試論肯德基的營銷策略

1、目 錄摘要1第一章 前言2第二章 肯德基的簡介3第三章 肯德基的市場分析4第一節(jié) 環(huán)境分析4 一、宏觀環(huán)境4 二、微觀環(huán)境5第二節(jié) SWOT分析6 一、優(yōu)勢（S）6 二、劣勢（W）7 三、機遇（O）7 四、威脅（T）7第四章 肯德基的4P分析8第五章 肯德基的競爭對手狀況分析9第六章 肯德基的策劃促銷方案11第一節(jié) 廣告策略11第二節(jié) 人員推銷策略11第三節(jié) 公共關(guān)系策略11第七章 總結(jié)12參考文獻13摘 要為了更好的把肯德基推廣為世界最好的最健康最便捷的快餐，對此我們?yōu)榭系禄贫艘粋€全新的營銷發(fā)展策略。首先我們先對肯德基的文化背景進行介紹，然后我們對肯德基進行市場分析，接著對肯德基的4P分

2、析，在對肯德基的競爭對手狀況進行分析，通過以上分析我們?yōu)榭系禄贫ú邉澊黉N方案。針對肯德基在運營發(fā)展的今天存在的不足之處我們運用目標市場營銷進行了分析和改進。眾所周知肯德基的服務(wù)絕對是一流的，所以我們在這方面進行了更多的完善，因為服務(wù)差異化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。這樣才能為肯德基樹立良好的品牌效應。在這份策劃書中我們主要是對肯德基的現(xiàn)在的優(yōu)勢和存在的劣勢以及機遇和面臨的威脅進行了詳細介紹，所以我們必須要對肯德基制定一套新的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣人們才會“把健康帶回家”，選擇肯德基。關(guān)鍵詞：市場競爭 市場分析 品牌效應 顧客關(guān)系第一章 前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生

3、活水平的提高，對食品的追求從以前的能夠吃飽到現(xiàn)在的吃好吃質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。許多品牌，以肯德基為例，為此開有的開發(fā)新產(chǎn)品有的營造良好的就餐環(huán)境來吸引顧客和擴大市場占有率。在肯德基，你得到的服務(wù)會比你原來希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽希沁@一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。其次是“立足中國，融入生活”，肯德基在為中國人帶來全新西方快餐理念的同時，也不忘融入龐大的中國市場，在快速發(fā)展的同時不斷推出貼合中國人口味的心產(chǎn)品，不斷尋求自身品牌與當?shù)厥袌龅那腥朦c，今天，當我們走進肯德基快餐點，不僅可以吃到來自異國風味的牛肉漢堡，也可以領(lǐng)略到本土化中國風的各式中

4、國美味。與此同時，肯德基還大打健康牌，試圖不斷減弱國人對洋快餐的垃圾抵觸?？系禄M入中國三十年，給中國消費者帶來的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù)，我們時?？梢钥吹揭恍W子在肯德基捧書閱讀；一些商務(wù)人士點杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪；一家大小在肯德基歡聚生日派對等?？系禄呀?jīng)帶著它自身的品牌價值融入中國，也融入中國人的生活肯德基以家庭成員為目標顧客，在餐飲業(yè)占有相當重要的地位。 第二章 肯德基的簡介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄?/p>

5、是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標記 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸雞)的 縮寫, 它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客。然而，傳統(tǒng)的炸雞方法卻使顧客必須等待三十分鐘才可享用美食。到了1939 年，這個難題在上校參觀一個壓力鍋展示時得到解答。上校購買一個壓力鍋回家，做了各項有關(guān)烹煮時間、壓力和加油的實驗后，終于發(fā)現(xiàn)一種獨特的炸雞方法。這個在壓力下所炸出來的炸雞是他所嘗過的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這項使用壓力鍋的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老車，載著他的十一種香料配方及他的得力助手-壓力

6、鍋開始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳，將炸雞的 配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952年設(shè)立在鹽湖城的首家被授權(quán)經(jīng)營的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內(nèi), 上校在美國及加拿大已發(fā)展有 400 家的連鎖店, 這便是世界上餐飲加盟特許經(jīng)營的開始。 山德士上校一身西裝, 滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。他創(chuàng)立肯德基的同時，他才是個66歲、月領(lǐng)105美圓的社會保險金的退休老人，而今天肯德基已成為全球最大的炸雞連鎖店。同時，上校也受到電視臺的關(guān)注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清潔的、-白色的棕櫚裝，這一打扮自此成為他獨一無二的注冊商標。從此以后

7、，人們便將這套西裝與肯德基聯(lián)想在一起；而他的這身白西裝，滿頭白發(fā)，及山羊胡子也成為了全國性的象征。上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制發(fā)明的炸雞。這是德基現(xiàn)今最受歡迎的產(chǎn)品，它是由上校在經(jīng)歷十年的鉆研后，用調(diào)和出的神奇十一種香料配方烹制而成, 令人品嘗后吮指回味。第三章 肯德基的市場分析 第一節(jié) 環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境法律，對于肯德基來說，早在19世紀進入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥

