農(nóng)業(yè)資料--農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為(PPT 37頁(yè)).ppt

1、,第三章 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為,3.4 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),3.3 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,3.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述,學(xué)習(xí)目標(biāo),課后練習(xí),實(shí)訓(xùn)指導(dǎo), 素質(zhì)目標(biāo), 在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)的影響和起到的重要作用和積極意義。, 知識(shí)目標(biāo), 了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容； 把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為和決策。 ；, 技能目標(biāo), 學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。,返回,崗位技能分析,1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的影響因素。 2、分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要過(guò)程。

2、3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略,引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇 （教材P48）,速溶咖啡,原?？Х?買(mǎi)這兩種咖啡 的人有何不同？,3.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述,3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：,多樣性和差異性,發(fā)展性,層次性,伸縮性,可誘導(dǎo)性,關(guān)聯(lián)性和替代性,6 個(gè)特征,？,3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為模式,Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者,What 購(gòu)買(mǎi)什么,Why 為什么購(gòu)買(mǎi),How 怎樣購(gòu)買(mǎi),Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi),Where 在哪里購(gòu)買(mǎi),營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W,3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：,建立原理,行為,反應(yīng),刺激因素,“刺激反應(yīng)”模式,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：,建立

3、原理,行為,反應(yīng),刺激因素,“刺激反應(yīng)”模式,返回,3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,3.2.1 文化因素,民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。,收入上、中、下層消費(fèi)差異,3.2.2 社會(huì)因素,定義Reference Group 所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。,分類(lèi),直接參照群體,間接參照群體,家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等,體育明星、影視明星等,定義 家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。,二類(lèi)家庭,一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根

4、據(jù)其影響可分為：,丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等 妻子支配型 如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為,產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志,3.2.3 個(gè)人因素,FLC的階段劃分,生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。,“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！,“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！,個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。,在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保

5、守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。,針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告,自我概念(Self Concept) 自我概念或稱(chēng)自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。,驅(qū)使力,動(dòng)機(jī)需要的一種,3.2.4 心理因素,需要,無(wú)行動(dòng)的,尋找滿足的方式,動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。,動(dòng)機(jī)理論馬斯洛(Maslow)的需要?jiǎng)訖C(jī)理論。 人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列

6、，即“需要”是有等級(jí)之分的。,有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。,人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。 人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。,動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。,保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。,激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。,知

7、覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。,感覺(jué),學(xué)習(xí)(Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。,人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。,學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：,刺激物,驅(qū)使力,誘因,正向反應(yīng)滿意,不滿意,正反饋,負(fù)反饋,學(xué)習(xí)過(guò)程,信念(Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。,態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。,返回,3.3 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)

8、決策過(guò)程,購(gòu)買(mǎi)角色,購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,購(gòu)買(mǎi)決策階段,研究3個(gè)問(wèn)題,3.3.1購(gòu)買(mǎi)角色理論：,企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。,3.3.2購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：,提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說(shuō)服,良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),增加花色品種，提高品種效益和選擇性,3.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：,購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：,需要認(rèn)識(shí),如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：,購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：,購(gòu)后行為,購(gòu)后,私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償,公開(kāi)行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂,返回,3.4 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),3.4.1運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌,如果營(yíng)銷(xiāo)管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹(shù)立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性