營銷決策與策劃(培訓(xùn)教程).ppt

1、1,營銷決策與策劃,晁鋼令 主講,2,第一講 概 述,一、營銷決策與策劃的重要性 市場營銷是一門經(jīng)營哲學(xué) 市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃,3,市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué),毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普.科特勒營銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 菲利普.科特勒 營銷管理（亞洲版序言,4,市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué),以顧客需要的滿足為核心,以企業(yè)長期的發(fā)展為目標(biāo),以營銷

2、策略的組合為手段,本質(zhì)觀,動(dòng)態(tài)觀,系統(tǒng)觀,5,市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策,市場供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象基本結(jié)束； 現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變化； 對(duì)外開放步伐加快，國內(nèi)市場國際化現(xiàn)象已經(jīng)形成。,6,現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃,市場營銷需要明顯的個(gè)性特征 “將才”與“帥才”的區(qū)別 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值,7,二、營銷決策與策劃的主要任務(wù),市場機(jī)會(huì)的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場布局的策劃； 促銷決策與市場拓展的策劃； 競爭決策與市場競爭的策劃； 營銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià),8,三、企業(yè)營銷部的主要職能：,市場調(diào)研,營銷策劃,企業(yè)診斷,決策咨詢,9,四、營銷

3、策劃的基本步驟,調(diào)研分析,確定目標(biāo),創(chuàng)意設(shè)計(jì),制定方案,實(shí)施控制,效果評(píng)價(jià),10,“野馬車”的上市策劃,預(yù)宣傳,上市 宣傳,持續(xù) 宣傳,貼近 宣傳,展示 宣傳,建立 渠道,11,五、營銷計(jì)劃書的編寫,計(jì) 劃 綱 要,環(huán) 境 分 析,O/T 分析 與 S/W 分析,行 動(dòng) 方 案,戰(zhàn) 略 說 明,效 益 分 析,控 制 應(yīng) 變 措 施,目 標(biāo) 描 述,12,六、營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） 管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論） 市場營銷學(xué)原理 （市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷控制等）,13,結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合,市場營銷是一門科學(xué)：

4、有抽象的理論與基本的規(guī)律； 市場營銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意和動(dòng)人的魅力； 無在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生命力,14,第二講 市場機(jī)會(huì)的尋求與把握,15,一、市場機(jī)會(huì)的含義,市場機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 市場機(jī)會(huì)存在的必然性 需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡； 需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡； 需求與供應(yīng)在發(fā)展上 的不平衡。,16,二、市場機(jī)會(huì)的類別,顯在的市場機(jī)會(huì),前兆型市場機(jī)會(huì),突發(fā)型市場機(jī)會(huì),誘發(fā)型市場機(jī)會(huì),填補(bǔ)法,追隨法,捕捉法,誘導(dǎo)法,17,三、尋求與把握市場機(jī)會(huì)的方法,填補(bǔ)法： 差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； 追隨法： 梯度追隨、時(shí)尚追

5、隨、關(guān)聯(lián)追隨； 誘導(dǎo)法： 開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境。,18,四、企業(yè)市場機(jī)會(huì)的利用,市場機(jī)會(huì)的評(píng)估：,成功概率 高 低,吸 引 力,大 小,1 2 3 4,19,面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型,理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少,風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多,成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少,麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多,20,五、掌握市場機(jī)會(huì)的必要條件,對(duì)自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價(jià)； 對(duì)市場情報(bào)資料的廣泛了解； 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。,21,第三講 市場營銷調(diào)研,22,一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義,性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義： 1、提高對(duì)營銷因素的可控能力； 2、提高對(duì)市場機(jī)會(huì)的分辨能力；

6、3、提高對(duì)市場趨勢的預(yù)見能力； 4、提高對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。,23,二、營銷信息系統(tǒng),信息源 營銷分析系統(tǒng) 營銷決策 實(shí)施 市場調(diào)研 營銷模型 輸出 內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經(jīng) （ 銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤 顧客 外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋,24,案頭調(diào)研（二手資料的收集）,二手資料來源： 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。 二手資料收集方法： 建立二手資料檔案，選擇外部資料來源； 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。,25,市場調(diào)研（原始資料的收集）,定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法 定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法,26,三、市場

7、調(diào)研過程,提出任務(wù),確定問題,確定標(biāo)的,選擇方法,實(shí)施 調(diào)查,匯總分析,整理報(bào)告,追蹤調(diào)查,27,四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：,標(biāo)的選擇準(zhǔn)確； 資料收集全面； 分析方法科學(xué)； 注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。,28,五、幾種典型的市場調(diào)研,消費(fèi)者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等） 市場競爭調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） 流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）,29,市場趨勢調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） 商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況） 企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象

8、因素評(píng)價(jià)）,30,六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫,報(bào)告提要,調(diào)研設(shè)計(jì),概況描述,問題分析 （或預(yù)測）,對(duì)策建議 （營銷策劃）,附錄,31,七、市場調(diào)研方法,定性調(diào)查（Qualitative research） 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法； 定量調(diào)查（Quantitative research） 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。,32,調(diào)查問卷設(shè)計(jì),封閉式問卷 - 是非法（是與否） - 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） - 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇） - 語義級(jí)差（在最好和最差之間選擇） - 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）,33,開放式問卷,- 自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制

9、） - 填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容） - 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想） - 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）,34,不應(yīng)采用的問題：,您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。?您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。?您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）,35,第四講 市場開發(fā)的決策與策劃,36,一、市場開發(fā)的主要任務(wù),為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方