8、當勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調(diào)查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)整。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓以及對供應商的管理。接著，當今社會文化的變遷可謂天天都在進行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費者對奶粉、液態(tài)奶的消費熱情驟降，同時再次喚醒了消費者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯

9、示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機，米糊機銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以看出的有機時代的來臨這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。最近的經(jīng)濟形勢受到全球經(jīng)濟危機的影響，也不容樂觀。百勝餐飲集團2008年第四財季業(yè)績報告顯示，其中國業(yè)務(wù)收入增長15%（2007年百勝中國營業(yè)額增長為30%），增速下滑幅度達50%。這說明肯德基的母公司，全球最大的餐飲連鎖集團百

10、勝餐飲集團，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟問題。公開資料顯示，近來百勝餐飲集團在中國市場的利息、稅項收益的增幅一直在放慢。百勝餐飲集團2008年二季報顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場的利潤，其中在中國市場的餐廳利潤率從18.2%下降至17.1%。百勝餐飲集團表示，2009年的這一數(shù)據(jù)將在15%20%之間，而這一增幅只是2006年的一半左右。據(jù)百勝餐飲集團抽樣調(diào)查顯示，比較中國市場的同一家店面盈利情況，2008年第四季度僅同比增加了1%（2007年同期增速為17%）。在其他海外市場同比增長5%，美國本土市場同比增長2%。摩根士丹利分析師表示，

11、與之前在中國市場擴張中的所向無敵相比，金融危機是百勝餐飲集團第一次在中國遇到具有實質(zhì)影響的涉及面較大的經(jīng)濟問題。面臨金融危機，洋快餐的競爭開始加劇。繼麥當勞2月推出今年（2009年）首輪大降價后，肯德基于4月底拋出更高幅度的降價措施，開始了其今年首輪大范圍降價促銷，此番降價最高幅度達到33%。二、微觀環(huán)境1.潛在進入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個進入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)

12、營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。2.替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點標記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應為方法。3.供應商?？系禄闹饕淌鞘巢墓蹋驗榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應

13、商威脅并不大。但是肯德基還是在供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付供應商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應商管理對供應商進行星級評估以及相關(guān)培訓支持，同時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。4.消費者。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。第二節(jié) SWOT分析一、優(yōu)勢（S）1.產(chǎn)品的味道肯德基產(chǎn)

14、品已經(jīng)實現(xiàn)了標準化和工業(yè)化，炸薯條和做漢堡等都有嚴格的工藝標準和調(diào)料，能夠保證在不同的分店里，做出同一個味道來，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。其次肯德基會平均每月推出兩款新產(chǎn)品，新口味，從而能夠吸引更多喜歡嘗鮮的人的關(guān)顧?？系禄薪y(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的標志，統(tǒng)一的餐具，這些都大大提高了它在中國人心中的地位，起到了很好的品牌效應。2.店內(nèi)的環(huán)境和設(shè)施肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，緩緩的音樂把氣氛營造得很舒服，是人們閑聊，會友，生日聚會很好的選擇。店內(nèi)的服務(wù)也是一流的，員工都是微笑服務(wù)，以最快的速度送上顧客的點餐，并且不會打擾顧客用餐，直到顧客起身離開，員工才會以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店內(nèi)有干凈的洗手間，能

15、夠保證顧客在用餐過程中的諸多不便?！安粩鄤?chuàng)新、勇爭第一”一直是KFC追求的目標?？系禄?wù)標準化的關(guān)鍵點為： C：Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳； H：Hospitality 提供真誠友善的接待； A：Accuracy 確保準確無誤的供應； M：Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備；P：Product Quality 堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品； S：Speed 注意快速迅捷的服務(wù)。3.特許經(jīng)營方式的建立肯德基所采用的經(jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。因為中國當時

16、尚未對外開放，肯德基在中國發(fā)展的政治風險較大，且中國的文化分隔較嚴重，所以特許經(jīng)營成為肯德基進入中國市場的首選經(jīng)營方式。特許經(jīng)營的另一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營規(guī)程的行為的地方，這是一個非常具有吸引力的選擇二、劣勢（W）1.屬于油炸食品肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因而食物結(jié)構(gòu)具有高脂肪，高熱量，低維生素，低纖維的特點，特別容易導致熱量過剩從而造成肥胖?？系禄膬r位對于中國普通人來說，是蠻高的，人均消費在30元以上，普通城鎮(zhèn)的居民一般消費不起，也是基于這個原

17、因，因而在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。雖然肯德基為了適應中國人的口味，推新的速度很快，但是相對于中國食物來說，它的菜譜品種還是很狹隘的，很容易導致人們吃膩。2.店內(nèi)員工流動率大這會使公司的經(jīng)營成本增加，效率降低，并且會容易形成惡性循環(huán)，促使企業(yè)使用非正常手段來管理和對待員工。而且對于員工而言，過度的調(diào)動會使員工更加心煩氣躁，職業(yè)素養(yǎng)更低而非提高，不利于行業(yè)的發(fā)展。同時還會失去人才。過度性流動加劇人與人之間的不信任導致成本增加，企業(yè)與企業(yè)之間缺乏信任，使整個社會的經(jīng)濟運行成本增加，不利于企業(yè)的發(fā)展。3.不成熟的網(wǎng)上銷售-宅急送肯德基為滿足消費者不同層面的需要，對顧客服務(wù)的方式也在不斷變

