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1、第五章 消費者市場和購買行為分析,【教學目的】通過本章學習，了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應(yīng)用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。 【關(guān)鍵名詞】消費者市場 相關(guān)群體 選擇性保留 個性 動機 態(tài)度 復(fù)雜的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 尋求多樣化購買行為 習慣性購買行為,消費者市場的含義,根據(jù)購買者特性和購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人或家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構(gòu)組成 為了加工、營利或組織

2、營運,消費者的特點,廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性,情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性,消費者購買行為模式,消費者行為（Consumer behavior）是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費行為。,研究消費者行為要考慮的因素,市場由誰構(gòu)成？（Who） 消費者購買什么？（What） 消費者為何購買？（Why） 消費者的購買活動有誰參與？（Who） 消費者怎樣購買？（How） 消費者何時購買？（When） 消費者何地購買？（Where）,購買者（Occupants） 購買對象（Objects） 購買目的（Objectives) 購買組織（Organizati

3、ons) 購買方式（Operations) 購買時間（Occasions) 購買地點（Outlets),消費者購買行為模型,刺激因素如何轉(zhuǎn)化成消費者反應(yīng)，這包括兩方面： 購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)。 購買者的決策過程本身影響購買者行為。,營銷和其他刺激因素,營銷其他 產(chǎn)品經(jīng)濟 價格技術(shù) 分銷政治 促銷文化,購買者黑箱,購買者特征 購買者決策過程,購買者反應(yīng),產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）1/8,文化 文化(culture) 一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風俗習慣、生活方式等等

4、例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 亞文化(次文化 subculture) 屬于特定群體的特定文化 民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 特定群體文化。例：青少年、老年人、 驢友,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）2/8,文化 社會階層（Social class）反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式等 特征：相似性、層次性、綜合性、可變性,上層：企業(yè)集團老板、掌握龐大財富或社會資源者 中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士 中下層：中高級藍領(lǐng)、基層白領(lǐng) 下下層：無業(yè)游民,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）3/8,相關(guān)群

5、體、參照群體(reference group) 對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）4/8,相關(guān)群體、參照群體(reference group) 對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體,意見領(lǐng)袖 (opinion leader) 從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學識、個性或其他特征，對他人施加影響的人。,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）5/8,相關(guān)群體、參照群體(reference group) 對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體,參照群體對消費者的影響途徑 提供資訊：這家公司

6、的手工還不錯。 提出規(guī)范、形成壓力：這家公司過去幫過我們。 提供比較基礎(chǔ)：教授、醫(yī)生都買這個。,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）6/8,家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。,4種家庭類型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）7/8,家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。,婚前家庭是指一個人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫

7、妻加上自己子女的家庭。 夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。 孩子對家庭購買決策的影響也很大 家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點不同。,影響消費者購買行為的外在因素（社會因素）8/8,社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 1/27,消費者的認知過程 認知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。,感覺與知覺 感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

8、感覺和知覺的區(qū)別：P98 感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像過程。,柱子是圓的還是方的？ 仔細看一看，,能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？,注意圖片右上方的樹木,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 2/27,知覺的整體性 即是把商品信息各個部分有機結(jié)合在一起的特性。,例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場以后，很受當?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 3/27,知覺的選擇性 知覺的選擇

9、性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。,選擇性注意 選擇性曲解 選擇性保留,以下資料，你看到了什么圖片？,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 4/27,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,多少圖片與電影有關(guān)？ 有什么電影？ 多少圖片與電影鐵達尼號有關(guān)？,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 5/27,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,7,3,鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,以下資料，你看到了什麼圖片？,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 6/27,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,影響消費者購

10、買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 7/27,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,剛才的小實驗顯示各位的選擇性主意(selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊。 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強度夠大（大聲、大張）,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 8/27,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！ 原意：做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。,甲：這種鞋最適合跑不動的女生。 乙：好象在暗示穿這

11、種鞋可以擺脫壓力。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 9/27,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,選擇性保留(selective retention) ：只記得部分資訊,你記得多少昨天看過的廣告？ 今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？,產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成， 即將某事物貼標簽而形成難以改變的看法。,刻板印象 (stereotype),影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 10/27,消費者個性 個性（Personality）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。,個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。 對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇

12、，個性是一個分析消費者購買行為的很有用的變量。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 11/27,動機（motivation） 驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。,動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。 人的需要有很多種，動機也就有多種多樣。 需要只有達到一定程度才會成為動機。 許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 12/27,馬斯洛需要層次論（Maslows hierarchy of needs）,馬斯洛（Maslow）需求層次論,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需

13、求（受肯定、尊重）,自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）,在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 13/27,馬斯洛需要層次論（Maslows hierarchy of needs）,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）,食物、飲料和普通衣物,存款、買基金、保險、安全帽,買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳,豪華汽車、信用卡、大哥大,公益活動、探險,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 14/27,弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）,弗洛伊德

14、認為，人的精神由三部分構(gòu)成： 意識 能夠被自己意識到的心理活動叫做意識。 下意識 潛伏著的無法被覺察的思想、觀念、欲望等心理活動。 潛意識 是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）,知覺的選擇性 知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。,選擇性注意 選擇性曲解 選擇性保留,下意識,意識,潛意識,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 15/27,弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ） 精神分析論中最重要的就是弗洛伊德對人格或人性解釋中的三大要點：,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（

15、個人因素） 16/27,弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ） 動機研究（Motivation Research),動機研究是指為探求消費者深藏的潛意識動機而專門設(shè)計的定性研究。 動機研究者可以利用各種各樣的“非定向技術(shù)”和“投影技術(shù)”來揭示消費者對不同的購買環(huán)境和品牌的潛在情感和態(tài)度 (句子完成法、詞組聯(lián)想法、墨跡或動畫解釋法和角色扮演法 ) 。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 17/27,雙因素理論（Motivation-hygiene theory） 美國心理學家弗雷德里克赫茨伯格（FrederickHerzberg）,保健需要（hygiene factor） 諸

