房地產營銷策略的核心流程--品牌營銷丶細分與定位策略

房地產營銷策略的核心流程品牌營銷丶細分與定位策略房地產營銷策略的核心流程品牌營銷、細分與定位策略2004年12月2知識經濟的挑戰(zhàn)競爭方式的改變技術資金產品服務無形資產3知識經濟的挑戰(zhàn)V股票市值與帳面值的倍差654FF66FF3542FF66FF632101992199974價值的來源已從有形資產轉化為無形資產無形資產386285有形資產623815198219921199821FF66FF布魯克林學院2FF66FF標準普爾500公司的BARUCHLEV分析5市場營銷的科學觀和藝術觀藝術80藝術50藝術20科學20科學50科學80發(fā)達國家現狀中國現狀中國未來6直至上世紀中葉，市場營銷在本文還僅限于銷售19401950S銷售需求不斷擴大專業(yè)銷售人員的崛起公司的迅速擴張銷售冠軍7到二十世紀六、七十年代，西方的市場營銷開始注重產品和服務19401950S19601970S銷售產品/服務國內競爭的加劇產品多樣化微處理器的誕生市場營銷出現299FF99MBA課程產品冠軍8到二十世紀六、七十年代，西方的市場營銷開始注重產品和服務19401950S19601970S1980至今銷售產品/服務客戶需求增長趨緩市場調研的增加客戶分散渠道多樣化服務業(yè)崛起包裝產品業(yè)的人才外流營銷奇才9創(chuàng)造價值的營銷過程選擇價值提供價值溝通價值顧目價產服定產分零銷廣客標值品務價品銷售售告細市定開開制服終推分場位發(fā)發(fā)造務端廣10房地產新營銷沖擊潑1）以零散的技術性創(chuàng)意到系統性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉變；2）以產品為中心的營銷向以品牌為中心的品牌營銷轉變；3）以價格為競爭導向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變；4）以廣告和終端促銷為主要手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉變；5）房地產體驗營銷的到來11對消費者的認識是營銷成功的核心有效的營銷選擇價值提供價值溝通價值資產在每一個階段對需求關系消費者的認識都態(tài)度、愿望技能很重要行為社會人口學12房地產研究一天，我接到一個某房地產公司市場部一位先生的電話，他自稱是我的校友。他為當地的一家大房地產公司工作，想找人幫助對他們在市場調查中收集上來的數據進行分析。13我們見面時，他給了我一份問卷的復本，并且問我他應該如何進行數據分析。我問他的第一個問題是14當他看起來有些困惑的時候，我向他解釋數據分析不是一項獨立的工作。正確的數據分析的目標是提供與問題構成相關的信息15我驚訝于他對營銷研究問題沒有一個明確的理解，他根本就沒有一個書面對問題的定義。因此在越走越遠之前，我們必須明確營銷研究所要研究的問題在此之后，我發(fā)現大量。數據收集工作不是依據問題來進行的。從這個意義上講，整個研究都是一種資源浪費。必須設計、實施一個新的研究來界定所要研究的問題。16確定問題的過程任務包括與決策者專家二手數據定性討論訪談分析研究問題的環(huán)境背景步驟一明確問題管理決策問題市場調研問題步驟二探討問題客觀理論分析ANA模型文字LY的TICA，L研究的影響調研基礎圖型的，問題假設設計的數學的。特征/要素步驟三調研設計17營銷研究的正確解釋營銷研究的問題總體解決目標具體組成部分18房地產定位從市場細分開始19零售細分“這個世界很大，各式各樣的人和組織充斥其間，從而形成不同的營銷組合來滿足每個人”BGUNTERANDAFURNHAM1992“將多種不同的購買者或潛在購買者類別合并為更少的類,在這些更少的類里購買者的行為模式存在著更為廣泛的相似性。通過這種分類方法,市場營銷人員將整個市場細分為更適于戰(zhàn)略管理的部分,從而可以通過相對穩(wěn)定的營銷組合策略去更好的定位和滿足市場?！盬ILSONGILLIGAN199220無差別營銷公司市場優(yōu)勢節(jié)省生產，分銷及促銷支出劣勢無法對多數發(fā)展中市場的日益復雜和高度細分做出反應21密集性營銷細分市場一公司細分市場二細分市場三優(yōu)勢通過廣告投放和對不同細分市場的分銷來控制成本，并以其為主要內容。劣勢可能錯失良機22差別營銷細分市場一組合一公司組合二細分市場二組合三細分市場三優(yōu)勢利用不同的消費需求模式，針對更成熟的消費者。