國際市場營銷 第五章.ppt

1、際市場營銷,第五章 國際政治、法律環(huán)境,跨國公司介紹：偉創(chuàng)力,關(guān)于偉創(chuàng)力,偉創(chuàng)力公司總部設(shè)在新加坡，是一家致力于為汽車、工業(yè)制造、醫(yī)療及科技企業(yè)提供創(chuàng)新性設(shè)計與制造服務(wù)的世界一流電子制造服務(wù)供應(yīng)商（EMS)，2006財政年度總收入達153億美元。偉創(chuàng)力通過其遍布五大洲逾30個國家的廠房設(shè)施網(wǎng)絡(luò)為客戶提供電子產(chǎn)品的設(shè)計、建造、運輸及維護服務(wù)。這種全球化規(guī)模為客戶所提供的完備的設(shè)計、工程，以及核心電子制造與物流服務(wù)，垂直整合零組件后，透過降低客戶成本、縮短產(chǎn)品上市時間，進而讓客戶的經(jīng)營最優(yōu)化。,市場專注化的領(lǐng)導(dǎo)管理,偉創(chuàng)力為達到營收成長的目標，激活組織再造，將公司劃分為以市場區(qū)隔為導(dǎo)向的不同事業(yè)部

2、，以創(chuàng)造更多的價值與創(chuàng)新性給我們的客戶，增進我們的競爭力，并增大市場占有率。此一導(dǎo)向提供OEM客戶們中心化核心服務(wù)的經(jīng)濟規(guī)模，如制造、采購、物流以及信息科技，以及客制化、特定市場的能力，包含設(shè)計、制造、物流考慮以及原始設(shè)計制造(ODM)服務(wù)。此外，這些市場定制的服務(wù)，同時因應(yīng)不同產(chǎn)業(yè)別的OEM客戶需求，垂直整合我們具成本效益的零組件解決方案并提供強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的獨特性、制造、以及特別物流考慮。透過這樣的市場專注化的領(lǐng)導(dǎo)管理策略，偉創(chuàng)力更能實時反應(yīng)市場情況，提出快速、靈活的決策。,垂直整合的端到端解決方案,身為世界級的EMS提供者，偉創(chuàng)力在世界范圍內(nèi)所提供的全方位供應(yīng)鏈服務(wù)可簡化全球性產(chǎn)品開發(fā)過程

3、，幫助我們的客戶大大縮短產(chǎn)品開發(fā)時間，實現(xiàn)成本縮減。我們的垂直整合服務(wù)為客戶所提供的整套設(shè)計、制造及物流解決方案全面貫穿于產(chǎn)品從初始設(shè)計、批量生產(chǎn)、測試、分銷直至售后服務(wù)及支持等所有環(huán)節(jié)。透過設(shè)計、建造與運輸服務(wù)的集成化有助于我們?yōu)镺EM客戶的最終消費者提供完整的成品。 偉創(chuàng)力具備業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全球化設(shè)計服務(wù)能力，擁有逾6,000名產(chǎn)品設(shè)計工程師，可提供全球性的設(shè)計服務(wù)、產(chǎn)品及解決方案，充分滿足各種不同的客戶需求,涉及領(lǐng)域包括集成電路設(shè)計、部件與軟件開發(fā)，以及測試與工程化服務(wù)等。,掌握國際政治風(fēng)險的性質(zhì) 了解國際政治風(fēng)險的預(yù)測評價方法 掌握國際法的內(nèi)容，國家與主權(quán)的含義以及訴訟與仲裁的形式 了解與

