[精品]品類(lèi)管理

1、360品類(lèi)管理咨詢(xún)與培訓(xùn)教程 Category Management國(guó)家藥監(jiān)局南方所時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司任光個(gè)人簡(jiǎn)介,任光會(huì) (Carl Ren) 加拿大毅偉商學(xué)院 (IVEY) MBA 曾于聯(lián)合利華公司任市場(chǎng)經(jīng)理 BCG咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān) 全球零售權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司零售管理專(zhuān)家 時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司總裁 具有豐富的企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理和零售管理經(jīng)驗(yàn),議程,連鎖藥店面臨的問(wèn)題 360品類(lèi)管理案例分析 品類(lèi)管理的概念與流程 購(gòu)物者調(diào)查與商圈研究 品類(lèi)組合策略,連鎖藥店面臨的問(wèn)題,主要問(wèn)題：,規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營(yíng)沒(méi)發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門(mén)店功能不強(qiáng)，配送中心效率不高

2、。 單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)策略、品類(lèi)不夠豐富、單品類(lèi)占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購(gòu)物氣氛不吸引人。 利潤(rùn)率低。盲目的價(jià)格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有把品類(lèi)做精做細(xì)，品類(lèi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低、定價(jià)不合理、促銷(xiāo)方式單調(diào)。,Sales of The Top Ten Chain Drug Stores in 2005,主要問(wèn)題：,顧客滿(mǎn)意率低。目標(biāo)顧客群不明確、沒(méi)有科學(xué)的購(gòu)物者調(diào)查、大客戶(hù)管理能力差、客戶(hù)服務(wù)停留在口頭上。 競(jìng)爭(zhēng)能力差。缺乏有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)流程、利用信息系統(tǒng)的能力差、供應(yīng)鏈效率低。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。缺乏專(zhuān)業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建

3、設(shè)。,中國(guó)連鎖藥店的外部環(huán)境,激烈的競(jìng)爭(zhēng)將使藥店的價(jià)格繼續(xù)走低，導(dǎo)致毛利繼續(xù)下降； 藥政管理政策（抗生素憑處方、處方藥憑處方）中短期內(nèi)不利于消費(fèi)者在藥店的消費(fèi)，使藥店的客流量繼續(xù)走低，嚴(yán)重地限制藥店的規(guī)模和擴(kuò)張； 其它集客力強(qiáng)的業(yè)態(tài)（如超市、大賣(mài)場(chǎng)）如果進(jìn)入藥店領(lǐng)域，在現(xiàn)有的環(huán)境下會(huì)大批吸蝕藥店的消費(fèi)人群； 由于在價(jià)格方面與超市和大賣(mài)場(chǎng)難以競(jìng)爭(zhēng)，藥店的多元化戰(zhàn)略受阻，前景暗淡；,開(kāi)源無(wú)路、節(jié)流無(wú)望，中國(guó)藥店陷入重圍,360品類(lèi)管理案例分析連鎖藥店的突圍利器,客戶(hù)背景,XXX客戶(hù) 連鎖藥店，擁有30家直營(yíng)店； 年銷(xiāo)售額1億人民幣 15家單店均每天銷(xiāo)售1萬(wàn)元以上 連續(xù)三年虧損,生意興隆,虧損嚴(yán)重,

4、客戶(hù)戰(zhàn)略定位,該連鎖藥點(diǎn)曾是當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)挑起價(jià)格戰(zhàn)的； 后來(lái)逐漸將價(jià)格回升,強(qiáng)調(diào)服務(wù)； 新的平價(jià)藥店仍不斷出現(xiàn),威脅該客戶(hù)的平價(jià)地位,2003年的毛利水平,2004年開(kāi)發(fā)中藥材與價(jià)格調(diào)整毛利水平至17%由于費(fèi)用增加,公司繼續(xù)虧損,第一階段調(diào)整后綜合毛利提高了5個(gè)百分點(diǎn) 50個(gè)高毛利品種占銷(xiāo)售額的10%，使綜合毛利率升至23%,第二階段調(diào)整后綜合毛利又提高了5個(gè)百分點(diǎn) 150個(gè)高毛利品種占銷(xiāo)售額的20%，使綜合毛利率生至28%,第二階段調(diào)整后綜合毛利又提高了5個(gè)百分點(diǎn) 300個(gè)高毛利品種占銷(xiāo)售額的30%，將品牌藥毛利降了4個(gè)百分點(diǎn)以應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)，綜合毛利率升至29%,360品類(lèi)管理帶來(lái)的利益,公司提

