市場營銷第4章市場和購買者行為.ppt

1、1,第4章 市場和購買者行為,1.市場的分類 2.消費者需求 3.購買者行為,2,先導案例：漢正街商戶冷對保險產(chǎn)品,討論題 1、漢正街商戶為什么不愿意購買火災(zāi)保險？（從購買心理和和購買行為的角度分析） 2、另一方面，保險公司在營銷中存在什么缺陷？應(yīng)該如何改善？ 3、市場營銷學所說的市場是什么？市場營銷學為什么要這樣認識市場？ 4、漢正街商戶的保險市場是一個什么樣的市場？,3,41 市場的分類與標準,411 市場的分類 個人和家庭市場消費者市場 組織者市場,生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場,4,412 市場分類的標準,從購買行為的不同來劃分市場 購買決策者 購買的目的 購買的性質(zhì) 購買力的來源,

2、5,42 消費者市場,消費者市場及其特點 消費者市場的購買對象,6,421 消費者市場及其特點,定義：消費者市場是指家庭和個人為了生活的需要而購買商品或勞務(wù)的市場。,廣泛性和復雜性 分散性 易變性和發(fā)展性 伸縮性和替代性 地區(qū)性和季節(jié)性 情感性和非專業(yè)性 非贏利性,特點,7,422 消費者市場購買對象,生存品 (1)按需求層次分類 享受品 發(fā)展品 (2)按產(chǎn)品的耐用性分類,耐用品,非耐用品,8,422 消費者市場購買對象,便利品 選購品 特殊品 非渴求品,(3)按消費者的購買習慣分類,根據(jù)購買者購買行為的不同來劃分，營銷實踐中多采用此法。,9,43 組織者市場,生產(chǎn)者市場 中間商市場 機構(gòu)市場

3、和政府市場,10,431 生產(chǎn)者市場,(1)定義 生產(chǎn)者市場是指企業(yè)單位或組織團體為了進一步生產(chǎn)其它的商品或勞務(wù)，或者是為了其它的商業(yè)目的，以盈利為目的而進行購買的市場。,11,(2)生產(chǎn)者市場的特點,購買者數(shù)量少，但購買的數(shù)量大； 某種商品的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 引伸需求或派生需求； 缺乏彈性的需求； 波動的需求； 專家購買； 直接購買。,比較生產(chǎn)者市場與消費者市場的不同。各舉一例。,12,(3)生產(chǎn)者市場的購買對象,標準：購買對象是否有形以及是否進入最終產(chǎn)品 原料 完全進入最終產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 半制成品 零部件 有形產(chǎn)品 部分進入最終產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 : 裝備、附屬設(shè)備 基本不進入最終產(chǎn)

4、品的生產(chǎn)用品:消耗品、供應(yīng)品 無形產(chǎn)品 ：服務(wù),13,432中間商市場,中間商市場是指由獲得產(chǎn)品并再進行銷售或租賃給他人以取得利潤的組織和個人組成,或者說由從事批發(fā)貿(mào)易、零售貿(mào)易和代理的組織和個人構(gòu)成的市場。 新產(chǎn)品采購 最佳供應(yīng)商選擇 改善交易條件的采購 直接重購,中間商的購買類型,14,432中間商市場特點,數(shù)量少、批量大、分布集中； 派生性、波動性、缺乏彈性； 多成分、專業(yè)化、復雜性； 多目標、多手段、協(xié)調(diào)性； 長期性、穩(wěn)定性、合作性,15,433 政府市場,定義：政府市場是指政府部門為了履行政府的職能而購買各種商品與勞務(wù)的市場。 特征 需求范圍廣泛 需求量巨大 需求有約束 需求的非經(jīng)濟

5、因素 招標與投標問題,16,4.4 消費者需求,消費者需求及其特征 消費需求的分類,17,4.4.1 消費者需求及其特征,（1）定義 消費者需求是指消費者對商品的渴求與欲望，是具有貨幣支付能力的需要。 需求 購買動機 購買行為,18,（2）消費者需求的特征,層次性 發(fā)展性 共同性和差異性 伸縮性 可誘導性,19,4.4.2 消費需求的分類,消費者需求可以按不同標準進行分類 生理需求 （1）按其性質(zhì)分類 心理需求 現(xiàn)實需求 （2）按時間分類 潛在需求,20,4.4.2 消費需求的分類,馬克思恩格斯的需求層次 （3）按層次分類 生存需要 馬斯洛“需求層次論” 安全需要 社會需要 自尊需要 自我實現(xiàn)