4、國際法律環(huán)境相關(guān)的國際營銷問題,學(xué)習(xí)目的：,第五章 國際政治、法律環(huán)境,中海油反思優(yōu)尼科事件:對國際政治阻力估計不足,“中海油去年競購優(yōu)尼科未果，主要教訓(xùn)是對國際政治阻力估計不足，的確失去了一次可以實現(xiàn)跨越式發(fā)展的絕好機會；但企業(yè)在競購過程中的難得經(jīng)歷，將是中海油進一步國際化的寶貴財富?！?在27日的“中國企業(yè)走出去國際論壇”上，中國海洋石油總公司投資部總經(jīng)理肖宗偉演講時如是說。肖宗偉說，2008年，中海油將建成具有國際能力的綜合型能源公司；在此基礎(chǔ)上建設(shè)一個國際一流的能源公司。 顯然，在競購優(yōu)尼科未果大半年后，中海油依然堅持自己的國際化目標。而此次論壇上的講演，也是中海油首次公開披露對迄今自

5、身國際化最大膽嘗試的反思。,跨國并購：為什么是優(yōu)尼科？,2005年6月22日，中海油正式宣布競購美國有100多年歷史的老牌石油公司優(yōu)尼科，由此揭開了“優(yōu)尼科事件”的序幕。此舉在國際市場引起轟動，也震動了美國朝野和普通民眾。 中海油為什么選擇跨國并購？“這是實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展、快速建立國際級能源公司的需要?！毙ぷ趥フf。 當(dāng)時為何選擇優(yōu)尼科為并購對象？肖宗偉指出了以下幾個“2/3”：優(yōu)尼科原油儲量和產(chǎn)量與中海油相近，但當(dāng)時市值僅為中海油的2/3，存在較大升值空間；優(yōu)尼科分布在亞洲、里海地區(qū)的優(yōu)質(zhì)油氣資產(chǎn)占其總資產(chǎn)的2/3。這些地區(qū)靠近中國市場，中國文化更能發(fā)揮作用；優(yōu)尼科公司登記儲量中2/3為天然

6、氣且增長空間顯著，還有約10億桶儲量的天然氣因市場未落實原因而暫未登記儲量，在中國的液化天然氣市場落實后可以很快增值。,教訓(xùn)深刻：對國際政治阻力估計不足,事實上，早在2005年2月27日，優(yōu)尼科就向中海油提供了初步資料，邀請其作為友好收購的候選公司之一。而在至中海油正式宣布競購的4個月時間里，中海油正式啟動了初步評價、詳細盡職調(diào)查、評價等工作流程，與優(yōu)尼科展開了密切接觸。在競購對手美國另一家石油企業(yè)雪佛龍2005年4月4日報價后，中海油進行了深入研判并于6月22日正式宣布參與競購，于次日也公開回應(yīng)出價。 然而，這個“你情我愿”、互利共贏的“友好收購”，卻引發(fā)了美國部分國會議員的過分反應(yīng)，稱此舉

7、危及美國能源與安全，要求美國政府從中干預(yù)。正是非經(jīng)濟的因素，造成了其后遭致大部分國際輿論批評的“優(yōu)尼科事件”政治因素迫使中海油不得不退出競購，優(yōu)尼科最終落入雪佛龍囊中。 談及此處，肖宗偉說：“現(xiàn)在看來，我們當(dāng)時對國際政治阻力估計不足，喪失了一次稍縱即逝的絕好機遇。” 具體來說，當(dāng)時收購未果的主要障礙是，“沒有充分預(yù)估到，美國這個世界一流強國上百年來形成的極度自負、充滿強烈榮譽感的民族主義自尊心確確實實受到了打擊，美國國會和很多美國人對中國公司的收購表現(xiàn)極度的驚愕和恐懼”。 當(dāng)然，肖宗偉也客觀評價說，與美國國會的“百般阻撓”相比，美國政府相對“克制冷靜”。 如，布什總統(tǒng)當(dāng)時面對國會的壓力只是表示

