《渠道基礎(chǔ)理論》PPT課件.ppt

1、渠道基礎(chǔ)理論,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,主要內(nèi)容,渠道定義 渠道規(guī)劃 渠道狀況,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,一、渠道定義,何謂渠道,渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營(yíng)銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場(chǎng)推廣（拉力）互相配合使用。,渠道的構(gòu)成,零售商 經(jīng)銷商 代理商 分銷商（批發(fā)商） 增值服務(wù)商,零售商：渠道通路中直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。 Eg:電腦城內(nèi)的賣場(chǎng) （一站式、 專業(yè)） 商 場(chǎng) （方便） 家電IT 賣場(chǎng) 專業(yè)電腦超市 連鎖超市

2、優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模,零售商,經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。 特點(diǎn)：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營(yíng) 多品牌；以客戶需求為主 ； 一般規(guī)模不大。 發(fā)展：1.增加零售店 2.增加行業(yè)銷售力度 3.提高技術(shù)實(shí)力 4.增加產(chǎn)品線,經(jīng)銷商,代表廠商較大的市場(chǎng)內(nèi)，長(zhǎng)時(shí)間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對(duì)客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān) .例如：物流 服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、宣傳等。同時(shí)因責(zé)任較大而獲得較高的利潤(rùn)。 關(guān)系較持久，忠誠(chéng)度較高，流水較大與廠家合作緊密。 競(jìng)爭(zhēng)使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。,代理商,分銷商（批發(fā)商）：在很大的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)廠商的產(chǎn)品，提 貨量大，資金充

3、裕，其下面往往會(huì)跟 著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較 單一，以物流和分貨為主。是廠家和 經(jīng)銷商之間在資金，物流問(wèn)題上的緩 沖環(huán)節(jié)。 精耕細(xì)作，控制成本 Eg:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng),分銷商,增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競(jìng)爭(zhēng)力；在銷售產(chǎn)品的同時(shí)， 以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供 的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價(jià)值的 提升。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 Eg:藍(lán)色快車,增值服務(wù)商,渠道的作用,擴(kuò)充和占領(lǐng)市場(chǎng)份額； 幫助細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行銷售； 信息的傳遞與收集； 增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)； 廠家服務(wù)職能的執(zhí)行； 廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。,渠道的價(jià)值,疏通廠商和消費(fèi)者之間的障礙； 包括時(shí)間、距離

4、、人力、物力、財(cái)力 擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模； 增值服務(wù)的融入。,二、渠道規(guī)劃,企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化和企業(yè)狀況、市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素相應(yīng)的改變 把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。,渠道規(guī)劃,渠道規(guī)劃原則： 以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實(shí)現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達(dá)最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。,渠道的長(zhǎng)度,渠道的長(zhǎng)度就是渠道層級(jí)的數(shù)量,渠道長(zhǎng)度,零級(jí)渠道：廠商- -消費(fèi)者 一級(jí)渠道：廠商-零售商-消費(fèi)者 二級(jí)渠道：廠商-經(jīng)銷商- 零售商-消費(fèi)者 三級(jí)渠道：廠商-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者 四級(jí)渠道：廠商-分銷商-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者 多級(jí)渠道：廠商總代區(qū)域代理

5、-分銷商-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者,長(zhǎng)、短銷售渠道的比較,渠道的寬度,渠道的寬度就是同一層級(jí)上同種分銷商的數(shù)量 三種形式： 壟斷型分銷獨(dú) 家 選擇型分銷兩三家 密集型分銷多 家,渠道的寬度,渠道的寬度,渠道的寬度,渠道的扁平化,渠道的長(zhǎng)度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)見(jiàn)面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中（效率高） 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面廣 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不易被鉗制 市場(chǎng)信息反饋及時(shí) 有利于回避鞭子效應(yīng),扁平化優(yōu)勢(shì),在一定區(qū)域內(nèi)的過(guò)度

6、競(jìng)爭(zhēng)不利于產(chǎn)品的發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)激烈分銷商利潤(rùn)較低忠誠(chéng)度不能保證 渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競(jìng)爭(zhēng) 廠商對(duì)代理商的控制能力相對(duì)較弱 渠道管理的難度增加，廠商費(fèi)用增加 廠商的資金、庫(kù)存壓力增加,扁平化劣勢(shì),渠道的廣度,渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道， 象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的電子市場(chǎng)和國(guó)美商場(chǎng)） 產(chǎn)品渠道和品牌渠道,產(chǎn)品渠道,專營(yíng)某一產(chǎn)品的渠道，其特點(diǎn)是多品牌經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常低，典型的以客戶需要為導(dǎo)向 的銷售模式 。不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見(jiàn)經(jīng)銷商和零售商，目前的各地IT超市，大賣場(chǎng)，各大百貨商場(chǎng)。如恒昌。,即專營(yíng)某一品牌的渠道，其特點(diǎn)是廠商推什么我

7、賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品 ，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，品牌的推力較強(qiáng)。專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見(jiàn)于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，IT業(yè)。 愛(ài)國(guó)者的代理商多為此類。,品牌渠道,產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道,渠道規(guī)劃的市場(chǎng)目標(biāo),產(chǎn)品特性與渠道選擇,企業(yè)的實(shí)力 與渠道選擇,三、渠道的現(xiàn)狀,國(guó)內(nèi)渠道狀況,全國(guó)總代制 : 神州數(shù)碼 大區(qū)代理制 ：三星（918）、技嘉 省級(jí)代理制 ：聯(lián)想 城市代理制 ：愛(ài)國(guó)者、明基 大分銷商制 ：佳杰、英邁,廠家強(qiáng)勢(shì)或成熟的產(chǎn)品品牌 適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保持渠道活力 不斷擴(kuò)大的量保證渠道得利潤(rùn) 管理難度大,多家代理制:,行業(yè)代理:,多為增值產(chǎn)品 緊貼客戶 信息反饋及時(shí) 把握能力強(qiáng) 渠道摩擦嚴(yán)重:兩類渠道面對(duì)同一客戶,電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2B B2C INTERNET 和電子商務(wù)是載體 低成本，高效率，方便是核心,電子化渠道,渠道與價(jià)格政策,競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道價(jià)格 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格彈性 價(jià)保,渠道銷售的促進(jìn),代理商的培訓(xùn) 渠道輔