平湖房地產(chǎn)龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告

1、龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此在制定廣告活動(dòng)、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2002年，南寧別墅項(xiàng)目紛紛上馬。同年10月，龍胤花園展開了全面的廣告宣傳，南寧別墅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)由此打響，同時(shí)也標(biāo)志著別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正式啟動(dòng)。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計(jì)從今年五一開始，南寧的別來源于：房地產(chǎn)e網(wǎng)-- -墅廣告戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)，到10月左右將出現(xiàn)一個(gè)集中投放的高峰期。迪

2、博認(rèn)為：目前仙葫開發(fā)區(qū)已處于別墅市場(chǎng)的“導(dǎo)入期”，并且即將于今年下半年進(jìn)入整個(gè)別墅市場(chǎng)的“收割期”。在龍頭山莊之前，已有多個(gè)別墅項(xiàng)目相繼開發(fā)，仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)與前景，已在別墅消費(fèi)群中獲得認(rèn)同；同時(shí)仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別墅開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也吸引大量的市場(chǎng)購買力；其中，天池山等個(gè)別項(xiàng)目已取得了不菲的業(yè)績(jī)；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場(chǎng)已開始成熟。但南寧別墅市場(chǎng)購買力是有限的，在市場(chǎng)購買力尚未完全釋放前，誰能打動(dòng)消費(fèi)者、誰能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，誰就能制勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)。這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個(gè)性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求分析1、山水

3、美地：廣告語：故鄉(xiāng)國(guó)際以園林建筑風(fēng)格為主訴求點(diǎn)，其次有“3000畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點(diǎn)；訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。但主題概念相對(duì)比較抽象，需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)導(dǎo)入；創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4月19日，在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會(huì)，為5月28日開盤做準(zhǔn)備。2、龍胤花園：廣告語：山水園林別墅主要以景觀園林規(guī)劃為主訴求點(diǎn)，訴求準(zhǔn)確單一。媒體方面從去年10月開始，進(jìn)行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)，4月25日在

4、南國(guó)早報(bào)投放了整版廣告。3、新天地：廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點(diǎn)也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點(diǎn)炒作成份相對(duì)較多，與項(xiàng)目定位以及實(shí)際品質(zhì)相差較大，消費(fèi)者心理落差較大，市場(chǎng)親和力較差。4、天池山：廣告語：森林、湖泊、豪宅白領(lǐng)也能住得起別墅主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點(diǎn)相對(duì)較多，在市場(chǎng)導(dǎo)入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點(diǎn)明確、訴求直接明了。5、麗水灣廣告語：貴胄群島 豪門海岸主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主，訴求點(diǎn)華而不實(shí)；與項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者沒有切實(shí)的利益，很難取得市場(chǎng)的共鳴，在項(xiàng)目開發(fā)未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 6、翡翠園廣告語：生態(tài)家園主訴求點(diǎn)以國(guó)家康居示范工程為基礎(chǔ)

5、，結(jié)合四新技術(shù)的應(yīng)用，已形成一定的美譽(yù)度，主訴生態(tài)家園，有很強(qiáng)的市場(chǎng)親和力。通過部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求點(diǎn)的分析，可以看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都絞盡了腦汁，在項(xiàng)目的包裝與宣傳上相當(dāng)重視。從目前別墅項(xiàng)目的廣告戰(zhàn)中也可以預(yù)測(cè)：在以后一段時(shí)期內(nèi)，南寧的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。所以，龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔、易記，易于傳播。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略一、廣告策略的目標(biāo)別墅是價(jià)值巨大的商品，消費(fèi)者從認(rèn)知到信任再到最后購買的實(shí)現(xiàn)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性判別、決策過程。在這個(gè)過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的主觀價(jià)值認(rèn)同

6、，幫助他們消除種種顧慮，最終促成購買。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，它將貫穿龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。廣告策略的目標(biāo)，取決于項(xiàng)目的定位與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。龍頭山莊作為佳園公司以及斯壯集團(tuán)目前最大的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及龍頭山莊自身特點(diǎn)，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標(biāo)：1、最大限度收割市場(chǎng)份額龍頭山莊的一切廣告活動(dòng)，都是為了開拓市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得最大的市場(chǎng)份額，提高樓盤的銷售業(yè)績(jī)，使龍頭山莊按預(yù)訂的開發(fā)計(jì)劃完成項(xiàng)目投資與銷售目標(biāo)。2、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)通過媒體廣告、戶外廣告以及公關(guān)活動(dòng)，首先，展開以

7、南寧為中心的基本營(yíng)銷市場(chǎng)，充分發(fā)掘本地市場(chǎng)的潛在購買力，并通過有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行促進(jìn)，使之盡早成為有效購買群；隨后，按預(yù)定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場(chǎng)；如：邕寧、鋁礦等。3、樹立龍頭山莊項(xiàng)目品牌通過一系列廣告活動(dòng)，樹立龍頭山莊良好的品牌形象，使項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣中形象更鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)龍頭山莊的好感；最終，將品牌價(jià)值回歸到佳園公司以及斯壯集團(tuán)。4、提升企業(yè)品牌形象通過建立龍頭山莊的良好品牌，擴(kuò)大佳園公司的社會(huì)影響力，促進(jìn)佳園公司的發(fā)展，進(jìn)而提升整個(gè)斯壯集團(tuán)的品牌價(jià)值。二、項(xiàng)目分析 （一）、龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析 （1）、龍頭山莊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)1、成本優(yōu)勢(shì)：據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯

