百度競價培訓之數(shù)據(jù)分析方法介紹.ppt

1、百度競價數(shù)據(jù)分析之數(shù)據(jù)分析方法,第46章,搜索引擎競價,sem聯(lián)盟,本課目標,理解數(shù)據(jù)整理匯總的基本概念 能夠獨立對競價帳戶數(shù)據(jù)進行整理匯總 掌握競價帳戶的優(yōu)化方法,目錄,數(shù)據(jù)整理匯總的基本概念,指標,維度,量,質(zhì),數(shù)據(jù)整理匯總維度,維度的定義 維度是分析目標對象所采用的分析角度 維度可以是一個或多個屬性組成 維度的特征 維度具有描述性 維度可以指定不同的值 維度可以關聯(lián)不同的指標 維度的分類 主要維度 次級維度,搜索引擎競價常見維度,搜索引擎競價常見維度 時間 地域 關鍵詞（搜索詞） 創(chuàng)意 入口頁面 轉(zhuǎn)化頁面 客服 產(chǎn)品類型 ,網(wǎng)絡營銷中常見的維度示例,數(shù)據(jù)整理匯總指標,指標的定義 指標是指

2、可以按總數(shù)或比率衡量的具體維度元素 指標可以是一個或多個屬性組成 指標的特征 指標是可度量可量化的 指標可以關聯(lián)不同的維度 指標的分類 量指標 質(zhì)指標,數(shù)據(jù)整理匯總指標,質(zhì)與量的關系 量指標 量指標是一個絕對值，用于衡量事物的多少 質(zhì)指標 質(zhì)指標是一個比率，用來衡量對應維度的效果,數(shù)據(jù)整理匯總維度,量指標,質(zhì)指標 點擊率=點擊量/展現(xiàn)量 平均點擊價格=消費/點擊量 轉(zhuǎn)化（網(wǎng)頁）=轉(zhuǎn)化量/點擊量,量指標,質(zhì)指標 跳出率 平均訪問時長,量指標,質(zhì)指標 訪問次數(shù)(率)=單項訪問次數(shù)/總和,量指標,質(zhì)指標 訪問次數(shù)(率)=單項訪問次數(shù)/總和,量指標,質(zhì)指標 跳出率 平均訪問時長,網(wǎng)絡營銷中常見的指標示

3、例,搜索引擎競價常見指標,要點回顧,千次展現(xiàn)成本=費用/展現(xiàn)量1000,點擊率=點擊量/展現(xiàn)量,平均點擊價格=費用/點擊量,網(wǎng)站進入率=訪問量/點擊量,訪問成本=費用/訪問量,邀請率=邀請量/訪問量,邀請成本=費用/邀請量,對話率=對話量/邀請量,對話成本=費用/對話數(shù),留電率=信息量/對話量,信息成本=費用/信息量,有效率=有效量/信息量,有效成本=費用/有效量,轉(zhuǎn)化成本=費用/轉(zhuǎn)化量,轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點擊量,各主要指標關系圖,展現(xiàn)量 Impression,點擊量 Click,點擊率 CTR,轉(zhuǎn)化率 CVR,消費量 Cost,平均點擊成本 CPC,千次展現(xiàn)成本 CPM,轉(zhuǎn)化成本 CPA,訂單

4、額 Revenue,投入產(chǎn)出比 ROI,單均額 ARPO,圖中每一個指向關系都有第一項數(shù)據(jù)指標乘以過程數(shù)據(jù)指標等于結(jié)果數(shù)據(jù)指標這樣的計算關系：,各主要指標關系圖,展現(xiàn)量*點擊率=點擊量,轉(zhuǎn)化量 Conversion,指標與維度關系圖,展現(xiàn)量,質(zhì)量度,排名,點擊率,點擊成本,花費,跳出率,1,2,3,4,5,6,預算,出價,Landing page,選關鍵詞,到達推廣網(wǎng)站前的準備,到達推廣網(wǎng)站的后續(xù)表現(xiàn),投放范圍,1,2,3,4,5,6,創(chuàng)意,日均 搜索量,用戶 搜索 關鍵詞,廣告 獲得展現(xiàn)機會,用戶 點擊 廣告,到達 著陸頁,瀏覽 網(wǎng)站 內(nèi)容,產(chǎn)生 轉(zhuǎn)化或者消費,轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化成本,轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品,