10、案。 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2、開發(fā)適銷產(chǎn)品； 3、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。,37,二、發(fā)現(xiàn)潛在需求,需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； 遞增需求 需求的深度發(fā)展； 派生需求 需求的廣度發(fā)展。,38,三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品,產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化,39,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品需求層次,核心 產(chǎn)品,核心 利益,形態(tài)產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,文化產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,40,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品 產(chǎn)品特色的含義與策劃 產(chǎn)品的“廣義包裝”,41,大眾化 營銷,市場 細(xì)分,定制化 營銷 （1：1）,四、定制化營銷,42,柔性 生產(chǎn),定制化 營銷,組合

11、 技術(shù),43,四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案,進(jìn)入期望目的： 提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競爭壓力 主要進(jìn)入方式： 按形象目標(biāo)（高位型、低位型） 按宣傳形式（造勢型、漸進(jìn)型） 按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） 按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動(dòng)型、拉動(dòng)型）,44,五、市場占位策略 積極的占位意識(shí) 占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位）,45,第五講 市場布局的決策與策劃,46,一、市場布局的重要性,1、最大限度地滿足消費(fèi)需求； 2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。,47,二、市場布局的主要方針：,基本方針：,廣泛布局,重點(diǎn)布局,分片布局,主要策略：,區(qū)域集中,梯度推進(jìn),跳躍式,48,布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品

12、性質(zhì) 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。,49,三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)：,傳統(tǒng)方式： 選擇單一的 銷售渠道,現(xiàn)代方式： 建立龐大的 分銷網(wǎng)絡(luò),發(fā)展方式： 開展積極的 網(wǎng)絡(luò)銷售,50,網(wǎng)絡(luò)銷售示意：,傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足 需要,供應(yīng)商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,供應(yīng)網(wǎng),客戶網(wǎng),網(wǎng)絡(luò) 中介,資源 信息,市場 信息,51,網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件：,網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。,52,四、商業(yè)布局的基本原理,“商圈”理論

13、： “商圈”的含義； 影響“商圈”的基本因素： 引客效應(yīng)（向心力）， 相對(duì)距離（輻射力）， 外在競爭（離心力）， 自然障礙（偏心度）。,53,商圈吸引力的估算：,第三商圈 第二商圈 第一商圈,5%-10%,10%-20%,30%-45%,54,商圈調(diào)查的典型資料,相對(duì)距離 為1小時(shí)。,55,日用品購買頻率對(duì)商圈的影響,56,五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢,連鎖經(jīng)營的發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展； 配送中心與“供應(yīng)鏈”。,57,連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速 全國現(xiàn)有連鎖公司1000多家，連鎖門店15000多家，分別比95年增長3.7倍和3倍。 上海現(xiàn)有連鎖超市公司12家,連鎖門店1100多家，營業(yè)面積50。62平方米

14、，銷售額超過100億元。 -以上為1999年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),58,世紀(jì)之交，中國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)熱,目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過1000萬； 國家信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)： 2005年，信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的增加值將占GDP的40%； 網(wǎng)絡(luò)用戶將增至6000萬戶以上； 網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將超過2000億元。,59,第六講 市場拓展的決策與策劃,60,一、市場拓展的主要任務(wù),市場拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。 1、確定目標(biāo)受眾； 2、策劃促銷活動(dòng)； 3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。,61,二、確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)市場不等于目標(biāo)受眾 購買行為的群體決策， 間接市場的拉動(dòng)效應(yīng)。 目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析，

15、 受眾環(huán)境分析。,62,三、策劃促銷活動(dòng) 1、促銷效應(yīng)目標(biāo) 增加接觸機(jī)會(huì)； 提高認(rèn)知程度； 改變顧客觀念。 。,63,2、促銷策劃 展示策劃， 推廣策劃， 廣告策劃， 公關(guān)策劃。,64,3、促銷活動(dòng)的成功要素 抓住輿論中心； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。,65,四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客 1、品牌忠實(shí)度是市場拓展的基本前提； 2、影響品牌忠實(shí)度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利性，溝通度。 3、留住最優(yōu)顧客。,66,留住最優(yōu)顧客,20%的顧客也許能創(chuàng)造70%的利潤； 有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客； 應(yīng)測算顧客盈利率。,67,第七講 市場競爭的決策與策劃,68

16、,一、市場競爭的主要理論：,1、競爭力理論：,潛在進(jìn)入者,替代品,行業(yè)競爭對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭）,供應(yīng)者,購買者,新進(jìn)入者威脅,侃價(jià)實(shí)力,侃價(jià)實(shí)力,替代品威脅,69,2、競爭的基本戰(zhàn)略：,總成本領(lǐng)先,標(biāo)新立異,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè) 范圍,細(xì)分 市場,成本優(yōu)勢,特色優(yōu)勢,目標(biāo)市場集聚,70,3、基準(zhǔn)營銷理論：概念：以最主要競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。,基準(zhǔn)化過程,基準(zhǔn)量度,基準(zhǔn)實(shí)踐,基準(zhǔn)差異,（程度、何處、何時(shí)）,差異彌補(bǔ),（知識(shí)、實(shí)踐、過程 ）,管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作,71,基準(zhǔn)化過程：,計(jì)劃 階段,分析 階段,綜合 階段,行動(dòng) 階段,成熟 階段,1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰 比較；3、確定資料收集方式并收集。,4、尋找目前差距 5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。,6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度 7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。,8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過程控制 10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。,11、取得領(lǐng)先地位； 12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。,72,二、 市場競爭實(shí)踐：