8、，美應(yīng)幫助中國尋找替代能源、提高效率，減輕對國外石油的依賴，這“符合美國經(jīng)濟和國家利益，有助于減輕全球石油供應(yīng)和油價的壓力”。,收獲良多：市值飆升、知名度提升,深刻的教訓(xùn)，對于中海油的國際化來說，無疑是一筆寶貴的財富。肖宗偉認為，中海油競購優(yōu)尼科雖最終未果，除了教訓(xùn)外收獲亦是良多。 40天內(nèi)中海油市值增加80億美元。從2005年6月22日正式宣布競購，到2005年8月2日正式宣布撤出，中海油公司市值大幅飆升，從220億美元增加到300億美元，凈增80億美元。股價共上漲33%。 中海油知名度迅速提高。世界主流媒體連續(xù)一個多月對中海油進行了大量報道，最集中是英國金融時報單日刊載5篇關(guān)于中海油的文章

9、。 “國際媒體對中海油競購的評價，多為中立和正面的?！毙ぷ趥ミM一步表示。他提供了如下一組數(shù)據(jù)：在6月23日至8月10日期間，華爾街日報、金融時報、華盛頓郵報等主要媒體，對中海油的報道數(shù)量高達355篇，其中78%為態(tài)度中立和正面，僅有22%為負面。 鍛煉了隊伍，積累了經(jīng)驗。肖宗偉說：“整個競購過程中，我們對國際市場游戲規(guī)則的嚴格遵循，進退自如的出色表現(xiàn)，得到了國際資本市場的一致好評。通過競購鍛煉了國際化發(fā)展的人才隊伍?！?“所有這些寶貴的經(jīng)歷與收獲，將為今后中海油進一步國際化提供充足的動力?！毙ぷ趥フf。,政治環(huán)境,政治環(huán)境的構(gòu)成 1政府和政黨體制 2政府政策 3民族主義 4政治風(fēng)險,1政府和政黨

10、體制,政府 政黨,2政府政策,影響政府政策的原因 （1）政權(quán)的頻繁更替 （2）暴力事件、治安混亂和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教對立,（1）政權(quán)的頻繁更替,泰國政權(quán)更迭情況,在東南亞主要5個發(fā)展中國家，泰國的政治發(fā)展問題最為突出，其政府更迭及軍事政變的頻率之高也令人驚異。1932年至今，泰國共發(fā)生了21次政變，其中14次成功。同一時期，21位首相相繼組建了48屆內(nèi)閣，其中24屆內(nèi)閣屬軍人政府，8屆是軍人為主的政府，16屆為文官政府；其間共通過了15部憲法。從1932年到現(xiàn)在，泰國有80%的時間處在軍人的統(tǒng)治之下。 泰國已有700多年的歷史和文化，原名暹羅。公元1238年建立了素可泰王朝，

11、開始形成較為統(tǒng)一的國家。先后經(jīng)歷了素可泰王朝、大城王朝等王朝。 由頌提領(lǐng)導(dǎo)的政變軍方于2006年9月日晚間以“迅雷不及掩耳之勢”發(fā)動軍事政變，并迅速接管泰國政權(quán)。頌提宣布擔(dān)任臨時總理。一個名為泰國國家管理改革委員會的軍事組織隨后宣布，廢除年制定的泰國憲法、解散泰國憲法法院、解散泰國議會上下兩院和由看守政府總理他信領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)閣。隨后，泰國王正式任命頌提為國家管理委員會主席，素有干政傳統(tǒng)的泰國軍方十四年后再次走向前臺。,1932年以來泰國主要政治事件回顧,1932年6月24日 泰國發(fā)生不流血政變，導(dǎo)致建立君主立憲制，并成立議會。 1938年12月 軍方領(lǐng)導(dǎo)者鑾披汶頌堪出任總理一職。 1947年11月

