魯花品牌廣告策劃 2002.ppt

1、魯花品牌規(guī)劃暨 2002年市場(chǎng)推廣策劃方案,目 錄,第一部分 市場(chǎng)調(diào)查 第二部分 品牌檢視 第三部分 品牌定位 第四部分 品牌建設(shè) 第五部分 2002年市場(chǎng)推廣 第六部分 全年軟性規(guī)劃 第七部分 終端賣場(chǎng)規(guī)劃 第八部分 媒介策略,第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 一、食用油行業(yè)分析 二、品牌與競(jìng)爭(zhēng)分析 三、消費(fèi)群體分析,關(guān)于食用油行業(yè),1、行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范化：,領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌樹立規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 在 “中國食用油行業(yè)高峰會(huì)”上，市場(chǎng)上的“油冤家”嘉里、魯花、合興、南順有意結(jié)成價(jià)格同盟，打算通過建立食用油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和如何引導(dǎo)消費(fèi)者來牢牢占據(jù)市場(chǎng)主角地位，做大油市場(chǎng)。,2、食用油從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)

2、向品牌競(jìng)爭(zhēng)：,整體食用油市場(chǎng)： 總市場(chǎng)超過1000億消費(fèi)額目前品牌食用油市場(chǎng)僅為100億人民幣。目前仍然有相當(dāng)部分的市場(chǎng)處在品類競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，毛油與品牌油展開競(jìng)爭(zhēng)，花生油與其他品類油展開競(jìng)爭(zhēng)。 品牌整合： 目前市場(chǎng)上食用油品牌超過500個(gè)主要品牌在20個(gè)以內(nèi),3、變化市場(chǎng)存在三穩(wěn)定：,（一）總量穩(wěn)定：同一個(gè)消費(fèi)區(qū)域（主要是城市市場(chǎng)），一定時(shí)期內(nèi)對(duì)食用油的需求總量保持穩(wěn)定； （二）淡旺季穩(wěn)定：二、九月份為銷售旺季 （三）銷售渠道穩(wěn)定：大型超市、連鎖店成為銷售主導(dǎo),品牌與競(jìng)爭(zhēng),一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的多層次：,1、強(qiáng)勢(shì)品牌：福臨門、金龍魚、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚、駱駝嘜、海獅、天天旺九大食用油品牌占據(jù)了9

3、3.35%的市場(chǎng)份額。 2、二線品牌：刀嘜、長生、天香、紅燈、長青樹、古船、富虹、花旗 3、弱勢(shì)品牌： 二線品牌與弱勢(shì)品牌共同占據(jù)了小包裝品牌食用油市場(chǎng)6.65%的市場(chǎng)份額。,根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部2001年11月統(tǒng)計(jì)資料,二、不同企業(yè)策略與品牌策略：,1、多品牌整合策略嘉里集團(tuán) 以金龍魚為領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗下整合包括胡姬花、鯉魚、元寶、花旗等十五個(gè)品牌。 2、強(qiáng)勢(shì)品牌策略福臨門 3、產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌綠寶 以單一產(chǎn)品系列，單一產(chǎn)品功能訴求作為推廣的特征，成為鮮明的產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌。,三、品牌策略與走向：,四、品牌訴求方向：,高忠誠度品牌：金龍魚 一般忠誠度品牌：福臨門、火鳥、魯花等 低忠誠度品牌：頂好、康力等等

4、,五、品牌忠誠度：,品牌忠誠度與品牌訴求方向的辨證關(guān)系：,高忠誠度品牌：金龍魚,低忠誠度品牌,品牌訴求多元化,訴求方向單一化：品質(zhì),品牌訴求的深化,品牌訴求的簡單,多點(diǎn)進(jìn)攻，深刻記憶,突出一點(diǎn)、群體狹窄,群體擴(kuò)大，良性循環(huán),訴求反復(fù)，陷入怪圈,六、品牌群體定位：,走時(shí)尚與前衛(wèi)路線的品牌占據(jù)最高收入階層,在大眾市場(chǎng)消費(fèi)中魯花品牌的消費(fèi)群收入明顯高于其他品牌,定位一,魯花品牌消費(fèi)群學(xué)歷層次明顯高于其他品牌，群體素質(zhì)較高。,所有小包裝品牌油的消費(fèi)群體 整體學(xué)歷層次都高于消費(fèi)者整體的 平均值，可以判定隨著消費(fèi)群體素 質(zhì)的不斷增長，毛油的市場(chǎng)空間將 一步步縮窄，而食用油的品牌競(jìng)爭(zhēng) 將日趨明顯。,定位二,

5、小結(jié)：魯花品牌個(gè)性開始逐步形成,消費(fèi)群體,一、人文特征：,食用油產(chǎn)品顯示出鮮明的大眾消費(fèi)產(chǎn)品的特征。,使用者跨越各個(gè)年齡階層，使用者的廣泛性與無差異性。,目前食用油整體消費(fèi)群體學(xué)歷層次中等，作為大眾消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)。,小結(jié)： 對(duì)大眾消費(fèi)產(chǎn)品，針對(duì)現(xiàn)有的大眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分，是不同品牌形成差異并能夠脫穎而出的唯一出路，而細(xì)分市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者深層次消費(fèi)心理需求，至于產(chǎn)品功能、工藝過程、質(zhì)量與流程監(jiān)控只能作為輔助細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)。,大賣場(chǎng)成為食用油銷售主導(dǎo)。食用油品牌向終端的整合、利用終端最終獲勝成為發(fā)展的必然。,家庭消費(fèi)群體中，女性成為使用的主體?？梢耘卸ㄊ秤糜彤a(chǎn)品的購買特征為決策者、購買者

