藝術營銷 第五講 產品策略.ppt

1、第五講 產品策略,本講主要內容,有關產品概念及產品分析 產品生命周期 新產品開發(fā) 品牌策略,一、有關產品概念及產品分析,產品整體概念 產品分析,市場營銷觀念中的產品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和注意 服務:由活動,利益或滿足組成的出售的一種產品形式,它本質上是無形的。,1、產品整體概念,產 品 整 體 概 念 三個層次,核心利益或服務,包裝,品牌名稱,質量水平,特征,設計,安裝,交付和信用條件,擔保,售后服務,擴展產品-,-實體產品,-核心產品,產品整體概念：,產品的核心：產品的基本效用和性能 產

2、品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 產品的附加：附加服務和附加利益,藝術產品,核心產品,預期產品,附加產品,核心產品：基本產品 預期產品：消費者對產品購買和產品消費的一般性期待（買票送票的方式、更換的方便、停車位、空調設備、座位的舒適程度） 附加產品：超過目標觀眾群一般期望的產品之特色和利益,服務的本質和特點,無形性:在購買前看不見,嘗不到,摸不到,聽不到,聞不到,服務,可變性:服務質量取悅與提供服務的人員,時間,地點和方式,不可分性:不能從提供者那里分割出來,易消失性:不能存儲用作以后銷售或使用,2、產品分析,（1）產品與需求的對應關系： 產品與需求之間的一一對應關系（使用需求、心理

3、需求、潛在需求）。 產品與需求之間的空間距離：靠渠道解決。 產品與需求之間的心理距離：靠完善產品整體概念解決。,(2)、產品組合,關于產品組合的幾個概念： 產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 雅芳：化妝品、首飾、時裝、家居用品 產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數 寶潔：清潔用品的子產品線洗衣粉有8個不同品牌 產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 佳潔士牙膏有多種不同的味道和功效 產品組合的一致性：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度,(3) 產品組合分析,主要方法是波士頓矩

4、陣分析法,具體應用： 根據產品位置確定產品結構和經營狀況。 根據連續(xù)幾年的產品發(fā)展軌跡，評價產品發(fā)展的優(yōu)劣。 與競爭產品的移動趨勢作出比較 提出相應的營銷策略,二、產品生命周期,產品生命周期概念 產品生命周期不同階段的策略,（一）產品生命周期概念,含義：產品的市場壽命。,1第一階段：引入期,新產品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。,2第二階段：成長期,當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和

5、銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。,3第三階段：成熟期,經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。,4第四階段：衰退期,隨著科技的發(fā)展、新產品和替代品的出現以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產品從而進人了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新產品，使顧客的消費習慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產，該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。,（二）產品生命周期各階段的營銷策略,

6、1、引入期的產品發(fā)展策略 建立組織和產品的受關注度： （1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產品；（2）引導他們試用該產品；（3）使產品通過零售網點分銷。,1快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用此策略必須具備如下條件：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產品品牌偏好的忠實顧客。 2緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。推行高價格是為了從每單

7、位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。 3快速滲透戰(zhàn)略 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。 4緩慢滲透戰(zhàn)略 公司可降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；,2成長期的營銷策略,企業(yè)在成長期的主要目的是

8、盡可能維持高速的市場增長率，培養(yǎng)消費者忠誠度。為此，可以采取以下市場推廣策略： 改進產品質量 增加新產品： 開發(fā)新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。 開辟新的服務渠道，擴大商業(yè)網點。 改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心 轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產品為中心。 適當的降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。,3成熟期的營銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場,成熟產品是企業(yè)理想的產品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。但此時市場競爭激烈，延長產品成熟期的策略可以從以下方面考慮： 市場修正：擴張適用者人數（吸引非使用者、進入新細分市場、贏取競爭對手的使用者）提高使用率

9、 產品修正：品質改善、特色改善、風格改善 營銷組合修正：價格、地點、廣告、服務,4衰退期的營銷策略-面對現實，見好就收,處于衰退期的產品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產的燕山牌加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉戰(zhàn)農村的策略，為該廠產品重新找到了出路。,美國圖書出版產業(yè)的產品生命周期分析,創(chuàng)新期 圖書出版的關鍵性技術創(chuàng)新就像其他所有印刷媒體一樣是15世紀中葉由德國人古騰堡（Gutenberg）發(fā)明的活版印刷。 當美國還沒有誕生，英國在北美建立第一個殖民地誕生時，圖書出版就已經在此開始發(fā)展。但是，直到19

