管理培訓(xùn)課件國際著名策劃公司教程之營銷企劃的步.ppt

1、2.營銷企劃的步驟與企劃書的撰寫,廣州方寸營銷策劃,不論對公司或個人，強化企劃工作的能力均有十分重要的現(xiàn)實意義。有些人認為胡思亂想就是企劃，或陶醉于無法實現(xiàn)的空想，或把自己的無能歸咎于公司；還有些人誤認為企劃能力是天生的，因此自認沒有這種天分而不努力下工夫去訓(xùn)練。還有些人，歷盡千辛萬苦，終于做完了公司的營銷企劃，而且自我感覺十分良好。盡管他的企劃是那樣的完美，但假如只有他一個人可以理解，而別人卻不知所云的話，這種企劃也終究是畫餅一張，無法成為現(xiàn)實。一個企劃只有向上級、同事說明清楚，通過他們審查、得到他們承認和支持之后，才能為企業(yè)接受并付諸實施。,因此，作為一個營銷企劃人員，不僅要具備優(yōu)秀的企劃

2、能力，而且要具有良好的企劃書制作能力，以便順利通過評審，并得到來自領(lǐng)導(dǎo)和同事兩方面的大力支持。,2.1營銷企劃的步驟和程序,1.明確企劃任務(wù) 確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵 2市場調(diào)研 包括：營銷環(huán)境分析與機會與優(yōu)勢分析 3.市場細分與定位 營銷定位是企劃的核心 4營銷策略規(guī)劃 5撰寫營銷計劃書（企劃案） 6營銷企劃方案實施與控制,2.2營銷企劃書的撰寫,所謂人要衣裝，佛要金裝，一份條理清晰，版面活潑的營銷企劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。 營銷企劃書雖沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。,營銷企劃書的作用,營銷企劃書的作用可以歸結(jié)為以下兩個方面。 1準確、

3、完整地表現(xiàn)營銷企劃的內(nèi)容 營銷企劃以營銷企劃書的形式表現(xiàn)出來，因此，企劃書的內(nèi)容是否能準確地傳達企劃者的真實意圖，顯得極為重要。營銷企劃書是達到營銷企劃目的的第一步。邁好這第一步，實際也就成了營銷企劃能否成功的關(guān)鍵。 2充分、有效地說服決策者 由于在營銷企劃書和營銷企劃之間可以劃等號，所以企劃書可使決策者看了營銷企劃書后，能立刻確信、認同營銷企劃的內(nèi)容。,企劃書的格式,（1）企劃案名稱。 （2）企劃案正文。 （3）附錄。,如:讓您寫一份產(chǎn)品促銷企劃書，您如果僅僅寫“新產(chǎn)品的銷售企劃”是不夠的，必須要清楚地寫出“新產(chǎn)品XXX于XXXX年XX月XX月對XX地區(qū)經(jīng)銷商的促銷企劃。也可以將名稱簡單地寫

4、為新產(chǎn)品XXX的促銷企劃，而副標(biāo)題則寫出以XX月XX月XX地區(qū)的經(jīng)銷商為對象,企劃案正文是企劃案的主體部分，也是最重要的部分，其篇幅占整個企劃案文字篇幅的90%以上，企劃案正文一般由以下方面構(gòu)成： 企劃案正文 企劃案正文應(yīng)先簡要交代本企劃案的企劃者是誰。如屬內(nèi)部企劃，則應(yīng)標(biāo)明：“本案企劃單位：XX公司企劃部”；如屬外部企劃，則應(yīng)標(biāo)明企劃單位的注冊名稱、法人代表、企劃單位的地址、郵編、聯(lián)系電話；不管是內(nèi)部企劃還是外部企劃，接下來應(yīng)注明本企劃案負責(zé)人、企劃組成員姓名、職務(wù)或職稱?！?企劃案完成日期 企劃案完成日期應(yīng)據(jù)實填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案，除了填寫“某年某月某日完成”之外，也還要注明