6、與使用者高度統(tǒng)一。,二、購買特征：,三、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)存在差異性：,東北市場(chǎng)：,華東市場(chǎng)：,豆油成為消費(fèi)的絕對(duì)主力。消費(fèi)心態(tài)與行為日趨成熟，花生油市場(chǎng)在這一地區(qū)成為自由成長市場(chǎng)。市場(chǎng)擴(kuò)張需要通過尋找細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)更新，進(jìn)一步擴(kuò)大花生油市場(chǎng)，并通過切入調(diào)和油市場(chǎng)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。,相對(duì)與東北市場(chǎng)，華東市場(chǎng)花生油品類的認(rèn)知程度較高，但是市場(chǎng)主力目前仍圍繞豆油和色拉油展開。但是，調(diào)和油在這一區(qū)域的高認(rèn)知可以間接帶動(dòng)花生油品類，這一區(qū)域市場(chǎng)可以成為具有發(fā)展的潛力市場(chǎng)。,華南市場(chǎng)：,西南市場(chǎng)：,華南區(qū)域消費(fèi)群體對(duì)花生油產(chǎn)品有很高的認(rèn)知程度，同時(shí)市場(chǎng)中各的品牌位置仍沒有完全形成，使得華南市場(chǎng)成為高成長性市場(chǎng)。

7、,西南消費(fèi)群體對(duì)菜籽油和調(diào)和油的認(rèn)知使用程度較高，相對(duì)而言對(duì)花生油的使用較低，同樣作為一個(gè)自由成長市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)魯花品牌足夠依賴度的前提下，可以取得較大的市場(chǎng)拓展空間。,華北市場(chǎng)：,華中市場(chǎng)：,華北市場(chǎng)作為花生油品類的發(fā)展區(qū)域，有著其天然的發(fā)展壁壘。但是這個(gè)市場(chǎng)作為國家政治、文化中心，成為了天然的“福利油”高檔禮品油市場(chǎng)，成為穩(wěn)定性禮品市場(chǎng)。,華中成為不規(guī)律性市場(chǎng)，消費(fèi)特征不如其他幾個(gè)區(qū)域明顯，部分市場(chǎng)如同西南市場(chǎng)一樣，注重調(diào)和油市場(chǎng)，部分市場(chǎng)以花生油作為首選，也有部分融合了北方消費(fèi)者食用色拉油、豆油的特點(diǎn)，這與華中處在飲食文化的中間地帶有一定關(guān)系。,山東市場(chǎng)：,花生油品類的消費(fèi)者認(rèn)同加上魯

8、花品牌的地緣優(yōu)勢(shì)，使得山東市場(chǎng)，成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。鞏固優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)發(fā)展的唯一方向。,小結(jié)： 對(duì)于不同的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)成熟的不同程度與消費(fèi)行為的偏好、消費(fèi)者深層次消費(fèi)心理的不同，區(qū)別對(duì)待，能夠最大限度的發(fā)掘市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，在取得花生油品類全面勝利的同時(shí)，魯花品牌也能取得進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)展的動(dòng)力。,福臨門：,金龍魚：,沒有明顯的消費(fèi)心理偏向，可以認(rèn)定金龍魚的消費(fèi)群體日趨大眾化、成熟化與多元化。,品牌群體趨向感性，容易受到廣告等的影響，這與福臨門一向的感性訴求風(fēng)格相吻合。,四、深層次品牌消費(fèi)群體差異：,目標(biāo)消費(fèi)者傾向性指數(shù)（TGI指數(shù)）：以100為指標(biāo)，傾向越高，說明消費(fèi)者的生活形態(tài)更為傾向。,魯花

9、：,駱駝嘜：,魯花消費(fèi)群體有時(shí)尚的群體特征，同時(shí)講求實(shí)際，目前消費(fèi)群體既具有理性的特征也具有感性的特質(zhì)，在打動(dòng)消費(fèi)群體方面，應(yīng)采取感性訴求與理性訴求相結(jié)合的辦法。,前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌特征尤為顯著，使得駱駝嘜的消費(fèi)群體能夠鮮明的區(qū)隔于其他品牌的消費(fèi)群體。,胡姬花：,小結(jié)： 從市場(chǎng)中較為成功的品牌中，可以發(fā)現(xiàn)，除了金龍魚作為一個(gè)大品牌，其消費(fèi)群特征的個(gè)性開始淡化外，其他個(gè)性鮮明的品牌，有一定知名度與美譽(yù)度的品牌，其消費(fèi)者特征是十分明顯的，群體各有側(cè)重，通過鎖定消費(fèi)群體去鎖定食用油市場(chǎng)。,胡姬花的消費(fèi)群體更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的依賴程度較高，這個(gè)方向與胡姬花廣告?zhèn)鞑サ姆较蚧疽恢隆?小

10、結(jié)：,1、隨著食用油市場(chǎng)的成熟程度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)； 2、經(jīng)過品牌整合，大品牌的集中度將不斷提高； 3、統(tǒng)一的大眾化食用油消費(fèi)群體，將面臨不斷分化的趨勢(shì)，不同品牌通過分割消費(fèi)群體，進(jìn)而分割市場(chǎng)； 4、深層次消費(fèi)群體心態(tài)差異將導(dǎo)致品牌訴求與傳播的深化。,品牌規(guī)劃思路,市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng),品牌檢視,自身 發(fā)展,品牌定位,品牌 DNA,品牌定位,品牌架構(gòu),品牌建設(shè),視覺 整合,軟性 炒作,公關(guān) 賣場(chǎng),品牌規(guī)劃總結(jié)圖,第二部分：魯花品牌檢視 魯花為什么要做品牌？,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,1、認(rèn)牌購買已成趨勢(shì)：產(chǎn)品同質(zhì)化后，消費(fèi)者購買的 是品牌帶給人的心理體驗(yàn)，而非僅僅是產(chǎn)品的功效。,根據(jù)國

11、內(nèi)貿(mào)易部最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，食用油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，93.35%的市場(chǎng)被九大食用油品牌所占據(jù)。 嘉里集團(tuán)已經(jīng)完成了以金龍魚為領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗下包括胡姬花等十個(gè)品牌的整合；福臨門則走產(chǎn)品功能訴求香和品牌樹立的“兩手抓”的策略。魯花已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了“滴滴魯花，香飄萬家”的產(chǎn)品形象，而要從長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)考慮，魯花必須擺脫產(chǎn)品帶動(dòng)型的老路，走品牌帶動(dòng)產(chǎn)品之路，為企業(yè)發(fā)展提供深層和長遠(yuǎn)的動(dòng)力。,2、魯花的高價(jià)位需要高品牌附加值支撐,魯花花生油比其它品牌相同規(guī)格的單價(jià)要高出10元左右，這就 需要魯花深入挖掘自身品牌內(nèi)涵，從消費(fèi)者的心理層面給品牌 注入具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值，從而支持魯花產(chǎn)品的高檔路