5、高盈利水平 優(yōu)化品種結(jié)構(gòu) 具備打價(jià)格戰(zhàn)以及其它營(yíng)銷(xiāo)策劃/促銷(xiāo)的實(shí)力 店長(zhǎng)、店員提高收入 杜絕灰色收入 提高店員服務(wù)水平（不傷客）,360品類(lèi)管理成功要素,高層支持，董事長(zhǎng)親自上陣督戰(zhàn) 確定主要方向、目標(biāo)和任務(wù) 高毛利品種具有一定的穩(wěn)定性 公司利益與員工利益的平衡 高毛利品種要有界定 高毛利品種與促消品種/品牌產(chǎn)品的平衡 銷(xiāo)售與利潤(rùn)的平衡（學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)）,品類(lèi)管理的概念與流程,什么是品類(lèi)管理？,品類(lèi)管理是一個(gè)把品類(lèi)作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理的，著重于通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)提高生意結(jié)果的流程。,供應(yīng)商,藥店,消費(fèi)者,品類(lèi)管理的精髓,側(cè)重消費(fèi)者 提供系統(tǒng)方法論 強(qiáng)調(diào)基于事實(shí)/數(shù)據(jù)的決策,品類(lèi)管理具體品類(lèi)流程

6、,補(bǔ)貨,促銷(xiāo),ECR 圈圖,品類(lèi)管理流程,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,品類(lèi)管理流程品類(lèi)定義,考慮因素： 購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)產(chǎn)品 滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用要求 滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求 消費(fèi)者的接受能力 采購(gòu)的知識(shí)水平 方法： 購(gòu)買(mǎi)者研究、消費(fèi)/購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析 品類(lèi)結(jié)構(gòu)：品類(lèi)、次品類(lèi)、小分類(lèi)、功能組 超級(jí)品類(lèi)：多個(gè)相關(guān)

7、品類(lèi) 品類(lèi)定義的創(chuàng)新：滿(mǎn)足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值,維生素小類(lèi)細(xì)分（一）,維生素小類(lèi)細(xì)分（二）,非常類(lèi)同于消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決定，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)那種藥時(shí)， 藥品功能是第一因素，其次是價(jià)格、品牌和包裝量。,品類(lèi)（皮科）細(xì)分的考慮因素,產(chǎn)品功效（疾病/癥狀） 藥品價(jià)格 藥品牌子 藥品包裝量 藥品劑型 藥品制造商 藥品是否含激素,品類(lèi)管理流程品類(lèi)角色,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)

8、、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,品類(lèi)角色-消費(fèi)者導(dǎo)向,目標(biāo)性,常規(guī)性,偶然性或季節(jié)性,方 便 性,消費(fèi)者導(dǎo)向品類(lèi)角色,目 標(biāo) 性,目 的,角 色,突 出 藥 店 的 形 象 對(duì) 于 目 標(biāo) 購(gòu) 買(mǎi) 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類(lèi) 的 銷(xiāo) 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大,常 規(guī) 性,平 衡 銷(xiāo) 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 獲 取 滿(mǎn) 足 消 費(fèi) 者 的 部 分 日 常 需 求,便利 性,提 供 順 帶 購(gòu) 買(mǎi) 的 機(jī) 會(huì) 鞏 固 藥 店“ 一 站 購(gòu) 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤(rùn),季 節(jié) 性,平 衡 銷(xiāo) 售 額 的 增 長(zhǎng)