如ARCADIADOROTHYPERKINS,PRINCIPLES,TOPSHOP,TOPMAN,EVANS,DEBENHAMSFF66FF劣勢昂貴23市場策略的制定過程通過定性與定量研究的方式逐步細化目標市場，制定針對性策略消費者需求與其他細分維度定位目標市場產品價格SFF66FF公司WFF66FF任務，目標與資源OFF66FF目市標場TFF66FF定位與差異化推廣渠道競爭對手當前與預期情況外部市場環(huán)境技術、政治政策、社會文化、經濟環(huán)境等24細分變量選取原則劃分聚類變量與描述變量N聚類變量短期內不會發(fā)生改變，相對比較恒定的因素，如心理性格，消費習慣，人口學背景等，此類變量適用于對消費者進行分類。N描述變量容易受到外界環(huán)境，如市場引導、促銷活動等影響而發(fā)生改變的因素，如需求、品牌偏好等，此類變量適用于對消費者進行描述。確定結合自上而下與自下而上研究模式的細分方法N自上而下從理論與經驗出發(fā)，確定消費心理特征與消費行為特征為細分變量。N自下而上嘗試多種可能的細分變量，根據以下四個原則選擇和確定細分變量。離散原則加入此變量進行細分后，消費者得分在此變量上有較大差異。相關原則加入此變量進行細分后，消費者的分布有顯著營銷意義，或與某個具有顯著營銷意義的維度高度相關。瞄準原則加入此變量進行細分后，所得出的細分市場必須是易于識別和確定的。實用原則加入此變量進行細分后，對原有細分結果的改變明顯。25酸奶市場細分思路細分基礎可能的細分效果N以消費程度細分消費者N對短期效益提升有明顯效果N以消費者生活形態(tài)細分N便于識別消費者，建立消費者長久的競爭優(yōu)勢N結合消費與生活形態(tài)細N兼顧短期效益與長遠競分消費者爭優(yōu)勢26什么是客戶細分客戶細分是將大群的客戶按照其共有的特點分成較小的群體其目標是確定盈利性更高的客戶群并通過調整“一般”的產品、渠道和提供的服務，向其提供滿足其具體要求的服務和產品27價值定位的要素價值定位用來回答下面的問題用戶為什么買你的產品價值定位的目標應該是滿足用戶目前未能得到解決的需求，或者是比競爭對手更好地滿足這些需求。價值定位應該為用戶創(chuàng)造經濟價值特定的用戶細分群有特定的價值定位價值定位必須不同于競爭對手，從而更有力地吸引用戶群28基于細分市場的房地產差異性定位29房地產細分市場研究流程F按照潛在購房人群對確地F理按位照置潛、在建購筑房風人格群對地理位置、建筑風格細確定定細細分分市市場場的的基基礎礎別細分分市市場場墅別墅/塔樓/板樓、建筑面勾積的/塔需樓求/把板潛樓在、購建房筑人面勾劃劃細細分分市市場場的的輪輪廓廓群積劃的分需為求若把干潛在購房人群劃分為若干細細分分市市場場確F確定定衡衡量量細細分分市F進進一一步步分分析選市場場吸吸引引力力的的標標準準在析各市各細場細分容分市場現有和潛量市選定定目標市場目及場競現爭有密和度潛，在選市擇場目容標量標市場選選擇擇目目標標細細分分市市場場市及場競爭密度，選擇目標市場FF研研究究目目標標市市場場的的客客戶戶需為為每每個個目目標標細細分分市市場場定定位位求和競爭者策略，為開需市發(fā)求商和制競定爭營者銷策決略策，提為供開市場場定定位位市發(fā)場商依制據定和營建銷決策提供市場依據和建議議。為為每每個個目目標標細細分分市市場場制制定定營營銷銷組組合合30市場細分的一般方法A無市場細分B完全市場細分2B2A2B3B13A1B1A3AC按年齡劃分的1，2，D按白領和非白領E按職業(yè)的年齡層3的市場細分劃分的市場細分次劃分的市場細分31細分市場結構示意按消費人群比例按購房款劃分的細分市場市場份額細分市場15細分市場21526細分市場32024細分市場410100細分市場5342020細分市場6167332目標市場選擇房地產細分市場的重要參數收集按消費人群劃分細分市場所占比例按購房款劃分細分市場所占比例各類細分市場的競爭密度，即各房地產公司按消費人群和購房費用分別所占的市場份額各類細分市場的房地產需求率，即在各類市場中，未來1年內想購買房地產人數的百分比33目標市場選擇相對競爭實力高中低高CB投資/成長A選擇/盈利收狨/放棄市場吸E引中力當前市場規(guī)模低主導房地產商市場份額EFD34市場定位35如何進行市場定位目標客戶群需要什么開發(fā)商能提供什么競爭者能提供什么36房地產定位的層次關系圖大開間設計人車分流組團綠地人性座椅系統采暖系統大堂電梯產品櫥具衛(wèi)浴智能化環(huán)境區(qū)位購物文化休閑交通位置交通到達率37北京某CBD核心樓盤市場定位研究工具根據第一階段結果，利用“頭腦風暴”第一階段的調研結果產生該CBD進入樓盤目標客戶及定位資深房地產專家深訪步驟I的23種假設房地產研究經驗YESMECE頭腦風暴MUTUALLYEXCLUSIVE,COLLECTIVELYEXHAUSTIVENO步驟研究目前CBD潛在構房人群市場細分及現有II競爭樓盤定位特征及銷售狀況“隨機定量抽樣/神秘顧客”/競爭樓盤銷售代表深訪YESNO從選定的目標消費者群體中尋找特殊步驟六組潛在消費者座談會35歲以下單III