12、線。,二、魯花自身發(fā)展存在諸多問題亟需強(qiáng)有力的品牌支撐,產(chǎn)品印象深刻但品牌印象模糊，只適合魯花過去一牌一品的狀況。目前魯花陸續(xù)推出調(diào)和油等新產(chǎn)品，品牌形象的整合已成當(dāng)務(wù)之急。 魯花60%來自團(tuán)體購買，這塊市場(chǎng)極其不穩(wěn)定，這一部分受福利市場(chǎng)總需求以及國家政策變化的制約，從長遠(yuǎn)來說，這是影響魯花發(fā)展的一個(gè)突出的不確定因素。 魯花的廣告宣傳缺乏長期鮮明的主題和有效整合，而金龍魚搶先強(qiáng)化了健康牌，并漸入人心，在整合傳播上已經(jīng)落后對(duì)手一步。,1,2,3,結(jié)論,加強(qiáng)品牌建設(shè) 是魯花可持續(xù)發(fā)展、樹百年品牌的必由之路,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,自身發(fā)展的需要,第三部分：魯花品牌定位魯花要做什么樣的品牌？,一、魯花品牌價(jià)

13、值分析 對(duì)已有資源繼承和發(fā)展,魯花對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛,魯花使用者對(duì)家人健康的關(guān)愛,魯花對(duì)農(nóng)業(yè)的支持與對(duì)農(nóng)民的關(guān)愛,魯花用愛心樹百年品牌的理念,魯花對(duì)綠色環(huán)保的超前意識(shí)與責(zé)任感,二、品牌定位,關(guān)愛人類健康的綠色食用油專家,A、發(fā)展力分析,倡導(dǎo)性： 健康作為魯花品牌的本色，在市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，我們?cè)谑秤糜托袠I(yè)首先打出綠色牌，突出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，不僅是魯花品牌的極佳定位，而且從內(nèi)涵上，已經(jīng)突破產(chǎn)品特質(zhì)，成為一種生活方式的倡導(dǎo)。 提升性： “綠色食用油專家”的定位既大大提升了魯花在行業(yè)中和消費(fèi)者心目中的定位，對(duì)健康的執(zhí)著訴求，更充分體現(xiàn)了魯花對(duì)消費(fèi)者濃濃的關(guān)愛之情。,B、競(jìng)爭(zhēng)力分析,差異性： 在其

14、他品牌不著綠色，或者對(duì)于綠色概念僅僅停留于表面，魯花的“綠色食用油專家”將成為魯花最主要的、源自本質(zhì)的識(shí)別，從而與同行完全區(qū)隔開來。 獨(dú)占性： “綠色食用油專家”與“關(guān)愛人類健康”緊密聯(lián)系，使得“綠色”成為魯花最顯著的標(biāo)志。,C、感染力,包容性： 它不僅將魯花以前關(guān)于“綠色”的種種努力和訴求一一囊括，而且將橫向生活中諸多內(nèi)容上升到“關(guān)愛”的層面，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者生活全方位接觸的同時(shí)，大大地?cái)U(kuò)充了魯花的品牌內(nèi)涵，比單純的提“綠色”更容易引發(fā)人們的共鳴和好感。 潮流性： 2000年魯花曾以“綠色認(rèn)證”作為廣告訴求，初步感受到綠色的市場(chǎng)號(hào)召力。目前綠色已成為時(shí)尚，日益深入人心。魯花將綠色概念進(jìn)一步整和

15、，將有望成為食用油市場(chǎng)的綠色領(lǐng)袖品牌。,品牌口號(hào)： 綠色世家 健康大家,高度“綠色世家”將使魯花站在了食用油行業(yè) 一個(gè)全新的制高點(diǎn),深度將綠色、健康與關(guān)愛，植根于消費(fèi)者對(duì)食用油的深層次心理需求，讓品牌走進(jìn)他們的心靈深處。,長度表明魯花的長遠(yuǎn)規(guī)劃和深厚底氣，與魯花要做百年品牌的戰(zhàn)略方針相符。,廣度能夠整合魯花已有資源的方方面面，具有廣闊的延展空間。,廣告語備選方案： 香飄百世，關(guān)愛萬年 關(guān)愛心，健康油,三、品牌架構(gòu),魯花,品牌,第四部分：魯花品牌建設(shè),魯花的品牌建設(shè),一、 視覺 元素 整合 策略,二、 加大 軟性 宣傳,三、 公 關(guān) 活 動(dòng),四、 賣 場(chǎng) 規(guī) 范,一、視覺元素的整合和規(guī)范將進(jìn)一步

16、凸顯魯花的品牌個(gè)性和品牌識(shí)別。視覺形式、視覺檔次上提升品牌的形象,視覺形式的整合： 風(fēng)格：親切、生動(dòng)、流暢、融生活氣息和自然氣息于一體，處 處洋溢著現(xiàn)代感。 色調(diào)：金黃色和綠色的冷暖色調(diào)相結(jié)合。 標(biāo)識(shí)：扇形魯花 經(jīng)典畫面：手掰花生 版式：流暢的線形分割。,視覺檔次的規(guī)范,通過以下方面，營造出一種高檔的視覺效果： 獨(dú)特鮮明的色彩； 統(tǒng)一規(guī)范的字體； 簡潔大方的排版； 高精度的圖片； 高質(zhì)量的攝制、印刷。,二、軟性文章承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造更多需求的重任，是塑造魯花品牌形象的利器。,我們緊扣“綠色世家 健康大家”的中心策略，站在一個(gè)前所未有的高度， 從產(chǎn)品層面和品牌層面雙管齊下，潛移默化地影響消費(fèi)