5、ROI,點擊,推廣階段,搜索階段,網(wǎng)站階段,轉(zhuǎn)化階段,UV/IP,到達率,PV,訪問量,在線客服,指標,維度,目錄,競價帳戶的優(yōu)化方法,優(yōu)化,優(yōu)化內(nèi)容： 關鍵詞判斷與調(diào)整 詞的設置：匹配/出價與排名 創(chuàng)意編輯：創(chuàng)意撰寫/顯示URL/訪問URL 賬戶設置：消費限額/時段/地域 ,檢查賬戶,找出優(yōu)化樣本,數(shù)據(jù)分析方法,賬戶結(jié)構(gòu)及設置的合理性,確定分析樣本,確定問題指標,同比/環(huán)比,總體,優(yōu)化過程：,優(yōu)化方法：,帳戶結(jié)構(gòu)及設置的合理性,查看賬戶結(jié)構(gòu)及設置的合理性,確定分析樣本,對于小型賬戶： 我們可以一個關鍵詞一個關鍵詞的分析 但對于大型賬戶，則需抓主要矛盾： 樣本來源： 按照推廣計劃或單元層級 或

6、者按照關鍵詞類型 樣本數(shù)量獲取： 消費占比80%的樣本,數(shù)據(jù)分析方法,同比 同比是今年的某個時間點（段）與過去某年的同一時間點（段）相比，同比主要是為了消除季節(jié)變動的影響 同比也可以是本月某個時間點與上月同一時間點相比,數(shù)據(jù)分析方法,環(huán)比 環(huán)比是當前數(shù)據(jù)一同年的上一期相比，本季度與上季度比，比如本月與上月比，本周與上周比，今天與昨天等,數(shù)據(jù)分析方法,總體 數(shù)據(jù)分析的全部對象稱為總體，總體越大越能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的真實情況,確定問題指標,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關系舉例：,1排除賬戶設置不合理的因素后，可從詞的本身分析： 1.關鍵詞類型較窄 拓詞，或增加多種類型的詞 2.關鍵詞匹配問題 從精確調(diào)

7、整到短語或廣泛進行測試 3.關鍵詞排名過于靠后 通過對出價和創(chuàng)意的優(yōu)化進行測試,解決方式,確定問題指標,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關系舉例：,解決方式,1）廣告位置不好 2）創(chuàng)意不夠吸引力 3）相關性較差 步驟1-下載報告： 下載并篩選點擊量為零(或低于賬戶平均值)而展現(xiàn)不為零的關鍵詞報告 步驟2- 數(shù)據(jù)篩選： 將篩選出關鍵詞按展現(xiàn)量降序排列，挑出top關鍵詞，； 若關鍵詞數(shù)目較多，也可用數(shù)據(jù)透視表篩出展現(xiàn)量較高的單元，對單元進行優(yōu)化； 步驟3-數(shù)據(jù)下鉆，定位原因： 查看篩選出的關鍵詞及單元出價、創(chuàng)意、排名等情況，找出原因，進行優(yōu)化,確定問題指標,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關系舉例

8、：,解決方式,1）創(chuàng)意的調(diào)整 2）訪問URL的更換 3）網(wǎng)站自身建設 測試1-嘗試調(diào)整創(chuàng)意： 調(diào)整創(chuàng)意的撰寫角度，或提高對應關鍵詞與創(chuàng)意的相關性 測試2- 訪問URL的更換： 對訪問URL指向的頁面進行更換，進行A/B測試 測試3-調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或內(nèi)容： 根據(jù)監(jiān)測工具查看數(shù)據(jù)報告，如對熱力圖的分析，找出網(wǎng)站本身存在的問題。,確定問題指標,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關系舉例：,解決方式,1）網(wǎng)站整體印象 2）網(wǎng)站內(nèi)容相關性 3）網(wǎng)站互動方便性 網(wǎng)站改進建議： 引導：研究瀏覽者的興趣、行為和習慣。 解答：從顧客角度提供信息，解除疑問。 工具：有效利用豐富網(wǎng)絡營銷工具。,確定問題指標,以消費波動舉例，各指標連動關系： 上面標的“均值”也可替代為波動幅度等數(shù)據(jù),總結(jié),以下關于搜索引擎營銷漏斗順序正確的是 搜索量展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量 展現(xiàn)量搜索量點擊量訪問量咨詢量訂單量 搜索量搜索量點擊量咨