5、“某年某月某日修改定案”。,企劃案文案 文案是企劃案的核心。文案的內(nèi)容應(yīng)包括；創(chuàng)作緣起、背景分析、公司及產(chǎn)品分析、問題點與機會點、創(chuàng)意關(guān)鍵、策略及方案的具體內(nèi)容（含步驟分解）、執(zhí)行方案的參與部門和人員、方案執(zhí)行要求和應(yīng)注意的事項、方案預(yù)算表與進度表（必要時應(yīng)列表予以詳細說明）、預(yù)測成效。文案編寫中，情況分析要說明清楚，策略和方案要詳細、具體。,其他方案之簡要說明 由于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)或解決問題的方法往往不只一個，所以在許多創(chuàng)意的激蕩下，營銷企劃有時會產(chǎn)生若干個方案。那么、企劃案正文中除了把首選方案的內(nèi)容及預(yù)測前景詳加說明外，還應(yīng)將其他備選方案一并列出，以備不時之需。,其他注意事項 為使本企劃案能順

6、利推展。與本企劃案的實施有關(guān)的一些注意事項也應(yīng)附列于企劃案中，諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件；必須贏得哪些部門的支持與合作；希望經(jīng)營者向全體員工說明本企劃案的意義及重要性，方能同心協(xié)力，實現(xiàn)目標(biāo)。,附錄是企劃案的附件，附錄的內(nèi)容對企劃案起著補充說叫作用，便于企劃案的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈。附錄一般是圖表資料（如主要競爭對手資料、競爭態(tài)勢圖、市場占有率或銷售分析表、作業(yè)線路圖等）。本企劃策參考文獻資料。附錄的內(nèi)容要精當(dāng)，簡明扼要，不能喧賓奪主。列出附錄，既能補充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了企劃者負責(zé)任，同時也能增加企劃案的可信度。,營銷企劃案編寫完后，要送交企業(yè)負責(zé)人審查批準，只有經(jīng)簽

7、字批準了的方案才算有效。企劃的最終成果將在企劃書中體現(xiàn)出來，因此營銷企劃具有同等重要的意義?，F(xiàn)實中不乏這樣的例子，由于對企劃書的設(shè)計與撰寫方面的忽視，最終造成營銷企劃的質(zhì)量的下降，或者造成營銷企劃的內(nèi)容不被人理解的深深遺憾。,2.3營銷企劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),企劃書的內(nèi)容包括： （1）企劃名稱（企劃主題） （2）企劃者姓名（小組名稱、成員名稱） （3）企劃制作年、月、日 （4）企劃目的以及企劃內(nèi)容的簡要說明 （5）企劃的經(jīng)過說明 （6）企劃內(nèi)容的詳細說明 （7）企劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、費用、操作等 的計劃表） （8）企劃的預(yù)期效果 （9）對本企劃問題癥結(jié)的想法 （10）可供參考

8、的企劃案、文獻、案例等 （11）如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 （12）企劃實施中應(yīng)注意的事項,營銷企劃書的構(gòu)成,營銷企劃書各單元所含內(nèi)容,（1）封面：封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報對象，文件種類，營銷企劃名稱，副標(biāo)題，企劃者姓名及簡介，所屬部門，密級，呈報日期，編號及總頁數(shù)。 （2）目錄：除非企劃書的頁數(shù)很少，否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因為，通過目錄可以讓閱讀者對企劃書有個概括的了解。在目錄中具體應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁碼。,（3）前言。當(dāng)人們拿到營銷企劃書，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。如果在企劃提案討論會上無充分的解說時間，就必須在前言中清楚地表述所

9、闡述的重點問題。具本內(nèi)容包括企劃的目的意義、企劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。,（4）企劃摘要：摘要一般要闡明一個營銷企書所有內(nèi)容的重點，如果企劃書要呈報的上司非常忙碌，頁數(shù)最好控制在二三頁左右，用簡捷的句子對每個項目進行說明，具體的構(gòu)成要素大致有：動機目標(biāo)及企劃的必要性情景分析所需資源相關(guān)的輔助信息預(yù)期效益風(fēng)險評估實施中的計劃管理 按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點的效果。簡潔的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報刊和雜志所采用。 在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來就可以開始書寫企劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四部分：why:企劃的背景和動機；what:企劃目標(biāo)