17、者的深層次心理，改變并引導(dǎo)著消費(fèi)者的觀念，創(chuàng)造出更多需求。,三、公關(guān)作為品牌塑造的主要載具，只有品牌導(dǎo)向之后才能實(shí)現(xiàn)整合，取得更好效果。,目前魯花營業(yè)額的60%來自社會(huì)集團(tuán)、企事業(yè)單位福利購買。必 須通過一系列主題性的公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)有力地觸動(dòng)消費(fèi)者，抓住大眾媒 體的視線，贏得社會(huì)更多關(guān)注和好評(píng)，提升品牌形象，提高市場(chǎng)號(hào) 召力。,四、豐富多彩的賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，將直接提升終端消費(fèi)者心目中的魯花品牌形象,魯花營業(yè)額的40%來自零售，無論平日超市、商場(chǎng)的產(chǎn)品陳 列，還是促銷期間的展示布置，都對(duì)魯花的銷售產(chǎn)生重要影響， 對(duì)賣場(chǎng)的豐富我們將在第六部分作進(jìn)一步的詳細(xì)闡述。,第五部分：2002年市場(chǎng)推廣,品牌形象推

18、廣,一、市場(chǎng)推廣策略,花生油主題推廣策略,調(diào)和油的借力策略,二、品牌形象推廣手段： 品牌大廈是由公關(guān)活動(dòng)的廣泛影響力和軟硬性廣告潛移默化的滲透率共同構(gòu)建而成。 1、公關(guān)活動(dòng) 2、軟性炒作 3、平面廣告,1、品牌形象推廣手段之一：公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)因其廣告目的的隱藏性，是擴(kuò)大品牌知名度、與美譽(yù)度的法寶。 一年舉辦一到兩次大型公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌是大有裨益的，公關(guān)活動(dòng)與其它廣告宣傳活動(dòng)相比具有更多優(yōu)勢(shì)： A、公關(guān)活動(dòng)更能增大受眾接觸面； B、公關(guān)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同； C 、公關(guān)更具有互動(dòng)性。 魯花品牌公關(guān)活動(dòng)圍繞“關(guān)愛、綠色、健康”展開，使魯花獨(dú)樹一幟，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。,公關(guān)活動(dòng)之一、活動(dòng)時(shí)

19、間：“八一”建軍節(jié) 活動(dòng)主題：真情無距離 關(guān)愛到永遠(yuǎn) 活動(dòng)內(nèi)容： 建軍節(jié)前夕，向南沙群島和其他守衛(wèi)在條件艱苦的邊疆的部隊(duì)官兵贈(zèng)送一批魯花花生油、調(diào)和油。 可行性分析： 每逢佳節(jié)倍思親，何況南沙戰(zhàn)士遠(yuǎn)離祖國大陸和守衛(wèi)在條件艱苦的邊疆的部隊(duì)官兵思鄉(xiāng)情懷猶為強(qiáng)烈，此時(shí)魯花為他們獻(xiàn)上品質(zhì)上乘、香濃可口的花生油和調(diào)和油，等于給部隊(duì)官兵捎去一份真誠的關(guān)愛，無論天涯海角，他們都能感受到魯花濃濃的關(guān)愛之情。此活動(dòng)將為魯花創(chuàng)造新聞炒作點(diǎn)，必將大大提高魯花的美譽(yù)度。,公關(guān)活動(dòng)之二 活動(dòng)時(shí)間：中秋節(jié)（9月21日） 活動(dòng)主題：魯花賀團(tuán)圓，中秋月更圓 活動(dòng)內(nèi)容： 在幾個(gè)軍區(qū)，如廣州軍區(qū)、北京軍區(qū)、南京軍區(qū)、成都軍區(qū)等選

20、擇榮立二等功及以上的軍人，十名左右，將他們家人（父母或妻子）接來，過一個(gè)團(tuán)圓節(jié)。來回車旅費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用由魯花提供。 可行性分析： 中秋佳節(jié)，沒有什么比和親人團(tuán)聚更激動(dòng)更幸福的事了，魯花組織一個(gè)中秋團(tuán)圓節(jié)，投入不多，即可給部隊(duì)軍區(qū)強(qiáng)烈印象和好感，也為今后軍區(qū)福利采購打下良好的基礎(chǔ)。,2、 品牌形象推廣手段之二：軟文炒作 A、 軟文一大特點(diǎn)就是細(xì)水長流，點(diǎn)滴滲透，無形中引導(dǎo)并改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念； B、軟文的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于自我炒作，為塑造品牌形象擴(kuò)大影響面； C、軟文能夠觸發(fā)社會(huì)焦點(diǎn)、民眾關(guān)心點(diǎn)，增強(qiáng)社會(huì)大眾的好感。 軟性炒作，見統(tǒng)一規(guī)劃,3、品牌形象推廣手段之三：平面廣告,三、花生油市場(chǎng)推廣 1、

21、推廣目標(biāo)： 圍繞“綠色世家，健康大家”這中心策略展開立體宣傳攻勢(shì)， 消除“價(jià)格”這一門檻，讓消費(fèi)者相信魯花花生油物有所值。 繼續(xù)鞏固魯花花生油在成熟市場(chǎng)的第一品牌地位，在基本成熟市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展，在未成熟市場(chǎng)占有一席之地。,主題與分主題的關(guān)系：由表及里，因果承接，層層遞進(jìn),綠色世家，健康大家,土壤,原料,加工工藝,油的品質(zhì),認(rèn)證,消費(fèi)者認(rèn)同,檢測(cè)工藝,保鮮措施,2、主題推廣策略：,綠色世家，健康大家,每一認(rèn)證都是健康保證,每一顆花生都是種子選手,每一滴油都是液態(tài)黃金,每一寸土壤都是一方凈土,每一口都是有口皆碑的健康油,圍繞“綠色世家，健康大家”，讓每一滴露水都能反射太陽的光芒：,每一顆花生都