8、示，價(jià)格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。由于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使龍頭山莊的地價(jià)大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價(jià)創(chuàng)造了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、景觀優(yōu)勢(shì)：在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越。 3、戶型比例優(yōu)勢(shì)龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)而出的，具備良好的市場(chǎng)購買親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購買力。4、具有鮮明的個(gè)性龍頭山莊的建筑、園林風(fēng)格將以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基調(diào)，形成獨(dú)具特色的樓盤個(gè)性與社

9、區(qū)文化，有利于傳播與銷售。 5、品牌優(yōu)勢(shì) 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中，龍頭山莊是唯一一個(gè)由上市公司投資開發(fā)的。斯壯集團(tuán)具備雄厚的實(shí)力，這將給消費(fèi)者極大的信心。（2）、龍頭山莊的市場(chǎng)劣勢(shì)1、周邊市政配套不完善龍頭山莊所在的仙葫開發(fā)區(qū)，目前仍處于開發(fā)建設(shè)的初期階段，各類市政配套與交通都不完善，需要開發(fā)商投入大量資金，進(jìn)行基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善。2、同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者聚集從風(fēng)嶺開始直到仙葫，共有10 個(gè)別墅項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；市場(chǎng)同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣點(diǎn)之一；所以在一定程度上也會(huì)削弱龍頭山莊的天然優(yōu)勢(shì)。3、開發(fā)進(jìn)度比同類別墅項(xiàng)目晚在仙葫諸多別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊

10、是開發(fā)最晚的項(xiàng)目之一。這使得龍頭山莊入市時(shí)將面臨較大的銷售阻力。（二）、龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷的swot分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)項(xiàng)（strength）是一個(gè)擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)；價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠；以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風(fēng)格獨(dú)特。2、市場(chǎng)營(yíng)銷阻力（weakness）周邊配套不完善；位置較偏遠(yuǎn)；開發(fā)進(jìn)度晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入市初期購買信心較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱。3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)（opporruniry）南寧城市規(guī)劃建設(shè)步驟加快，仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)輻射力進(jìn)一步增強(qiáng)；仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場(chǎng)所認(rèn)同；仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購

11、買力正平穩(wěn)增長(zhǎng)；國(guó)家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力；通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。4、市場(chǎng)營(yíng)銷威脅（trreat）南寧別墅市場(chǎng)的購買力有限，容易出現(xiàn)購買力枯竭；龍頭山莊的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均已進(jìn)入市場(chǎng)推廣期，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)會(huì)干擾、爭(zhēng)奪龍頭山莊的目標(biāo)市場(chǎng)；山水美地、龍胤花園等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即將以現(xiàn)樓公開發(fā)售，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。三、廣告定位（1）、目標(biāo)客戶群定位 1、政府部門官員與國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這群人收入較高，而且穩(wěn)定（部分人還有不菲的灰色收入），具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力。同時(shí)社會(huì)關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動(dòng)購買，這是龍頭山莊的一類購買群。2、私營(yíng)

12、業(yè)主與私營(yíng)企業(yè)老板：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動(dòng)機(jī)很明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；3、合資企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。4、公務(wù)員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個(gè)理想的居住環(huán)境，將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。由于這部分人文化層次高，所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。（2）、宣傳主題定位迪博經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)中的“互動(dòng)”，已經(jīng)為龍頭山莊找到了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，但營(yíng)銷推

13、廣仍需有一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的宣傳主題，作為貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程的主線。迪博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢(shì)，提出以塑造“擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū)”，作為樓盤形象傳播的主題。依據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點(diǎn)，迪博認(rèn)為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會(huì)導(dǎo)致龍頭山莊失去鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)無法形成形象宣傳的差異化。因此，迪博將以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)龍頭山莊進(jìn)行整合推廣，旨在目標(biāo)消費(fèi)群中形成龍頭山莊獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，為龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導(dǎo)一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)、取得理想

14、的市場(chǎng)利潤(rùn)。（3）、廣告語的提煉一句好的廣告語，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的靈魂獨(dú)特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。迪博為龍頭山莊提煉的廣告語是：“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”。龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時(shí)，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點(diǎn)突出龍頭山莊山水之天然與純真品性?！皻赓|(zhì)天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。在得天獨(dú)厚的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，龍頭山莊運(yùn)用“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，充分吸納了中國(guó)傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風(fēng)度引領(lǐng)南寧別墅；并在規(guī)模上形成了

15、一個(gè)面積達(dá)1500畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢(shì)，混然天成，這就是龍頭山莊的“氣勢(shì)天成”。迪博認(rèn)為：“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與定位，傳播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同語言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”高度地概括濃縮龍頭山莊項(xiàng)目的特征、定位、優(yōu)勢(shì)，并能引起目標(biāo)客戶的共鳴，從而推動(dòng)銷售的進(jìn)程。四、廣告策略分析從購買心理學(xué)的角度分析，一般來講購房者對(duì)某個(gè)樓盤廣告的接受過程都要經(jīng)過以下五個(gè)階段：即aida模式1、從眾多廣告中知道樓盤的存在；2、對(duì)廣告宣傳的樓盤產(chǎn)生關(guān)注與興趣；3