12、8日 披汶通過軍事政變奪回權(quán)力。此后軍政府統(tǒng)治持續(xù)至1973年。 1971年 陸軍元帥他儂吉滴卡宗執(zhí)掌大權(quán)，廢除憲法，解散國會。 1973年10月14日 學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)的40萬名抗議者推翻了軍政府。 1976年10月6日 對學(xué)生抗議者的鎮(zhèn)壓使軍政府重新掌權(quán)。 1977年3月26日 泰國軍政府挫敗一場由差拉希蘭亞西里將軍領(lǐng)導(dǎo)的政變。差拉和約300人在政變中占領(lǐng)了4處政府和軍事建筑。 1977年10月20日 海軍上將沙鄂差羅如領(lǐng)導(dǎo)了一場不流血政變，政變成功后任命江薩差瑪南為總理。,1980年3月 溫和派軍政府領(lǐng)導(dǎo)者炳廷素拉暖挫敗數(shù)起政變圖謀并加大了政治開放度。 1981年4月1日 小股軍人企圖推翻總理炳

13、廷素拉暖的政府。 1985年9月9日 一些退休的軍官試圖發(fā)動政變，但遭到挫敗。 1991年2月23日 時任陸軍總司令的素金達甲巴允上將發(fā)動不流血政變，推翻以差猜春哈旺為總理的文官政府，建立了由阿南班雅拉春總理領(lǐng)導(dǎo)的過渡性的文官政府。 1992年5月 抗議者聚集在首都曼谷的街道，要求恢復(fù)文官政府。數(shù)十人被殺害。 1992年9月23日 泰國民主黨領(lǐng)導(dǎo)人川立派當(dāng)選總理，結(jié)束了最近一次政變以來持續(xù)數(shù)月的社會動蕩。 1997年7月2日 泰國貶值泰銖，觸發(fā)亞洲金融危機。 1997年11月6日 迫于政治、經(jīng)濟壓力，總理差瓦立永猜裕辭職。 1997年11月9日 川立派重新當(dāng)選總理。 2001年1月6日 電信業(yè)

14、巨頭他信西那瓦贏得議會選舉，成為泰國第23任總理。 2005年1月5日 他信政府成為首個經(jīng)選舉產(chǎn)生、完成4年任期的政府。 2005年2月6日 他信創(chuàng)辦的泰愛泰黨重新贏得議會選舉，并組建自君主立憲制以來第一個單黨派政府。 2006年2月24日 在反對者要求他信下臺的呼聲中，他信宣布解散議會并展開新一輪議會選舉。 2006年4月2日 他信在選舉中獲多數(shù)選票，再次當(dāng)選總理。 2006年9月19日 泰國軍方發(fā)動政變。,泰國反政府組織人民民主聯(lián)盟（民盟）的支持者日晚封鎖了泰國國會大樓，要求頌猜總理辭職。日清晨，泰國警方施放催淚彈驅(qū)散民盟支持者，引發(fā)騷亂，造成多人受傷。日下午，民盟要求頌猜總理在時前解散國

15、會下議院，否則將采取果斷措施。最新的沖突使得泰國混亂的政局再次升溫。,日本首相福田康夫日晚突然宣布辭職，成為年以來第位辭職的首相。以下是最近多年日本首相更迭錄。 竹下登，年月任自由民主黨總裁，月任首相。由于牽連利庫路特“黑金”案，年月發(fā)表聲明辭職。 宇野宗佑，年月當(dāng)選日本第任首相，上任僅個月便因涉嫌與藝妓有染而被迫辭職。 海部俊樹，宇野宗佑因“桃色丑聞”辭職后，海部俊樹年月當(dāng)選自民黨第任總裁，繼而成為日本新首相。海部致力改革，但因黨內(nèi)壓力于年被迫下臺。 宮澤喜一，年月至年月任自民黨總裁。年月至年月任首相。黨內(nèi)反對者附和在野黨，國會通過內(nèi)閣不信任案。此后議會選舉中，自民黨失利，宮澤下臺。 細川護

