東莞光大東城十三碗整合推廣構(gòu)想

1、2005 東莞首席財(cái)富盛宴,（光大 東城十三碗整合推廣構(gòu)想）,前言：,在項(xiàng)目前期策略非常清晰和明確的前提下，本案重在對(duì)項(xiàng)目思路的貫徹和執(zhí)行，望在正確理解和專業(yè)判斷的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的推廣進(jìn)行完美的演繹。,品牌目標(biāo)：利用東莞城市平臺(tái)，打造城市名片 項(xiàng)目目標(biāo)：建立東莞美食第一市場(chǎng)形象 營(yíng)銷目標(biāo)：快速銷售，回籠資金,市場(chǎng)推廣目標(biāo)：,項(xiàng)目推廣背景：,1、MALL概念的市場(chǎng)認(rèn)知度不高 2、在華北片區(qū)，遠(yuǎn)洋城MALL品牌知名度薄弱 3、唐山遠(yuǎn)洋城MALL擁有良好的自身基礎(chǔ)資源 4、唐山遠(yuǎn)洋城MALL急需解決招商和銷售問(wèn)題,東莞城市骨架拉開，全面升級(jí) 餐飲業(yè)迅猛發(fā)展，布局東莞 市場(chǎng)空白，城市的需求 階段市場(chǎng)干

2、擾度較小 短、平、快推廣節(jié)奏, ,一、我們對(duì)項(xiàng)目的理解,我們還理解了什么？從專業(yè)地產(chǎn)引領(lǐng)者到城市升級(jí)的推動(dòng)者東城十三碗不僅僅是開發(fā)園林式專業(yè)美食街更開發(fā)出一場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)和新地產(chǎn)時(shí)期的升級(jí)典范,發(fā)展商理念提升-東莞城市名片,嶺南式騎樓建筑特色 純餐飲業(yè)態(tài) 滿足餐飲需要的專業(yè)建筑規(guī)劃和功能分區(qū) 特色園林 400個(gè)車位 地段、區(qū)域版塊 最具投資價(jià)值的臨街商鋪,城市名片?,項(xiàng)目?jī)r(jià)值如何獲得提升？,產(chǎn)品力,光大東城十三碗的理解,東莞首個(gè)中國(guó)風(fēng)格園林專業(yè)美食廣場(chǎng),光大東城十三碗的理解,對(duì)于大眾消費(fèi)者而言,東莞最具商業(yè)機(jī)會(huì)的新型業(yè)態(tài)組合,對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言,東莞最具升值潛力的新型投資品種,對(duì)于投資者而言,東城十三碗

3、品牌形象的理解,飲食景觀，城市名片,高度決定影響力,十三碗東莞城市/生活/餐飲/ 旅游/投資/商業(yè)動(dòng)力鏈條,商業(yè),光大東城十三碗,生活,旅游,東莞,人文,經(jīng)濟(jì),開放、融合、提升,互動(dòng)、共享、繁榮,東莞飲食名片,項(xiàng)目USP（獨(dú)特銷售主張）,稀缺性,唯一性,標(biāo)桿性,專業(yè)性,文化性,城市的升級(jí)性城市東進(jìn)、城市資源優(yōu)化 區(qū)位的整合性商務(wù)行政中心/生態(tài)旅游區(qū)/高尚生活區(qū) 規(guī)劃的適應(yīng)性適應(yīng)片區(qū)發(fā)展定位與規(guī)劃 模式的創(chuàng)新性美食+美景+文化的可持續(xù)發(fā)展模式 功能的滿足性滿足專業(yè)餐飲經(jīng)營(yíng)需要 建筑的稀缺性嶺南風(fēng)格騎樓式建筑 交通的便捷性道路規(guī)劃、交通系統(tǒng) 時(shí)代的和諧性人與環(huán)境、人與建筑、建筑與環(huán)境的和諧發(fā)展,8

