中國移動通信南京品牌管理及推廣方案

1、中國移動通信（南京）品牌管理及推廣方案委托單位：江蘇移動通信有限責(zé)任公司南京分公司企劃單位：卓越形象創(chuàng)意&媒體傳播公司CONTENTS目錄背景分析1市場環(huán)境分析22競爭及消費者分析33品牌分析-6整合營銷傳播系統(tǒng)1 “南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨立標(biāo)志-8 2、品牌形象定位及廣告語-93停機(jī)致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）164. 實驗項目：139號碼宣傳廣告-185. 實驗項目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告216. 實驗項目：帳單上的公司形象宣傳22卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計劃1、服務(wù)理念232、品牌小組組織構(gòu)成253、服務(wù)實力：卓越的創(chuàng)意-28 4、服務(wù)實力：活動策劃及執(zhí)行29 5、服務(wù)實力：媒介實力

2、30 .結(jié)語35附錄：停機(jī)致歉及繳費告知系列廣告廣告效果評估1“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”2市場環(huán)境分析： 移動通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預(yù)計全國新增移動電話1000萬戶，預(yù)計2000年達(dá)到4000到5000萬戶，并有可能在21世紀(jì)初超過固定電話數(shù)量 南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過100萬，而移動電話用戶不足50萬，潛力巨大 移動通信市場的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低，移動通信市場將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競爭的格局3競爭及消費者分析 1999年，中國聯(lián)通，虎視眈眈，市場占有率全國躍至5%，江蘇躍至17%，營業(yè)額、美譽(yù)度不斷上升！ 從最近的營銷看，聯(lián)通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告投放上采用間歇式

3、投放 消費者的變化：不再是計劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。這樣的時代已經(jīng)過去！他們有自己的思想， 有著無數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是溝通、傳播 與說服！而不是號召、指令與公告?。?01.245400300200￥104.87510001月份2月份4中國聯(lián)通廣告投放分析中國聯(lián)通廣告投放月投放分析單位：千元400301.245300158200104.87568100011月份12月份1月份2月份統(tǒng)計截止日期：2000年2月15日進(jìn)入二月份，中國聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費用￥301,245.00元

4、，為1月份投放費用的三 倍，超過同期中國移動通信投放費用23%5中國聯(lián)通平面廣告媒體構(gòu)成（2月份上半月）服務(wù)江蘇商報2.7%13.6%金陵晚報5.6%現(xiàn)代快報8.4%揚(yáng)子晚報69.7%中國聯(lián)通以揚(yáng)子晚報為主體，選擇江蘇商報、現(xiàn)代快報等報紙進(jìn)行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面6品牌分析 就南京地區(qū)而言，“中國移動通信”品牌由省公司和市公司共同投入 中國移動通信導(dǎo)入時間短，“中國移動通信”企業(yè)形象模糊， 在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說明書階段，品牌好感近乎忽略。 由于眾所周知的原因，消費者對中國電信的種種壟斷措施不滿， 對作風(fēng)多有微詞。7“市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是

5、潛在消費者怎樣認(rèn)識你的營銷”摘自南京移動第5期黃總 講話8“南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想 分析產(chǎn)品、消費者、競爭 市場環(huán)境分析 品牌小組進(jìn)行日常管理 廣告效果分析 品牌形象定位 雙方高層定期議定策略 廣告的創(chuàng)意設(shè)計和媒介執(zhí)行 反饋至策略或定位策略反映于創(chuàng)意和媒介 促銷的策劃和實施 和 競爭品牌廣告投放監(jiān)控通過對“南京移動”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無論戶外、報紙或促銷活動，每一個細(xì)節(jié)反映統(tǒng)一的 品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國移動通信”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿釉O(shè)計了獨立的標(biāo)志。評估控制嚴(yán)密實施廣告策略品牌定位9“南京移動”品牌形象定位 方向1: 樹立具領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的現(xiàn)代通信企業(yè)形象 建立消費者對企