需求身/結婚無子女YESNO步驟第二輪消費者座談會營銷方案/媒體IV最終選定目標消費人群及設定營銷方案消費習慣YESNO步驟根據銷售反饋來調整營銷方案V制定行動方案及監(jiān)測市場反饋ACTION38案例中國黃油的四個細分市場L黃油愛好者25好的口味代表了一切L特殊場合使用者33肯定口味的優(yōu)越性，同時關注其對健康的影響在特殊場合食用黃油，每年13次定性研究發(fā)現黃油使特殊場合更特別L價格敏感者10認為口味沒有區(qū)別價格驅動購買L關注健康者32關注健康者認為食用黃油有礙健康不肯定口味的優(yōu)越性39細分市場結構細分市場市場份額黃油愛好者2553特殊場合使用者33價格敏感者1041關注健康者324240營銷策略放棄價格敏感者和關注健康者L對策強調黃油的誘人口味以及“黃油能促使場合更是別有風味”放棄價格敏感者和關注健康者41隱性消費需求細分42理解消費者以和他們的品牌當消費者被要求就其所購買行為做出“理性的”決策時，他們會說“我用ARIEL洗衣粉是因為它可以更好的去掉污漬”“我開奔馳是因為它安全可靠”上面消費者的這些解釋固然都沒錯，但在不同的產品類型中卻有些泛化。那么，為什么不同的消費者會選擇不同的品牌呢人類因其具有的生產能力和理性區(qū)別并遠離了其它動物。理性對于人類的思考和表達至關重要。但實際上，正是因為人類的理性才將我們真正的行為原因“隱藏”了起來。人類行為實際上是由復雜的、無意識的、荷爾蒙激素和本質上“非理性”的動機所支配的?！跋M者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感。”DAVIDOGILVY43你為什么要買BMWF安全F物超所值F時尚流行44意識水平理性表述認知“我認為”意識外顯癥狀感性表述情感“我感覺”半意識動機本能內隱動力驅力無意識需求74棕櫚搖曳,獨體售樓處正式面向公眾開放11FF66FF1610號樓正式開盤并同時推出“一諾千金，入住供樓”在京城房地產引起極大的反響，當天首推的5FF66FF251號樓正式開盤,一周之內售罄30套售罄8FF66FF04棕櫚泉杯國際女子網球挑戰(zhàn)賽11FF66FF30“神秘下的光華“印度篇業(yè)主聯誼會8FF66FF102號樓和8號樓正式開盤12FF66FF6美國肯塔基州商務代表團造訪棕櫚泉,董事長曾8FF66FF16蒙臺梭利美國學校正式簽約棕櫚泉偉喜獲”美國人在華成功投資獎”8FF66FF27香港地鐵物業(yè)管理公司正式簽約棕櫚泉12FF66FF17美國總統的胞弟IGNIT公司的董事長兼首席執(zhí)政官尼爾布什先生與董事長曾偉及夫人NICOLE在9FF66FF12美國洛杉磯郡商務代表團參觀棕櫚泉深圳共同舉辦棕櫚泉素質教育論壇。棕櫚泉喜獲精品購物指南最佳投資項目獎12FF66FF21與DIOR女裝共同舉辦棕櫚圣誕晚會65營銷方案2003年1FF66FF1棕櫚泉沙河新年高爾夫錦標賽1FF66FF3新地產授獎棕櫚泉“十六大杰出樓盤”1FF66FF19經濟觀察報地產觀察授獎棕櫚泉的“邀請世界關注中國”之“2002年度最具品牌力的地產行動”獎2FF66FF17棕櫚泉熱情參與朝陽公園“國際風情節(jié)”，全面打造國際化社區(qū)3FF66FF1已成交客戶推薦新客戶成交獎勵計劃3FF66FF27舉辦了以“營造綠色住宅，倡導健康呼吸”為主題的公益論壇活動。4FF66FF21北京棕櫚泉國際公寓舉行了為與非典疫情作斗爭，戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護人員捐助100萬元的捐助儀式66光彩國際公寓67項目簡介花崗巖石材城堡，百年傳承坐擁工體11萬平米綠崗，4萬平米湖景4FF66FF5米挑高平臺，6000平米空中花園，EDSA精心打造雙使館區(qū)國際生活圈1000M2超大戶型，360全景視野，三梯一戶仲量聯行國際物管，全方位生活管家完備安防系統，主人、貴賓專屬雙門廳多功能貴族會所，VIP尊榮服務68營銷方案2003年8月28日光彩國際公寓入選北京青年報讀者推薦的30個健康樓盤。2003年7月北京光彩國際公寓入選新地產雜志評選的“北京十大健康樓盤”。2003年11月下旬北京光彩國際公寓舉行了讀書活動，光彩國際公寓的業(yè)主、準業(yè)主及新老客戶均可獲贈一套百年傳世攝影珍藏本。2004年5月26日法國語言研究與文化合作中心落戶光彩國際公寓69珠江帝景70項目簡介71營銷方案2002811“歐洲時尚藝術PARTY”活動2002824與北歐著名時裝品牌古琦時裝北京有限公司聯合舉辦了時尚魅力之夜PARTY活動，200余名優(yōu)雅的男女嘉賓在一起度過了一個美麗的歐洲風情之夜。20033湯燦被“珠江帝景”、“珠江綠洲”、“珠江羅馬城”等著名樓盤選為形象代言人，拍攝平面及影視廣告。