4、大集合優(yōu)勢(shì)開辟“東莞新食代”,項(xiàng)目核心價(jià)值構(gòu)建,【核心價(jià)值1】全新業(yè)態(tài)形式：,純餐飲業(yè)態(tài)組合，搶占市場(chǎng)空白,在東莞，不缺大商業(yè)，缺的是大餐飲。因此，純餐飲的業(yè)態(tài)組合將填補(bǔ)市場(chǎng)空白，擁有巨大的發(fā)展空間。,【核心價(jià)值2】扎堆運(yùn)營(yíng)模式：,引領(lǐng)餐飲經(jīng)濟(jì)財(cái)富新浪潮,扎堆運(yùn)營(yíng)模式，其最大特點(diǎn)是產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，并形成共享客戶資源，是餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。它的推出必將受到市場(chǎng)的青睞，蘊(yùn)含巨大商機(jī)和超強(qiáng)升值潛力。,【核心價(jià)值3】 良好區(qū)位價(jià)值潛力：,增值空間巨大，錢途無(wú)限！,道路規(guī)劃，黃旗坐標(biāo)，周邊云集多個(gè)高尚居住區(qū)，市政府東南方向發(fā)展戰(zhàn)略及東城區(qū)政府打造“人文新城生態(tài)家園”“黃旗山風(fēng)景名勝休閑區(qū)”的決心將

5、大大有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)心態(tài)，從而使本項(xiàng)目成為廣大消費(fèi)者心向神往之地。,【核心價(jià)值4】完善運(yùn)營(yíng)保障：,統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng),對(duì)經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)行合理規(guī)劃，餐廚分區(qū)；實(shí)行“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)”的先進(jìn)運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，最大限度保障投資者和經(jīng)營(yíng)者的利益。,體驗(yàn)東莞美食，體驗(yàn)東莞美景，體驗(yàn)嶺南文化,美食 美景 文化,可持續(xù)發(fā)展模式,【核心價(jià)值5】創(chuàng)新發(fā)展模式：,【核心價(jià)值6】超強(qiáng)產(chǎn)品力：,建筑就是景觀，園林就是黃旗山，100%臨街商鋪，滿足餐飲需求。,超強(qiáng)產(chǎn)品力，東莞城市亮點(diǎn),【核心價(jià)值7】光大品牌價(jià)值：,品牌感召力，信心保證,光大地產(chǎn)擁有許多成功的經(jīng)歷，特別是在商業(yè)地產(chǎn)上已經(jīng)積累了

6、豐富的經(jīng)驗(yàn)，品牌影響力大，實(shí)力、信譽(yù)、眼光值得信賴。,項(xiàng)目定位,中國(guó)風(fēng)格的園林式專業(yè)美食街,飲食景觀，城市名片,食領(lǐng)天下,東莞大廚,傳播概念,消費(fèi)者,這里不僅是一個(gè)餐飲消費(fèi)場(chǎng)所 還是美食文化SHOW場(chǎng) 是嶺南風(fēng)情的展示區(qū) 更是一個(gè)東莞味道的體驗(yàn)基地,于,經(jīng)營(yíng)者,這里不僅是一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所， 同時(shí)是餐飲企業(yè)展示的平臺(tái)， 是美食文化交流的前沿 更是一個(gè)參與餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的 綜合性商業(yè)舞臺(tái),于,投資者,這里不僅是一個(gè)商鋪 還是穩(wěn)定的生財(cái)機(jī)器 是財(cái)富的增值體 更是一次可以體現(xiàn)眼光和實(shí)力的選擇,于,傳播口號(hào),大筵天下，香識(shí)東莞,食領(lǐng)天下，大筵東莞,目標(biāo)群,核心概念,光大東城十三碗,超強(qiáng)產(chǎn)品力,核心價(jià)值,中國(guó)風(fēng)

7、格的園林式專業(yè)美食街,案名,飲食景觀，城市名片,傳播印象,扎堆運(yùn)營(yíng)模式,光大地產(chǎn)品牌力,完善運(yùn)營(yíng)保障,良好區(qū)位價(jià)值潛力,純餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃,【廣告?zhèn)鞑ナ疽鈭D】,傳播口號(hào),大筵天下，香識(shí)東莞,創(chuàng)新發(fā)展模式,我們的難點(diǎn)：,如何在極短的時(shí)間內(nèi)迅速引爆市場(chǎng)？,二、整合戰(zhàn)略,整合戰(zhàn)略基本源點(diǎn),是什么？,整合戰(zhàn)略整體思路,招商,銷售,光大東城十三碗 品牌形象及品牌價(jià)值,品牌戰(zhàn)略引爆點(diǎn),十三碗品牌形象及價(jià)值的建構(gòu),十三碗市場(chǎng)形象的營(yíng)造,十三碗招商、銷售平臺(tái)的搭建,光大東城十三碗,整合戰(zhàn)略核心構(gòu)想,是什么？,策略關(guān)鍵：,強(qiáng)化“光大東城十三碗”的品牌力，在極短時(shí)間內(nèi)快速建立東莞市場(chǎng)品牌知名度，引起強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，促