10、、范圍以及情景分析；how：方案說明、策略的開成、物力財力資源的投入、預(yù)期效益、風(fēng)險評估；Action plan：實施計劃的管理。,（5）企劃的背景、動機：這部分內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)企劃書的特點，在以下項目中選取所需的內(nèi)容進行重點闡述。這些項目有：企業(yè)基本情況簡介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點及其分布、銷售渠道及主要客戶、財務(wù)狀況及最近三年財務(wù)分析、研發(fā)能力實績、研發(fā)部門組織狀況，研發(fā)團隊的專長說明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說明，以及相關(guān)的目的、動機等。,（6）規(guī)劃

11、目標(biāo)：在企劃書中，需要明示企劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點。如新產(chǎn)品的銷售計劃是：1月3月實現(xiàn)銷售XXX臺，或銷售額達到XXXX萬元的目標(biāo)。目標(biāo)的選擇滿足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可實現(xiàn)性(achievement)、相關(guān)性(relevant)、以及時效性(time)。,（7）環(huán)境分析：在進行營銷企劃時，應(yīng)該了解問題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅（SWOT）等因素。在行業(yè)內(nèi)部中應(yīng)該了解國內(nèi)市場、全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等；在外部環(huán)境分析方面，應(yīng)作好（STEP）分析，亦即社會文化因素（Society）、技術(shù)進步(

12、Technology)、經(jīng)濟狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。如果能對內(nèi)外部環(huán)境形勢全面了解，對你分析問題將會大有裨益。 將企劃書的撰寫重點放在如上環(huán)境分析的各項因素上，對過去和現(xiàn)在的情況進行詳盡的描述，并通過對將來情況的預(yù)測來制定計劃。如果周圍的環(huán)境情況不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究、市場和經(jīng)營環(huán)境分析加以補充。,（8）方案說明：在營銷企劃書中，解決問題和實現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時，對方案的可行性、成本收益情況須進行詳盡的評估，而且采用的評估步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡單易懂。,（9）使用資源、預(yù)期收益及風(fēng)險評估：在營銷企劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的

13、人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負擔(dān)進行評估。同時，對方案何時產(chǎn)生收益，產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也須進行評估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們常說的風(fēng)險，因此，當(dāng)環(huán)境變化時，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會危及企業(yè)的生存等也要企劃中加以說明。,（10）實施的日程計劃：對企劃方案的各工作項目，按照實施時間的先后順序排列、標(biāo)示形成實施的時間表。這樣，有利于在策早方案實施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)、責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤考慮。,營銷企劃書為誰而寫,要點一：營銷企

14、劃書90%不是為自己寫的。 要點二：營銷企劃書是一種說服性的材料。 要點三：書寫營銷企劃首先要掌握接受方的立場。 要點四：營銷企劃書是所有表演的道具中，最重要的東西。,好的企劃書應(yīng)該是：, 最好的營銷企劃書是：即使不用言語補充，也能立刻了解其內(nèi)容。但在實際操作中，這種營銷企劃書是非常罕見的。因為，營銷企劃人員和接受方在討論企劃書時都希望有語言補充說明。 營銷企劃書的最終目的，是為了讓接受方充分了解企劃的內(nèi)容。要做到這一點，就必須了解對方的理解力和習(xí)慣等。如果無法把我們的意思或想要表現(xiàn)的內(nèi)容完整有效地傳達給對方，那么就很難獲得對方的贊同與支持。只有自己了解、贊賞是無濟于事的。,營銷企劃書怎樣書寫

