《消費(fèi)者需求研究II》PPT課件.ppt

1、消費(fèi)者需求研究,東軟信息技術(shù)學(xué)院-王琨 W,內(nèi)容,消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為類型 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買過程,消費(fèi)者需求的特點(diǎn),1.多樣性 2.發(fā)展性 3. 伸縮性 4.層次性 5.可誘導(dǎo)性 6.聯(lián)系性/替代性 7.時(shí)代性,研究消費(fèi)者需求的意義,1.掌握和了解消費(fèi)者的需求心理，預(yù)測消費(fèi)趨勢。 2.根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)。 3.根據(jù)消費(fèi)者需求心理的發(fā)展性，不斷調(diào)整市場策略。,消費(fèi)者購買行為模式,消費(fèi)者研究要解決的問題,消費(fèi)者研究要解決的根本問題是“消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的？”消費(fèi)者購買決策不能像物理現(xiàn)象那樣加以準(zhǔn)確的測量。因此只能考察相

2、關(guān)問題： 那些人構(gòu)成該市場（WHO） 他們?yōu)槭裁促徺I（WHY） 他們?nèi)绾钨徺I（HOW） 他們在何地購買（WHERE） 他們購買什么東西（WHAT） 誰參與購買（WHO） 他們何時(shí)購買（WHEN）,消費(fèi)心理與購買行為,動(dòng)機(jī) 產(chǎn)生某種行為的原因。 行為決定于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)來源于需要,心理學(xué)家提出的人類動(dòng)機(jī)理論：,（1）弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論潛意識 人類行為形成過程中的心理因素大多是無意識的，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 （2）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論雙因素理論 滿意因素和不滿意因素,（3）馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論需要層次論 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。 （生理需要、安全需要、社會需

3、要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）。,動(dòng)機(jī)-馬斯洛需要層次論,該理論建立在以下四個(gè)前提之上： 1.每個(gè)人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī) 2.某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本，更重要 3.只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會被激活 4.基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn),馬斯洛需要層次論,購買行為的四種類型,購 買 的 介 入 程 度,高 低,品牌差異,大 小,購買的行為,復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為包括三個(gè)步驟。首先，購買者產(chǎn)生對商品的信念；其次，他或她對這個(gè)商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購買選擇。 當(dāng)消費(fèi)者專心仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就

4、完成了復(fù)雜的購買行為。 消費(fèi)者一般對花錢多的商品、偶爾購買的商品、風(fēng)險(xiǎn)大的商品以及引人注目的商品等的購買都非常專心仔細(xì)。,購買的行為,尋求平衡的購買行為 消費(fèi)者會因商品昂貴、購買有風(fēng)險(xiǎn)等因素，保持較高的購買參與度。 消費(fèi)者會到處選購商品，收集信息。但由于品牌差異較小，消費(fèi)者有可能對合適的價(jià)格、方便的購買時(shí)間與地點(diǎn)做出迅速的購買決策。以買地毯為例，它是一項(xiàng)高度介入決策，因?yàn)榈靥杭仁腔ㄥX多的產(chǎn)品，又是一種需要加以識別的產(chǎn)品。然而，購買者往往會把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)地毯看成是同樣的。 產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┤秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)

5、。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的以減少購后的不協(xié)調(diào)感。 消費(fèi)者通過自己的行為狀態(tài)取得某些新的信念，最終對自己的選擇作出有利的評價(jià)。在這種情況下營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，以幫助購買者對他或她選擇的品牌有一種滿意的感覺。,購買的行為,習(xí)慣性的購買行為 價(jià)格低廉又經(jīng)常需要的商品，如果品牌差別小，消費(fèi)者又比較熟悉，則一般不會花太多時(shí)間進(jìn)行選擇。 例如在超市購買咖啡只是出于習(xí)慣而非出于對品牌的忠誠。在該類型的購買行為中，消費(fèi)者并沒有經(jīng)過正常的信念、態(tài)度、學(xué)習(xí)、行為等一系列過程，以及對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)真研究和評價(jià)。 消費(fèi)者選擇某一品牌，并不是對其有偏好，而是經(jīng)常接觸其廣告，對其較