8、成口碑相傳的傳播力，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)招商，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售。,品牌力強(qiáng)勢(shì)提升,光大東城十三碗 A,東莞飲食名片 B,從A B，就是我們傳播應(yīng)達(dá)成的關(guān)鍵目標(biāo),東莞城市名片 整合戰(zhàn)略引爆點(diǎn),Botten(按鈕）,我們的推廣將以“城市名片”為核心展開,一提到“城市名片”，腦海中就有這樣的印象,名片印象,政府支持 市場(chǎng)認(rèn)可 百姓喜愛(ài) 城市驕傲 ,但一己的聲音總有些勢(shì)弱， 也難免有自說(shuō)自話之嫌。,金燕達(dá)觀觀點(diǎn),借勢(shì)造勢(shì)。,金燕達(dá)觀觀點(diǎn),政府公關(guān)+行業(yè)運(yùn)營(yíng),政府公關(guān),通過(guò)光大集團(tuán)的人脈關(guān)系，邀請(qǐng)東莞/東城政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)考察； 邀請(qǐng)大眾媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)權(quán)威網(wǎng)站等媒體對(duì)考察活動(dòng)進(jìn)行前期預(yù)熱報(bào)道，引起關(guān)注，形成媒體跟

9、風(fēng)態(tài)勢(shì)。 通過(guò)考察活動(dòng)的展開和媒體對(duì)活動(dòng)的專題報(bào)道，將“東莞城市飲食名片”的話題推向高潮。 在考察活動(dòng)結(jié)束后，組織媒體開始深層次的挖掘、分析，做延伸的深度主題報(bào)道。,2005，是中國(guó)行業(yè)運(yùn)營(yíng)元年。模式升級(jí)與產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整成為主旋律。行業(yè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，智本成為新經(jīng)濟(jì)的能量。智本無(wú)形，卻產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)業(yè)格局與時(shí)尚文化的深刻影響，這是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必須深度認(rèn)知的更高級(jí)能量-從地產(chǎn)開發(fā)到更為進(jìn)步的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的開發(fā)和飲食文化的綜合聯(lián)動(dòng)開發(fā)。,金燕對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略的參考思想,行業(yè)運(yùn)營(yíng),行業(yè)運(yùn)營(yíng),通過(guò)光大集團(tuán)的人脈關(guān)系，邀請(qǐng)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)考察； 通過(guò)考察活動(dòng)的展開和媒體對(duì)活動(dòng)的專題報(bào)道，將“東莞城市飲食名片”的

10、話題推向高潮。 行業(yè)協(xié)會(huì)授予“東莞飲食名片”/“東莞美食基地”稱號(hào) 通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的影響力，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)招商工作,三、市場(chǎng)攻擊,2005攻擊作戰(zhàn)布局,第一攻擊階段：形象推廣階段 時(shí)間：2005.8月初-2005.8月底 戰(zhàn)略點(diǎn)：形象入市，傳達(dá)項(xiàng)目特質(zhì)，建立認(rèn)同感和知名度 第二攻擊階段：價(jià)值傳播階段，認(rèn)籌期 時(shí)間：2005.9月初. -2005.9月底 戰(zhàn)略點(diǎn)：感性訴求向理性訴求轉(zhuǎn)變期，建立美譽(yù)度； 第三攻擊階段：品牌建立期，強(qiáng)銷期 東城十三碗整合攻擊布局 時(shí)間：2005.10 -2005. 12 攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)的眼見為實(shí)建立全面引導(dǎo)性指標(biāo),三線漸進(jìn)六力并舉,金燕達(dá)觀主張：,知名度,美譽(yù)度,信服度,消費(fèi)

11、行為轉(zhuǎn)化,+,+,+,現(xiàn)場(chǎng)攻略,活動(dòng)攻略,動(dòng)線攻略,網(wǎng)絡(luò)攻略,光大東城十三碗 形象推廣,光大東城十三碗 招商推廣,品牌力,光大東城十三碗 銷售推廣,傳媒攻略,新聞攻略,社會(huì)性關(guān)注,商鋪投資者的關(guān)注,東莞餐飲行業(yè)的關(guān)注,政府經(jīng)濟(jì)行為的彰顯,光大東城十三碗東莞東城政府扶持發(fā)展的城市飲食名片形象,第一戰(zhàn)線,品牌形象強(qiáng)勢(shì)提升,光大東城十三碗開啟東莞新食代,新聞推廣第一錘,新聞炒作 東莞飲食名片誕生,光大東城十三碗品牌影響力,十三碗項(xiàng)目本身的新聞炒作,人物（項(xiàng)目負(fù)責(zé)/政府官員）新聞訪談,項(xiàng)目自身新聞炒作,東城政府傾力打造城市飲食名片 政府重點(diǎn)工程/城市名片授牌 東城政府考察十三碗項(xiàng)目,掀起社會(huì)各界高度關(guān)