16、、消費(fèi)者對(duì)該樓盤的信息進(jìn)行初步的評(píng)價(jià)，考慮地段、價(jià)格環(huán)境等因素，是否達(dá)到自己的購買需要，是否愿意購買；4、到現(xiàn)場(chǎng)看樓，進(jìn)一步聽取銷售人員對(duì)樓盤的介紹，對(duì)樓盤進(jìn)行再一次深入地評(píng)價(jià)，找出與印象中是否存在差距，并與同類物業(yè)進(jìn)行對(duì)比；5、決定購買，交付定金，正式接受該樓盤。（一）、廣告usp應(yīng)用根據(jù)購房消費(fèi)的心理特征，迪博認(rèn)為：龍頭山莊的廣告要從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告脫穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入usp（獨(dú)特的營(yíng)銷主張）；usp要求每則廣告（或一個(gè)系列廣告）必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，而且這個(gè)說辭應(yīng)是龍頭山莊獨(dú)有的，或是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中第一個(gè)提出的，并且這個(gè)說辭對(duì)于消費(fèi)者來說是實(shí)

17、實(shí)在在的利益。因此，usp也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。usp可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持久難忘。但同時(shí)也應(yīng)注意：若同時(shí)訴求多個(gè)賣點(diǎn)，反而會(huì)今消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇。所以，usp的應(yīng)用需要統(tǒng)一于各個(gè)營(yíng)銷推廣期的具體要求，分階段制定具體的訴求主題。（二）廣告usp的應(yīng)用策略迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告usp的應(yīng)用中，提出以下廣告usp的應(yīng)用策略：a、“軟硬兼施”：在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)

18、，軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)；在特定推廣期，可以借助公關(guān)活動(dòng)與新聞炒作，形成廣告與新聞聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)廣告的滲透力。b、usp主題的系列化：在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個(gè)廣告均采用統(tǒng)一視覺基調(diào)、統(tǒng)一宣傳口號(hào)、統(tǒng)一賣點(diǎn)解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。由于一組usp系列廣告延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、在內(nèi)容上相互聯(lián)貫、擁有統(tǒng)一的視覺元素，從而能給消費(fèi)者留下大氣、深刻的印象。c、usp訴求時(shí)要保持主題的完整性：在同一個(gè)usp主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、共同為廣告usp主題服務(wù)外，每則廣告都應(yīng)是一件完整的作

19、品，并具有相對(duì)的獨(dú)立性。這是因?yàn)椋M(fèi)者不可能不間斷地讀完整個(gè)usp主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告usp應(yīng)用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時(shí)，都應(yīng)有相對(duì)的獨(dú)立性。（三）、usp的應(yīng)用要求根據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點(diǎn)，迪博針對(duì)龍頭山莊廣告策略的usp應(yīng)用，提出以下要求： a、結(jié)合不同營(yíng)銷推廣期的特點(diǎn)，以鮮明的usp訴求主題主導(dǎo)宣傳，提高營(yíng)銷宣傳滲透力，是贏取市場(chǎng)的第一步； b、usp主題宣傳語的提煉，一定要依據(jù)特定營(yíng)銷期的具體要求，并與龍頭山莊的真實(shí)買點(diǎn)挖掘相整合，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)利益，才能使龍頭山莊的usp主題深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)同； c、usp

20、主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進(jìn)行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費(fèi)，發(fā)揮最大的收益；（四）、各營(yíng)銷期的廣告usp應(yīng)用要求迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者的購房心理特征，暫時(shí)將龍頭山莊首期的營(yíng)銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢(shì)期開盤試銷期強(qiáng)勢(shì)銷售期后續(xù)銷售期四個(gè)階段。 迪博項(xiàng)目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，制定了龍頭山莊各營(yíng)銷期的廣告usp應(yīng)用要求各營(yíng)銷推廣期的廣告usp應(yīng)用要求如下： 1、入市籌備蓄勢(shì)期通過usp廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)）；此期以提高龍頭山莊的知名度，佳園公司的實(shí)力形象為宣傳的主要目的；并要求初

21、步樹立龍頭山莊獨(dú)有的純自然山水、純別墅社區(qū)的形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨(dú)特人文主題，為正式開盤作好市場(chǎng)鋪墊，在購房者心中建立良好的知名度。2、開盤試銷期通過usp主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質(zhì)內(nèi)涵此期usp主要以開盤期優(yōu)惠措施、龍頭山莊素質(zhì)形象宣傳為主，并對(duì)純別墅、純自然山水的內(nèi)涵進(jìn)行揭示性宣傳。其次開始對(duì)物業(yè)管理與配套進(jìn)行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭(zhēng)取開門紅；3、強(qiáng)勢(shì)銷售期此期廣告usp主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點(diǎn)的推廣為主，通過usp主題促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷期的銷售增長(zhǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。此期usp主要以龍頭山莊內(nèi)在素質(zhì)的深層次推廣，以及適時(shí)推出的各種促銷賣點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)。以達(dá)到在此