16、熙，原自民黨成員，年月組建日本新黨。在除自民黨以外的黨聯(lián)合執(zhí)政中出任首相。后自民黨以細川涉嫌不當(dāng)交易為由抵制國會議程，細川年月宣布辭職。 羽田孜，原自民黨議員，后領(lǐng)導(dǎo)反自民黨的執(zhí)政聯(lián)盟，年月當(dāng)選首相。兩個月后，社會黨脫離執(zhí)政聯(lián)盟轉(zhuǎn)向自民黨，羽田內(nèi)閣倒臺。 村山富市，與自民黨組成執(zhí)政聯(lián)盟后，年月成為日本將近年內(nèi)首位社會黨出身的首相。后因不堪重負，年月主動把首相職位讓與時任經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)大臣的橋本龍?zhí)伞?日本政權(quán),橋本龍?zhí)桑瑩?dān)任經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)大臣期間與美國貿(mào)易談判采取強硬態(tài)度，受到國民稱贊。他年月就任首相后大力推行改革，但過緊的財政政策使日本經(jīng)濟陷入低迷，年月因自民黨在參議院選舉中失敗而被迫下臺。 小淵惠

17、三，年月至年月任自民黨總裁。年月日出任首相。上任時因民眾支持率不高而不被看好。但小淵以和藹的“平民”形象贏得支持，順利實施一系列措施。小淵在任上猝死。 森喜朗，小淵猝死后于年月上臺，但民意支持率始終低迷。自民黨議員本打算在年月選舉中迫使他下臺，但森喜朗年月主動要求選舉新首相并于月下臺。 小泉純一郎，贏得自民黨總裁選舉后年月就任首相。年月日再次當(dāng)選自民黨總裁，年月日總裁任期滿后卸任。 安倍晉三，被視為小泉接班人，年月自民黨總裁選舉中以絕對優(yōu)勢當(dāng)選，上任初期支持率一度達到，但因內(nèi)閣大臣屢曝丑聞和政策不得民心而逐漸下降。年月日，安倍突然宣布辭職。,3.民族主義,1.為日本廠家增加40元毛利收入； 2

18、.為日本企業(yè)增加20元擴張資本； 3.送日本政府5元的稅收收入； 4.給日本自慰隊增加10顆子彈； 5.多印8頁反華教科書 6.為小泉拜鬼支付汽油費用,例：如果你每買100元日貨，你就會,中日關(guān)系處于低潮的原因,軍國主義思想抬頭 首相參拜靖國神社 反華教科書問題 東海油氣田開發(fā),民族主義,民族主義是一種民族自豪感和團結(jié)心 只買本國貨 限制進口，限制性關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘,民族主義,思考題1：國內(nèi)企業(yè)如何利用民族主義思潮開展?fàn)I銷活動？類似的例子你知道哪些？ 非常可樂 奇強洗衣粉 農(nóng)夫山泉,（一）國際政治風(fēng)險的概念,5.1.1 國際政治風(fēng)險的概念, 源泉及種類,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5.1 國

19、際政治環(huán)境,政治風(fēng)險是由政治原因引起的經(jīng)營危機 政治風(fēng)險不同于政治不安定 政治風(fēng)險必然結(jié)合外國企業(yè)導(dǎo)致潛在的經(jīng)營危機：對外國企業(yè)的各種限制措施，國有化，外匯管制，恐怖襲擊，戰(zhàn)爭等,美國“9-11事件”,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5.1 國際政治環(huán)境,5.1 國際政治環(huán)境,第五章 國際政治、法律環(huán)境,（二）國際政治風(fēng)險的源泉,政治主權(quán)：一個國家通過對外國企業(yè)采取多種多樣的制裁措施以滿足樹立自身權(quán)威欲望的一種手段。 政治沖突：反對現(xiàn)政府。例如暴動、內(nèi)戰(zhàn)和政治陰謀，罷工等形式。,（三）國際政治風(fēng)險的類型,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5.1 國際政治環(huán)境,魯特（Root）教授 政治政局不安定風(fēng)險(革