6、需要,享受需求,市場營銷學家又把自尊需要和自我實現(xiàn)需要合并歸納為“個人需要”，市場營銷學主要采用這個理論來分析消費者行為。,生存需求,發(fā)展需求,21,馬斯洛需求層次論,22,4.5 購買心理和購買動機,購買者心理暗箱 購買者心理活動過程 購買動機,23,4.5.1 購買者“心理暗箱”,購買者的購買行為從心理活動過程來看，是一種對外界刺激的反應(yīng)。這個反應(yīng)過程是暗中進行的，外人不能察覺，我們稱之為心理暗箱過程。,24,4.5.2 購買心理過程,這部分內(nèi)容大家只是簡單掌握，要詳細掌握以后可以參考消費者行為學。 （1）購買心理活動的認識過程 即是消費者對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過

7、程。 通過感覺、知覺、聯(lián)想、記憶、思維等心理機能來完成。,25,4.5.2 購買心理過程,（2）購買心理活動的感情過程 即消費者對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的體驗，是購買心理活動的感情過程。 通過消費者的神態(tài)、表情、語氣和行為表現(xiàn)出來。喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等是消費者情感的表現(xiàn)形式。 包括積極的情感、消極的情感和雙重情感。,26,4.5.2 購買心理過程,（3）購買心理活動的意志過程 即消費者在購買活動中表現(xiàn)出的有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動、努力排除來自內(nèi)外部各種因素的影響，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動，就是意志過程。 意志過程的特征:有明確的購買目的； 能夠排除干擾和克服

8、困難。,27,4.5.3 購買動機,（1）定義 購買動機是指推動人們進行各種購買活動的愿望和理想，是人們進行購買行為的驅(qū)動力。 人的購買動機來源于人未被滿足的需求。 （2）購買動機的三種機能 始發(fā)機能 選擇機能 強化機能,28,(3)購買動機的基本類型,感情動機（情緒動機、情感動機） 理智動機 惠顧動機,29,A 感情動機,感情動機即由人的基本感情所引發(fā)的購買動機，它由情緒動機和情感動機所組成。 情緒動機是由人的低級情感所引發(fā)的動機。如小孩之購買玩具、大人的購物欲。 特點：沖動性 即景性 不穩(wěn)定性 情感動機是由人的高級情感所引發(fā)的購買動機，如人的道德感、認同感等高級情感。如購買禮品。 特點：深

9、刻性 社會性 穩(wěn)定性,30,B 理智動機,理智動機是指建立在人們對商品客觀認識的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過仔細的比較選擇之后產(chǎn)生的購買動機。,特點：客觀性 周密性 控制性,31,C 惠顧動機,惠顧動機是基于感情與理智的購買經(jīng)驗，對特定的供應(yīng)商、品牌和商品產(chǎn)生了特殊的信任和偏好，使購買者重復的、習慣的前往購買的一種購買動機。,特點：理智性 滯后性 習慣性,32,C 惠顧動機,惠顧動機的來源 信任：老品牌、老關(guān)系 服務(wù)：服務(wù)熱心、周到 完備：產(chǎn)品和各種營銷措施 專業(yè)化：滿足深化 方便：購買條件、產(chǎn)品使用 討論：你產(chǎn)生過惠顧動機沒有？營銷者應(yīng)如何激發(fā)顧客的惠顧動機。,33,（4）購買動機的具體類型,求實動機 求

10、廉動機 求名動機 求新動機 求美動機 好勝動機,34,4.6 消費者購買行為,消費者購買行為模式 消費者購買行為類型 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買決策過程,35,4.6.1消費者購買行為模式,市場營銷學家歸納出7Os框架 該市場由誰構(gòu)成? (Who) 購買者 (Occupants) 該市場購買什么? (What) 購買對象(Objects) 該市場為何購買? (Why) 購買目的(Objectives) 誰參與購買行為? (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買? (How) 購買行動(Operations) 該市場何時購買? (When) 購買時間(O

11、ccasions) 該市場何地購買? (Where) 購買地點(Outlets),36,4.6.2 消費者購買行為類型,全確定型 按消費者購買目標的選定程度 半確定型 不確定型 復雜的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 習慣性購買行為 多樣性購買行為,按購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品 牌差異程度,37,4.6.2消費者購買行為類型,（1）基本類型 經(jīng)常性購買行為便利品 選擇性購買行為選購品 考察性購買行為特殊品,38,4.6.2 消費者購買行為類型,（2）按消費者的性格和購買心理狀態(tài)分類 習慣型 理智型 經(jīng)濟型 沖動型 情感型 不定型,39,463 影響消費者購買行為的主要因素,40,（1）經(jīng)濟因素