6、業(yè)的信心、信賴 將中國移動塑造為消費者身份的象征10廣告語1：移動天地闊，未來盡掌握中國移動通信 廣告語及品牌形象傳達(dá)給消費者的觀點 可靠的、值得信賴的、信道暢通的通信品牌 是自我身份的象征 營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)提升手機(jī)用戶的流動使用的品位和對未來的追求 符合中國移動為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位特征創(chuàng)意說明：海洋篇：深邃的海天之間，未來是時間更是空間，中國移動通信叱咤全球，無往不利，即使遠(yuǎn)隔重洋，也如投擲瞬間，一切盡在掌握。草原篇：廣闊無垠的大地，未來在延伸，中國移動通信， 捕捉一切風(fēng)吹草動般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機(jī)。藍(lán)天篇：中國移動通信撥開云霧，盡顯通訊先鋒之本色，任我翱翔天地間。備

7、選廣告語：中國移動，天下一家溝通你我，執(zhí)掌未來世界在手中，溝通更輕松中國移動，都市先鋒中國移動，天地任我行中國移動想得到 、做得到中國移動要做就做更好11 方向2 塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離。 針對南京地區(qū)的城市特點進(jìn)行溝通訴求，加強(qiáng)本地的促銷力度12廣告語2：好溝通，好生活南京移動 廣告語及品牌形象傳達(dá)給消費者的觀點 品牌很親切，很自信 廣告語很上口 一家質(zhì)量上乘、信譽(yù)不錯的通信企業(yè) 營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是南京移動取得競爭優(yōu)勢的核心，強(qiáng)調(diào)好的網(wǎng)絡(luò)帶來的“好溝通”是區(qū)別于聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的最大賣點 與同等級城市比較，南京的移動電話普及率較低， 以“好生活”來倡導(dǎo)移動電話的普遍使用，增

8、加放號量創(chuàng)意說明：生活中少不了溝通， 暢通的溝通把父子、 、朋友之間距離拉得更近，一幅幅親密的溝通場面正是南京移動帶來“好溝通，好生活”的真實寫照14備選廣告語：溝通你我他，活出新色彩超越無限，溝通更輕松南京移動為您想得遠(yuǎn)，做得多15品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)停機(jī)致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）139號碼宣傳廣告神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 帳單上的公司形象宣傳16停機(jī)致歉及繳費告知系列廣告預(yù)期目的：1. 消除消費者因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生的抱怨；2. 真誠地向消費者道出產(chǎn)生問題的核心本質(zhì)，獲得理解；3. 并鼓勵消費者按科學(xué)的交費程序交費，雙方收益；作風(fēng)，服務(wù)不力等不良品牌形象，化問題為機(jī)會，起到相反的效果。背

9、景：1.99年12月有大量客戶的話費未交，根據(jù)公司的有關(guān)規(guī)定，對客戶進(jìn)行停 機(jī)處理。 但在停機(jī)過程中，不慎將部分已交費客戶停機(jī)；2. 同時，在大量客戶涌向交費點交費時，因人流量過大而引起交費過程過長，排 隊等不佳狀況；3. 又因種種原因，造成部分客戶交費24小時后未能復(fù)機(jī)。16消費者現(xiàn)有看法：1. 因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨；2. “中國電信”作風(fēng)，服務(wù)不力。廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者的觀點：1. 請多體諒，2. 尋求理解，3. 祝愿，共赴美好新前程形象定位：1. 真誠，不做作，讓消費者感到這是中國移動由衷發(fā) 出的道歉；處處以便利消費者口吻寫出；2. 大氣，具領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范；3. 制作精致，令人相信這