12、注，建立項(xiàng)目品牌的社會(huì)高端形象。,追蹤報(bào)道 采訪對(duì)象：政府官員、商界精英、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市民代表 采訪形式：訪談,新聞評(píng)述結(jié)合記者論談 促成本項(xiàng)目在東莞的新聞焦點(diǎn)延續(xù),電視專訪報(bào)道,電臺(tái)熱線咨詢,平面推廣第一錘,硬廣轟炸,食領(lǐng)天下 從茹毛飲血到三菜一湯，從手抓羊肉到炭燒生蠔，從滿漢全席到鵝肝魚生，食物，從來(lái)沒(méi)有因時(shí)代、空間、事件而停止向前的腳步，多元、多變的食物大宴正愈演愈烈。 一個(gè)名城，一張飲食名片，一座食肆。東莞東城13碗，集結(jié)天下奇味香味美味，匯集東西南北中的精粹，正著陸東莞，造福所有渴望美味的胃。 花點(diǎn)時(shí)間，花點(diǎn)金錢，來(lái)吧，享受東城13碗的美食大宴！有多少對(duì)食物的想象，就有多少滿足口味的地

13、方。東城13碗，吃出東莞味，吃盡天下美味！,來(lái)看另一種表現(xiàn),味于東莞。香識(shí)天下 是味蕾開發(fā)了千百種食物，還是食物培養(yǎng)了敏感細(xì)致的味蕾？味出有因。 是東城13碗喚醒了東莞的味道，還是東莞成就了東城13碗？相輔相成。 東城13碗，自新鮮出爐便火爆全城，色，香，味，感，十面埋伏誘惑東莞味蕾。 因?yàn)橐坏啦伺囵B(yǎng)一種情趣，因?yàn)橐活D飯結(jié)交一個(gè)朋友，因?yàn)橐环N口味做成一樁生意，循香識(shí)人，循香識(shí)志趣，循香識(shí)商機(jī)。 東城13碗，味于東莞。香識(shí)天下。,美食風(fēng)暴 立體包裝,東莞視覺(jué)第一錘,售樓處建議,A、售樓部的臨路面盡量用落地噴繪，增強(qiáng)感染力； b、采用金幣、貨幣、證券等與經(jīng)濟(jì)相關(guān)事務(wù)，增強(qiáng)大眾投資的心理熱情； c、

14、銷售人員可穿上大廚師服，體現(xiàn)項(xiàng)目特色， D、裝修風(fēng)格可考慮以餐廳作為主題。,全力打造東莞第一 傳播動(dòng)線,動(dòng)線推廣第一錘,候車廳燈箱,作為動(dòng)線的一個(gè)有效補(bǔ)充，為東莞市民進(jìn)一步展示十三碗整體形象。,東莞700萬(wàn)人民視覺(jué)焦點(diǎn),戶外,來(lái)看另一種風(fēng)格,中國(guó)門戶網(wǎng)站第一談,網(wǎng)絡(luò)推廣第一錘,網(wǎng)站傳播原則： 配合十三碗其他主流媒體的推廣，造成海陸空全方位的信息攻勢(shì) 網(wǎng)站傳播標(biāo)準(zhǔn)： 聯(lián)合“東莞搜房”、市政宣傳及美食旅游等門戶網(wǎng)站，在開盤前期進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道,門戶網(wǎng)站相關(guān)操作思路：,打造東莞第一 公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)推廣第一錘,東莞城市發(fā)展論壇 主題：如何打造城市飲食名片, 邀請(qǐng)?jiān)瓌t： 利用國(guó)內(nèi)外各界名人，提升活動(dòng)的社