10、世紀，圖書還不是一種大眾媒體，因為此前圖書只被有良好教育和富有的人所購買和閱讀。 在19世紀晚期，一些出版商看到，由于義務教育的推廣，具備讀寫能力的人越來越多。于是他們開始出售專門針對大眾的平裝圖書。 導入期 到了20世紀，公共學校廣為推行，因而閱讀書籍成為平常之事。 大的出版公司開始建立，這樣更大量的書籍出版并投放市場，因此書籍的單位成本下降了，并大量售賣給大眾。 高峰期 應該說圖書出版還從沒有達到過高峰期，也就是說，它從沒有成為具有支配地位的大眾媒體。 調整期 為了應對其他媒體的競爭，圖書出版業(yè)一般瞄準細分的市場。許多出版商只向特定的人群售賣書籍，例如大學生使用的科技課本、圖書館的參考書、

11、宗教書籍和面向少年兒童的神話書籍，等等。,報紙產業(yè),導入期 美國報業(yè)的創(chuàng)新階段要追溯到美國建國前。報業(yè)的幾個關鍵性的發(fā)展步驟始于15世紀的歐洲。而到了17世紀，企業(yè)家們建立了報紙出版公司和面向家庭分銷的發(fā)行系統。 在美洲的殖民地，出版者當時出版報紙最典型的目的不是為了賺錢而是為了形成某種政治觀點。這些早期的報紙更像用于宣傳的傳單，每一種都只有很少的發(fā)行量。到了1776年，在殖民地已經出現了30份周報，這些報紙進入到了40，000戶的家庭中。它們全部由政黨所經營，以發(fā)布自己的內容；這些政黨利用自己擁有的報紙來發(fā)表他們自己選擇過的新聞。,創(chuàng)新期 到了19世紀30年代，辦報的目的發(fā)生了一個巨大的變化

12、。出版者變得非常有興趣通過他們的報紙去賺錢，而報紙在這一轉變中逐步成為大眾媒體。為了提高收入，出版者需要建立龐大的發(fā)行網絡。他們不再滿足于為某個政黨的競選團體的需要在小范圍進行搖旗吶喊，相反地，他們需要不斷擴大他們的讀者基數。因此他們雇傭了專業(yè)的編輯人員，這些專業(yè)人員能夠生產滿足更廣泛的社會需要和讀者興趣的精神產品，而不只是囿于狹窄的政治意識形態(tài)的東西。到19世紀70年代，報紙真正成為大眾的媒體，而且在當時也是唯一的大眾媒體形態(tài)。 技術的發(fā)展為報社創(chuàng)造更好的產品并為更廣泛更快捷的發(fā)行產品提供了可能性。例如，新型印刷機發(fā)明出來了，這種新型印刷機使得報紙的印刷更迅速更便宜。電報技術的發(fā)明，使得記者

13、能夠在新聞發(fā)生的當地通過電報把新聞發(fā)回在遠方的編輯部。到1900年，不斷提高的交通技術讓報紙能夠發(fā)行到更大的疆土內。 把報紙更多地作為商品進行經營成為一種流行。他們使用經濟測算的方法來降低報紙的單位成本。即使他們出售每份報紙只收取一個便士，但是由于發(fā)行量增長很快，他們的利潤出奇地在提高。 隨著報紙政黨色彩的降低，越來越多的讀者發(fā)現報紙在更多方面是有趣的和有用的。而廣告商也發(fā)現了媒體的有用性。 在1880年至1900年之間，美國報業(yè)公司的數量從850家增長到1，967家，增長了一倍多。在1870年，每天大約有260萬份報紙發(fā)行到760萬戶美國家庭（每3戶擁有1份多）。到了1900年，93%的家庭

