我國(guó)家用轎車營(yíng)銷策略研究

畢業(yè)設(shè)計(jì)( 論文)中文摘要我國(guó)家用轎車營(yíng)銷策略研究摘要：目前國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)正處于轎車大量進(jìn)入家庭導(dǎo)入時(shí)期，由于技術(shù)、體制等因素，我國(guó)的家用轎車品牌競(jìng)爭(zhēng)力普遍較低，所以需要企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)模式，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過對(duì)營(yíng)銷理論的概述和對(duì)家用轎車營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，對(duì)于我國(guó)未來家轎市場(chǎng)的變革方向作出預(yù)測(cè)并提出了一些改進(jìn)方法，也對(duì)家轎市場(chǎng)做出了一些總結(jié)，對(duì)提高在家轎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的幫助和借鑒意義。關(guān)鍵詞：家用轎車 市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)設(shè)計(jì)( 論文)外文摘要Title : study on the marketing strategy domestic cars in chinaAbstract: The current domestic car market is in the car entered the family into the period,due to factors such as technology,system,Chinas domestic car brand competitiveness is generally low,So enterprises need to develop the right marketing strategy and business model,enhance the overall competitiveness Of enterprises.Based on the summary of the marketing theory and the present situation of domestic car marketing analysis,the change trend of our future sedan market forecast and propose some improved methods,also on the sedan market has made some summary,To improve the competitiveness in the sedan market has certain help and reference.keywords: Family cars Marketing 目錄1.緒論 .11.1 研究背景及意義 .11.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .11.3 研究思路及方法 .22.家轎營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 .22.1 不同的營(yíng)銷模式 .22.2 中國(guó)汽車消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移 .32.3 市場(chǎng)低迷, 4S 店模式面臨變革 .33. 家轎營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 .43.1 營(yíng)銷模式 .43.2 營(yíng)銷理念 .53.3 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷體制對(duì)比 .53.4 消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移 .54.營(yíng)銷策略對(duì)策建議 .64.1 產(chǎn)品多樣化 .64.2.靈活主動(dòng)的價(jià)格策略 .64.3 大力發(fā)展電子商務(wù) .74.4 加大對(duì)消費(fèi)者心理、行為的深度研 .74.5 建立科學(xué)完善的召回體系 .75.結(jié)論 .76.致謝 .8參考文獻(xiàn) .91.緒論1.1 研究背景及意義加入 WTO 以來，我國(guó)汽車工業(yè)得到了迅速發(fā)展，我國(guó)轎車市場(chǎng)的消費(fèi)主體出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由原來的公務(wù)購(gòu)車占主體變成了以私人購(gòu)車為主。隨著人們生活水平的提高，對(duì)衣食住行的要求也愈加提高。隨著家庭經(jīng)濟(jì)水平提高，選擇更加高檔的代步工具也提入日程，家用轎車作為經(jīng)濟(jì)適用的車型進(jìn)入了眾多家庭的選擇中。這就突出了品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，因?yàn)榇蠖嗉彝ジ敢膺x擇平時(shí)有所耳聞的品牌，好的營(yíng)銷策略可以極大提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使用優(yōu)秀的營(yíng)銷策略可以有效地使該品牌在同一線產(chǎn)品中脫穎而出，從而博得大眾關(guān)注，在現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代，提高關(guān)注度可以使其迅速成為知名品牌，從而吸引更多人去購(gòu)買該品牌的轎車。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為了世界第一大潛在汽車市場(chǎng)，雖然中國(guó)汽車行業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展,但是外國(guó)車在中國(guó)汽車市場(chǎng)所占比例依舊不小。例如眾所周知的汽車品牌大眾，大眾公司旗下的“大眾“品牌已成為中國(guó)最知名的汽車品牌之一。研究表明， “大眾”的無提示第一提及率高達(dá) 24.1%，較之其它公司的品牌優(yōu)勢(shì)顯著。1984 年進(jìn)入中國(guó)的大眾正應(yīng)了一句話：The early birds catch the worms（早起的鳥兒有蟲吃） 。大眾在中國(guó)最早進(jìn)入市場(chǎng)的車型桑塔納獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷十幾年，取得的輝煌無車可比。而最受歡迎的則是“寶馬”和“奔馳” ，其他消費(fèi)者有一定認(rèn)知的歐洲品牌包括：雪鐵龍、沃爾沃、菲亞特、標(biāo)致、歐寶、雷諾等。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，當(dāng)光靠質(zhì)量無法取勝時(shí)，品牌知名度就顯得格外重要，好的營(yíng)銷策略無疑會(huì)起到極大作用，所以家轎營(yíng)銷策略的研究具有重要意義。1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1990 年，美國(guó)學(xué)者羅伯特勞朋特（Robert Lauterborn）教授在其4P退休 4C 登場(chǎng)(New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P 相對(duì)應(yīng)的 4Cs 營(yíng)銷理論。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer） 。 61992 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷新觀念整體營(yíng)銷，其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。 