9、及 利 潤(rùn) 的 收 入 滿(mǎn) 足 消 費(fèi) 者 的 季 節(jié) 性 需 求,品類(lèi)角色與品類(lèi)戰(zhàn)術(shù),品類(lèi)管理流程品類(lèi)評(píng)估,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,品 類(lèi) 評(píng) 估,品類(lèi)在整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)? 品類(lèi)在某藥店連鎖系統(tǒng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)? 3. 品類(lèi)是怎樣細(xì)分？ 4. 品類(lèi)中品牌的表現(xiàn)？ 5. 品類(lèi)在地域上/不同銷(xiāo)售渠道？ 6. 品類(lèi)對(duì)價(jià)格

10、的敏感程度？,品類(lèi)評(píng)估,整體城市/連鎖系統(tǒng)銷(xiāo)售前5名品類(lèi)份額(%)發(fā)展趨勢(shì)鈣制劑、感冒、胃藥和維生素呈增長(zhǎng)趨勢(shì),4.0,6.0,8.0,感冒,6.8,6.9,7.0,7.0,7.1,7.1,7.2,7.3,鈣制劑,6.6,6.7,6.8,6.8,6.8,6.9,7.1,7.1,心腦血管,7.3,7.4,7.4,7.3,7.2,7.2,7.1,6.9,胃藥,6.2,6.2,6.1,6.1,6.2,6.1,6.2,6.4,維生素,5.9,6.0,5.9,5.9,6.0,6.0,6.2,6.1,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,整體城市/連鎖系統(tǒng)維生素類(lèi)

11、前5名細(xì)分類(lèi)份額(%)發(fā)展趨勢(shì)維生素E份額大幅度提高，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)維生素大類(lèi)的增長(zhǎng)。從消費(fèi)者需求的角度講，消費(fèi)者對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的需求在擴(kuò)大，預(yù)示著藥店發(fā)展的機(jī)會(huì),0,20,40,60,80,復(fù)合營(yíng)養(yǎng)劑,59.58,59.1,57.77,56.44,55.05,54.26,54.01,52.81,維生素E,11.08,11.62,12.79,14.09,15.24,16.29,17.16,18.59,維生素AD,19.62,19.67,19.6,19.7,19.73,19.41,18.74,18.34,D族維生素,2.84,2.82,3.05,2.92,3.09,3.17,3.22,3.26,維生素

12、C,3.22,3.18,3.16,3.14,3.14,3.07,3.05,3.09,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,整體城市/連鎖系統(tǒng)維生素類(lèi)前5名品牌份額(%)發(fā)展趨勢(shì)全方維生素E膠丸大幅增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以及整個(gè)維生素類(lèi)的份額的增長(zhǎng),0,10,20,伊可新膠囊,15.46,15.47,15.19,15.12,14.83,14.27,13.48,12.89,善存片,14.32,14.23,13.89,13.46,13.44,13,12.77,12.54,21世紀(jì)新維他,7.82,8.22,9.32,10.64,11.75,12.49,12

13、.95,12.1,全方維生素E膠丸,1.79,2.32,3.39,4.41,5.43,6.49,7.41,8.53,善存銀片,8.2,7.97,7.88,7.84,7.53,7.48,7.15,6.98,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,某連鎖店補(bǔ)腎類(lèi)的現(xiàn)狀,在補(bǔ)腎類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的情形下，該連鎖的補(bǔ)腎類(lèi)銷(xiāo)售額卻在減少。換句話(huà)說(shuō)，該連鎖正在丟失補(bǔ)腎品類(lèi)的市場(chǎng)，并且主要原因在于化學(xué)藥銷(xiāo)售的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)（上海）的增長(zhǎng)。,單位：千元,市場(chǎng)（上海）銷(xiāo)售額同期對(duì)比,單位：千元,連鎖銷(xiāo)售額同期對(duì)比,與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，從目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者中找出生意機(jī) 會(huì) 針對(duì)品類(lèi)及