22、期內(nèi)完成最大的成交量；同時(shí)開始加強(qiáng)對(duì)“龍文化”人文主題推廣。強(qiáng)勢(shì)銷售期按工程進(jìn)度還可細(xì)分為多個(gè)子營(yíng)銷期，各個(gè)細(xì)分期的側(cè)重點(diǎn)也將稍有不同，相關(guān)詳細(xì)策略將在媒體策略報(bào)告中詳解。4、后續(xù)銷售期此期usp主題以訴求獨(dú)特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價(jià)值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎(chǔ)。本營(yíng)銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。在usp訴求主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化以及物業(yè)管理等方面買點(diǎn)的提升，力求形成良好的口碑。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。 第三節(jié) usp廣告策略執(zhí)

23、行綜合南寧別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的實(shí)際情況，迪博把usp廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。在龍頭山莊的營(yíng)銷推廣過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)隨時(shí)間變化，為了使usp廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí)行時(shí)得到有效控制，達(dá)到項(xiàng)目的整合推廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在入市籌備蓄勢(shì)期、開盤試銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期四個(gè)階段分步實(shí)施。并在各營(yíng)銷推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。 一、廣告媒體策略 廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。由于媒體的多樣性和復(fù)雜性，在制定各營(yíng)銷的期usp廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，首先要對(duì)眾多媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達(dá)到目標(biāo)視聽眾，不同的媒體

24、具有不同的特點(diǎn)，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體1、報(bào)刊報(bào)紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國(guó)還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。a、報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)；具有權(quán)威性，可信度高。信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時(shí)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)特性選擇版面。 b、報(bào)紙的缺點(diǎn)：報(bào)紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档汀?bào)紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺效果；價(jià)值低，不具有保存價(jià)值；因此報(bào)紙廣告的有效傳播時(shí)間短，通常需要連續(xù)投放，才

25、能達(dá)到有效的到達(dá)率。2、電視在電視已經(jīng)普及的今天，電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨(dú)特的魅力，創(chuàng)造了許多傳奇的神話，現(xiàn)已成為廣告投放時(shí)的首選媒體。a、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)： 電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強(qiáng)烈的感官刺激和感染力強(qiáng)；在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得到淋漓的展現(xiàn)； 信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶；廣告表現(xiàn)力強(qiáng)；通過電腦技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的效果，將產(chǎn)品的某些特性生動(dòng)地再現(xiàn)，形式生動(dòng)，印象深刻。 b、電視廣告的缺點(diǎn)制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬多則上100萬。 傳播的時(shí)效性強(qiáng)，一般在特定的黃金時(shí)段才

26、能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短，不可重復(fù)觀看； 有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對(duì)電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。 3、廣播 隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機(jī)等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費(fèi)用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。4、戶外廣告戶外廣告最大優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行反復(fù)提醒。但由于戶外廣告缺乏可移動(dòng)性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳

27、播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。（二）、特殊媒體1、宣傳畫冊(cè)宣傳畫冊(cè)一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性；宣傳畫冊(cè)印制精美，可讀性與針對(duì)性強(qiáng)，傳播到達(dá)率高，且持效性強(qiáng)，已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。 2、人際傳播 人際傳播即口碑傳播。口碑傳播是目前最有效、費(fèi)用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進(jìn)。 3、廣告禮品廣告禮品由于具有實(shí)用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強(qiáng)的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺，逢年過節(jié)都成為企業(yè)對(duì)外宣傳、維系社會(huì)關(guān)系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣。4、現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告由于其獨(dú)特的情景

28、感染力，已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。一般通過樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等形式出現(xiàn)。樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾，向目標(biāo)客戶構(gòu)畫了未來生活的真實(shí)場(chǎng)景，對(duì)住宅的銷售具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。所以樣板房的布置，在設(shè)計(jì)，選材用料上一定要考究，力求營(yíng)造最佳的居室環(huán)境，表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn)，無論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤的整體形象，體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。 工地包裝則是對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售環(huán)境的不利影響，同時(shí)也體現(xiàn)了開發(fā)商的實(shí)力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場(chǎng)將給購房者以品質(zhì)的信心。二、入市籌備蓄勢(shì)

29、期usp廣告創(chuàng)意執(zhí)行入市籌備蓄勢(shì)期時(shí)間它排：從開盤前一個(gè)半月至開盤前兩周止。主要任務(wù)是：通過對(duì)龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢(shì)、積蓄人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報(bào)紙為主，同時(shí)售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。（一）、創(chuàng)意策略一訴求主題：批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)特色的建筑風(fēng)格（1）、創(chuàng)意目的：1、通過闡述國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國(guó)特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣，甚至不符合中國(guó)人特有的審美觀，以此引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。2、通過介紹中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍

30、頭山莊的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化的有機(jī)結(jié)合。3、樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個(gè)擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)；是南寧市第一個(gè)秉承中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。（2）、usp主題的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)用報(bào)紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑，推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)相結(jié)合，引出龍頭山莊獨(dú)特的規(guī)劃、建筑理念，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略a、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)1、以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場(chǎng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)。2、以