10、是真正可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)商，而非粗制濫造的劣質(zhì)廣告。17創(chuàng)意表現(xiàn)說明：.因向消費者傳達(dá)詳細(xì)的交費方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進(jìn)行感性訴求，一邊為軟文，詳細(xì)解釋交費辦法。.在純廣告中，3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿” 三只主題；中國文化中，道歉常用請人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶” “兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶” 的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達(dá)以上主題。停機(jī)致歉及繳費告知系列廣告廣告效果評估調(diào)查方法：在2月21、22

11、日和24日系列廣告刊登后，于2月25日上午采用街 頭隨機(jī)攔截方式對使用南京移動的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問員填寫問卷， 有效問卷100份調(diào)查結(jié)論：曾經(jīng)看到過廣告的用戶占77%，其中三期都看到的用戶為45% 閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占65% 閱讀用戶對南京移動想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費日期提前至20 日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的70%以上對繳費行為的影響方面，40%以上的用戶積極響應(yīng)“20日之前繳 費”、“代繳”和“寄帳單”，但仍有24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費”繳費廣告的閱讀期數(shù)情況繳費廣告的閱讀率45%45%40%沒看到3

12、5%23%23%30%21%25%20%11%15%已看到10%77%5%0%看到1期看到2期看到3期沒看到閱讀后對廣告的總體評價廣告受眾對廣告內(nèi)容的了解程度無特別印象很好80%11%24%一般24%較好41%60%40%20%0%繳費日期提前至20日可通過信用卡繳費可要求帳單寄送考慮很周到系列170%72%75%45%70%72%75%45%廣告閱讀后，手機(jī)用戶繳費行為的預(yù)期變化60%40%20%0%40%48%45%24%提前至20日之前繳費代繳要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費系列140%48%45%24%本次評估調(diào)查問卷樣張18139號碼宣傳廣告廣告目的： （1）告知139重新限量放

13、號訊息（2）借139重新放號提升的競爭力廣告訴求點 :（1）139的潛意識形象：較早擁有手機(jī)，有地位的成功，擁有139號碼，就是擁有這一切。（2）139是好網(wǎng)絡(luò)，也是好網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)受眾： （1）有購買手機(jī)計劃人群（2）在選擇移動與聯(lián)通之間搖擺不定的人群19創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場等，暗示擁有139手機(jī)的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標(biāo)旗上數(shù)字改為“139”，巧妙的使之與139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點集中于“139”之上。整個版面設(shè)計精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位， 無形之中大力提升了中國移動通信的形象。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的

14、門牌139號”、國際臺球比賽中三球“1”、“3”、“9”并列等圖片。20創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：“139”與“130、135、136”等最大表象區(qū)別就是一個“9” 字，因而，將創(chuàng)意著重放在“9”之上。99.99%一個近乎完美的數(shù)字，正是139品質(zhì)的最好象征。由“九”到“久”的演變，品質(zhì)恒久遠(yuǎn)，又是中國移動真誠與服務(wù)恒久不變的體現(xiàn)。21神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告創(chuàng)意說明：神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機(jī)欲求但手機(jī)費用比較猶豫不決的人群。因而打消其猶豫，產(chǎn)生即時購買行動的訴求點必須是神州行，真正很節(jié)省。中國漢字，變幻復(fù)雜，“省”字既有節(jié)省的含義， 又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個省疊加起來，就表示我們神州行開通地

15、區(qū)，又是構(gòu)成了“神州”的概念?！敖K省、廣東省”省遍神州的概念呼之欲出。通欄（一） 通欄（二） 單頁（正面）帳單上的公司形象宣傳22“一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊伍是卓越品牌的締造合作伙伴”23卓越的品牌服務(wù)觀TOGETHERWESELL我們與您一起銷售！24卓越形象將成立“南京移動”品牌服務(wù)小組：卓越形象（EXIS）以先進(jìn)的品牌管理小組方式作業(yè)，將為南京移動提供度身訂造的專業(yè)服務(wù)。品牌小組由項目總監(jiān)、客戶主管、策略籌劃、創(chuàng)意統(tǒng)籌人員為核心，調(diào)動相關(guān)部門的力量，組成專業(yè)品牌服務(wù)團(tuán)隊，并與南京移動分公司保 持一對一的溝通，協(xié)作互動，確保工作迅速高效地完成。25“南京移動”品牌小組核心人員構(gòu)成服務(wù)總機(jī)