22、是千般寵愛,每一道工藝都是環(huán)環(huán)監(jiān)控,3、推廣手段 充分發(fā)揮各種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，將平面與影視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形象與功能相互滲透、軟硬廣告媒介整合。 電視：破舊立新，樹新風(fēng)。 電視廣告是塑造新形象立竿見影的主要媒體，通過播放新的電視廣告，充分展示“綠色世家，健康大家”的大家風(fēng)范。 平面：求新求變，吸引視線。 在“綠色世家，健康大家”主題不變的基礎(chǔ)上融 入更多產(chǎn)品信息和促銷信息，以變化多樣的分主題層層演繹與推進(jìn)，多角度多層次塑造品牌形象。,軟文：細(xì)水長流，諄諄善誘。 快速及時(shí)地反映社會(huì)時(shí)事要聞，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的問題打“攻堅(jiān)戰(zhàn)”；以偏重感性訴求功能的方式不斷提醒購買。 終端：豐富賣場(chǎng)，拉動(dòng)銷售。 抓住賣場(chǎng)就

23、等于抓住消費(fèi)者的口袋，豐富賣場(chǎng)信息，加強(qiáng)終端信息的促銷性、導(dǎo)購性，從而突破消費(fèi)者購買心理的最后一道防線。 促銷：師出有名，常抓不懈。 所有的促銷活動(dòng)都要“師出有名”，讓消費(fèi)者感覺到魯花的每一次活動(dòng)不僅僅是拉動(dòng)需求，而是真正的關(guān)愛社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，從而增強(qiáng)品牌的好感度。活躍的促銷配合一定的公關(guān)活動(dòng)能夠增進(jìn)品牌的活力，給消費(fèi)者以信心，減少價(jià)錢的“門檻”的制約，不斷帶給消費(fèi)者“驚喜點(diǎn)” 。,花生油推廣手段之一：電視廣告云朵篇花生娃娃的愿望篇,花生油推廣手段之二：報(bào)紙廣告,主題、分主題系列平面廣告之一,主題、分主題系列平面廣告之二,花生油推廣手段之三：促銷活動(dòng)： 促銷活動(dòng)圍繞兩條線索展開 明線：以銷售

24、季節(jié)的張弛為線索，旺季“張”重促銷，以節(jié)日為線開展促銷活動(dòng)，節(jié)節(jié)有禮 ；淡季“弛”重公關(guān)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)將品牌“烘”熱，為旺季的熱銷做好鋪墊。 暗線：圍繞“愛心，關(guān)懷”的主題，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群落，從對(duì)主婦的關(guān)心擴(kuò)展到主婦的家人，包括孩子、軍人、母親等，以各類人群為點(diǎn)， “關(guān)愛”為面，立體地培育品牌。,“五個(gè)一工程” 活動(dòng)時(shí)間：“五一”節(jié)前啟動(dòng)5月31日 活動(dòng)主題：魯花“五個(gè)一工程”，三重送驚喜！ 活動(dòng)內(nèi)容： 1、 設(shè)定“五個(gè)一”是： A只榨取第一道花生原汁 B唯一在同行業(yè)同步實(shí)現(xiàn)三個(gè)健康認(rèn)證的企業(yè) C第一個(gè)由國家有突出貢獻(xiàn)專家教授領(lǐng)銜的花生油研究機(jī)構(gòu) D唯一擁有自己的超大型百萬畝的綠色健康花生基地

25、 E中國花生油的第一品牌。,2、促銷活動(dòng)細(xì)則： 1、選定北京、天津、山東、廣東、上海、江蘇、浙江等省市大超市。 2、將“五個(gè)一”分別制作成五張精美的小卡片。每個(gè)卡片上印有“五個(gè)一”中的一條信息。將所有卡片混合放在抽獎(jiǎng)箱內(nèi)。按商場(chǎng)花生油預(yù)計(jì)銷量定票數(shù)。比如預(yù)計(jì)銷量兩百瓶，就每張卡片印兩百張。 3、活動(dòng)期間每買一瓶魯花花生油可同時(shí)抽取五張小卡片。 4、三重驚喜，刺激購買： “一重驚喜”：現(xiàn)場(chǎng)能正確背誦五個(gè)一的消費(fèi)者可獲購買魯花花生油的五元優(yōu)惠； “二重驚喜”：活動(dòng)期間每購買一憑魯花可抽取五張卡片，若抽中五個(gè)不同的第一，可憑票優(yōu)惠十元； “三重驚喜”：若五張卡片有相同的，可以和親戚朋友的抽取的卡片交

26、換，拼湊成不同的五張不同的“一”，同樣可獲購買魯花花生油的十元優(yōu)惠。,媒介配合： “五一”前，在大眾媒介上公布這一促銷活動(dòng)消息，用軟性文章炒作“五個(gè)一”。 可行性分析： 1、通過收集卡片并和親友交換卡片的形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)去記憶魯花的“五個(gè)一”。在收集、交換的過程中還達(dá)到了人際傳播的目的，促進(jìn)銷售，使品牌形象得到提升。 2、“五個(gè)一”和“五一節(jié)”具有相關(guān)的聯(lián)想度，在此期間舉行活動(dòng)，容易讓人記住，節(jié)日期間，購買力也較強(qiáng)。 3、在終端引起關(guān)注、話題的同時(shí)，在媒介上進(jìn)行軟文炒作，對(duì)魯花花生油“五個(gè)一”的充分訴求，加大宣傳力度。 4、抽獎(jiǎng)的卡片可以由魯花自行控制其中一張的發(fā)行份數(shù)，從而控制獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，控

27、制成本。,“母親節(jié)”活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 5月12日“母親節(jié)” 活動(dòng)主題：節(jié)日送溫馨，魯花答謝媽媽的愛 活動(dòng)內(nèi)容： “母親節(jié)”當(dāng)天，選擇重點(diǎn)銷售區(qū)的大型超市，給魯花花生油、調(diào)和油的購買者送一枝康乃馨，讓媽媽體會(huì)節(jié)日的溫馨。 可行性分析： 1、可以在終端擺設(shè)上提高注目度，營造節(jié)日溫馨氣氛。 2、延續(xù)去年魯花在母親節(jié)這一活動(dòng)的良好效果，打動(dòng)消費(fèi)者尊敬母親的心，提高企業(yè)美譽(yù)度。,“六一節(jié)”的促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： “六一節(jié)” 活動(dòng)主題：“關(guān)愛兒童健康，魯花祝你節(jié)日快樂” 活動(dòng)內(nèi)容： 可以在較大的超市進(jìn)行海報(bào)告示，凡在“六一”節(jié)前一個(gè)星期，由父母和兒童一起到商場(chǎng)購買花生油的，贈(zèng)送動(dòng)物園門票一張（廣州價(jià)格：大