12、,經(jīng)濟因素是影響消費者購買行為的基本因素，是與購買者的支付能力相關(guān)的。目前，在消費者可任意支配收入增加，恩格爾系數(shù)下降的環(huán)境下，經(jīng)濟因素對消費者購買行為影響的力度下降。,從經(jīng)濟因素的角度看，影響消費者購買行為 主要考慮兩個問題。 A 產(chǎn)品的價格和性能是最重要的支配因素。認為產(chǎn) 品的價格與性能之間的比值是決定是否購買行為 的支配因素； B “邊際效用遞減規(guī)律”是指商品的效用是隨著消費 者擁有數(shù)量的增加而減少。,41,（2）文化因素,文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。 亞文化群是指處于某種整體文化中某一層次的文化群落。分為： 民族亞文化群 宗教亞文化群

13、 種族亞文化群 地理亞文化群 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。,42,（3）社會因素,A 相關(guān)群體 相關(guān)群體是對個人的態(tài)度與行為有直接影響或間接影響的所有群體。相關(guān)群體實際上是一種人際關(guān)系的表現(xiàn)。 B 家庭 家庭是一種重要的參照群體，對消費者購買行為具有強烈的影響。 C 人的角色與位置 每個人在各群體中都有其角色與地位的位置。,43,社會因素消費者相關(guān)群體,相關(guān)群體對消費者購買行為的影響： A 為消費者展示出新的行為模式和生活方式； B 使消費者產(chǎn)生仿效其參照群體的愿望，因而，消費者對某種事物和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響； C 促使人們的行為趨于某種一致化

14、，從而影響消費者對某種品牌和產(chǎn)品的選擇。,相關(guān)群體,基本群體（主要群體） 次要群體 其他群體（渴望群體）,密切相關(guān)群體 一般相關(guān)群體 無直接相關(guān)群體,44,社會因素家庭,家庭對購買行為的影響主要體現(xiàn)在購買決策上 各自作主型 購買決策權(quán)威中心點（四種模式） 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,注意：購買決策權(quán)力中心及其變化,45,影響購買行為的個人因素是指消費者的年齡及所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我概念的影響。 經(jīng)濟因素 生理因素 個性與自我形象 生活方式,（4）個人因素,46,個人因素家庭生命周期,一般來說，一個完整的家庭壽命周期可由下列7個階段組成。在營銷上，不

15、同階段的家庭其大量消費的商品是不同的。 A 未婚階段青年單身漢。 B 新婚階段年輕夫婦，還沒有子女。 C 少子女階段年輕夫婦，有三歲以下的子女一人。 D 多子女階段年輕或是中年夫婦，有三歲以上的 孩子二人。 E 子女成年階段中年或老年階段，有已能自主的 孩子，或有少許負擔。 F 老年階段老年夫婦，沒有子女負擔。 G 獨居家庭老年單身獨居。,47,（5）心理因素,消費者的購買行為受到動機、知覺、學習以及信念等主要心理因素的影響。 動機：動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。 人類動機理論，包括： 弗洛伊德的動機理論 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論,即激勵因

16、素和保健因素的“雙因素”理論,48,心理因素知覺,知覺指個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖象的過程。 選擇性注意 知覺的三種過程 選擇性扭曲 選擇性保留,49,心理因素學習,學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為改變的過程。 學習模式（刺激-反應(yīng)模式）,驅(qū)使力,刺激物,誘因,反應(yīng),強化,50,心理因素信念和態(tài)度,信念是指人們對事物所持的描述性的思想。 態(tài)度指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。,51,464 消費者購買決策過程,消費者在購買活動中扮演的角色 消費者購買決策過程的主要階段,52,消費者購買決策過程,（1）消費者在購買

17、活動中扮演的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者,53,（2）消費者購買決策的過程,54,A 認知需求,認識需求指消費者確認自己的需要是什么？ 內(nèi)在刺激 需求 外在刺激 內(nèi)在刺激是指人們?yōu)闈M足饑、渴等生存條件而需要食物、衣服住房等。 外在刺激指客觀存在滿足消費者需求的物品。,55,A 認知需求,營銷人員的任務(wù)： A 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要。 B 消費者對某種產(chǎn)品需要的強度會隨著時間的推移而變動,并被一些誘因所觸發(fā)。,56,B 信息收集,被喚起需求的消費者去尋找、收集更多信息過程。 個人經(jīng)驗 相關(guān)群體 公共來源 企業(yè)來源,消費者的信息來源,57,C 評價選擇,這里主要介紹