6、熟悉而不是品牌信念。 營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，電視廣告比印刷品廣告更為有效，因?yàn)殡娨暿且环N低度介入的宣傳媒介，它適合于被動(dòng)的學(xué)習(xí)。,購買的行為,尋找多樣化的購買行為 某些購買情況是以消費(fèi)者參與程度低和品牌差異大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者會經(jīng)常改變品牌的選擇。以購買牙膏為例。在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新鮮，或想體驗(yàn)一下品味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于財(cái)產(chǎn)品不滿意。,消費(fèi)者購買行為類型,1.理智型購買：考慮是否 質(zhì)價(jià)相當(dāng)； 使用開支； 產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生 故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格 產(chǎn)品的使用壽命。,2.感情型購買：下列因素影響感情購買 （

7、1）感覺上的感染力 （2）企求安全長壽，避免痛苦和危險(xiǎn) （3）顯示地位和威望,消費(fèi)者購買行為類型,消費(fèi)者購買類型,3.習(xí)慣型購買：對某些商品往往只偏愛其中一種或幾種品牌。 4.經(jīng)濟(jì)型購買： 與理智型購買形似，但是，理智性購買，雖然價(jià)格高低是一種決定因素，卻是經(jīng)過質(zhì)價(jià)比較，看是否值得購買。 而經(jīng)濟(jì)型的購買行為，則特別重視價(jià)格，專選廉價(jià)的東西購買。,小思考,某君夫婦周日攜剛上小學(xué)的男孩逛百貨大樓，過“鞋城”時(shí)，小孩突然要求購買在電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的130原一雙的彪馬運(yùn)動(dòng)鞋，后經(jīng)夫婦商量，并說服小孩，買了一雙35元“四驅(qū)兄弟”運(yùn)動(dòng)鞋，這種購買屬于（） 1.理智性購買 2.感情性購買 3.習(xí)慣性購買

8、4.經(jīng)濟(jì)性購買,小思考？,影響購買者特征和行為的因素,購 買 者,心理因素 文化因素 社會因素 個(gè)人因素,影響消費(fèi)者行為的因素,影響消費(fèi)者購買行為的因素,一.心理因素 1.動(dòng)機(jī)：也是一種需要，它能產(chǎn)生足夠的壓力驅(qū)使人行動(dòng)。 2.認(rèn)知：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖象的過程。 3.學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 4.信念和態(tài)度：信念指人們對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。,案例,市政機(jī)構(gòu)提供的自來水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在數(shù)百萬消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來水1000倍的價(jià)格購買瓶裝水，

9、雖然像“東北虎”這樣大做廣告的瓶裝水品牌已家喻戶曉，然而5加侖桶裝的送貨上門的飲用水仍占據(jù)了半壁江山。 為什么消費(fèi)者愿意花錢購買實(shí)際上不要錢的東西呢？這里有三種主要的動(dòng)機(jī)。其一是對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的純水。其二是安全動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報(bào)道，其三是趕時(shí)髦或稱地位動(dòng)機(jī)，喝“東北虎”顯得更別致，地位更高，這三種動(dòng)機(jī)的市場營銷戰(zhàn)略含義是：,安全：顯示自來水對健康的危害，強(qiáng)調(diào)過濾，安全的水泵，低價(jià)格，送貨上門 健康：強(qiáng)調(diào)純凈于口味，沒有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門 地位：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無二的品位，高價(jià)格，零售，餐館或酒吧等渠道,認(rèn)知,一個(gè)被動(dòng)機(jī)