15、,要點一：建立營銷企劃書的框架體系。 要點二：整理資料。 要點三：設(shè)計營銷企劃書的版面，使?fàn)I銷企劃書賞心悅目。 要點四：企劃書要做到簡單明了。,企劃書要容易理解,企劃書中所包含的概念應(yīng)做到容易使人理解。,概念是企劃書的“魂”。要使企劃書中的概念容易理解，就要采取一定的方法對這些概念加以處理。表現(xiàn)概念最理想的方法是采用圖形以示意的方式來表示。在企劃書中，可以將所有的概念用一個概念表來表示。,企劃書中所包含的計劃的全貌要容易使人理解。,要使人們理解您所撰寫的企劃書的全貌，您可以采用以下幾種方法：（1）利用目錄；（2）流程圖；（3）摘要。,企劃方案要有清晰的進度,企劃方案所需各項工作的輕重緩急層次一

16、目了然。,計劃的總費用和費用明細要一目了然。,企劃書中要有5W1H1E,營銷企劃的預(yù)算可以根據(jù)營銷方案的投入人數(shù)確定。 營銷企劃的預(yù)算總額=計劃的投入人數(shù)進度表所提供的方案執(zhí)行所需的時間各人員單位時間的費用單價,5W1H1E：是指執(zhí)行是什么企劃方案(what)、誰執(zhí)行企劃方案(who)、為什么執(zhí)行企劃方案(why)、在何處執(zhí)行企劃方案(where)、何時執(zhí)行企劃方案(when)、如何執(zhí)行企劃方案(how)以及要有看得見的結(jié)論和效果(effect)。,2.4企劃書的書寫步驟,知道企劃書中包括哪些內(nèi)容，哪些是必須的，哪些是可選的。 多閱讀別人的營銷企劃書，吸收撰寫企劃書的經(jīng)驗。 掌握下列步驟和技巧

17、。,準備工作,操作步驟,STEP 構(gòu)建營銷企劃書的框架,在書寫營銷企劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將企劃的有關(guān)概念和框架匯集于一張紙上。用一張紙來描述企劃的整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰的展現(xiàn)出來。,STEP 整理資料,開始學(xué)寫營銷企劃書時，人們經(jīng)常在收集了一些零散的資料之后就迫不及待地撰寫，即使是營銷企劃的老手有時也會犯這類錯誤。其實，您不要那么心急，撰寫前深思熟慮的思考工作是必不可少的。因此，在匯集資料時，應(yīng)先對這些資料加以整理、分類，再按照營銷企劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進企劃書中。,STEP 版面設(shè)計,營銷企劃書

18、的版面設(shè)計如果過于零散，會不利于使用者理解、閱讀，因此，應(yīng)統(tǒng)一營銷企劃書中各部分所使用的符號，具體應(yīng)注意的事項如下：,確定版面的大小。 每頁標(biāo)題的位置。 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片？ 確定頁碼的位置與設(shè)計。 目錄的設(shè)計排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套。 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并注意輔之以文字說明，增加可讀性。 通過每一頁的企劃識別符號來增加版面的美感。因此，不防在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為企劃內(nèi)容的視覺識別。 自選設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使企劃書的內(nèi)

19、容與層次一目了然。,STEP 書寫的技巧,在正式的營銷企劃書中，要附摘要和前言。前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖。 在書寫營銷企劃書之前，在一張圖表上要反映出計劃的全貌。 巧妙利用各種圖表。 企劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述。 在企劃書的各部分之間要做到承上啟下。 要注意企劃書版面設(shè)計的感染力。,STEP 企劃書的撰寫,營銷企劃書的標(biāo)準框架,（1）問題或機遇說明（必需項）本項目想解決的是什么問題或想把握何種機遇？這一部分應(yīng)提出導(dǎo)致營銷項目產(chǎn)生的各種因素或背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程度的嘗試。 （2）范圍界定（必需項） 想要獲得的最終結(jié)果是

