價(jià)格戰(zhàn)背景分析.ppt

1、長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn),長(zhǎng)虹的 第一次彩電大降價(jià)發(fā)生在1989年。在當(dāng)時(shí)，大幅度的產(chǎn)品降價(jià)是一個(gè)驚天動(dòng)地的舉措。長(zhǎng)虹承受了巨大的降價(jià)危險(xiǎn)，但也取得了高收益:20萬(wàn)彩電銷(xiāo)售一空，長(zhǎng)虹在彩電業(yè)的地位徒然上升。 第一次降價(jià)為什么會(huì)成功？ 爭(zhēng)奪眼球作者周忠、浦海燕在評(píng)析我國(guó)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是認(rèn)為長(zhǎng)虹是靠勤奮苦干加冒險(xiǎn)和媒體炒作而成長(zhǎng)起來(lái)的。,第二次彩電大降價(jià),1996年第二次彩電大降價(jià)。當(dāng)時(shí)的背景比較復(fù)雜。1989年以后，彩電在中國(guó)形成大規(guī)模市場(chǎng)，但日本彩電技術(shù)一直處于領(lǐng)先地位，起在中國(guó)市場(chǎng)上保持了整整10年。90年代日本彩電商又推出了大屏幕彩電戰(zhàn)略:1991年，松下畫(huà)王彩電在中國(guó)上市，東芝29寸火箭跑粉末登場(chǎng)。構(gòu)

2、成對(duì)中國(guó)民族彩電工業(yè)的極大風(fēng)險(xiǎn)。再加上當(dāng)時(shí)中國(guó)入關(guān)呼聲日緊，消費(fèi)者因期待入關(guān)后彩電大幅度降價(jià)而持幣觀望。導(dǎo)致彩電需求及銷(xiāo)售持續(xù)降溫。1996年那年春天節(jié)以后，彩電市場(chǎng)十分低迷。于是，長(zhǎng)虹第二次用到了降價(jià)寶典。1996年3月26日，長(zhǎng)虹正式宣布，在全國(guó)61個(gè)城市的150家大型商場(chǎng)，一律大大幅度讓利銷(xiāo)售，降幅8%-18%，單臺(tái)降幅從100到85元不等。,長(zhǎng)虹這一次大降價(jià)帶來(lái)的收益：,1）擴(kuò)大知名度，在彩電市場(chǎng)上“賭”退了洋貨，為長(zhǎng)虹“賭”來(lái)了半壁江山，長(zhǎng)虹成為中國(guó)彩電市場(chǎng)上當(dāng)然盟主。 2）擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。長(zhǎng)虹在彩電市場(chǎng)占有率1996年3月份為17%，降價(jià)后的1996年末為27%。,長(zhǎng)虹的第三次彩電

3、大降價(jià),長(zhǎng)虹的第三次彩電大降價(jià)行動(dòng)是1999年。其有如下背景：（1）領(lǐng)地有失。1998年7月，全國(guó)35個(gè)城市102家商家，彩電銷(xiāo)量顯示，康佳彩電上升到第一，長(zhǎng)虹被擠到第二；1998年8月，TCL把長(zhǎng)虹擠到第三的位置，市占有情況為：康佳12。7%，TCL10.6%，長(zhǎng)虹10.4%，（2）股價(jià)下跌。1998年6月，長(zhǎng)虹股東大會(huì)決定以10：3的比例陪股，導(dǎo)致股票大幅度下降（3）業(yè)績(jī)滑坡。1998年上半年，長(zhǎng)虹銷(xiāo)售費(fèi)用由1997年同期的1.98億猛增到3.46億；而銷(xiāo)售收入反而下降14.2%。于是1999年4月12日，長(zhǎng)虹第三次大規(guī)模發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，宣布全面降低彩電價(jià)格，降價(jià)范圍涉及所有廠品規(guī)格單機(jī)最高幅

4、度達(dá)1000元。,價(jià)格聯(lián)盟,2000年6月，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)9家彩電企業(yè)為了規(guī)范無(wú)休止的降價(jià)在深圳召開(kāi)”峰會(huì)“。 康佳 TCL 創(chuàng)維 夏華 海信 樂(lè)華 熊貓 金星 西湖等9大彩電生產(chǎn)商宣布品牌彩電價(jià)格上漲3%-5%。,價(jià)格戰(zhàn)背景分析,一：顧客和價(jià)格敏感性,我們先看個(gè)例子：一款原價(jià)899元現(xiàn)價(jià)699元和一款原價(jià)499元現(xiàn)價(jià)299元的手機(jī)對(duì)比，雖然都是降了200塊錢(qián)，但顧客會(huì)覺(jué)得原價(jià)499元現(xiàn)價(jià)299元的手機(jī)，現(xiàn)在是打六折銷(xiāo)售，折扣大，就容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望;而原價(jià)899元現(xiàn)價(jià)699元的手機(jī)，雖然也降價(jià)了，但價(jià)位相對(duì)還是比較高的，購(gòu)買(mǎi)欲望自然低,結(jié)論是：手機(jī)的價(jià)格比較高時(shí)，顧客對(duì)于降了多少錢(qián)并不很敏感;但手機(jī)價(jià)格比較低時(shí)，顧客則對(duì)降了多少錢(qián)非常敏感。所以，特價(jià)機(jī)一定要選擇價(jià)格偏低的機(jī)型，只要很小幅度的降價(jià)，就可以讓顧客有打五折、六折的感覺(jué)。一款299元的手機(jī)，不需要降價(jià)200元，只需降價(jià)100元，就可以產(chǎn)生奇效。價(jià)格偏高的機(jī)型做特價(jià)機(jī)，要達(dá)到同樣的效果，一定要更高幅度的降價(jià)。,二：公司實(shí)力,公司還應(yīng)認(rèn)真考察其成本結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)能力及戰(zhàn)略定位。,三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng),分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略地位同樣重要。,四：支持者，合作者及其他利益團(tuán)體,最后，還得考察一下行業(yè)內(nèi)會(huì)直接或間接影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的參與者，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)性