10、驅(qū)使得人隨時(shí)準(zhǔn)備著行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他對情景的認(rèn)知如何， 具體來說，人們對相同的刺激會有不同的感覺，主要是由于下列三種感覺加工處理程序所引起： 1.選擇性注意 2.選擇性扭曲 3.選擇性保留,選擇性注意： 人們在日常生活中面對眾多刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1500個(gè)以上的廣告。一個(gè)人不可能對所有刺激物都加以注意，其中多半被篩選掉，而真正的挑戰(zhàn)在于說明人們會注意哪些刺激物：,人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們合更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,選擇性扭曲： 即使是消費(fèi)者注意的刺激物也并不

11、一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。因此，對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。,選擇性保留： 人們會忘記他們所有知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。由于存在選擇性保留，所以，我們很可能記住一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,一星期前你的密友過生日時(shí)，他曾暗示若有一個(gè)新表是多么愜意，之后你突然開始注意受表廣告，甚至參觀了一些商店的手表陳列品，而這些陳列品你根本想不起過去曾擺放在那里，看來你是可能在做選擇（） 1

12、.注意 2.學(xué)習(xí) 3.扭曲 4.記憶 5.理解,小思考？,學(xué)習(xí),消費(fèi)者在行動(dòng)的時(shí)候，同時(shí)也在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)和各種信息中得到新的知識的過程。 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 一家新公司能夠采用跟競爭對手相同的驅(qū)動(dòng)力并提供相似的誘因形式而進(jìn)入市場是因?yàn)橘徺I者大都容易把他對原先的品牌忠誠轉(zhuǎn)向與之相類似的品牌(擴(kuò)散)，而不是轉(zhuǎn)向與之相異的品牌。公司也可以設(shè)計(jì)一套具有不同驅(qū)動(dòng)力的品牌并提供強(qiáng)烈的暗示性誘導(dǎo)來促使購買者轉(zhuǎn)向它的品牌(辨別)。,信念,通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。 信念也許基于其知識、看法和信仰。它

13、們可能帶有或不帶有某種感情因素。誠然，制造商非常關(guān)注人們在頭腦中對其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，這些信念樹立起了產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)，如果一些信念是錯(cuò)誤的，并阻礙了購買行為，制造商就要發(fā)動(dòng)一場促銷活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤信念。,態(tài)度,態(tài)度往往受多種因素影響而形成： 1.態(tài)度可以由個(gè)人直接經(jīng)驗(yàn)引起， 2.態(tài)度的形成與消費(fèi)者自己的需求特點(diǎn)有關(guān) 3.消費(fèi)者的文化素養(yǎng)，生活方式，生活經(jīng)歷等都影響消費(fèi)者的態(tài)度 4.態(tài)度的形成也與消費(fèi)者的親友或所在集體有關(guān)。,態(tài)度,人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。 態(tài)度

14、能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。人們沒有必要對每一事物都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。態(tài)度可以節(jié)省精力和腦力，正因?yàn)槿绱藨B(tài)度是難以變更的。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。,文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響,文化因素 *1. 文化 *2.亞文化 * 3.社會階層,文化影響消費(fèi)形態(tài),文化,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了基本的一套價(jià)值、認(rèn)知、偏好的行為的整體觀念。在美國長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、 上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。,

15、亞文化,亞文化 每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域 許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場。營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營銷方案。,社會階層,社會階層 事實(shí)上，一切人類社會都存在著社會層次。它有時(shí)以社會等級形式出現(xiàn)，不同層次的人都在社會上擔(dān)當(dāng)一定的角色而且，改變他們的層次等級資格較困難。 更為常見的是以社會階層的形式出現(xiàn)。 社會階層是在個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體， 他們是按等級排列的。 每階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣、 愛好和行為方式。,社會階層,社會階層不僅受收入的影響、而且受其他

16、因素的影響，如職業(yè)、教育和居住地。社會階層的不同表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好和其他許多特征上。,社會因素,相關(guān)群體 家庭 角色和地位,社會因素-相關(guān)群體,相關(guān)群體 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接(面對面)或間接影響個(gè)人的看法和行為的群體。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 某些成員群體是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間頻繁接觸能相互影響，人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會這些群體一般更正式和相互影響較少。 群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先盒荨４送?，相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個(gè)人的