15、會(huì)關(guān)注度和號(hào)召力 邀請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)： 不論在政界、經(jīng)濟(jì)界、商界還是新聞界，邀請(qǐng)對(duì)象皆為“重量級(jí)” 邀請(qǐng)對(duì)象： A、政府官員 B、餐飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 C、邀請(qǐng)中國(guó)科學(xué)院院士、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳良鏞 D、邀請(qǐng)中國(guó)第一經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)中央電視臺(tái)2套（鳳凰衛(wèi)視） E、邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)界、商界知名人士 F、邀請(qǐng)東莞各大報(bào)社新聞名記,品牌張力 推進(jìn)招商,第二戰(zhàn)線,展開針對(duì)性極強(qiáng)的商業(yè)機(jī)會(huì)和商圈繁榮遠(yuǎn)景的熱點(diǎn)炒作。,招商推廣核心訴求方向：,1、十三碗帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì) 2、東莞的餐飲業(yè)現(xiàn)狀 3、成熟購(gòu)買力和消費(fèi)力增長(zhǎng)（市政規(guī)劃、片區(qū)發(fā)展遠(yuǎn)景） 4、光大十三碗的商業(yè)功能及利益 5、投資商及發(fā)展商的實(shí)力背景和經(jīng)營(yíng)理念,新聞、軟文大攻勢(shì) 標(biāo)題：

16、1、東莞餐飲經(jīng)濟(jì)大走勢(shì) 2、美食美景大東莞 3、東莞餐飲界面臨重新洗牌。 4、東莞餐飲世界新格局,第一攻擊波,攻擊對(duì)象：針對(duì)餐飲界大品牌經(jīng)營(yíng)商 激發(fā)全東莞關(guān)注。,活動(dòng)公關(guān) 1、與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“東莞餐飲業(yè)論壇” 2、冠名、贊助“東莞餐飲名店”評(píng)比活動(dòng) 3、冠名美食總動(dòng)員 東莞人評(píng)選東莞的十三大菜系 4、“十三碗”杯廚神爭(zhēng)霸賽,第二攻擊波,攻擊對(duì)象：針對(duì)餐飲界大品牌經(jīng)營(yíng)商,品牌價(jià)值 拉動(dòng)銷售,第三戰(zhàn)線,確立市場(chǎng)推廣形象 強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)光大東城十三碗市場(chǎng)銷售,銷售推廣目的,強(qiáng)銷期推廣目的,前期完成了十三碗市場(chǎng)公眾形象和知名度推廣后，必須完成項(xiàng)目形象向銷售形象的轉(zhuǎn)變。并且讓投資者充分認(rèn)識(shí)到十三碗的市場(chǎng)價(jià)

17、值。,強(qiáng)銷期,硬廣、軟文 標(biāo)題： 1、700萬(wàn)人共同行動(dòng)，靠攏45億聚富磁場(chǎng) 2、吃出來(lái)的財(cái)富，滿足東莞人的大胃口 3、東莞大廚請(qǐng)你喝財(cái)富頭啖湯 4、東莞十大餐飲名店進(jìn)住十三碗 5、投資東城13碗，賺個(gè)盆滿缽滿,第一攻擊波,攻擊對(duì)象：針對(duì)投資者激發(fā)購(gòu)買欲望。,投資東城13碗，賺個(gè)盆滿缽滿 建立東城13碗飲食投資法。13個(gè)事實(shí)，投資的百分信心。 東家。光大集團(tuán)05年傾力打造。 政策。東城區(qū)政府傾力打造東城美食第一家。 定位。東莞首個(gè)中式園林專業(yè)美食街。 位置。黃旗山下，東城區(qū)商務(wù)行政中心。 專業(yè)。純做飲食，食肆一條街。 體量。項(xiàng)目規(guī)劃2.8萬(wàn)平方米長(zhǎng)街旺鋪。 風(fēng)格。騎樓林立，純建筑嶺南風(fēng)格。 車位。擁有東莞飲食之尊的400個(gè)車位，吃飯停車無(wú)后顧之憂。 園林。雙園林讓食客吃飯前后有塊綠蔭之地可以走走。 廚房。下沉式廚房超值利用空間。 口味。南菜，北菜，西菜，辣菜，補(bǔ)菜，下酒菜，開胃菜，家鄉(xiāng)菜，口味菜，永遠(yuǎn)菜不完。 回報(bào)率。8%。 商策。百分百帶租約發(fā)售，穩(wěn)做收租王。,投資東城13碗，賺得更實(shí)在 700萬(wàn)東莞人，700萬(wàn)張口，東城13碗，調(diào)天下悠悠眾口 這是一場(chǎng)投資者的盛