28、人10元，小孩5元），“魯花祝你節(jié)日快樂”。 可行性分析： 1、花生油的購買、決策者是家庭主婦，而家庭主婦關(guān)注的焦點(diǎn)是兒童，通過兒童來打動(dòng)消費(fèi)者，是十分有效的促銷方法。 2、在消費(fèi)者心目中形成魯花不只只關(guān)注購買者，對(duì)于社會(huì)的其他群體，比如兒童的健康成長也十分關(guān)心。使企業(yè)的“關(guān)愛”的形象得以提升，獲得很好的社會(huì)效益。,暑假期間“綠色夏令營”活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：六月八月 活動(dòng)主題：走進(jìn)綠色世界 感受魯花情懷 活動(dòng)內(nèi)容： 在上海、南京、杭州等城市舉行“綠色夏令營”活動(dòng)。聘請(qǐng)地理、生物老師帶領(lǐng)小學(xué)生到郊區(qū)學(xué)習(xí)種菜或種花生，體驗(yàn)綠色農(nóng)業(yè)生活，增進(jìn)對(duì)魯花的了解和感情。凡購買魯花花生油、調(diào)和油的家庭都有機(jī)會(huì)參與

29、。 可行性分析： 目前在各大城市，節(jié)假日體驗(yàn)自然、回歸田園已經(jīng)成為一種時(shí)尚和共識(shí)。魯花作為食用油品牌的典型綠色食用油代表，完全可以推動(dòng)此潮流前進(jìn)，吸引大眾和媒體更多關(guān)注，贏得更多美譽(yù)。,教師節(jié)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：教師節(jié)（9月10日） 活動(dòng)主題：給教師更多關(guān)愛 魯花責(zé)無旁貸 活動(dòng)內(nèi)容：教師節(jié)當(dāng)天憑教師證購買魯花花生油或調(diào)和油，可獲得鮮花一支；雙職工可進(jìn)一步獲得8-10元/桶（5L）的額外優(yōu)惠。 活動(dòng)地點(diǎn) ： 上海、南京、杭州、無錫、蘇州、常州等地各大超市。 可行性分析： 教育和教師已經(jīng)越來越成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，一切相關(guān)舉動(dòng)都可能為大眾和媒體所矚目。本促銷操作簡單易行、投入不多，即可獲得良好的社會(huì)效益

30、和經(jīng)濟(jì)效益，為魯花品牌增添光彩。,“國慶節(jié)”前后的團(tuán)購活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： “國慶節(jié)”前后 活動(dòng)主題：買魯花，身心健康齊參加 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)集中在北京、天津、山東、上海、廣州等團(tuán)購力強(qiáng)的大城市舉行。在國慶節(jié)前一周開始至國慶期間，凡購買魯花花生油20瓶以上的團(tuán)購，贈(zèng)送健身卡、網(wǎng)球卡等健康活動(dòng)卡一張，限活動(dòng)一次。購買50瓶以上的團(tuán)購，每瓶贈(zèng)送兩次健身活動(dòng)。 可行性分析： 1、促進(jìn)團(tuán)購的購買力度，推動(dòng)節(jié)前消費(fèi)的熱潮。 2、團(tuán)購一般是單位購買，進(jìn)行贈(zèng)送活動(dòng)卡，讓同事們一起去參加活動(dòng)，可以增進(jìn)同事之間的溝通，具有市場(chǎng)拉動(dòng)力。 3、再次將魯花企業(yè)形象與健康的形象緊密結(jié)合，提高品牌美譽(yù)度。,重陽節(jié)魯花敬老 活

31、動(dòng)期間：重陽節(jié)（10月14日） 活動(dòng)主題：魯花敬老 重陽禮到 活動(dòng)內(nèi)容： 重陽節(jié)在北京、廣州、上海、武漢、長沙、南京、杭州、無錫、蘇州等城市，可憑老人優(yōu)待證或憑身份證買一桶（5L）魯花花生油或調(diào)和油可獲得8元錢的優(yōu)惠。 可行性分析： 中國正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間和潛力巨大。針對(duì)老年消費(fèi)者勤儉節(jié)約的消費(fèi)心理，在佳節(jié)優(yōu)惠出售魯花，為他們送上一份關(guān)愛，培養(yǎng)他們對(duì)魯花的深厚感情，并進(jìn)一步影響其子女，從而獲得更好的品牌美譽(yù)度。,與房地產(chǎn)聯(lián)合促銷 活動(dòng)時(shí)間：國慶節(jié)期間 春節(jié)前后 活動(dòng)主題：魯花為新生活加油！ 活動(dòng)內(nèi)容：1、與地產(chǎn)商合作，將魯花花生油、調(diào)和油成批量大降價(jià)賣給對(duì)方。在新業(yè)

32、主入伙時(shí)派送。 2、新業(yè)主憑購房證明，在活動(dòng)期間購買魯花花生油、調(diào)和油可獲得每桶（5L）10元的優(yōu)惠。 活動(dòng)地點(diǎn)：可在北京、上海、廣州三地同時(shí)舉行。 可行性分析： 新業(yè)主的消費(fèi)水平、購買能力、消費(fèi)品位都和我們魯花的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合，一般新入伙的業(yè)主有許多東西要買，此時(shí)贈(zèng)送魯花以及優(yōu)惠購油對(duì)他們可謂正逢其時(shí)，很有吸引力。,10月11月訂報(bào)高峰的促銷 活動(dòng)時(shí)間：年底 活動(dòng)主題：訂報(bào)紙送魯花，知識(shí)健康齊增加 活動(dòng)內(nèi)容： 與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙進(jìn)行聯(lián)合促銷。 在年底訂報(bào)高峰期，實(shí)行訂報(bào)紙送魯花花生油、調(diào)和油的活動(dòng)。凡訂一年報(bào)紙的用戶，可以贈(zèng)送一瓶魯花花生油，訂半年報(bào)紙的用戶，可以贈(zèng)送一瓶魯花調(diào)和油。 可行性分