17、實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。,家庭 家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織，因此對它要作廣泛的研究。購買者家庭成員對購買者行為影響很大，在購買者生活中可區(qū)分為兩種家庭類型?；榍凹彝グㄒ粋€(gè)人的雙親，每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛情等方面的指導(dǎo)。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了，但雙親對購買者無意識的購買行為的影響仍然是重要的。在許多父母和子女共同生活在一起的國家里，父母的影響力非常大。對日常購買行為有更直接影響的是有子女的家庭，即夫妻加上其子女。,社會因素-家庭,小資料,婦女是營銷市場的首要對象。 凱迪拉克開始考慮女性購買者。,角色與地位 一個(gè)人在

18、一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部以及各類組織。然而，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。每一角色都伴隨著一種地位。最高法院法官這個(gè)角色要比銷售經(jīng)理角色地位高；同樣，銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員地位高。 人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。例如，公司總經(jīng)理們會坐奔駛轎車，穿昂貴而考究的定制西服，喝蘇格蘭騎士王酒。,社會因素-角色與地位,個(gè)人因素,1.年齡和性別,消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 2. 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 3.經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 4.生活方式：表現(xiàn)在個(gè)

19、人的活動(dòng)，興趣，意見方面的方式 5.個(gè)性和自我概念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。,個(gè)人因素-年齡和性別,年齡和性別 人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的幼年時(shí)吃嬰兒食品，發(fā)育利成熟時(shí)期吃各類食物，晚年吃特殊食品，同樣，人們對衣服、家具和娛樂的愛好也同年齡和性別有關(guān)。 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期階段來安排。下文列示了家庭生命周期的幾個(gè)階段。根據(jù)各階段的財(cái)務(wù)收支情況，處在每一階段上的家庭都有自己最感興趣的產(chǎn)品。營銷人員經(jīng)常把其目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)于生命周期個(gè)某一階段上的顧客作為他們的目標(biāo)市場。,家庭生命周期八階段及其購買模式,1.單身階段（bachelorstage )無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，

20、領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂 2.新婚（newly merried couple)財(cái)務(wù)狀況良好，有最高的購買率和耐久的購買量 3.滿巢一族（full nest )購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財(cái)務(wù)狀況不滿意。,4.滿巢二期(Full nest II )：最小的孩子小于六歲.財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。 5.滿巢三期(Full nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立 .財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久財(cái)平均購買力最高。,6.空巢一期 (Empty nest I)：小孩不同住，家長仍工作 。自有房子，對財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，

21、自我教育，對新產(chǎn)品沒興趣。 7.空巢二期(Empty nest II)：小孩不同住，家長年老退休 。所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。 8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude)和其它退休者類似。,職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。藍(lán)領(lǐng)工人會買工作服、工作鞋、午餐盒和玩保齡球游戲。公司的總裁則會買貴重的西裝，空中旅行，做鄉(xiāng)村俱樂部的會員，擁有大游艇等。營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。因而，一些電腦軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師設(shè)計(jì)不同的計(jì)算機(jī)軟件。,個(gè)人因素-職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)

22、環(huán)境也會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，包括可花費(fèi)的收入(收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間)；儲蓄和資產(chǎn)(包括流動(dòng)資產(chǎn)比例)；債務(wù)；借款能力以及對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度等。對營銷某些收入敏感型產(chǎn)品的人員來說，應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入、儲蓄和利率的發(fā)展趨勢。 如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營銷人員就可以采取步驟對產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新定位和重新定價(jià)，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。,個(gè)人因素-職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 一個(gè)人的生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。 營

23、銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。例如，電腦制造商或許會發(fā)現(xiàn)許多的目標(biāo)購買者具有成就型導(dǎo)向。對這類顧客，營銷人員應(yīng)該為他們提供獲得成功生活方式導(dǎo)向更為鮮明的品牌。,個(gè)人因素-生活方式,個(gè)人因素-個(gè)性和自我概念,個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征 或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。假如個(gè)性可以分類那么它能成為分?jǐn)叵M(fèi)者購買行為的一個(gè)因變量，某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某家經(jīng)營電腦的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多