14、品類(lèi)細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之 間的距離 確定品類(lèi)的合作伙伴(供應(yīng)商) 量化生意機(jī)會(huì) 制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧,品類(lèi)評(píng)估,品類(lèi)管理過(guò)程品類(lèi)評(píng)分表,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,品類(lèi)管理評(píng)估表,效益指標(biāo)評(píng)估 市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售 綜合毛利率、毛利額 利潤(rùn)率、利潤(rùn)額 產(chǎn)品供應(yīng) 質(zhì)量指標(biāo)評(píng)估 保留消費(fèi)者的比例、滿(mǎn)意度,制定毛利目

15、標(biāo)將影響推廣策略（終端制定規(guī)則）,品類(lèi)管理過(guò)程品類(lèi)策略,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,低于平均毛利率，維持毛利水平,增加銷(xiāo)售,增加流動(dòng)資金,增加現(xiàn)金流,保持不變,維持或增加銷(xiāo)售,在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性,增強(qiáng)藥店形象,提高一次購(gòu)買(mǎi)的毛利水平,增加一次購(gòu)買(mǎi)量,通過(guò)提高一次購(gòu)買(mǎi)量增加客單價(jià),增加購(gòu)買(mǎi)量,維持或提

16、高現(xiàn)有毛利水平,維持或增加銷(xiāo)售,增加或維持利潤(rùn)水平,提高利潤(rùn),維持毛利水平,增加銷(xiāo)售,增加市場(chǎng)占有率和藥店人流量,帶來(lái)客流量,對(duì)利潤(rùn)的影響,對(duì)銷(xiāo)售的影響,目標(biāo),品類(lèi)策略,品類(lèi)策略,品類(lèi)管理過(guò)程,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,品類(lèi)管理戰(zhàn)術(shù),品 類(lèi) 管 理 戰(zhàn) 術(shù),品 牌 款 色,定 價(jià),貨 架 陳 列,促 銷(xiāo),全面品種,領(lǐng)

17、導(dǎo)價(jià)格,最佳位置及最 高立方面積,高頻率,普及品種,競(jìng)爭(zhēng)性,一般位置及平均立方面積,平 均,時(shí)令品種,競(jìng)爭(zhēng)性(季節(jié)性),特別位置 ( 季節(jié)性),季節(jié)性/ 時(shí)令性,挑選品種,一 般,一 般,低頻率,品 類(lèi) 角 色,目 標(biāo) 性,常 規(guī) 性,偶 然 性 季 節(jié) 性,方 便 性,品類(lèi)管理過(guò)程,品 類(lèi) 定 義,品 類(lèi) 角 色,品 類(lèi) 評(píng) 估,品 類(lèi) 評(píng) 分 表,品 類(lèi) 策 略,品 類(lèi) 戰(zhàn) 術(shù),執(zhí) 行 計(jì) 劃,根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類(lèi),品類(lèi)在藥店的角色,了解品類(lèi)/支品類(lèi)的表現(xiàn),建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略,進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷(xiāo)等優(yōu)化管理,付諸實(shí)踐,品類(lèi) 回顧,全面

18、品類(lèi)管理流程,藥店總體層面,具體品類(lèi)層面,零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 購(gòu)買(mǎi)者研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 藥店過(guò)去的經(jīng)營(yíng)分析 -強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)以及潛在威脅的分析 -目標(biāo)市場(chǎng)分析 跨品類(lèi)分析 會(huì)員卡分析 購(gòu)物籃分析,藥店的宗旨,藥店的目標(biāo),藥店的策略,品類(lèi)的定義,品類(lèi)的角色,品類(lèi)的策略,品類(lèi)的戰(zhàn)術(shù),品類(lèi)的計(jì)劃,計(jì)劃的實(shí)施,品類(lèi)的回顧,-品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析 -品類(lèi)銷(xiāo)售情況分析 品類(lèi)的戰(zhàn)術(shù)： - 產(chǎn)品組合 - 貨架優(yōu)化 - 定價(jià)及促銷(xiāo) - 新產(chǎn)品引進(jìn) - 補(bǔ)貨 -品類(lèi)的具體計(jì)劃/各部門(mén)職責(zé) -品類(lèi)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)物者研究:制定藥店整體策略的基礎(chǔ),購(gòu)物者研究簡(jiǎn)介 購(gòu)物者研究的基本知識(shí) 購(gòu)物者研究的類(lèi)型和獲得方法 購(gòu)物者研究的