33、析： 1、可以借助媒體的強(qiáng)大宣傳力，及深入千家萬戶的滲透力，擴(kuò)大魯花的影響力，拓寬銷售渠道，借力打力。 2、強(qiáng)大媒體的影響力強(qiáng)，利于企業(yè)形象的樹立，并為以后進(jìn)一步與報(bào)社進(jìn)行合作、推廣奠定基礎(chǔ)。,魯花拜早年 活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)前夕 活動(dòng)主題：魯花拜早年 春節(jié)喜團(tuán)圓 活動(dòng)內(nèi)容： 春節(jié)前夕，購買大桶魯花花生油或調(diào)和油（5L）的消費(fèi)者都可獲得價(jià)值20元的IP卡一張。同時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)上高檔酒樓吃團(tuán)圓飯的促銷活動(dòng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：可考慮廣州、上海、北京、南京、杭州等各大城市。 可行性分析： 1、20元IP卡的批發(fā)成本價(jià)不過5、6元，投入不多即可讓消費(fèi)者獲得超值感受。消費(fèi)者可通過獲贈(zèng)的電話卡跟遠(yuǎn)方親朋好友

34、聯(lián)系，溝通心靈，以彌補(bǔ)平日忙于工作而疏于交流的遺憾。 2、目前，在許多大城市春節(jié)上酒樓吃團(tuán)圓飯已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，為越來越多的市民所接受。都市生活的緊張和高節(jié)奏使得人們希望在保持生活水準(zhǔn)的前提下，過年能過得更省心一些。魯花推出此項(xiàng)促銷舉措，完全從消費(fèi)者立場(chǎng)考慮，充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的生活和健康無微不至的關(guān)愛，極富感染力和可操作性，將大大提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度, 68月淡季常規(guī)促銷活動(dòng)之一 活動(dòng)時(shí)間： 68月間 活動(dòng)主題：魯花天天不離口，健康生活少不了 活動(dòng)內(nèi)容： 在68月間，凡在大超市里購買魯花花生油或者調(diào)和油的消費(fèi)者，可以根據(jù)提示的廣告語或魯花健康理由的內(nèi)容進(jìn)行背誦，在規(guī)定的3分鐘內(nèi)，背誦出

35、一條廣告語或健康理由可以獲得2元/條的優(yōu)惠，背誦更多優(yōu)惠更多。 可行性分析： 1、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者了解魯花、記住魯花的積極性，主動(dòng)記憶魯花的理性訴求，更深入地了解產(chǎn)品和企業(yè)，達(dá)到宣傳和增進(jìn)記憶，提高品牌美譽(yù)度的目的。 2、操作簡單易行，使消費(fèi)者記憶魯花的同時(shí)獲得實(shí)際性的好處，比直接降價(jià)有由頭，有更大的社會(huì)效益。,68月淡季常規(guī)促銷活動(dòng)之二 活動(dòng)時(shí)間：在全年銷售淡季舉行 活動(dòng)主題： 魯花送好禮 天天驚喜等著你 活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦“買一桶調(diào)和油送圍裙一條，買一桶花生油送油壺一個(gè)（價(jià)值5元左右）的促銷活動(dòng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：全國各大中城市賣場(chǎng) 可行性分析： 圍裙和油壺都是廚房里的常用品，充分體現(xiàn)了魯花的細(xì)微關(guān)懷，

36、可日積月累地增加消費(fèi)者對(duì)魯花的好感和品牌忠誠度。,北京地區(qū)公關(guān)促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：國慶節(jié)期間或春節(jié)前 活動(dòng)主題：好油烹美味，劉儀偉教你健康美味一起調(diào)。 活動(dòng)內(nèi)容： 在北京地區(qū)，國慶節(jié)期間或春節(jié)前，凡購買2瓶花生油以上的消費(fèi)者可以機(jī)會(huì)參與劉儀偉烹調(diào)培訓(xùn)課（一次），劉儀偉現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)如何烹調(diào)健康、營養(yǎng)、美味的食品。 可行性分析： 借助央視美食節(jié)目的主持人的號(hào)召力，一方面拉動(dòng)節(jié)日銷售，另一方面，將魯花花生油與健康、美味聯(lián)系公關(guān)宣傳，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。,四、調(diào)和油的市場(chǎng)推廣 1、推廣目標(biāo)： 調(diào)和油作為魯花一個(gè)策略產(chǎn)品，在食用油市場(chǎng)正式登臺(tái)亮相，它承載的使命有三個(gè)：搶奪現(xiàn)有調(diào)和油消費(fèi)者、拉攏潛在的魯

37、花消費(fèi)者、提升其在食用油行業(yè)的實(shí)力和行業(yè)地位。 第一，搶奪金龍魚、福臨門等調(diào)和油的市場(chǎng)，將現(xiàn)今調(diào)和油使用者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶過來； 第二，拉攏潛在的魯花消費(fèi)者，這些人包括一部分對(duì)魯花花生油慕名已久的消費(fèi)者，但卻對(duì)其高價(jià)格望而卻步，這樣價(jià)廉物美魯花調(diào)和油就成為他們的直接替代品。,第三，提升魯花調(diào)和油的行業(yè)地位 魯花調(diào)和油高達(dá)40%的花生油含量，不僅更新了調(diào)和油低花生油含量（8%）的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了調(diào)和油的行業(yè)準(zhǔn)則，有利于挑戰(zhàn)并樹立其在調(diào)和油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 魯花調(diào)和油高達(dá)40%的特香純正健康的花生油含量，也是魯花對(duì)消費(fèi)者愛的奉獻(xiàn)將最好的調(diào)和油與對(duì)消費(fèi)者最真心的關(guān)愛帶給大家，這與魯花“綠色世家