16、：6799298、6799299小組分工姓名職務(wù)職責(zé)聯(lián)絡(luò)方式項目總監(jiān)賈麗軍總經(jīng)理負(fù)責(zé)“ 南京移動” 品牌策略、品質(zhì)控制及對等溝通6799495（直線戶主管王翠杰媒介購買經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶接觸、項目日常工作協(xié)調(diào)和媒介投放615 分略籌劃季華茂市場&媒介研究部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場研究和廣告策略產(chǎn)生613 分意統(tǒng)籌夏建軍創(chuàng)意總監(jiān)助理負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的統(tǒng)籌614 分組秘書楊蓉品牌助理協(xié)助小組成員工作及資料整理611 分機(jī)26小組人員簡介賈麗軍：高級工業(yè)設(shè)計師，留美博士 ，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，國際廣

17、告協(xié)會（IAA）中國分會會員，南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院營 銷廣告系客座教授，江蘇省廣告協(xié)會執(zhí)行理事 。卓越形象行政創(chuàng)意總監(jiān)。王翠杰：吉林體育學(xué)院本科畢業(yè)，1995年起從事廣告業(yè)，曾接受國際4A 媒介培訓(xùn)，先后擔(dān)當(dāng)步步高、衛(wèi)崗乳品等客戶服務(wù)和媒介購買工作。夏建軍：南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)。曾先后任職于上海開麥拉影視、智得溝通上海公司。從事康師傅、上海白貓等知名品牌的全案服務(wù)工作?，F(xiàn)為卓越形象品牌管理部經(jīng)理。季華茂：華東工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)。有多年的市場營銷、品牌企劃經(jīng)驗， 曾服務(wù)牡丹汽車、視譯通、TCL等品牌 ?，F(xiàn)為卓越形象公市場&媒體研究部主管。27我們能為南京移動分公司提供的品牌服務(wù)：市場調(diào)查（市場格局、趨

18、勢、消費者、競爭對手）； 定期提供同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動態(tài)信息收集及分析；制定廣告、營銷策略與計劃；品牌形象推廣（CI系統(tǒng)）； 影視、報紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作；促銷活動的策劃和實施；公共關(guān)系、EVENT活動的策劃和實施； 媒體評估分析與媒體策略；每月提交媒介發(fā)布月報，平面媒體提供樣報，電波媒體提供權(quán)威節(jié)目監(jiān)測報告；定期提供媒體投入成果分析； 廣告運作整體評估分析；其它一切有利于品牌形象的服務(wù)。28服務(wù)實力：卓越的創(chuàng)意EXIS的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊老中青結(jié)合，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊，既有老一輩廣告專家，又有國外留學(xué)歸來的中堅力量，還有暫露頭角的新一代。EXIS以若干專業(yè)品牌小

19、組方式作業(yè)，從目標(biāo)消費群（Target）、廣告任務(wù)（Task）、消費者現(xiàn)有看法、廣告?zhèn)鬟_(dá)的單一承諾、承諾支持點（Support）、 態(tài)勢和調(diào)性(Tone & Manner)等諸多方面形成創(chuàng)意策略。在創(chuàng)意策略的指引下，創(chuàng)作人員經(jīng)過頭腦風(fēng)腦會議等，從創(chuàng)意發(fā)想點，到文案表現(xiàn)、設(shè)計構(gòu)成、整合統(tǒng)籌，構(gòu)成完整的廣告創(chuàng)意流程。卓越形象一直以卓越創(chuàng)意蜚聲業(yè)界和企業(yè)界，作品多次獲得全國、省及南京市多項大獎。尤以99年第六屆全國廣告作品比賽，一舉獲得金、銀、銅三枚大獎和若干入圍獎，開創(chuàng)江蘇廣告獲獎記錄。南京市所有在全國獲得獎項，全部為卓越形象囊括。29服務(wù)實力：卓越的促銷經(jīng)驗促銷（SP）被譽(yù)為現(xiàn)代營銷的開路先鋒，