19、重要性、功能與應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位,購(gòu)物者研究,1、購(gòu)物者研究基本知識(shí),了解消費(fèi)者/購(gòu)物者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，分 析影響其需求產(chǎn)生、場(chǎng)所選擇、品類(lèi)/品牌 選擇、需求變化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的因素，協(xié) 助企業(yè)判斷從何處入手滿(mǎn)足這些需求的過(guò) 程。,購(gòu)物者研究要回答的問(wèn)題,購(gòu)物者在買(mǎi)什么？ 購(gòu)物者在考慮什么？ 購(gòu)物者還需要買(mǎi)什么？ 購(gòu)物者如何選定一家藥店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)物者在店內(nèi)如何選擇商品？ 影響購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程的因素有哪些？ 藥店如何吸引購(gòu)物者？ 如何提高客單價(jià)？ 如何細(xì)分市場(chǎng)？,2、購(gòu)物者研究的類(lèi)型和獲得方法,基本的購(gòu)物者研究 購(gòu)物者研究一 回答“什么”的數(shù)據(jù) - 顧客在做什么 = 家庭戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 數(shù)據(jù)，由

20、家庭購(gòu)買(mǎi)日記數(shù)據(jù)所得。 購(gòu)物者研究二 回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) - 顧客考慮什么 = 顧客問(wèn)卷調(diào)查， 由顧客問(wèn)卷調(diào)查所得。 關(guān)于某個(gè)藥店具體的研究 貨架陳列研究 藥店形象研究 銷(xiāo)售要素研究（貨架、分銷(xiāo)、助銷(xiāo)、促銷(xiāo)) 購(gòu)物趨勢(shì)研究,3、購(gòu)物者研究的重要性、功能和應(yīng)用,購(gòu)物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與藥店的核心紐帶，利用購(gòu)物者 研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 者制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 幫助藥店了解自身的SWOT 抓住購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 識(shí)別與留住忠誠(chéng)消費(fèi)者,購(gòu)物者研究的2個(gè)層面,第一層面：藥店策略分析,第二層面：品類(lèi)層面分析,第一層面：藥店策略分析,選擇不同藥店的原因,基數(shù)=所有購(gòu)物者 (300

21、),便利是大部分消費(fèi)者給出的選擇藥店的原因（73），價(jià)格反而不是主要考慮的因素,易新多省模型對(duì)比總體得分在某個(gè)方面的突出程度,便宜 30%,多樣 11%,藥店總體 形象,方便 22%,忠實(shí)可靠 21%,新潮 16%,價(jià)格 促銷(xiāo) 積分卡活動(dòng),無(wú)假貨 退換貨方便 過(guò)期問(wèn)題,產(chǎn)品知識(shí) 溝通/媒體,方便進(jìn)出 售貨人員很有幫助,品項(xiàng)結(jié)構(gòu),臺(tái)灣的例子:從品類(lèi)結(jié)構(gòu)上看藥店的策略和定位,康是美藥妝店，其經(jīng)營(yíng)的藥品健康食品類(lèi)僅占30，便利雜貨類(lèi)占20%，美容保健類(lèi)占50； 長(zhǎng)青連鎖藥店的藥品占30，健康食品占30，婦嬰用品占30，日雜用品占10； 博登連鎖藥店則是處方藥占35，指示用藥占40（其中含處方藥與指示

22、用藥自創(chuàng)品牌5），醫(yī)療器材及保健用品占25； 華特健康廣場(chǎng)的居家護(hù)理品占15，保健食品占15，化妝保養(yǎng)品占30-50，日雜用品占10-15； 悅善藥業(yè)服務(wù)連鎖藥店藥品占60%，日雜用品占40。如此，消費(fèi)者可以不單只為了買(mǎi)藥品而走進(jìn)藥店，豐富的商品滿(mǎn)足了他們的購(gòu)物需求。,專(zhuān)業(yè)型態(tài),便利性型態(tài),藥妝店型態(tài),超市型態(tài),以藥品銷(xiāo)售為主 坪數(shù)面積較小約在80m2以下 較少全開(kāi)架式經(jīng)營(yíng) 以藥師服務(wù)為主 重視顧客關(guān)系 平均營(yíng)業(yè)額較低 消費(fèi)者為目的性需求為主,除藥品外復(fù)合其它品類(lèi)商品經(jīng)營(yíng) 以地點(diǎn)便利性為主 面積在80-150m2 以上班族為主客層 藥品銷(xiāo)售占比低于 60%以下 如Wal-greens,CVS及