31、報(bào)紙軟文廣告的形式，推出中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化的特色；3、在引起市場(chǎng)關(guān)注后，開始系列介紹龍頭山莊項(xiàng)目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。b、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨(dú)特優(yōu)越性，在入市籌備蓄勢(shì)期主要利用電視廣告的強(qiáng)視覺沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上，主要有項(xiàng)目新聞片、項(xiàng)目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。c、戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)基于戶外廣告的特點(diǎn)，迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，選擇好投放地點(diǎn)，訴求主題單一明了。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”與樓盤形象宣傳畫。戶

32、外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣點(diǎn)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點(diǎn)。樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的了解，積聚購買信心，為正式發(fā)售做鋪墊（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略a、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點(diǎn)；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。b、電視廣告

33、創(chuàng)意表現(xiàn)主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，（三）、創(chuàng)意策略三（1）、廣告訴求主題內(nèi)容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時(shí)，結(jié)合佳園公司的實(shí)力，進(jìn)行整合包裝推廣。（2）、創(chuàng)意目的: 通過龍頭山莊開發(fā)商實(shí)力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。三、開盤試銷期usp廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時(shí)間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個(gè)月時(shí)間。此期龍頭山莊已進(jìn)入公開銷售期，要征服消費(fèi)者，必須注重理性訴求，以理服人，強(qiáng)調(diào)物有所值、強(qiáng)調(diào)樓盤質(zhì)素的獨(dú)特性。所以，usp訴求重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)上，；并通過足量的廣告發(fā)布，讓這些賣點(diǎn)盡量廣為人知，為開盤期聚

34、集人氣，爭(zhēng)取銷售的開門紅。此階段廣告媒體的選擇，主要以報(bào)紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫冊(cè)等媒體的配合下，于開盤期前后半個(gè)月內(nèi)，形成一個(gè)廣告投放高峰期。usp主題創(chuàng)意的內(nèi)容：在這一營(yíng)銷推廣期，需要針對(duì)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，進(jìn)行揭示性宣傳；如詳細(xì)介紹項(xiàng)目的地理位置、園林景觀、項(xiàng)目配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的具體情況。. 主要有以下訴求點(diǎn)：1、項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃；2、純自然山水生態(tài)環(huán)境；3、南寧目前最大的純別墅社區(qū)；4、中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；5、傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格；6、項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛樂休閑設(shè)施等。（一）、創(chuàng)意策略一a、訴求主題：項(xiàng)目地段、規(guī)模b、創(chuàng)意目的： 1、通過項(xiàng)目的地段、規(guī)

35、模的介紹，全面提升項(xiàng)目的整體形象和定位優(yōu)勢(shì)。2、讓消費(fèi)者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。c、創(chuàng)意執(zhí)行策略1、報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 通過usp主題系列廣告，詳細(xì)介紹龍頭山莊的所在區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，樹立清晰的區(qū)域形象。2、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 電視廣告在此期應(yīng)作為報(bào)紙的輔助媒體，配合階段性u(píng)sp廣告策略推廣，利用素質(zhì)篇進(jìn)行重點(diǎn)訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)龍頭山莊整體素質(zhì)形象。（二）、創(chuàng)意策略二a、訴求主題: 傳統(tǒng)江南式園林景觀 中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格b、創(chuàng)意目的: 1、傳統(tǒng)江南式園林景觀與中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格是龍頭山莊最大的差異化賣點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，必須建立此賣點(diǎn)的廣泛認(rèn)知度，促進(jìn)整個(gè)差異化

36、宣傳策略的實(shí)施。2、把龍頭山莊獨(dú)具特色的江南式園林，盡早展示給目標(biāo)消費(fèi)者，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力。. （三）、創(chuàng)意策略三a、廣告訴求主題：南寧目前最大的純別墅社區(qū) b、創(chuàng)意目的: 全面提升龍頭山莊的品牌形象定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異性優(yōu)勢(shì)，定位與規(guī)模上壓倒對(duì)手，搶占高端市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)注度。（四）、創(chuàng)意策略四a、訴求主題：項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套b、創(chuàng)意目的： 對(duì)龍頭山莊的社區(qū)配套進(jìn)行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質(zhì)形象定位；讓消費(fèi)對(duì)小區(qū)有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。 （五）工地vi形象執(zhí)行a、目的：工地的圍護(hù)與包裝是必要的，利用工地圍墻等載體，宣傳推廣龍頭山莊是費(fèi)用最低的理想場(chǎng)所。同時(shí)也可美化工地形象，對(duì)提升龍頭山莊

37、和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。b、創(chuàng)意表現(xiàn)形式工地包裝：通過大型廣告牌，巨型布幅廣告、彩旗、噴畫、墻體彩繪等多種形式對(duì)工地進(jìn)行包裝，不但可美化工地環(huán)境，營(yíng)造整潔有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；同時(shí)也可吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，傳播訴求信息。工地指示牌：按當(dāng)?shù)厥┕ぐ踩蠹?xì)則，統(tǒng)一定制、懸掛各類指示牌或警示牌，傳達(dá)開發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)力形象。工地圍墻：工地圍墻可用噴畫、彩繪等多種形式進(jìn)行包裝美化，表現(xiàn)內(nèi)容可以是廣告語、形象宣傳畫、或龍頭山莊的具體賣點(diǎn)。（六）、銷售中心展示策略1、目的銷售中心是銷售的第一前線，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策影響較大。因此，銷售中心要具備一切所需的宣傳資料和各項(xiàng)輔助設(shè)備，應(yīng)讓目標(biāo)消費(fèi)者從