200310中旬珠江帝景項目正式向外界推出了商鋪歐洲風情商業(yè)街。規(guī)劃中的商業(yè)街共有四條，分別以觀光旅游、時裝設計展示、汽車精品時尚家居和美食為主題。建筑設計將采用歐洲騎樓風格20031218珠江帝景舉行“迎新年社區(qū)文化活動月2004331合生創(chuàng)展北京公司總經理助理劉斌、同時兼任珠江帝景的總經理劉斌做客搜狐品牌地產月72世紀城73項目簡介世紀城三期占地120公頃，規(guī)劃有總建筑面積為248萬平米。包括183萬平米的10個居住區(qū)，和1個教育區(qū)，以及一個商業(yè)區(qū)。一個68萬平米分兩期建設的大型SHOPPINGMALL金源時代購物中心。68萬平方米“世紀金源時代購物中心”，是集商業(yè)、娛樂、購物、休閑為一體的多元化購物中心，引領新消費趨向。27公頃大型“工”字型綠化帶，集喬木、灌木、草坪相結合的立體式園林，令人賞心悅目。9洞、27桿，6FF66FF7萬平米GOLF練習場，把握時尚運動潮流。下沉式廣場、5000平米社區(qū)服務中心提供社區(qū)休閑好去處，在世紀城三期，248萬平米的超大規(guī)模生態(tài)住宅，造就充滿綠色氣息的生活之城。74營銷方案2003427在北京市政府召開的“防治非典、奉獻愛心捐款儀式上，愛國華僑、中國僑聯常委、世紀城開發(fā)商世紀金源集團董事局主席黃如論先生捐資1200萬元200357黃如論先生向北京市海淀區(qū)政府抗擊非典領導小組總指揮部捐贈200萬元，是北京捐款最多的開發(fā)商579三天認購世紀城三期的客戶實行全部免一年物業(yè)管理費的回報，并對以前購買世紀城一二期及世紀嘉園的合格客戶購買世紀城三期實行一定程度的優(yōu)惠。20031219至200415世紀城在圣誕、元旦春節(jié)期間舉行驚喜酬賓活動，九個獎項共200名幸運客戶分享2004114由搜狐網、焦點房地產網主辦，北京晚報樓宇周刊協辦的2003年度北京樓盤銷售排行榜新聞發(fā)布會在北京長城飯店召開。2003年度北京十大熱銷樓盤揭曉，京西巨無霸世紀城以36FF66FF63億元的銷售額高居十大熱銷樓盤榜首75房地產品牌營銷管理的整體框架76規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業(yè)的營銷傳播活動C進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向規(guī)劃以核心價值C在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差為中心的品牌識異化、清晰明確、易感知、有包容性和能別系統，并以品優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值牌識別系統統帥與品牌架構企業(yè)的營銷傳播C規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統，活動基本識別與擴展識別是核心價值的具體企業(yè)化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性科學管理各項品進行理性的品牌C以品牌識別統帥企業(yè)的營銷傳播活動，使牌資產，累積豐延伸擴張，充分每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的厚的品牌資產利用品牌資源獲核心價值、品牌的精神與追求，確保了企取更大利潤業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。C制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。77品牌戰(zhàn)略管理模式累積豐厚品牌資產品牌知名度品牌的品質認可度品牌聯想（品牌美譽度）提升品牌忠誠度、品牌溢價能力提升采購產品供應統帥整合包裝設計工藝制造優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構VT延伸識別1FF66FF企業(yè)品牌、產品品牌的關系處理廣告?zhèn)鞑?FF66FF開發(fā)新產品時進行品牌延伸還是基本識別發(fā)展新品牌，還是用副品牌、聯核心價值公關活動合品牌3FF66FF發(fā)展出幾個獨立品牌合適新聞與軟性宣傳4FF66FF如何有效回避延伸風險又大膽利用品牌延伸策略加速企業(yè)發(fā)展終端生動化5FF66FF產品線戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略如何運用人員推廣服務78西門子的博世熱水器西門子的博士熱水器把95的精力放在科研、生產與品質管理上，在廣告、營銷上的努力不夠，結果進軍中國市場多年，業(yè)績卻并不理想。