第三章 品牌市場管理.ppt

1、第三章 品牌的市場管理,3.1 品牌的市場管理基本概念,311 品牌市場細分 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分（market segmentation）就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費者需求的異質(zhì)性。,3.1.2品牌市場細分的類型 相關(guān)專家認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。 （1）品牌完全市場細分 （2）品牌無市場細分,2品牌市場細分的過程,（1）品牌市場細分的形成階段及基礎(chǔ) 包括調(diào)查階段；分析階段

2、；細分階段。 （2）細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層,心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。 文化細分：主流文化、亞文化、區(qū)域文化。,3.1.3品牌市場細分的作用,1）有利于選擇品牌目標市場和制定市場 （2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 （3）有利于集中人力、物力投入目標市場 （4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益,3.1.4.品牌市場細分的步驟,品牌市場細分包括以下步驟： （1）選定品牌產(chǎn)

3、品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 （2）列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。,（3）分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特點。 （4）制定相應(yīng)的品牌推廣策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。,3.1.5品牌市場細分的條件,特征： （1）可衡量性。指各個品牌細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。 （2）可贏利性。指企業(yè)新選定的品牌細分市場容量足以使

4、企業(yè)獲利。,（3）可進入性。指所選定的品牌細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。 （4）差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 （5）戰(zhàn)略性：即企業(yè)在品牌細分前，應(yīng)該形成清晰的品牌戰(zhàn)略，是品牌細分能夠與品牌戰(zhàn)略服務(wù)。,3.1. 6品牌市場細分的策略與方法 品牌市場細分的基本方法是：單一標準法；主導因素排列法；綜合標準法 ；系列因素法,（1）品牌市場細分的基本策略 1）無差異市場細分 2）密集性市場細分 3）差異性市場細分,3.2.品牌的目標市場,著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應(yīng)當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場 1目標市場的概念

5、,3.2.1企業(yè)選擇品牌目標市場的原因及影響因素,企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。影響目標市場策略選擇的因素：競爭者戰(zhàn)略；公司資源；產(chǎn)品特征；生命周期階段；市場特征,3.2.2目標市場分析與選擇,（1）候選品牌目標市場的基本要求 1）差異性：顧客購買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性，可衡量性：市場規(guī)模、購買力等特征可測量。 2）可達到性：通過相應(yīng)營銷組合，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，物流成本低。 3）實用性：規(guī)模足夠大，有較大的盈利潛力，品牌背后能夠體現(xiàn)實用性。 4）可行性：針對性的營銷努力能有效抵達特定群體，對營銷組合的

6、反應(yīng)基本一致,3.2.3選擇品牌目標市場的標準及選擇方式 （1）市場規(guī)模與增長率量化企業(yè)占有的市場。 （2）市場競爭狀態(tài)與特性尋找有利發(fā)展的機會。 （3）與企業(yè)目標與資源的相溶性把握自身優(yōu)勢與潛力。 （4）品牌文化的認同性和趨同性-文化層次和理念差異。,3.2.4目標市場選擇策略 選擇品牌目標市場一般運用下列三種策略。 （1）無差別性品牌市場推廣策略 （2）差別性品牌市場推廣策略 （3）集中性品牌市場推廣策略,3.2.5影響企業(yè)品牌目標市場推廣策略的因素 影品牌目標市場推廣策略的因素主要有：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和競爭對手的策略四類。 （1）企業(yè)的資源特點 （2）產(chǎn)品（服務(wù)）特點 （3）

7、市場特點 （4）競爭者的策略,3.3品牌市場定位,3.3.1.品牌市場定位的類型 品牌市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的再定位和對潛在產(chǎn)品（服務(wù)）的預定位。 3.3.2品牌市場定位的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。 （2）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度。,（3）競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置。 （4）消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群。 （5）文化定位：確定品牌產(chǎn)品在何種文化層面的社會群體中推廣。,3.3.3品牌市場定位的步驟 三大步驟來完成： （1）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 （2）準

8、確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 （3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位,3.3.4市場定位的策略,（1）避強定位 避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)。 （2）迎頭定位 迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 （3）創(chuàng)新定位 品牌創(chuàng)新可以給消費者帶來持續(xù)不斷的刺激和影響。（4）重新定位,3.3.5品牌市場定位的形式,（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略. （2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向

9、目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù) （3）人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢. （4）形象差異化戰(zhàn)略.即在品牌的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.,3.3.6品牌市場定位的原則,各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，有以下四點： （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 （2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （3）根據(jù)顧客得到的利益定位 （4）根據(jù)使用者類型定位,3.3.7品牌在市場上重新定位的實施步驟,第一個階段：檢查當前品牌的狀態(tài) 第二個階段：企業(yè)品牌在的文化象征意義 第三個階段：開發(fā)品牌的定位平臺 品牌在今后

10、將如何增值 第四個階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報告,3.4品牌的市場運作,3.4.1品牌的市場調(diào)研及測試 成功的品牌市場運作源于對品牌的市場調(diào)研及測試，這是進行品牌市場運作的第一步。 1.產(chǎn)品概念。了解消費者對產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確。這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品。,2.品牌概念。它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力 3.品牌聯(lián)想。了解消費者對品牌的直觀認知。,4.品牌知名度。了解消費者對品牌的認知程度。 5.品牌美譽度。了解消費者對于品牌的感情。 6.品牌形象認知。了解消費者對于品牌的符號、字體、色彩、形象

11、代表等要素的認知程度。 7品牌與產(chǎn)品的連接。了解消費者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)。 8.品牌試用率。,3.4.2品牌的市場推廣,1)把握品牌的市場定位 2)品牌的策略規(guī)劃 規(guī)劃需要解決以何種手段及何時才能達到品牌的既定目標， 多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時，就涉及多品牌策略。 品牌延伸策略： 3.品牌形象的設(shè)計,品牌的市場推廣,4.品牌的整體傳播 制定品牌傳播目標。 選擇恰當?shù)膫鞑ο蟆?選擇合適的傳播形式。 對各種形式進行整合。 5.品牌與消費者的互動,本 章 小 結(jié),1.品牌市場管理是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的環(huán)境中對市場競爭方式的變換，通過市場細分、目標市場、市場定位等管理過程，在市場上的活動來確立創(chuàng)造品牌的市場價值。 2. 品牌市場管理的內(nèi)容：品牌的市場細分、品牌市場定位、品牌目標市場和品牌市場推廣。依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種品牌策略付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。 3.品牌的市場運作包含：品牌的調(diào)研與測試；品牌的市場推廣。 4.市場