23、Boots等均有此類(lèi)型店(Boots甚至銷(xiāo)售三明治等食品),以藥品,化妝品為主加上日用品百貨等 以游逛型商業(yè)區(qū)為主 面積在150-1000m2 藥品銷(xiāo)售低于40%以下,以其它商品帶動(dòng)來(lái)客 商品販促性強(qiáng) 商店流行性強(qiáng) 如日本-松元清,英國(guó)Boots, 香港 -萬(wàn)寧 屈臣氏,臺(tái)灣康是美,超市型態(tài)商品結(jié)構(gòu),部分有生鮮,電器等 以小區(qū)型家庭主婦為主 面積在1000m2以上 藥品銷(xiāo)售低于30%以下,以居家用品為主 商品販促性強(qiáng),尤以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主 如日本HAC,Sundrug,美國(guó)CVS,Wal-greens等,歐洲,英,美,英,美,日,港,臺(tái),美,日,發(fā)展趨勢(shì),全球主要藥店發(fā)展模式,不同藥店業(yè)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)

24、構(gòu),37.4,47.3,45.7,40.8,62.6,52.7,54.3,59.2,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,Shopping Area,In Store,Community,TOTAL,OTC,Ethical,不同藥店業(yè)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),27.6,25.0,36.0,27.8,30.9,21.9,33.2,28.7,14.1,12.7,12.3,13.5,16.0,9.9,12.6,13.9,11.3,30.4,5.9,16.0,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,Shopping

25、Area,In Store,Community,TOTAL,Chemical,TCM,Healthcare,Appliances,Others,藥店總體經(jīng)營(yíng)策略,What The Hyper Drug-Stores Look Like,What The Chinese Drug Store Look Like,What The Chinese Drug Store Look Like,What The Chinese Drug Store Look Like,360品類(lèi)管理咨詢(xún)服務(wù)簡(jiǎn)介,360品類(lèi)管理咨詢(xún)的特點(diǎn),360品類(lèi)管理 強(qiáng)調(diào)短期內(nèi)提高綜合毛利率 所有主要品類(lèi)的產(chǎn)品優(yōu)化 提供暢銷(xiāo)穩(wěn)定的產(chǎn)

26、品庫(kù)，從而保障藥店盈利的穩(wěn)定 NDMA全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)支持（包括媒體、產(chǎn)品、人力資源，等） 咨詢(xún)費(fèi)用來(lái)自利潤(rùn)增量（5%-10%），是利潤(rùn)共同體 咨詢(xún)師大部分是成功藥店的擁有者和管理者，實(shí)操性強(qiáng),其它品類(lèi)管理 強(qiáng)調(diào)提高銷(xiāo)售，盈利能力差 某幾個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品優(yōu)化 不能提供產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品優(yōu)化只是紙上談兵 沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)資源，營(yíng)銷(xiāo)策劃限于一家連鎖或一家連鎖的幾個(gè)單店，投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出 咨詢(xún)費(fèi)用大多來(lái)自銷(xiāo)售增量，是費(fèi)用共同體 咨詢(xún)師均是行業(yè)外研究人士，行業(yè)實(shí)操性不強(qiáng),360品類(lèi)管理的實(shí)施步驟,品類(lèi)管理的實(shí)施步驟,評(píng)估選擇實(shí)施樣本店,確定項(xiàng)目目標(biāo),建立品管團(tuán)隊(duì),開(kāi)始建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,品管團(tuán)隊(duì)培訓(xùn),信息系統(tǒng)更新品管軟件培