14、成為訂戶。,高峰期 在1919年，報紙達到投放市場以來的一個高峰期，平均每戶家庭每日收到1.4份報紙。 出版日報的公司的數量達到一個高峰，大約為2，500家公司。 下滑期 在20世紀30年代至40年代之間，由于廣播、繼而由于電視的出現，分流了報紙許多提供信息和娛樂的功能，報紙作為最重要的大眾媒體的地位開始下滑。 報紙受到的更大的傷害是新媒體侵蝕了它的廣告基礎，特別是在那些面向全國的廣告商中。 到1945年，全國的日報數量下降到1,750份。 調整期 自20世紀50年代以來，報紙重新定位自己的角色，主要作為地方媒體為受眾和廣告商服務。 雖然報紙產業(yè)已經經歷了完全的成長過程，但這種成長還沒有主要存

15、在于大城市，城市報紙的發(fā)行量保持著一種靜態(tài)。大部分發(fā)行上的成長出現在日報和少數社區(qū)內的周報。,當前狀況 目前美國有8,540種報紙；其中1,480種是日報，7,060種為周報。此外還有1,000種網上報紙（Albarran,2002）。 報業(yè)收入目前每年大約為475億美元。 目前報紙收入的主要來源渠道為：廣告，家庭訂戶，報攤售賣，網上訂戶，印刷，內容特許權，插頁發(fā)行，圖片設計服務和郵政目錄售賣。 費用開支：報紙最大的費用開支是人力成本，大約占所有費用開支的60%。雖然這項成本每年在增長，但其增長率已經下降到每年增長3%4%。 利潤：報業(yè)公司的平均利潤率大約為17%，三倍于入榜“財富500強”的

16、其他企業(yè)。Lacy 和Blanchard（2003）分析了77家日報發(fā)現，公有的日報比私有的日報產生更多的利潤。公有日報的利潤較高與它的編輯部員工較少有關。公有日報也有較高的起點工資。,期刊產業(yè),導入期 能夠使圖書產業(yè)和報紙產業(yè)發(fā)展起來的關鍵性技術，同樣也是期刊產業(yè)開始發(fā)展的關鍵性技術。 美國的期刊產業(yè)開始于1741年，但直到1800年前，沒有哪本期刊能存在14個月以上。那時的期刊很難獲得廣告支持，基本上掙扎在企業(yè)存亡線上。 當時的期刊發(fā)行量很小，平均發(fā)行量大約500冊，最大的發(fā)行量也就在2,0003,000冊之間。 但那時新期刊如同雨后春筍般產生，到南北戰(zhàn)爭時期，全國共計發(fā)行700種期刊。

17、創(chuàng)新期 貫穿19世紀晚期，期刊產業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展，這得益于幾個方面的原因，而這也是有益于所有印刷媒體的原因：讀寫能力的廣泛提高，居民收入增加、有更多的可以任意支配的金錢，人們有比較多的閑暇時間。此外，還有一個原因，也是對期刊業(yè)最有利的原因是，從1879年起，美國郵政服務的價格降低了。 期刊產業(yè)開始蓬勃發(fā)展。到1885年，全國大約有3，300種期刊，而到20世紀90年代，其中的50種期刊已經成為全國的知名刊物，每種刊物的發(fā)行量都在100，000份以上。 在19世紀90年代，大批期刊把售價降到它的生產成本以下，以此擴大發(fā)行量。這樣，廣告收入就成為期刊公司的生命線。 到19世紀末，期刊成為一種大眾媒體

18、。,高峰期 準確地說，期刊從來沒有達到過真正意義上的“高峰”，即能夠成為具有支配地位的大眾媒體。 盡管如此，在20世紀最初的幾十年，期刊還是顯示了類似于高峰期的特征。期刊當時是唯一的全國發(fā)行的大眾媒體，它不像報紙僅在報社所在的城市及周邊地區(qū)發(fā)行，而是通過郵寄向全國的訂戶發(fā)行。那些需要在全國范圍內發(fā)展客戶的廣告商紛紛把廣告投向期刊。 下滑期 從1930年至1960年，期刊產業(yè)開始下滑，這主要緣自與廣播、電視媒體在廣告方面的強烈競爭。 全國性發(fā)行的期刊進入艱難生存時期，一方面由于大量廣告收入的流失，一方面由于郵寄費用不合理的提價。在1950年，有40種期刊的發(fā)行量超過100萬份，但25年內，這其中