16、如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等 動機需要（激勵因素，motivating factor） 諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 18/27,雙因素理論（Motivation-hygiene theory） 美國心理學家弗雷德里克赫茨伯格（FrederickHerzberg）,赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析： 保健需要（hygiene factor） 商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值。 動機需要（激勵因素，motivating factor） 在基本利益或基本價值之外的附加價值,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人

17、因素） 19/27,學習(Learning) 透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導致行為改變。,經(jīng)驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變。,觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為,使用試用品后而喜歡某品牌； 在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗，從此不再光顧這家商店。,看電視節(jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導航系統(tǒng)的使用方式； 觀察同學如何上網(wǎng)訂購電影票。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 20/27,學習的模式 “刺激反應(yīng)”模式（S-R模式）,增強或減弱 reinforcement,驅(qū)使力 drives,刺激物 stimuli,誘因 cues,反應(yīng) responses,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素

18、） 21/27,學習(Learning) 透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導致行為改變。,機械學習：將符號所代表的新知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學習。,意義學習：是將符號所代表的知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。,例：消費者對一些無意義的外國品牌的學習,用“健力寶”作飲料商標 強身健體之類的聯(lián)想； 用“飛鴿”作自行車商標 “輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 22/27,信念與態(tài)度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當?shù)恼_性或真實性。,消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，

19、會形成企業(yè)形象或品牌形象，進而影響消費者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。,例：若漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 23/27,信念與態(tài)度 態(tài)度(attitude)：對特定事物的評價（正/反）。,對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時，消費者會在有意無意中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。 若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 24/27,經(jīng)濟因素 （economic

20、 factors） 消費者的可支配收入、儲蓄和借貸能力。,個人經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大。 經(jīng)濟因素的變化對價格敏感型產(chǎn)品意義重大。,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 25/27,生理因素 家庭生命周期（family life cycle),家庭生命周期的各個階段 青年（Young） 中年（Middle-aged) 老年（Older） 單身單身已婚 已婚無子女已婚無子女未婚 已婚有子女已婚有子女 離婚有子女已婚子女已獨立 離婚無子女 離婚有子女 離婚子女已獨立,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 26/27,影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 27/27,生活方式 （li

21、festyle） 指一個人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。,相同亞文化、社會階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。 消費者的AIO模式： Activities （活動）指消費者的工作、假期、娛樂、運動、 購物、社區(qū)交往等活動； Interests （興趣）指消費者對家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成就等的興趣； Opinions （意見）指消費者對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟 教育、產(chǎn)品、文化、價值等等的意見。,消費者購買決策過程 1/19,一、消費者的角色 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者,例：出國游學的消費者可能包含哪些角色？,營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么

22、人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進銷售。,消費者購買決策過程 2/19,消費者的角色 某高中生心怡的出國游學決策 心怡：媽，我暑假想去倫敦游學。 媽：嗯，你還小，一個人。 爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。 姐：我也要！可以順便照顧妹妹?。?經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學 心怡的媽處理機票、學校等事宜,影響者,發(fā)起者,使用者,決定者,購買者,消費者購買決策過程 3/19,二、消費者購買行為類型 參與程度高 參與程度低 品牌間差異大 品牌間差異小,復(fù)雜型購買,變化型購買,和諧型購買,習慣型購買,消費者購買決策過程 4/19,三、消費者購買決策過程的主要步驟,問題 確認,信息 收集,方案 評價,購買

23、 決策,購后 行為,消費者購買決策過程 5/19,消費者購買過程 問題確認(problem recognition) 實際情況比不上理想或預(yù)期情況 以上落差來自內(nèi)在與外在刺激,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告,消費者購買決策過程 6/19,消費者購買過程 問題確認(problem recognition) 實踐意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼

24、老，建議你服用。 你的電腦開機速度太慢，應(yīng)該安裝。,提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派,消費者購買決策過程 7/19,消費者購買過程 信息收集(information search) 內(nèi)部收集：經(jīng)驗來源憑記憶,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為,例：希望給親友買一個新型手機作為禮物，想到 Motorola、Nokia、NEC,喚起集合(evoked set),消費者購買決策過程 8/19,消費者購買過程 信息收集(information search) 外部收集：,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,消費者購買決策過程,公共來源扮演

25、一個公正與評鑒的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時候，公共來源可以提供有力的支持。,消費者購買決策過程 9/19,消費者購買過程 方案評價(evaluation of alternatives),問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,你會如何選擇？,外出旅行,消費者購買決策過程 10/19,消費者購買過程 方案評價受到以下三點影響： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,消費者購買決策過程 11/19,消費者購買過程 方案評價的實踐

26、意義 營銷人員應(yīng)該了解： 不同的消費群是否有不同的評價重點； 針對不同消費群，應(yīng)該強調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； 如何引導消費者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,消費者購買決策過程 12/19,消費者購買過程 購買決策(purchase decision)的決定因素 方案評價之后產(chǎn)生的購買意愿不一定能轉(zhuǎn)換成實際購買！ 不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場缺貨） 他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,相關(guān)社會風險(social risk)，即不利于社會關(guān)系 與個人形象的潛在危險。,消費者購買決策過程 13/19,消費者購買過程 購后行為(postpurchase behavior) 產(chǎn)生滿意度(satisfaction),問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,實際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn),實際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn),滿意,不滿意,消費者購買決策過程 14/19,消費者購買過程 購后行為(postpurchase behavior) 產(chǎn)生認知失調(diào)(cognitive dissonance),問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,懷疑自己的選擇是否正確、其他的選擇是