屈臣氏_案例分析【業(yè)界研究】

1、1,專業(yè)傾力,屈臣氏集團(tuán)全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過(guò)的人真切地享受到它舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，沒(méi)去過(guò)的對(duì)它“個(gè)人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開(kāi)設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在全球的銷售額超過(guò)人民幣610多億，僅中國(guó)便超過(guò)5個(gè)億。,2,專業(yè)傾力,為什么屈臣氏如此受歡迎呢？,3,專業(yè)傾力,制勝的原因,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 強(qiáng)化“個(gè)人護(hù)理”品牌 細(xì)致的營(yíng)銷手法 “我敢發(fā)誓保證低價(jià)“ 用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)和差異化的完美結(jié)合,4,專業(yè)傾力,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,中國(guó)女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便

2、宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。 這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。,5,專業(yè)傾力,這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境，這與屈臣氏的定位非常吻合。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。,6,專業(yè)傾力,屈臣氏的主要消費(fèi)目標(biāo)群體年輕一族，店鋪的中低主流價(jià)位從20元60元，中檔價(jià)位層次從80120元的工

3、薪層與時(shí)尚女性，白領(lǐng)女性80元200元的價(jià)位，160元以上滿足成功女性消費(fèi)的品牌。還有20元以下的輔助品牌滿足學(xué)生的選擇，工薪消費(fèi)群體時(shí)尚女性群體，白領(lǐng)女性群體與成功女性群體，根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)層次配置適合的品牌。,7,專業(yè)傾力,為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對(duì)象。,8,專業(yè)傾力,強(qiáng)化“個(gè)人護(hù)理”品牌,根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)

4、理專家”，其品牌影響力由此可見(jiàn)一斑。,9,專業(yè)傾力,屈臣氏構(gòu)建了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。,10,專業(yè)傾力,11,專業(yè)傾力,細(xì)致的營(yíng)銷手法,屈臣氏的營(yíng)銷手法，可以說(shuō)

5、是非常細(xì)致和有特色的。走進(jìn)屈臣氏充分感覺(jué)到的事寬松的環(huán)境溫馨的氛圍，優(yōu)美的音樂(lè)，擺放在商店里獨(dú)有的可愛(ài)的公仔、糖果等，還有一些可愛(ài)的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，面積并不大卻讓人感覺(jué)到很輕松和舒服。店鋪的粉色紅色以及藍(lán)色巧妙組合，給人熱情浪漫心情釋放的美好感覺(jué)，頂燈藏光設(shè)置明亮絕不刺眼，寬松的環(huán)境感覺(jué)放松和隨意。為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度。,12,專業(yè)傾力,每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，不同的商品各自歸位方便顧客挑選

6、，走進(jìn)店鋪映入眼簾的是各種各樣的提示與引導(dǎo)，皮膚護(hù)理專區(qū)，沐浴專區(qū)以及頭發(fā)護(hù)理專區(qū)，細(xì)分到美容用品，唇部護(hù)理專區(qū)以及女士護(hù)理專區(qū)，紙制品專區(qū)以及家庭用品專區(qū)，還有專為男士準(zhǔn)備的男士專區(qū)，端頭以及端頭兩側(cè)的特別促銷商品，熱賣精選還有旅游套裝觸手可及，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。,13,專業(yè)傾力,屈臣氏走以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，大眾知名品牌滿足顧客求名的消費(fèi)心理，獨(dú)家特有品牌滿足顧客的個(gè)性化需求，藥妝品牌解決問(wèn)題性皮膚的問(wèn)題，新產(chǎn)品推薦滿足顧客求新的消費(fèi)心理，熱賣精選滿足顧客求廉的消費(fèi)心理，在屈臣氏購(gòu)物可隨心所欲，在屈臣氏選其它店鋪所有買其它店鋪所無(wú)，在

7、屈臣氏可以享受其它店鋪無(wú)法享受的優(yōu)惠，屈臣氏更能滿足顧客的個(gè)性化需求。 護(hù)膚品牌少而精，清一色的名牌，服務(wù)于高端顧客。洗護(hù)品牌多而廣滿足主流消費(fèi)群體顧客，滿足顧客千挑萬(wàn)選的購(gòu)物心理。特別品牌護(hù)理藥妝品牌，功能性品牌滿足問(wèn)題性皮膚的需求，解決少男少女以及成年女性的皮膚問(wèn)題，屈臣氏獨(dú)有品牌也是屈臣氏的主流品牌，獨(dú)家品牌是屈臣氏獨(dú)家銷售的品牌，個(gè)性化品牌只在特定時(shí)候特定的場(chǎng)合試用的產(chǎn)品，商品琳瑯滿目品種繁多，顧客高興而來(lái)滿載而歸，走進(jìn)屈臣氏感受專業(yè)星級(jí)服務(wù)。,14,專業(yè)傾力,“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏巧妙避開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦。將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”策略引入了