27、訓(xùn),員工培訓(xùn),評(píng)估結(jié)果,項(xiàng)目實(shí)施,品管流程測(cè)試,設(shè)計(jì)品管流程,360品類(lèi)優(yōu)化實(shí)施步驟,加入NDMA會(huì)員,確定項(xiàng)目目標(biāo),建立門(mén)店?duì)I銷(xiāo)部/店長(zhǎng)店員 獎(jiǎng)懲機(jī)制,項(xiàng)目評(píng)估/ 銷(xiāo)售信息反饋,項(xiàng)目實(shí)施,設(shè)計(jì)品管流程,1-2天,2-3天,3-5天,1-2天,2-5天,綜合毛利提高 5-10個(gè)點(diǎn),品類(lèi)經(jīng)營(yíng)分析,品類(lèi)經(jīng)營(yíng)策劃,產(chǎn)品組合推薦 商品定價(jià)推薦 商品促銷(xiāo)推薦 商品陳列推薦,NDMA 產(chǎn)品庫(kù),1.加入NDMA,NDMA會(huì)員可享受： NDMA各品類(lèi)優(yōu)化后的高毛利產(chǎn)品 底價(jià)聯(lián)合采購(gòu)暢銷(xiāo)品牌產(chǎn)品 360品類(lèi)管理咨詢(xún)服務(wù) 獲得在NDMA網(wǎng)絡(luò)推廣品種的資格 NDMA的各種營(yíng)銷(xiāo)支持和促銷(xiāo)資源（雜志、贈(zèng)券，等）,1.加

28、入NDMA入會(huì)程序,NDMA產(chǎn)品庫(kù),簽定360 品管協(xié)議,貨架管理,促銷(xiāo)策劃,價(jià)格策略,品種優(yōu)化,申請(qǐng)入會(huì),入會(huì)審核,交付保金,簽定協(xié)議,2.確定項(xiàng)目目標(biāo),引進(jìn)高毛利推薦產(chǎn)品, 使其占總營(yíng)業(yè)額的5%, 減少促銷(xiāo)產(chǎn)品到占營(yíng)業(yè)額的25%, 并要求增加其毛利水平從20%到30%,維持品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變, 綜合毛利將從調(diào)整前的16%（見(jiàn)第7頁(yè)）增加到21%。,目標(biāo) 提高綜合毛利5個(gè)百分點(diǎn),3.設(shè)計(jì)品管流程,設(shè)計(jì)品管流程,品類(lèi)經(jīng)營(yíng)分析,品類(lèi)經(jīng)營(yíng)策劃,產(chǎn)品組合推薦 商品定價(jià)推薦 商品促銷(xiāo)推薦 商品陳列推薦,NDMA 產(chǎn)品庫(kù),1.品類(lèi)經(jīng)營(yíng)分析 提供一年各類(lèi)產(chǎn)品前50名品種的品名、廠家、零售價(jià)格、銷(xiāo)售額 為從NDMA產(chǎn)品庫(kù)中挑選適合區(qū)域商圈需求的暢銷(xiāo)產(chǎn)品提供依據(jù) 2.品類(lèi)經(jīng)營(yíng)策劃 通過(guò)NDMA產(chǎn)品庫(kù)對(duì)現(xiàn)有品種進(jìn)行優(yōu)化,并就價(jià)格、促銷(xiāo)以及或架 擺放提供方案,4.建立品管團(tuán)隊(duì),成立品類(lèi)管理推廣領(lǐng)導(dǎo)小組，成員包括：總經(jīng)理、采購(gòu)主管、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)部主管、信息部主管、財(cái)務(wù)部主管），各自的職能如下： 總經(jīng)理主管 確定品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品類(lèi)角色和作用 領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)小組負(fù)責(zé)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)（新品引進(jìn)、規(guī)格優(yōu)化、訂價(jià)、促銷(xiāo)、店內(nèi)擺放） 領(lǐng)導(dǎo)所屬各品類(lèi)組長(zhǎng)制定策略、戰(zhàn)術(shù)并完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 指導(dǎo)各單店品類(lèi)計(jì)劃的實(shí)施工