38、視覺、聽覺上全方位接受龍頭山莊的信息。2、創(chuàng)意表現(xiàn)策略樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空間布局的特性，實(shí)現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。售樓書：售樓書的設(shè)計(jì)和制作要與龍頭山莊的定位相符，內(nèi)容要詳盡體現(xiàn)龍頭山莊的賣點(diǎn)，并與實(shí)際相符。廣告手袋：是最佳的移動(dòng)媒體，并用于裝售樓書等資料；宣傳展板：布置在售樓部?jī)?nèi)，重點(diǎn)宣傳龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)；.廣告禮品：具有一定實(shí)用性，用于廣告信息傳遞費(fèi)用也低廉，實(shí)效性、親和力強(qiáng)。多媒體資料：在售房部設(shè)置多媒休設(shè)備，循環(huán)播放項(xiàng)目專題廣告片，在特定的環(huán)境中傳播項(xiàng)目的信息。功能標(biāo)牌：如銷售人員的標(biāo)牌，各類功能室指示牌等，一般都具有統(tǒng)一的vi

39、標(biāo)準(zhǔn)，能在起到指示功能的同時(shí)，傳播樓盤品牌形象。四、強(qiáng)銷期usp廣告創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)銷期的時(shí)間安排：此期是龍頭山莊整個(gè)營(yíng)銷推廣期的重點(diǎn)，量間約為45個(gè)月。本階段由于樓盤的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心也進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，此時(shí)市場(chǎng)已基本成熟，廣告推廣策略的制定應(yīng)盡量滿足市場(chǎng)推廣的需求。媒體策略應(yīng)采取“集中轟炸”的形式，使用報(bào)刊、電視、戶外廣告等多種媒體進(jìn)行整合宣傳。此期媒體廣告投放量將達(dá)到最大，同時(shí)有相關(guān)的促銷措施強(qiáng)力推出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷廣告與整體廣告主題的關(guān)系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出，同時(shí)又不能破壞系列廣告的完整性與延續(xù)性，為強(qiáng)勢(shì)銷售期服務(wù)、為進(jìn)一步提升社區(qū)宣傳層次服

40、務(wù)。創(chuàng)意主題內(nèi)容: 1、通過系列促銷活動(dòng)，全面提升龍頭山莊的品牌形象，促進(jìn)龍頭山莊的銷售。2、通過系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質(zhì)與賣點(diǎn)，引入社區(qū)居住文化理念。 3、全面推廣社區(qū)服務(wù)與物業(yè)管理，（一）、創(chuàng)意策略一a、訴求主題: 促銷活動(dòng)與優(yōu)惠信息b、創(chuàng)意目的: 通過一系列優(yōu)惠促銷活動(dòng)，制造銷售氣氛，創(chuàng)造最大的銷售價(jià)值化，全面提高銷售率.。 （二）創(chuàng)意策略二a、訴求主題: 生態(tài) 健康 養(yǎng)生b、創(chuàng)意目的: 通過對(duì)環(huán)境、配套等賣點(diǎn)的系列推廣，提升龍頭山莊的園林景觀、人文景觀的競(jìng)爭(zhēng)力，向目標(biāo)消費(fèi)者展示龍頭山莊優(yōu)越的居住環(huán)境。（三）、創(chuàng)意策略三a、訴求主題：生活品味與社區(qū)文化 b、創(chuàng)意目的： 提升龍頭

41、山莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，升華品牌價(jià)值。（四）、創(chuàng)意策略四a、訴求主題：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)b、創(chuàng)意目的 通過對(duì)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)的訴求，達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨(dú)特的社區(qū)居住文化。.五、持續(xù)銷售期usp創(chuàng)意執(zhí)行持續(xù)銷售期的時(shí)間安排：由于本營(yíng)銷期直接承接著龍頭山莊第二期的開發(fā)，所以在時(shí)間的長(zhǎng)短上決定于第二期開發(fā)的進(jìn)度，大約為24個(gè)月。本營(yíng)銷期的銷售業(yè)績(jī)一般是呈緩慢下降的趨勢(shì)，因此在廣告訴求上要求注重品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化、以及物業(yè)管理方面的渲染。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的

42、品牌保障。創(chuàng)意主題內(nèi)容:：以感性訴求為主，通過一系列描述小區(qū)生活狀態(tài)的軟性廣告，制造口碑效應(yīng)，通過對(duì)龍頭山莊社區(qū)文化與物業(yè)管理的美譽(yù)性傳播，為以后各期銷售奠定基礎(chǔ)，提升龍頭山莊的品牌形象；（一）、創(chuàng)意策略一a、訴求主題： 小區(qū)生活體會(huì)b、創(chuàng)意目的： 通過對(duì)具有代表性的業(yè)主的采訪，提練出一系列體現(xiàn)龍頭山莊小區(qū)生活品味、開發(fā)商的信譽(yù)的軟文或訴求主題，制造口碑效應(yīng)。（二）、創(chuàng)意策略二a、訴求主題：強(qiáng)力訴求氣質(zhì)天生,氣勢(shì)天成，提升龍頭山莊品牌形象. b、創(chuàng)意目的: 通過對(duì)龍頭山莊廣告主語的再一次傳播，將全面提升、并鞏固龍頭山莊的品牌形象，為以后各期銷售作好鋪墊，同時(shí)也提升佳園公司、斯壯的品牌價(jià)值。 第