20、命、顛覆、騷亂、外來侵略) 所有權(quán)及控制風(fēng)險(國有化、干預(yù)、強制售賣) 運營風(fēng)險(進口限制、稅收、地方政府、價格控制、罷工） 轉(zhuǎn)移性風(fēng)險(股息、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、利息、酬金、匯率）,5.1.2 國際政治風(fēng)險的預(yù)測評價方法,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5.1 國際政治環(huán)境,定性預(yù)測方法：一般是以人們尤其是專家的判斷和意見為根據(jù)。（現(xiàn)場調(diào)查，使用顧問，德爾菲法） 定量預(yù)測方法：以歷史資料的統(tǒng)計處理結(jié)果為依據(jù)。（在利用定量預(yù)測方法時，必須作好對各種數(shù)值的判斷工作）,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5.1 國際政治環(huán)境,5.1.3 國際政治風(fēng)險與協(xié)商力,（一）產(chǎn)業(yè)特性與國際政治風(fēng)險,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5

21、.1 國際政治環(huán)境,有關(guān)人民健康和國家安全的產(chǎn)業(yè)，如食品、藥品、飲料、資源采伐、通信、銀行等，國際政治風(fēng)險可能性較大。 對于垂直整合度高，R&D水平較高，和某些尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國際政治風(fēng)險較?。ɑ瘜W(xué)、煉油）。,合資企業(yè)比獨資企業(yè)國際政治風(fēng)險小。 越是技術(shù)密集型企業(yè)，具有較高的協(xié)商力，國際政治風(fēng)險的可能性越小。如：IBM企業(yè)。 產(chǎn)品差別化程度越高的企業(yè)，遇到的國際政治風(fēng)險的可能性越小。,（二）企業(yè)特性與國際政治風(fēng)險,第五章 國際政治、法律環(huán)境,5.1 國際政治環(huán)境,二、法律環(huán)境,（一）影響跨國公司國際營銷活動的法律體系： 1.母國法律 2.國際經(jīng)濟法律 3.東道國法律,二、法律環(huán)境,（二）東道國法

22、律對營銷的影響，企業(yè)如何應(yīng)對？ 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷,世界廣告對廣告的法律限制,“廣告”必須可信 虛假廣告 對比廣告 限制為某些產(chǎn)品做廣告。 思考：香煙如何營銷？,香煙廣告語,中華：愛我中華。 大紅鷹，勝利之鷹。 將軍，彈指間，盡顯將軍本色。 利群，讓心靈去旅行。黃山，感受黃山，天下無山。 白沙，這一刻，我們飛了起來。 鶴舞白沙，我心飛翔 。 紅金龍的，思想有多遠我們就能走多遠。 新時尚、新夢想、新石家莊。 天外有天，紅塔集團。 日出東方，天地輝煌。駱駝香煙， 為了一支駱駝，我愿走一里路。 KENT健牌美國的自由女神。 MARLBOROMan Always Remember Love Bec

23、ause Of Romantic Only！男人只記住浪漫的愛！,香煙廣告：游走于合法與非法之間,2005年10月19日 ：新京報 監(jiān)測的387條煙草廣告中就有351條涉嫌違法，而且主要都是在電視媒體上，違法率高達90.7。繼去年11月“鶴舞白沙，我心飛翔”煙草廣告語被叫停后，電視媒體上又出現(xiàn)了大紅鷹的“大紅鷹勝利之鷹”、黃山香煙的“一品黃山天高云淡”、紅金龍的“思想有多遠我們就能走多遠”等煙草廣告語。 按照廣告法的相關(guān)規(guī)定，被認定為煙草廣告語的不能在電視、廣播等大眾媒體上變相發(fā)布、使用，但一些煙草企業(yè)常借宣傳企業(yè)文化來變相發(fā)布煙草廣告，上述廣告語讓消費者一看便知是與香煙產(chǎn)品有關(guān)。,5.2.1 國際法,東道國各種