19、的10種期刊被迫歇業(yè)。,調整期 為了生存，期刊走上特色經營之路。他們改變了過去那種試圖通過內容來吸引最廣泛的受眾的經營模式，取而代之的是把目標瞄準了狹窄的、特定的受眾群。因此，一些期刊專注于新聞，一些專門面向年輕女性，還有一些只對有某種特別愛好的讀者辦刊，如此等等。 作為一個產業(yè)，期刊業(yè)針對市場的調整和適應是良好的。期刊的種類和發(fā)行數量都得到提升。各類期刊從1900年的5，500種穩(wěn)步增加到1950年的6，900種，進而至今天已經超過10，000種?，F在有50多種期刊的發(fā)行量在100萬冊以上。全國平均每月發(fā)行期刊總額為3.50億冊，而與之對應的是，報紙每月發(fā)行20億份。 期刊的銷售總的來說在最

20、近50多年的時間里穩(wěn)定增長。在此期間，對訂戶和書報攤的銷售價格也提高了。訂戶平均整訂一份期刊一年的價格為30.50美元，而且這種價格還在進一步提高，也在訂戶的接受范圍之內，因為征訂比他們到書店去買單本期刊更方便也更經濟。 當前狀況 目前全國共計有6，248家期刊公司。 全國共計出版18，000種期刊。但其中大約僅有750種是發(fā)行審計局指定的商業(yè)出版物，作為雜志發(fā)行和公布于眾的官方證明。 收入：期刊產業(yè)現在年總收入大約為215億美元。其中，期刊銷售收入每年約為100億美元，這中間從書報攤收入三分之一，從訂戶收入三分之二；期刊廣告收入每年約為115億美元。期刊的廣告收入占全國每年的廣告總收入的7%

21、（Albarran,2002）。,三、新產品開發(fā),1、新產品分類 2、新產品開發(fā)的程序,1、新產品分類,新產品的含義 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品。 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 仿制產品,2、新產品開發(fā)的程序,如何建立思想庫 所謂思想就是產品點子，許許多多的產品點子按照某種規(guī)范存放就形成了思想庫。一般來說，企業(yè)的研發(fā)部(R&D)負責建立并維護產品思想庫。對于企業(yè)來說，產品思想庫的建立非常重要，因為它是企業(yè)源源不斷推出新產品的源泉。 思想庫中點子的來源

22、包括： 過去市場報告、研發(fā)報告等內部文檔； 內部員工不同時間段組織的頭腦激蕩討論的結果； 客戶抱怨、投訴的結果； 研發(fā)人員根據某種研發(fā)規(guī)律所做出的推導的結果等。,四、品牌策略,品牌屬性 品牌決策 品牌塑造,1 什 么 是 品 牌？,品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 品牌與商標： 品牌Brand 商標Trademark 商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分,品牌屬性一：品牌就是產品,“品牌就是產品”這句話首先出自美國品牌大師大衛(wèi)愛格（

23、David AAaker），他認為品牌是產品的代表。人們一般會以五個角度認同“品牌就是產品”： 品牌與產品類別。例如，“波音”使你想到飛機，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鐘表等等。 品牌與產品質量。例如，“雀巢”使你想到好咖啡，2001年的“冠生園”也會使你想到壞月餅。 品牌與產品特點。例如，“酒鬼”使你想到他那怪異的酒瓶包裝， “立頓”使你想起了袋泡紅茶等等。 品牌與使用價值。例如，“曲美”使你想到減肥， “吉列”使你想到剃須，“飄柔”使你想到柔順頭發(fā)，“商務通”使你想到記事本等等。 品牌與生產地。例如，“皮爾卡丹”使你想到法國服裝， “萬寶路”使你想到美國香煙等等。,品牌屬性二：品牌就是企業(yè),這一品牌屬性意味著當出現某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。品牌就是企業(yè)，歸根是消費者對生產商一種認同。 “健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個企業(yè)的名字。 人們把“聯想”電腦與“聯想”公司統一認識是很正常的一件事情。 在長期的市場營銷過程中，消費者也會認為“海飛絲”就是寶潔公司， “凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。,品牌屬性三：品牌就是個