38、，健康大家”的品牌內(nèi)涵交相輝映。,2、推廣策略 策略之一：嫁接資源，借船出海 在調(diào)和油市場(chǎng)魯花作為一個(gè)新上市產(chǎn)品，欲想后來者居上，就必須充分利用魯花花生油原有的優(yōu)勢(shì)資源與其他相關(guān)資源。 策略之二：以點(diǎn)突破，概念創(chuàng)新 現(xiàn)有調(diào)和油都有自己的獨(dú)特的宣傳賣點(diǎn)，如金龍魚的“營養(yǎng)全面均衡”，福臨門的“調(diào)出色香味”等，魯花調(diào)和油必須在概念上有所創(chuàng)新，提出獨(dú)創(chuàng)性又有超越性的利益點(diǎn)。,3、依據(jù)策略分析而定出的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品利益點(diǎn)： 香美5倍,營養(yǎng)加倍 競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn):魯花調(diào)和油高達(dá)40%花生油含量，是其他調(diào)和油中花生油含量8%的五倍，但部分消費(fèi)者并不知道調(diào)和油中花生油的含量多少，所以應(yīng)當(dāng)將40% 轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者關(guān)心的利

39、益點(diǎn)：香美5倍，營養(yǎng)加倍。從而將魯花調(diào)和油的香味更美，營養(yǎng)更好表達(dá)得更直接更有沖擊力，比對(duì)手高出一個(gè)層次。,4、推廣切入點(diǎn): 40更吃香 量化更形象化：通過數(shù)字量化的形式，將魯花調(diào)和油高達(dá)40%的花生油含量鮮明地表達(dá)出來，并與其他調(diào)和油8%的花生油含量明顯區(qū)隔開來。 繼承既往優(yōu)勢(shì)：充分利用魯花已宣傳8年的廣告口號(hào)“滴滴魯花，香飄萬家”積累效應(yīng)，并將其轉(zhuǎn)化到調(diào)和油中來，很好得嫁接了魯花花生油的優(yōu)勢(shì)資源。 雙關(guān)便于傳播：家庭主婦的年齡大多在40歲左右，“40更吃香”一語雙關(guān)，一方面表達(dá)了對(duì)家庭主婦的尊重，將她們對(duì)生活的自信表達(dá)得淋漓盡致，極易贏得她們的認(rèn)同與好感。另一方面，是對(duì)魯花調(diào)和油“香”功能

40、利益點(diǎn)的形象化描述。這個(gè)切入點(diǎn)簡單明了，便于口頭傳播。,5、推廣手段： 5.1、借世界杯之勢(shì)，啟動(dòng)上市活動(dòng),起到借力打力的作用 5.2、電視、報(bào)紙、賣場(chǎng)功能賣點(diǎn)宣傳,將功能利益點(diǎn)告白大眾 5.3、節(jié)日活動(dòng)、常規(guī)活動(dòng)、聯(lián)合促銷交替進(jìn)行,推波助瀾,調(diào)和油推廣手段之一 : 電視廣告 “40更吃香”篇 “拔河”篇 “40%”的美味,魯花調(diào)和油電視創(chuàng)意 40更吃香篇,調(diào)和油推廣手段之二：平面廣告,調(diào)和油推廣手段之三：促銷活動(dòng) 1、五一廣場(chǎng)足球活動(dòng) 2、母親節(jié)送花 3、六一節(jié)送動(dòng)物園門票 4、暑假贈(zèng)愛心種子 5、教師節(jié)送花 6、國慶團(tuán)購送健康卡 7、重陽節(jié)老人購買優(yōu)惠 8、1011月訂報(bào)送油 9、年前買油

41、送年夜飯,“五一節(jié)” 調(diào)和油廣場(chǎng)促銷 活動(dòng)時(shí)間： “五一節(jié)”勞動(dòng)節(jié) 活動(dòng)主題：“調(diào)和健康生活，為中國足球健兒加油！” 活動(dòng)內(nèi)容： 1、在成都、沈陽、南京、上海、廣州、北京、武漢等足球群眾基礎(chǔ)好、消費(fèi)力高的城市舉行。 2、“五一”期間在各城市的大型商業(yè)廣場(chǎng)里（如廣州的宏城廣場(chǎng)、北京路、荔灣廣場(chǎng)等），設(shè)置距離一個(gè)小型足球門，要求參加游戲者在3-5米外踢球。 3、所有逛街的群眾均可參與。每人5次機(jī)會(huì)，進(jìn)球一個(gè)得優(yōu)惠券一張，優(yōu)惠2元購買調(diào)和油，進(jìn)球越多，優(yōu)惠越多。 可行性分析： 1、這些城市足球群眾基礎(chǔ)好，容易引起共鳴，參與熱情度高，而且活動(dòng)參與性、互動(dòng)性強(qiáng)，符合節(jié)日氣氛。與世界杯這個(gè)熱門話題相結(jié)合，

42、關(guān)注度高。 2、贈(zèng)送優(yōu)惠券比較機(jī)動(dòng)，可以方便消費(fèi)者隨時(shí)購買（在優(yōu)惠券上限制有效日期），促進(jìn)魯花調(diào)和油的銷售。,暑期調(diào)和油促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：67月 活動(dòng)主題：播下愛心種子 體驗(yàn)綠色生活 活動(dòng)內(nèi)容： 在暑假期間67月，進(jìn)行播種愛心種子，凡購買魯花花生油和調(diào)和油的消費(fèi)者可以獲得魯花贈(zèng)送的愛心種子一包（包括種子、無機(jī)化肥），南方可以贈(zèng)送花生種子，北方可以贈(zèng)送花種子。 可行性分析： 1、暑期銷售淡季，可以通過這個(gè)活動(dòng)，引起家庭主婦對(duì)孩子、對(duì)魯花的關(guān)注，同時(shí)在暑假引導(dǎo)孩子積極動(dòng)手，從小培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)。 2、突出魯花的綠色概念，并向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)魯花花生種子的優(yōu)良品質(zhì)的信息。,全年促銷公關(guān)活動(dòng)一覽表,第六部分：全年軟性規(guī)劃,今年魯花軟文操作所要解決的問題,1、進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)花生油的認(rèn)識(shí)，鞏固并擴(kuò)大花生 油市場(chǎng)，擊退其他品牌對(duì)花生油市場(chǎng)的進(jìn)攻，維持花 生油第一品牌的地位。 2、進(jìn)入調(diào)和油市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)取