18、化，除了店內(nèi)用餐，外賣，從奧克蘭到阿爾布克爾克，在美國已有超過300家在其他國家越來越多的城市已開展送餐到家的業(yè)務(wù)。之前我們詳細的分析了肯德基的網(wǎng)站，很遺憾的是肯德基的“宅急送”并不能滿足當今人們的需求。因為宅急送只針對同城范圍內(nèi)，而對于本城市內(nèi)沒有肯德基實體店的地方是不予以配送的。三、機遇（O）1.中國飛速發(fā)展，是KFC的頭號消費大國隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，觸覺敏銳的百勝全球餐飲集團早就看好了中國市場的巨大空間，快餐業(yè)的發(fā)展也開始壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費群體也在不斷的擴大，越來越多的中國人接受了肯德基，從上班族，購物者，大中小學生到城市流動人口，

19、旅游觀光的人應有盡有，它在中國人心中的知名度不斷地擴大。作為最早進入中國的跨國企業(yè)之一，肯德基在中國扎根已經(jīng)20多年，在這20年里，肯德基與中國一起成長，今后中國在世界舞臺上的巨大發(fā)展?jié)摿σ矊⑹强系禄谥袊M一步發(fā)展的機會。2.打響世界著名烹雞“專家” 品牌中國人向來對外國的文化，外國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐漸成為一種時尚。再者中國自古就是一個愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速發(fā)展提供了可能。、亞洲國家對洋文化的崇尚。 四、威脅（T）1.其他洋快餐搶占市場場份額隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，一個是和它具有相同異國文化的麥當勞，披薩這類店，它們具有同樣先進的理念，同樣先進的管

20、理經(jīng)驗，以及服務(wù)態(tài)度，因而要想在這類企業(yè)中獲勝，肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國人的飲食習慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)市場。2.本土快餐的崛起還有一類就是中國本土的快餐連鎖店。近年來，中國本土的快餐飲食快速發(fā)展，這類餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強烈的優(yōu)勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國人的口味?？系禄胗肋h勝過這類企業(yè)，唯一的方法就是從中國博大精深的飲食文化下手。3.廣告、致癌、禽流感、蘇丹紅等不良消息地出現(xiàn)，人們對自身健康越來越重視最近這幾年來，各種媒體向我們展示了致癌、禽流感、蘇丹紅等不良消息，一些致癌物質(zhì)不斷出現(xiàn)，人們對自身健康問題倍加重視，漸漸地對這些快餐逐

21、漸遠離。第四章 肯德基營銷的4P分析一、產(chǎn)品方面：肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”。肯德基產(chǎn)品的宗旨是顧客至上，每一位顧客在點餐之后才會現(xiàn)做產(chǎn)品，以保證提供給顧客最新鮮的產(chǎn)品。產(chǎn)品統(tǒng)一模式：肯德基所有的產(chǎn)品都有相同的標準，這樣可以保證每個顧客在每家肯德基店吃到的產(chǎn)品味道幾乎是一致的，西式快餐統(tǒng)一標準后即可方便操作，產(chǎn)品口味也具有一致性。二、價格方面：產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價會員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價套餐服務(wù)。努力做到物有所值或者物超所值。比如說早餐推出的優(yōu)惠套餐，超

22、值午餐，通過低價來吸引客戶，從而帶來更多的新顧客。三、渠道方面：肯德基為顧客提供最佳的場所，內(nèi)有清潔舒適的環(huán)境，每一個店內(nèi)都有固定的洗手間，服務(wù)人員的微笑服務(wù)與熱情服務(wù)，還有接待員為顧客提供的額外服務(wù)都吸引了外來顧客。四、促銷方面：提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、在圣誕節(jié)期間推出圣誕套餐，營造圣誕節(jié)的氣氛，并有由一位托著大布袋的圣誕老公公，發(fā)送手套等送暖禮品，塑造形象，圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等贈送優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品券；十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領(lǐng)的免費產(chǎn)品券等。同時利用生日餐會促銷、

23、節(jié)日促銷、新品上市促銷、慶典促銷、競爭對抗促銷、自主促銷等促銷方式迅速刺激了需求，鼓勵了購買，增加了銷售額，樹立了企業(yè)的形象持續(xù)消費贈禮品。第五章 肯德基的競爭對手分析眾所周知的麥當勞是它的最強勁對手，其次還有著名的休閑餐飲品牌麥當勞、必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風味餐廳TACO BELL、漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)當下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、

24、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一，因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應該計劃一下它的農(nóng)村市場擴張，爭取比強力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢?？系禄c競爭對手的比較優(yōu)勢主要在價格好服務(wù)上，問題則集中在新產(chǎn)品的開發(fā)上?？系禄诋a(chǎn)品方面，定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。其次它采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略-六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。然而從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。第六章 肯德基的策劃促銷方案第一節(jié) 廣告策略主打本土牌從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“江山如此多嬌