具 略 （三）制定營業(yè)推廣方案 1、確定刺激誘因的大小 刺激效率遞減，需找到成本/效益相對最大的最佳刺激規(guī)模,2、確定參加者的條件 通過確定參與者的條件，賣主可以有選

22、擇地排除那些不可能成為商品固定使用者的人 條件過苛會導致只有品牌忠誠者或只對優(yōu)惠而不是對產(chǎn)品本身感興趣的消費者參與 3、確定促銷持續(xù)時間 時間太短，一些潛在顧客來不及購買；時間太長，失去立即行動的動力 最佳頻率：周季度，最佳持續(xù)時間:一般購買周期的長度,4、確定促銷措施的分配途徑 如優(yōu)惠券可放在包裝內(nèi)、在商店里分發(fā)、郵寄、附在廣告中 不同途徑的送達率和成本各不相同。比如第一種成本低但只能送達經(jīng)常使用者，第三種成本高但可送達非本品牌使用者 5、確定最佳時機 6、確定總預算,（四）預先測試營業(yè)推廣方案 判斷工具是否合適，刺激規(guī)模是否最佳，實施效率 （五）實施和控制營業(yè)推廣方案 成功與否很大程度上取

23、決于前期準備是否充分，要有充分的前置準備時間 準備工作：最初的計劃、設(shè)計；資料的郵寄和分送到戶；準備與之配合的廣告；現(xiàn)場銷售人員的通知；銷售現(xiàn)場的陳列；分銷商配額的分配；購買和印刷贈品和包裝材料；存貨的預先生產(chǎn)和存放，以及配送到各中間商所需的時間,（六）評估結(jié)果 最普通的方法：審查促銷前、中和后的銷售額,結(jié)果理想，吸引了競品使用者嘗試且發(fā)生了品牌轉(zhuǎn)移 如果份額會回落到促銷前的水平；則僅僅改變了需求的時間形態(tài)而不是總體需求,11.5 公共關(guān)系策略,公共關(guān)系： 某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。

24、 本意組織必須與其內(nèi)外部公眾建立良好關(guān)系 n.一種狀態(tài)任何一個企業(yè)和個人都必然處于某種公共關(guān)系狀態(tài)中 v.一種活動一個組織或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài),嚴格來說，公關(guān)并非單純屬于市場營銷的一部分 以往“市場營銷前妻所生的孩子”，隨著廣告效率降低，開始越來越受重視 一、公共關(guān)系職能 1、信息監(jiān)測 對產(chǎn)品形象信息和企業(yè)形象信息進行監(jiān)測 對監(jiān)測結(jié)果評估分析，反饋到?jīng)Q策層，以采取措施進行控制和改善,2、輿論宣傳 增進公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的正面了解，刺激需求、改善形象、提高知名度和美譽度 隱形方式，具有更高的客觀性和真實性；且費用低，由于新聞價值高常達到更好的傳播效果,3、溝通協(xié)調(diào) 對內(nèi)部借助情感溝通和心理認同，增強凝聚力；對外積極爭取公眾對企業(yè)理解和信任 4、危機處理 遭遇風險或危機事件，及時應(yīng)變妥善處理，將影響降到最小，保護企業(yè)形象或是重塑企業(yè)形象,二、公共關(guān)系主要工具 1、出版物 年度報告、視聽光盤、宣傳冊、內(nèi)部刊物等 2、事件 新聞發(fā)布會、研討會、旅游、展覽、競賽、周年紀念、對體育或文化事業(yè)贊助等 3、新聞 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品及人物的新聞 需要制造新聞故事的技巧，還需要營銷技巧和人際關(guān)系技巧,4、演說 演講、回答媒體提問、會議發(fā)言的表現(xiàn)會建立或