72006 年侯章良在他的新書視覺營(yíng)銷中提出了“視覺營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷形式和營(yíng)銷理念，在房地產(chǎn)、超市零售、電子信息、日用化工、食品飲料、文化傳媒、旅游、服飾等行業(yè)有著良好的應(yīng)用。視覺營(yíng)銷倡導(dǎo)由策略性設(shè)計(jì)帶來的營(yíng)銷力，從而有效地與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化識(shí)別，為企業(yè)節(jié)約宣傳成本。視覺營(yíng)銷把藝術(shù)的靈感，以創(chuàng)意的思維，找出設(shè)計(jì)與市場(chǎng)結(jié)合中的最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌文化的沉淀、提升、視覺化，創(chuàng)造出一種更為杰出的品牌形象?！?2007 年李春香在她的文章中寫到“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中，企業(yè)自身要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)有利地位，就必須處理好各種公共關(guān)系。 ”91.3 研究思路及方法本論文運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法和調(diào)查法對(duì)該命題進(jìn)行了探討。首先，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的情況下，對(duì)我國(guó)家用轎車營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了概括介紹，接著，在調(diào)研 4S 店，進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的情況下分析了營(yíng)銷的主要渠道4S 店?duì)I銷模式所的不足，分析問題成因。此外，吸收借鑒了寶馬、奔馳、奇瑞、豐田、等國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)品牌在家用轎車營(yíng)銷策略方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，對(duì)當(dāng)前我國(guó)家用轎車營(yíng)銷策略的營(yíng)銷模式存在的不足提出了相應(yīng)的改善措施，對(duì)我國(guó)家用轎車營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)和前景行了展望。2.家轎營(yíng)銷策略現(xiàn)狀2.1 不同的營(yíng)銷模式 第一種是特許專賣店?duì)I銷模式，這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的 4S 店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的 4S 店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 第二種是普通經(jīng)銷商營(yíng)銷模式，普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。 第三種是汽車園區(qū)營(yíng)銷模式 ，汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來說非常方便。 2.2 中國(guó)汽車消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移在2003 2005 年期間, 京、廣、深、滬為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)是車市消費(fèi)的主要力量。2008 年以來, 珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲兩個(gè)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)地區(qū)的汽車銷量急速下滑, 有數(shù)據(jù)顯示, 2008上半年, 20 25萬元的中高級(jí)車市場(chǎng)整體下滑17% ,但是5 20萬元區(qū)間的乘用車銷量仍然增長(zhǎng)接近18%, 未來的主要增量將來自二三線市場(chǎng)。一位汽車業(yè)評(píng)論人士說，2012年的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，2013年的汽車市場(chǎng)會(huì)更看好。該人士指出，從數(shù)據(jù)可以看出，2012年汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力不在一線市場(chǎng)，主要是在二、三線甚至四線市場(chǎng)。這一點(diǎn)，可以從自主品牌在去年的銷售狀況可看出：多家自主品牌去年均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，尤其是其小排量及微型車市場(chǎng)，正是二、三線和四線市場(chǎng)的主要消費(fèi)類型。由此可以明顯看出，中國(guó)汽車消費(fèi)范圍逐漸擴(kuò)大，未來消費(fèi)熱點(diǎn)還將發(fā)生轉(zhuǎn)移，農(nóng)村顯然是一個(gè)無法忽略的廣闊天地。2.3市場(chǎng)低迷, 4S 店模式面臨變革從1999年廣州本田的第一個(gè)4S店誕生, 4S模式在中國(guó)得到迅猛發(fā)展。伴隨著不同品牌的4S店在各大中城市的不斷涌現(xiàn), 4S模式也開始暴露出一系列問題。10首先, 4S模式面臨沖擊的因素是, 在汽車生產(chǎn)者、銷售者面臨諸多經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候, 產(chǎn)銷之間的矛盾開始突出, 以廠家主導(dǎo)的經(jīng)銷模式, 致使廠家更傾向采取更加有利于自己的商務(wù)政策, 比如采取向經(jīng)銷商壓庫(kù)的方式以擺脫自己的暫時(shí)困境,但是當(dāng)這種經(jīng)濟(jì)困難一旦持續(xù)時(shí)間更加長(zhǎng)久或者更加嚴(yán)重的時(shí)候, 這種對(duì)廠家比較有利的剛性商務(wù)政策, 就會(huì)使得雙方的沖突開始出現(xiàn)、加深, 甚至不可開交, 鬧到分裂、訴訟。其次, 給目前經(jīng)銷商模式帶來沖擊的因素, 則是來自于中國(guó)近年來二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著一級(jí)市場(chǎng)的飽和, 以及中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平的提高, 二三級(jí)市場(chǎng)的汽車消費(fèi)規(guī)模逐漸增大。但是與此同時(shí), 銷售模式卻遭遇了瓶頸。如果按照4S模式, 二三級(jí)市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)就會(huì)遭遇某些與一級(jí)市場(chǎng)不同困難。因?yàn)? 每一個(gè)單一的二三級(jí)市場(chǎng), 其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)狹小, 且地理距離相隔遠(yuǎn), 這樣, 如果每一個(gè)單一市場(chǎng)都去比照4S模式建立經(jīng)銷商渠道, 一是資金需求過于龐大, 單一的二三級(jí)市場(chǎng)并不能保證都能有資金條件建立4S店, 二是雖然二三級(jí)市場(chǎng)的整體規(guī)模非常大, 但是單一市場(chǎng)需求卻比較小, 過于龐大投資的4S 模式, 資金回收周期或許很長(zhǎng)。3. 