43、四節(jié) 公關(guān)活動(dòng)策劃創(chuàng)意一、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意原則：迪博認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意與執(zhí)行，必須緊密聯(lián)系龍頭山莊的營(yíng)銷推廣節(jié)奏，并與電視、報(bào)紙、戶外廣告等宣傳媒體有機(jī)配合，選用與各類目標(biāo)消費(fèi)群生活相聯(lián)系的活動(dòng)，集中目標(biāo)對(duì)象，潛移默化地滲透到龍頭山莊的品牌形象、差異性特點(diǎn)和各階段的推廣主題，減少目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目廣告策略的抵觸性，實(shí)現(xiàn)各營(yíng)銷階段的目的。二、 公關(guān)活動(dòng)的目的：配合龍頭山莊各營(yíng)銷階段的推廣與項(xiàng)目施工進(jìn)度；集中目標(biāo)消費(fèi)者； 采用不同的公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)性地、隱性地宣傳龍頭山莊的品牌和差異性特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的親和力，形成社會(huì)輿論，提高目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的忠誠度。三、活動(dòng)方式：根據(jù)不同類型的目標(biāo)對(duì)象，采取相應(yīng)的活

44、動(dòng)形式，并與銷售推廣進(jìn)度結(jié)合，大中小活動(dòng)交替進(jìn)行，嚴(yán)格控制成本，這個(gè)過程注意聯(lián)系本地媒體的宣傳。 四、活動(dòng)效果評(píng)估：與電視、報(bào)紙、戶外廣告等宣傳模式相對(duì)應(yīng)，后者屬單方面宣傳，是一種單純的信息輸出開放性模式，意圖明顯直接，易受到消費(fèi)者的抵觸。而公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷具有良好的目的隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動(dòng)的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會(huì)群體和目標(biāo)客戶達(dá)到良好的推廣效應(yīng)。（一） 入市籌備蓄勢(shì)期公關(guān)活動(dòng)策略1、階段時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)施工至項(xiàng)目正式銷售之日 2、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷原則： 因?yàn)辇堫^山莊此時(shí)尚處于準(zhǔn)備期內(nèi)，相關(guān)資料不足或正準(zhǔn)備中，直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳缺乏項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)支持和資料支持，在南寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

45、手直接營(yíng)銷手段的影響下，目標(biāo)客戶在該階段內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目的反應(yīng)靈敏度和差異性記憶差，不能達(dá)到良好的宣傳效應(yīng)，為了合理分配整個(gè)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，在本時(shí)期的工作中心是為項(xiàng)目正式銷售作好鋪墊工作。3、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)：目標(biāo)客戶購樓特點(diǎn)分析：本項(xiàng)目處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中的中上層人員，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn) 定且較高，未來預(yù)期收入好，購買心理成熟，市場(chǎng)沖動(dòng)低，并且日常生活圈廣泛，交友復(fù)雜，對(duì)于大額購買活動(dòng)（尤其購買高檔物業(yè)）十分慎重，會(huì)多方探聽購買對(duì)象的信息，聽取多方面的意見，對(duì)于購買高檔別墅，行政部門和房產(chǎn)專業(yè)人士的意見對(duì)其購買意向的決定非常重要。針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)說明：針對(duì)目標(biāo)客戶的購買特點(diǎn)，這一階段的中心是先打開房產(chǎn)行業(yè)人士的信

46、息渠道（行政人員方面?zhèn)鞑ヒ姾螅?，特別是基層銷售人員，在整個(gè)行業(yè)中，一線銷售人員直接接觸客戶，具有大量的需求市場(chǎng)的資料，各種客戶都有自己獨(dú)特的購買需求，市場(chǎng)的供給往往不能符合每個(gè)消費(fèi)者的需要，就會(huì)沉淀一批具有購買實(shí)力的消費(fèi)群，大量的銷售人員具有該批客戶的一手資料，并且經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的工作鍛煉，他（她）們具有良好的市場(chǎng)開拓能力，使得該批銷售人員對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生注意，在項(xiàng)目正式銷售時(shí)可采用 “泛銷售”（詳見下） 方式，與佳園公司銷售人員相結(jié)合，獲得最大可能的客戶資源面。對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)的中高層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，必定能夠得到他們的認(rèn)同，同樣也是對(duì)項(xiàng)目的一個(gè)宣傳。結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷方式a、龍頭山莊工