20、促銷具有獨特的激勵性、誘導(dǎo)性，可以改變購買習(xí)慣、刺激購買數(shù)量、引入新產(chǎn)品或服務(wù)、鞏固品牌形象。在中國聯(lián)通的廣告投放中，促銷活動占了很高的比例，而中國移動通信所做的促銷舉措相對較少，從而使中國移動通信失去了許多直面銷售終端、直接溝通消費者的機(jī)會。卓越形象在為客戶服務(wù)的過程中，策劃了眾多行之有效的促銷方案，積累了豐富的成功促銷經(jīng)驗。卓越形象為熊貓彩電、TCL王牌家電、海爾曼斯、科龍等實施的促銷活動，既贏得了客戶的贊許，又博取了消費者的好感。30服務(wù)實力：媒介實力，謀求效益最大化通過卓越媒體對移動通信行業(yè)的廣告投放監(jiān)測，我們可以看到： 中國聯(lián)通的投放總量雖不及中國移動通信，但其營業(yè)額上升勢頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)

21、超出。媒體費用是廣告投入的最大部分，這部分費用運作合理與否將直接關(guān)系到南京移動的經(jīng)營效益。為保證廣告主能以最小的媒體投入產(chǎn)生最大的傳播效果和市場收益，中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司投資建立的專業(yè)媒體服務(wù)公司江蘇卓越形象媒體傳播公司，將為南京移動分公司提供高精準(zhǔn)度、高效率的媒體售前、售中、售后等媒體整合服務(wù)。31媒體調(diào)研專業(yè)媒體的售前服務(wù)媒體種類繁多，數(shù)目龐大，且呈不規(guī)則狀態(tài)。如何使廣告主的廣告 投放直接命中目標(biāo)消費者，而不是無端將大部分費用浪費在無效人群上， 一直是困惑廣告主、廣告公司的一大難題。卓越媒體以專業(yè)的媒體調(diào)研為廣告主服務(wù)。以高額預(yù)算引進(jìn)SRG媒 體指標(biāo)、Sofres 收視率分析軟件等

22、資訊手段對媒體進(jìn)行調(diào)研。一是研究媒體的準(zhǔn)確程度，是否直接面對廣告主最想與 話的目標(biāo)消費群。二是研究各媒體之間的成本投入關(guān)系，為達(dá)成同樣的媒體效果一定選用價格最具優(yōu)勢的媒體。32媒體計劃專業(yè)媒體的售中服務(wù)（一）以往廣告主往往不是因為市場的需要，而是憑感覺或關(guān)系進(jìn)行媒體投，這樣?xùn)|一榔頭西一棒槌，不僅沒有形成112的合力，反而消減了媒體的傳播力量，浪費了成本。卓越媒體以市場銷售為中心，根據(jù)產(chǎn)品特性度身訂做策略性媒體計劃，從對誰說、何時說、何地說、多大聲說等方面綜合考慮，使媒體傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以達(dá)到最佳傳播效果。33媒體購買專業(yè)媒體的售中服務(wù)（二）媒體購買成本直接影響廣告主的廣告預(yù)算及企業(yè)的利潤指數(shù)，因此，任何一家廣告主都希望夠以最優(yōu)惠的價格獲取自己所需的媒體。卓越媒體購買經(jīng)驗覆蓋了中國50個城市，從中央電視臺到江蘇、上海、 浙江、安徽各地，均有顯著優(yōu)勢的價格實力。揚(yáng)子晚報媒體量名列