品牌在國外的知名度，并不等于這個品牌在中國市場上的知名度79惠爾浦惠爾浦進入中國市場可說是雄心勃勃，它對中國市場很看好。在北京，惠而浦收購了雪花冰箱；在深圳，它收購了藍波希島空調；在上海，它收購了水仙洗衣機；在順德，收購了蜆華微波爐。到今天，除了水仙洗衣機項目和在順德的蜆華微波爐項目還在繼續(xù)外，冰箱和空調已經關門大吉了?；轄柶衷谥袊捎玫氖锹摵掀放频姆绞交轄柶炙伞⒒轄柶盅┗ㄟ@樣就不倫不類80雀巢的案例礦泉水礦物質水雀巢曾經大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現“飄藍”推起來很吃力，成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”81娃哈哈的非常可樂娃哈哈集團的非?？蓸访媸械臅r候，經濟界、策劃界、廣告界幾乎100是持否定態(tài)度的，有的甚至用“非?？尚?，非死不可”等尖酸的口吻極盡諷刺挖苦之能事，但非?？蓸番F在基本上成功了評論者失誤的原因在于很多人純粹是從書本出發(fā)進行評論的，不了解中國的國情82高效提升品牌資產和銷量極大降低營銷成本支點品牌核心價值為國內企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分考慮到國內企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠目標和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設，兼顧當前的利益也十分重要。83差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產寶潔奧妮飄影去頭屑植物一派去屑不傷發(fā)頭發(fā)健康亮澤84觸動消費者內心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認同品牌銳步雅芳海爾奧妮關愛與己無關的第三世界制自信的女人真誠，人性化植物洗發(fā)鞋工人85實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設成本C品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值。C如果企業(yè)能實實在在地按上述方式，以品牌核心價值為靈魂，統帥所有的企業(yè)活動，從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻印記。C卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數額的營銷傳播費用，也能使品牌資產倍增。86卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產的深度發(fā)掘與利用C首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。C其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進入的新產業(yè)，如延伸進入未出現行業(yè)巨頭或大品牌的產業(yè)，能共享通路資源的產業(yè)等。這種預埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無形資產的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會進一步促進無形資產的提高。87實施品牌戰(zhàn)略的利益點品牌戰(zhàn)略形式利基點差異化、個核心價值性化品牌核品牌統帥下的品牌科學的品牌架心價值識別營銷傳播延伸構提升銷量和品牌資產P較少的廣告?zhèn)鞑ベM用PP節(jié)省品牌建設成本PP利于品牌資源的深度挖掘和利用P88中國與發(fā)達資本主義國家市場環(huán)境的差異比較項目中國發(fā)達資本主義國家市場產品單一，不完備，技術相對落后豐富、門類齊全，技術含量高發(fā)展歷史發(fā)展時間短，不健全歷史悠久，制度健全品牌成熟程度幼稚甚至無法成為真正的品牌成熟，成為企業(yè)擴張動力企業(yè)財力薄弱，需時刻為生存作斗爭雄厚，其長遠戰(zhàn)略無不依靠強大財力為后盾競爭程度相對較弱，存在大量市場真空白熱化，市場極度細分，各細分市場都有各自“霸主”結論品牌戰(zhàn)略不能照搬西方，必須突出中國國情89品牌核心價值品牌亙古不變的靈魂A90品牌核心價值C品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。