24、有可能成為其顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求運(yùn)用針對那些購買或擁有電腦的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。,個(gè)人因素-個(gè)性和自我概念,與個(gè)性有關(guān)的是一個(gè)人的自我概念(或稱自我形象)。營銷者努力開發(fā)品牌形象與目標(biāo)市場的自我形象相一致。一個(gè)人的實(shí)際自我概念(即她如何看待自己)與她的理想自我概念（她希望如何看待自己)和她的他人自我概念(即她認(rèn)為別人是如何看她的)是截然不同的。以上哪一種自我是通過購買所要滿足的?回答這個(gè)問題是困難的，自我概念理論在預(yù)測消費(fèi)者對品牌形象的反應(yīng)方面，其成效還處于一個(gè)混合記錄的階段。,購買的角色,發(fā)起者 影響者 決策者 購買者

25、使用者,購買的角色,購買的角色,可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出五個(gè)角色 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。 決策者：決策者是指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面作出完全的或部分的最后決定的人。 購買者：購買者指實(shí)際采購人。 使用者：使用者指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。,消費(fèi)者購買決策過程的各個(gè)階段,問題認(rèn)識,信息收集,方案評價(jià),購買決策,購后行為,消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段,1.問題確認(rèn) (Problem recognition) *產(chǎn)生問題或需要 *產(chǎn)生問題和需要的原因 *與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),2.信息收集 (Inf

26、ormation search) 個(gè)人來源（家人；朋友；鄰居；熟人） 商業(yè)來源（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示） 公共來源（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評鑒組織） 經(jīng)驗(yàn)來源（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）,3.評估可行方案 (Evaluation of alternatives) * 產(chǎn)品屬性 Product attributes 電腦：記憶容量；繪圖功能 *相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù)(Importance weights)列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性。 * 品牌信念：品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image；忠誠度 * 效用函數(shù) Utility functi

27、on：預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足。 *評估程序 Evaluation procedure：通過評估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度。,4.購買決策 (Purchase decision) （有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間） * 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others) 第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipatedsituationalfactors) 購買決策可分為三類: 例行性購買反應(yīng) (Routine response behavior) 購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。 有限決策 (Limited decision making) 決策

28、需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時(shí)。 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購買行為的主要對象。,15.購后行為 購后評價(jià)是消費(fèi)者就所購買產(chǎn)品的滿意程度進(jìn)行的評價(jià)。 消費(fèi)者對滿意程度的評價(jià)是基于產(chǎn)品期望（E）和產(chǎn)品可考察性能（P）的比較： * EP購后滿足 (Post purchase satisfaction), EP購后不滿足； *購后行為 (Post purchase actions) * 購后使用與處理 (Post purchase and disposal),購后 行為,購后滿意度,滿意度影

29、響的購后行為,產(chǎn)品購后的處理,消費(fèi)者對滿意程度的評價(jià)是基于產(chǎn)品期望（E）和產(chǎn)品可考察性能（P）的比較： EP 購后滿足 EP購后不滿足；,消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式,購后不滿意,不采取行動(dòng) 采取行動(dòng),公開行動(dòng) 私下行動(dòng),向企業(yè)要求補(bǔ)償 采取法律手段獲取補(bǔ)償 向有關(guān)部門投訴,停止購買 提醒親朋,產(chǎn)品購后的處理,暫時(shí)不用：出租、出借 永遠(yuǎn)不用：丟掉、拆換、賣掉、丟棄 保留：按原用途使用、用于新目的、存放,組織市場和組織購買行為,企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner) 組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素： 1. 組織購買商品和服務(wù)以滿足各種組織目標(biāo)。 2.采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異） 3. 購買者必須遵守組織政策與策略。 4. 需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。,三種組織市場,工業(yè)市場 (Industrial markets) 影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素：