家轎營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1 營(yíng)銷模式一般的普通經(jīng)銷商通常是多品牌銷售，有什么資源就銷售什么，汽車制造企業(yè)沒有對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和規(guī)范化的義務(wù)，因此也就不存在銷售模式的對(duì)比問題，所以普通的經(jīng)銷商不能成為目前市場(chǎng)交易的主流模式。有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，4S 店四位一體的銷售模式無論是在經(jīng)營(yíng)，還是銷售以及服務(wù)上都比較規(guī)范，而且高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，接待禮儀的規(guī)范化，可以幫助建立品牌形象，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景。汽車交易市場(chǎng)也有了新的進(jìn)步，管理者與經(jīng)營(yíng)者劃分而治，功能清晰，市場(chǎng)管理者主要為經(jīng)營(yíng)者服務(wù)，為方便購(gòu)車者提供服務(wù)；另外廠家同意特許專賣店的進(jìn)入，在一定程度上改變了人們對(duì)汽車交易市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也開始占有一定的份額，私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，還有部分有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家看好并授予特許專營(yíng)權(quán)，擁有多個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)力。3.2 營(yíng)銷理念隨著我國(guó)汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入 WTO 給國(guó)外的制造商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)的增加，使得對(duì)市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。國(guó)內(nèi)商家的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段都面臨難以適應(yīng)未來汽車工業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的情況。對(duì)啟動(dòng)汽車市場(chǎng)非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級(jí)階段；汽車再制造還沒有起步；由于相關(guān)的法律、法規(guī)和政策嚴(yán)重滯后,制約了這些行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也給商家提出了新的課題。如何降低營(yíng)銷過程成本，怎樣減少渠道的層級(jí)，給營(yíng)銷通路的優(yōu)化設(shè)計(jì)帶來了新的難點(diǎn)。營(yíng)銷信息化的方式變革也是汽車廠商營(yíng)銷渠道要考慮的一個(gè)重要因素。建立電子商務(wù)模式，能給企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，降低管理成本和提高運(yùn)營(yíng)的效率帶了意想不到的收獲。 3.3 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷體制對(duì)比 隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差別在逐漸縮小。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國(guó)際的各大汽車公司的營(yíng)銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營(yíng)銷體制。目前國(guó)內(nèi)的現(xiàn)行體制是產(chǎn)銷 結(jié)合，是國(guó)際的主流發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。各大跨國(guó)汽車制造商一般采取自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或指定代理商的方式，建立包括從整車銷售到多種售后服務(wù)，覆蓋全世界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在本國(guó)和傳統(tǒng)的汽車市場(chǎng)日益趨于飽和, 以及汽車制造越來越同質(zhì)化和全球化的今天，各國(guó)汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購(gòu)車或賒銷，介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，近幾年來，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。在這些方面，我國(guó)的在營(yíng)銷模式上已經(jīng)縮小了差距，但是在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段上的差距還是很大的。3.4 消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移上文有提到近年來中國(guó)汽車消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，中高檔車消費(fèi)市場(chǎng)由發(fā)達(dá)市場(chǎng)向二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。這是因?yàn)榻陙恚S著經(jīng)濟(jì)水平的提高，發(fā)達(dá)城市的居民人口接近飽和，高端消費(fèi)群體基本有了私家車，所以高檔車銷量下降。而二三線城市的居民經(jīng)濟(jì)條件開始大幅上升，隨之帶來了中高檔車的消費(fèi)熱潮，所以近年汽車消費(fèi)熱點(diǎn)才會(huì)向二三線城市轉(zhuǎn)移。4.營(yíng)銷策略對(duì)策建議4.1 產(chǎn)品多樣化 轎車應(yīng)當(dāng)采取多樣化的產(chǎn)品策略。轎車消費(fèi)者的注意力正從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型，這說明新車型尤其是能與國(guó)際流行趨勢(shì)同步、體現(xiàn)駕駛者個(gè)性和品味的新車型對(duì)這一消費(fèi)群體有著強(qiáng)烈的吸引力。因此，作為轎車生產(chǎn)企業(yè)，僅僅打價(jià)格牌是行不通的。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出新車型，是一個(gè)汽車廠商能否提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一張牌。相信只有同時(shí)打好這兩張牌的汽車廠商才能在未來競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)中獲勝。不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在. 4.2.靈活主動(dòng)的價(jià)格策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是無法避免的。但是，盲目的降價(jià)并不可取。在中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)上，各轎車制造商都采取的是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的價(jià)格策略，在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)才剛剛開始打破行政性壟斷，完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還需要較