20、什么？范圍界定須回應(yīng)上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利。 （3）完成標(biāo)準（必需項） 需要做些什么？如何用最客觀的標(biāo)準來衡量？如何知道已經(jīng)完成？完成標(biāo)準應(yīng)該是可測量的，以杜絕完成以后作主觀主義的評價。,（4）假設(shè)（可選項） 作了哪些假設(shè)？是否人人都明白這些假設(shè)？如果高層管理者、項目組的其他成員的假設(shè)不同，兩者的期望值就會大相徑庭。 （5）影響說明及波及面（可選項） 除了企業(yè)以外，本項目還會對什么人或什么事產(chǎn)生影響？波及面如何？這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應(yīng)慎重評估并寫入文件。,（6）風(fēng)險（可選項）做或不做這一項目有何風(fēng)險？風(fēng)險分析的一種形式是提供關(guān)于主要風(fēng)險及利益的全

21、面分析，為判斷實施該項目是否慎重提供基礎(chǔ)。 （7）人員需求（必需項）需要哪些人員？這部分應(yīng)提醒公司相關(guān)的部門，要求其人員屆時為項目出力。 （8）限制（可選項）項目是否受到什么特別的限制？這些限制是多種多樣的，如時機、環(huán)境、技術(shù)、設(shè)備、期限等。這些都要在一開始就擺到桌面上來，以便有機會尋求替換的辦法。,24撰寫營銷企劃書的基本技巧,要點一：企劃書一定要有效果和結(jié)果的預(yù)測。 要點二：要同時準備第二方案、第三方案。 要點三：突出重點，勿面面俱到。 要點四：企劃書要表現(xiàn)出與眾不同的個性。 在書寫企劃書時，應(yīng)依據(jù)足以信賴的資料對營銷企劃的預(yù)期效果進行預(yù)測。同時，成本收益狀況或?qū)緝?nèi)外有形無形的影響等也

22、要說明清楚。 無論是誰來進行企劃，要達到一百分都是很困難的。對企劃中出現(xiàn)的缺點、問題不應(yīng)回避，要在報告中一一列明，并寫出自己的想法。 從說服的觀點來看，如果能把本公司或其他公司的成功例子或文獻上記載的成功案例拿來作為論證的依據(jù)，合格的可能性就會增加。,（1）結(jié)果的預(yù)測很重要,要有效果與結(jié)果的預(yù)測。 要寫出對本企劃問題癥結(jié)的想法。 要寫出可供參考的企劃案、文獻、案例等。 要寫出第二、第三備選方案。 寫出對企劃實施應(yīng)注意和希望的事項。,如果企劃方案不止一個時（其實這是更加科學(xué)的態(tài)度和做法），在企劃書中也應(yīng)該一并說明，并列出其概要，以起到參考作用。對此，在訣竅2中有詳細說明。 企劃書是以實施為前提而

23、編制的，有許多要特別注意的事項，對這些事項要做成備忘錄，并且很簡潔地把它們整理出來附在企劃書上。,（2）未雨綢繆,當(dāng)擬訂企劃書時，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個企劃案。對于同一個主題，同時作出兩個或三個企劃案也是可以的。當(dāng)然，有時企劃人員會過于自信，認為自己的工作是完美無缺的，但從企業(yè)的實踐而言，在對企劃進行審查時，一定會有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準備替代方案是明智的。 有經(jīng)驗的企劃者會預(yù)測審查者可能提出的反對意見，或者了解他們的習(xí)慣，然后準備第二方案、第三方案。首先把第一方案提出，當(dāng)反對意見出現(xiàn)時，您就可以馬上說：事實上我也認為這有缺點，所以我就準備了第二套方案。由于第二套方案已經(jīng)包含了對第一套方案的批評，所以審查人員不得不贊成。更周到的企劃人員還往往準備第三套方案，萬一第一、第二套方案都通不過時，還可能利用最后一套方案來鞏固防線。 總之，與其因第一方案遭否決，而使自己全軍覆沒，倒不如事先準備后備方案，使成功的概率大為提高。,（3）突出重點,對于一個善于思考的人來說，就某個問題產(chǎn)生很多的想法是個大優(yōu)點，但如果把這些想法全部納入企劃之中