廣告學(xué)第三章.ppt

1、第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科,2,本章重點(diǎn),1、了解廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。 2、了解相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。 3、了解廣告學(xué)的邊緣性和交叉性，具備一些相關(guān)背景學(xué)科的理論基礎(chǔ)對(duì)廣告學(xué)的重要性。,3,第一節(jié)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),一、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。,4,二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用 1、市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 市場(chǎng)細(xì)分是定位的基礎(chǔ)，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就不可能有廣告定位。 廣告定位策略是為了配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 視頻：最動(dòng)人的校園愛(ài)情告白,5,2

2、、產(chǎn)品生命周期與廣告策略 廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。,6,3、整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?4P,4C,整合營(yíng)銷傳播,產(chǎn)品為中心,消費(fèi)者為中心,消費(fèi)者為中心,7,4P,產(chǎn)品（product）,價(jià)格（price）,渠道（place）,促銷（promotion）,消費(fèi)者（Customer）,成本（Cost）,便利（Convenience）,溝通（Communication）,4C,8,第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué),一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系 廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。 廣告心理學(xué)是廣告學(xué)的一個(gè)組成部分，同時(shí)也

3、是心理學(xué)所涉及的內(nèi)容。 廣告學(xué)與心理學(xué) 研究重點(diǎn)有區(qū)別。,9,二、心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用 1、刺激反應(yīng)原理 廣告信息，通過(guò)文字、圖案、畫(huà)面、音響等刺激因素，來(lái)刺激和影響在一定家庭、階層、團(tuán)體和文化狀況等社會(huì)背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個(gè)人，引起其認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)等一系列心理反應(yīng)。,10,2、異質(zhì)性原理 在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。,11,3、馬斯洛的需求層次理論,12,4、時(shí)尚的原理 所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一

4、種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。 廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)順應(yīng)了人們追求時(shí)尚的心理。,13,流行時(shí)尚與“長(zhǎng)時(shí)崇尚” 流行時(shí)尚就是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后來(lái)為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。在這個(gè)極簡(jiǎn)化的意義上，流行時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。 “呼拉圈”體育運(yùn)動(dòng)、人體彩繪，刺青,14,“長(zhǎng)時(shí)崇尚” “長(zhǎng)時(shí)崇尚”就是經(jīng)典時(shí)尚，不但是時(shí)髦的概念，也是經(jīng)典傳承概念。時(shí)髦給人一種浮華而短暫的感覺(jué)；而完美的時(shí)髦則會(huì)永遠(yuǎn)傳承，永遠(yuǎn)傳承則必成經(jīng)典，永不過(guò)時(shí)。 如：奔馳，寶馬；LV，范思哲,15,時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材； 廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。,16,第

5、三節(jié)廣告學(xué)與社會(huì)學(xué),一、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系 1、社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù) 2、社會(huì)調(diào)查的理論與方法，在廣告研究中也具有十分重要的指導(dǎo)意義,17,二、社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用 1、參照群體 參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。,18,2、參照群體具有的功能： 規(guī)范：建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn) 。 比較：個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。,19,3、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響 （1）規(guī)范性影響 指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。 （2）信息性影響 指參照群體成員的行為、觀念、

6、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。,20,（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。,21,參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對(duì)某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 參照群體形成對(duì)個(gè)人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮作用。,22,4、“名人”效應(yīng)與“普通人”效應(yīng) （1）名人效應(yīng)：名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。 視頻：劉翔復(fù)出NIKE廣告

7、,23,（2）“普通人”效應(yīng) 運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫(huà)面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。 寶潔公司、北京大寶化妝品公司,24,25,視頻：史上最爽的7件事,26,2、家庭 以婚姻和血緣為紐帶的基本社會(huì)單位，包括父母、子女及生活在一起的其他親屬。 在社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)階段，家庭的特點(diǎn)不同。,27,傳統(tǒng)的家庭模式： 核心家庭：夫妻、未成年子女 主干家庭：夫妻、夫妻的父母、直系長(zhǎng)輩、未成年子女 擴(kuò)大家庭：由核心家庭或主干家庭加上其他旁系親屬組成,28,非傳統(tǒng)家庭模式： 單親家庭：

8、由單身父親或母親養(yǎng)育未成年子女的家庭 單身家庭：人們到了結(jié)婚的年齡不結(jié)婚或離婚以后不再婚而是一個(gè)人生活的家庭 重組家庭：夫妻一方再婚或者雙方再婚組成的家庭 丁克家庭：雙倍收入、有生育能力但不要孩子、浪漫自由、享受人生的家庭 空巢家庭：只有老兩口生活的家庭。,29,家庭理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用： 家庭是一個(gè)消費(fèi)體。 家庭結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致消費(fèi)觀念變化。 廣告定位需考慮家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)和變化。,30,3、亞文化 亞文化（subculture）:又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景

9、下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。,31,亞文化分類 年齡亞文化可分為青年文化、中年文化、老年文化； 生態(tài)學(xué)的亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。 單身亞文化、同性戀亞文化、企業(yè)亞文化等。,32,垮掉的一代（Beat Generation）是第二次世界大戰(zhàn)之后出現(xiàn)于美國(guó)的一群松散結(jié)合在一起的年輕詩(shī)人和作家的集合體。,33,亞文化理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用： 亞文化對(duì)消費(fèi)者行為具有明顯的影響。 廣告的訴求如果能夠契合其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起其目標(biāo)群體的共鳴，則能夠更好地傳達(dá)其產(chǎn)品信息。如果不了解其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng)，則很難得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。,34,本章小結(jié),本章主要闡述了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間的關(guān)系，并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系。然后從應(yīng)用的角度探討了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)及社會(huì)學(xué)有關(guān)理論對(duì)廣告的影響及意義。主