C核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中心，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。C品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。C企業(yè)產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。91維護品牌核心價值健康亮澤健康亮澤貴族風范駕駛的樂趣潘婷營銷傳播產品開發(fā)潘婷寶馬勞斯萊斯勾勒出始終如一勞斯萊斯品牌核心地保持強大的皇家貴族的坐騎價值核心價值品牌形象不變沃爾沃沃爾沃安全的坐騎舒膚佳經營活動廣告投入舒膚佳安全有效除菌，保持家人健康家人健康92有一天，萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說“我每年付幾千萬美元，你們策劃出來的怎么都是幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長的說“保證馬在廣告中跑來跑去，是我們對你付的幾千萬美元的最有價值的回報?！?3本土品牌核心價值游離的深層原因C企業(yè)界、策劃界對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解C廣告公司昧著良心多賺錢C企業(yè)頻繁換廣告公司C策劃人、廣告人的專業(yè)情結C高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情C企業(yè)缺少體制與人才保證C面對市場競爭壓力與內外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值94品牌核心價值的完整構成C品牌價值包括功能性價值、情感性價值、自我表現價值C功能性價值品牌給消費者提供的物質層面的利益，即產品的賣點（獨特的銷售說辭）C情感性價值消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足C自我表現價值品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一個載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。95品牌核心價值剖析品牌訴求力和感染力時代70年代80年代90年代21世紀產品導向功能性價值情感性價值品牌自我表現價值消費者導向品牌訴求力和感染力96三種價值的內在聯系C隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我表現型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。C一個具有極高的品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現型利益，特別是在經濟發(fā)達地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現型利益，已成為一個品牌能否立足市場的根本。C情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主動驅動力時，功能性利益就成為其強有力的支撐點，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統一。“功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的”。C某一品牌的的核心價值究竟是哪一種為主這主要應按品牌核心價值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。97一、高度的差異化開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性，提煉個性化品牌核心價值C當前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。C用心去洞察消費者的內心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，就能找到差異化的品牌定位C不能閉門造車，要通過調查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查。