18、消費者如何通過分析產(chǎn)品屬性，來評價選擇。 a.分析產(chǎn)品的各種屬性； b.分析產(chǎn)品屬性的重要性,建立屬性等級； c.根據(jù)各類商品品牌的屬性來區(qū)分屬性的等級參數(shù),并建立一套完整的品牌信息系統(tǒng)； d.效用函數(shù)，即消費者滿足程度和產(chǎn)品屬性的關(guān)系。,58,C 評價選擇產(chǎn)品屬性舉例,牙膏：防蛀、潔齒、味道、香型、品牌等； 照相機：圖象清晰、簡易、品牌、價格等； 汽車：質(zhì)量、安全、壽命期、價格等。,59,D 購買決策,購買決策是消費者經(jīng)過對商品的評價和判斷之后所產(chǎn)生的一種購買意圖，但不一定是最終的實際購買行動。消費者的購買傾向在實施的過程中還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購買決策。 1、預(yù)期環(huán)境因素

19、影響。預(yù)期環(huán)境因素是指消費者的家庭收入、產(chǎn)品的預(yù)期價格、產(chǎn)品的預(yù)期利益等。 2、非預(yù)期環(huán)境因素影響。非預(yù)期環(huán)境因素是指推銷態(tài)度、當時購買條件的變化等臨時影響消費者購買決策因素的影響。 3、他人態(tài)度的影響。在消費者的購買傾向?qū)嵤┻^程中，產(chǎn)生影響作用的他人態(tài)度是指對消費者的購買決策產(chǎn)生影響的人。,60,E 購后使用和評價,使用評價階段是指消費者在購買和使用商品后，對商品的各方面進行感受和評價的過程。 a 預(yù)期滿意理論 認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實現(xiàn)的程度。S= f（E，P） 其中：S表示消費者滿意程度 E表示消費者對產(chǎn)品的期望 P表示可覺察性能 b 認識差距理論（或認知失調(diào)論） 消費

20、者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，以取得心理的平衡。,61,47 生產(chǎn)者購買行為,生產(chǎn)者購買行為類型 生產(chǎn)者購買決策的參與者 生產(chǎn)者購買行為分析方法 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 生產(chǎn)者購買決策過程,62,471 生產(chǎn)者購買行為類型,連續(xù)再購買 變更再購買 新購,生產(chǎn)者購買行為是指企業(yè)經(jīng)營者為了進行再加工或是進一步創(chuàng)造使用價值而進行的購買活動。,63,（1）連續(xù)再購買,連續(xù)再購買是指由企業(yè)的采購部門根據(jù)以前成功經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單上選擇供應(yīng)企業(yè)，連續(xù)再訂購過去采購的同類產(chǎn)品的購買行為。 特點：慣例化、一般由基層采購人員進行。,64,（2）變更再購買,變

21、更再購買是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務(wù)、適當?shù)馗淖償M采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或是供應(yīng)商的企業(yè)采購行為。 特點：較為復雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“未入門”企業(yè)的市場機會。,65,（3）新購,新購是指企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)用品。 特點：最為復雜、費用高、風險大，一般 由企業(yè)的采購委員會進行決策。,66,生產(chǎn)企業(yè)的購買需要共同組成“采購決策中心” 一般是由一個采購小組或是采購委員會所組成。 使用者 影響者 決策者 批準者 采購者 信息控制者,472 生產(chǎn)者購買決策的參與者,67,473 生產(chǎn)者購買行為分析,“50S”分析法 購買者（Occupants）

22、； 購買對象（Objects）； 購買目的（Objectives）； 購買組織（Organization）； 購買方式（Operation）。,68,474 生產(chǎn)者購買決策影響因素,69,475 生產(chǎn)者購買決策過程,（1）認知需求 （2）確定需求 （3）說明需求 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求建議 （6）選擇供應(yīng)商 （7）選擇訂貨程序 （8）檢查履行合同,70,新購：需要購買決策階段所有的階段； 變更再購買：需要第3和8兩個階段，其它的階段只是可能需要； 連續(xù)再購買：只需要第8個階段。,回顧,71,本章基本名詞回顧（共30個）,1、消費者市場 2、組織者市場 3、生產(chǎn)者市場 4、轉(zhuǎn)買者市場 5、政府市場 6、服務(wù)市場,7、便利品 8、選購品 9、特殊品 10、非渴求品,72,本章基本名詞回顧,消費者需求 購買者動機 購買者行為 生存需要 安全需要 社會需要 自尊