47、作人員招聘會(huì)b、業(yè)內(nèi)人員（銷售人員）推介會(huì)注：泛銷售在公司編制外的人員推薦客戶購買龍頭山莊的物業(yè)并認(rèn)購成功，公司給予相應(yīng)的銷售傭金，但無底薪及其他福利。4、活動(dòng)組織：1）龍頭山莊工作人員招聘會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：公開招聘項(xiàng)目銷售人員與其他相關(guān)工作人員活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目開盤一個(gè)月前活動(dòng)地點(diǎn)：埌東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟：招聘會(huì)前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告在報(bào)紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）； 招聘會(huì)前一個(gè)星期截止收求職簡(jiǎn)歷； 召開項(xiàng)目推介會(huì)（詳見后；） 正式招聘工作人員； 復(fù)試并確定人員；上崗培訓(xùn)及篩選 ；活動(dòng)效果評(píng)估：使得項(xiàng)目名稱首先在業(yè)內(nèi)人員中得到認(rèn)識(shí)，了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正

48、在積極準(zhǔn)備中，不久將入市銷售。 2）業(yè)內(nèi)人士（銷售人員）推介會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：簡(jiǎn)要介紹龍頭山莊項(xiàng)目的項(xiàng)目定位和差異性優(yōu)勢(shì)活動(dòng)時(shí)間：招聘廣告開始一星期后活動(dòng)地點(diǎn)：瑯東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟： 項(xiàng)目推介會(huì)前兩天通知所有應(yīng)聘人員召開項(xiàng)目推介會(huì)；設(shè)計(jì)制作調(diào)研問卷，主要內(nèi)容為探測(cè)項(xiàng)目的銷售價(jià)格和目標(biāo)對(duì)象的定位，調(diào)研對(duì)象為所有參加推介會(huì)的人員； 式召開龍頭山莊項(xiàng)目推介會(huì)； 計(jì)分析調(diào)研問卷，為項(xiàng)目銷售對(duì)象和價(jià)格定位驗(yàn)證和調(diào)整；效果評(píng)估：通過推介會(huì)，將在該批人員中流傳討論龍頭山莊的定位和差異性優(yōu)勢(shì)，并逐步得到認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研問卷具有專業(yè)性和針對(duì)性，可以驗(yàn)證項(xiàng)目的目標(biāo)客戶和價(jià)格定位的偏差。

49、（二）、開盤試銷期公關(guān)活動(dòng)策略1、階段時(shí)間：項(xiàng)目正式公開銷售時(shí) 2、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷原則：此期龍頭山莊正式開盤銷售，相關(guān)銷售配套齊全，宣傳的對(duì)象直接指向目標(biāo)消費(fèi)者及影響消費(fèi)者購買的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報(bào)道，以新聞、信息的形式在影視和報(bào)紙中出現(xiàn)，各方面有機(jī)結(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)把龍頭山莊正式開盤銷售的信息傳播出去。3、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 為了到達(dá)宣傳的直接性，縮短項(xiàng)目推廣周期，公關(guān)活動(dòng)需把直接目標(biāo)消費(fèi)者和影響消費(fèi)者購買傾向的人員集中起來，一次性灌輸推廣理念，并邀請(qǐng)相關(guān)媒體傳播人員配合在房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上制造輿論氣氛，所采取的公關(guān)活動(dòng)要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強(qiáng)的印象。結(jié)論：采用活動(dòng)營(yíng)銷方式：龍頭

50、山莊正式銷售亮燈儀式 4、活動(dòng)組織：“龍頭山莊正式銷售亮燈儀式”活動(dòng)內(nèi)容：以南寧市最大規(guī)模的純別墅小城為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)部分市領(lǐng)導(dǎo)、仙湖開發(fā)區(qū)委員會(huì)和市商界人員，參加龍頭山莊正式銷售亮燈儀式和慶祝宴席，整個(gè)儀式由專業(yè)公關(guān)公司支持完成。 活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目正式開盤前一天晚餐時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)：南寧市國(guó)際大酒店（或其他中高級(jí)酒店）具體操作步驟：收集整理南寧市行政部門、仙湖管委會(huì)和商界資料，確定邀請(qǐng)人員名單； 按人員名單發(fā)出邀請(qǐng)卡； 電話聯(lián)系邀請(qǐng)人員，大致確定參加人數(shù)； 正式開始亮燈儀式和項(xiàng)目推薦介紹； 活動(dòng)效果評(píng)估：該活動(dòng)參加人員分為直接目標(biāo)客戶和影響目標(biāo)客戶購買的人員，針對(duì)性強(qiáng)，加上媒體宣傳配合，能使項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)群中傳播，整個(gè)活動(dòng)也能提升項(xiàng)目的品位。 （三）、強(qiáng)勢(shì)銷售期1、階段時(shí)間：項(xiàng)目正式公開銷售第二至第四個(gè)月 2、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷原則： 項(xiàng)目正式開盤銷售后，為了加快銷售進(jìn)度，縮短目標(biāo)消費(fèi)者購買時(shí)間，促使盡快成交，需要使項(xiàng)目名稱不斷在高端消費(fèi)者生活中出現(xiàn)，為配合項(xiàng)目的品位要求，須以一個(gè)高尚的形式，即以某一種活動(dòng)一直貫穿項(xiàng)目推廣過程，使部分目標(biāo)消費(fèi)者一直參與和項(xiàng)目的相