真誠時尚與現代創(chuàng)新精致98二、觸動消費者的內心世界在其它項目大體不相上下的情況下，品牌核心價值更能打動消費者的舒膚佳市場占有率比力士高出了14個百分點高出14個百分點品牌核心價值在消費者內心引發(fā)的共鳴樸實產品包裝華貴好產品品質好有效除菌營銷策略明星戰(zhàn)略，滋潤中華醫(yī)學會推薦，家庭主婦代言廣告表現國際影星代言2000年全球500強第75位品牌擁有者2000年全球500強第54位各營銷傳播元素在市場占有率中的貢獻率99三、具有廣闊的包容力預埋品牌延伸管線，提高品牌擴張能力C品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品，這就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一，不可以是某一具體產品功能利益點或屬性。C以情感性與自我表現型利益為主要內容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產品。C如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要是一種生活觀、情感性利益和自我表達型利益。對于希望更牢固地占據某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全正確。100四、有利于獲得較高溢價C品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。C品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。C一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點V功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產地。V在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。101用品牌核心價值統帥企業(yè)的一切營銷傳播活動包裝策略價格策略產品策略品牌公關核心價值活動廣告策略終端建設銷售與促銷管理102沃爾沃的品牌核心價值安全、環(huán)保、高尚廣告、公關活動也緊緊圍繞“安全”而展開，如在中國舉辦汽車駕駛表演和碰撞演示。贊助體育活動，特別從是高爾夫運動。1945年到1990富而不露的精英階層年，沃爾沃公司一共律師在出廠的、各式新車醫(yī)師上設計配置了32項主設計師動或被動安全功能，建筑師其中有多項已被全球其他各廠廣泛引用，如三點式安全帶。103深度溝通，把核心價值刻在消費者的心靈深處核心價值產品服務公關媒體信息整合營銷傳播戰(zhàn)略消費者104星巴克優(yōu)雅而放松的第三場所“第三場所”星巴克所使用的咖啡星巴克公司要求員工星巴克公司鼓勵顧客豆都是來自世界主要都掌握咖啡的知識及之間、顧客與員工之“我們追求的不是最大的咖啡豆產地的極品制作咖啡飲料的方法間、員工之間用口頭限度的銷售規(guī)模。我或書面交流“星巴克們試圖讓我們的顧客體驗”體會品味咖啡時的浪漫”CEO舒爾茨105雅芳比女人更了解女人C產品研發(fā)，世界領先C降低成本讓更多中國婦女用得起C廣告訴求主題定位C消費者教育式營銷C雅芳顧客俱樂部C公關活動關愛女性與兒童106品牌識別系統規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動107品牌符號品牌產品識別品牌與消費者識別關系識別品牌企業(yè)品牌識別品牌創(chuàng)新能力識別系統識別品牌氣質品牌成長性識別識別品牌地位品牌責任識別識別108品牌的產品識別產品類別識別產品檔次識別產品特色識別品牌產品識別產品使用者識別產品品質識別產品用途識別109品牌的企業(yè)識別企業(yè)領袖企業(yè)理念和文化品牌企業(yè)識別人性化產品與服務企業(yè)人力資源企業(yè)理念,制度和行為110品牌氣質的識別品牌氣質平面廣告的影視廣告設計風格的質感產品VII海包裝系統報DM報紙畫面音樂人物雜志精度感染力造型111品牌的地位識別銷量/利潤與市場占有率財力與資產規(guī)模管理的先進性品牌地位細分市場的領先技術的領先地位112品牌的責任識別企業(yè)的消費者的責任識別之箭社會責任感價值觀念113品牌的符號識別品牌符號品牌名賦予商標立體化的輔助型、聲生動意義設計符號識別音、文字人物識等綜合元素別消費產生易于記憶審美深度者天然聯想和認同好感溝通永遠快人一步碧桂園品牌傳播策略115背景碧桂園一直立足于“給您一個五星級的家”去傳播宣傳。這個口號已經深入人心。讓碧桂園品牌形象的推廣帶動樓盤宣傳，以使傳播更有效，資金利用更充分。為品牌注入與時共進的活力，了解消費者對發(fā)展商的看法及期望。116目錄消費者對發(fā)展商的認識碧桂園的品牌傳播主題消費者對發(fā)展商的認