8、中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，掀開(kāi)中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的新篇章，也以此吸引了相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價(jià)比更高的商品。,15,專業(yè)傾力,據(jù)統(tǒng)計(jì)：平均每周大約可以吸引150萬(wàn)顧客前來(lái)消費(fèi)。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價(jià)格調(diào)查隊(duì)伍將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查和及時(shí)反饋，保證當(dāng)天商品的低價(jià)，而公司也十分歡迎消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格比較向屈臣氏及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。屈臣氏不僅把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯自己運(yùn)用低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決心，而且在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來(lái)確認(rèn)自己的品牌是絕對(duì)“不打折扣”。,16,專業(yè)傾力,促銷作為吸引喜愛(ài)消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用。屈臣氏的促

9、銷策略是站在消費(fèi)者立場(chǎng)思考問(wèn)題，同時(shí)也要保證銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠留住消費(fèi)者，并且促使顧客第二次消費(fèi)。 促銷優(yōu)勢(shì)：替顧客著想促銷標(biāo)語(yǔ)非常醒目，近百種商品優(yōu)惠信息隨處可見(jiàn)，宣傳手冊(cè)全面介紹促銷商品，給顧客提供科學(xué)合理的建議，做顧客的顧問(wèn)協(xié)助顧客，不像傳統(tǒng)店鋪營(yíng)業(yè)員就是為了賣東西。為顧客省錢讓顧客自己做出明智選擇，避免商品不適合顧客而花冤枉錢。,17,專業(yè)傾力,屈臣氏的促銷引導(dǎo)分為三個(gè)層次，首先是初級(jí)引導(dǎo)區(qū)域引導(dǎo)，在店鋪的墻壁上宣傳健康與美態(tài)，中級(jí)引導(dǎo)是貨架與柜臺(tái)上方的標(biāo)牌提示，家庭用品美容用品與護(hù)膚產(chǎn)品以及沐浴產(chǎn)品健康產(chǎn)品等，顧客順利鎖定目標(biāo)區(qū)域，不用找不用問(wèn)省時(shí)又省力，高級(jí)引導(dǎo)為品牌提

10、醒，告訴客戶是獨(dú)家品牌，推薦品牌還是熱賣精選品牌，極致引導(dǎo)為商品的功能提示，產(chǎn)品的特色以及功效告提示給顧客，讓顧客選擇最適合自己的商品。全方位提醒層層提示步步深入細(xì)致入微，所有的顧客都被無(wú)微不至的服務(wù)所感動(dòng)，屈臣氏真正做到讓顧客激動(dòng)，讓顧客感動(dòng)的最高境界。,18,專業(yè)傾力,店鋪入口近百種優(yōu)惠商品的信息映入眼簾，告訴顧客哪些商品優(yōu)惠如何省錢，選擇優(yōu)惠的商品充分體現(xiàn)為顧客著想的理念，促銷手冊(cè)提醒顧客快速找到自己需要的商品，節(jié)省時(shí)間方便快捷，滿足方便顧客的服務(wù)理念。柜臺(tái)提示鎖定目標(biāo)品牌針對(duì)個(gè)性需求，商品功能提示針對(duì)問(wèn)題省略咨詢營(yíng)業(yè)員的環(huán)節(jié)，所有的環(huán)節(jié)均沒(méi)有人為的多余指導(dǎo)，但是處處體現(xiàn)人為的提前做到，

11、提前量的營(yíng)銷方式充分滿足顧客的自由購(gòu)物心理。,19,專業(yè)傾力,用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)和差異化的完美結(jié)合,屈臣氏店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽屈臣氏。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時(shí)，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。,20,專業(yè)傾力,目前，屈臣氏擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象：屈臣氏的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟，屈臣氏就從一個(gè)終端零售商變成了一個(gè)產(chǎn)品直營(yíng)商。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不容小覷。掌

12、握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，屈臣氏就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身訂制一般。,21,專業(yè)傾力,零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場(chǎng)信息等方面的先天性優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面一般要比制造商品牌便宜20左右，是零售業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。屈臣氏用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引目標(biāo)顧客中對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)顧客（1835歲的年輕女性）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不

13、斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過(guò)去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)類別，迅速增長(zhǎng)到目前的700多個(gè)。,22,專業(yè)傾力,屈臣氏正是通過(guò)自有品牌這一平臺(tái)，巧妙的把低價(jià)和差異化結(jié)合起來(lái)，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用最高的性價(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠(chéng)，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往而不勝。 自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店用行動(dòng)表達(dá)了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。,23,專業(yè)傾力,在屈臣氏所有的事情都是顧客自己做主，店鋪的地盤屬于顧客，顧客完全可以做到我的地盤我做主，這是