房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

上 海 城 市 管 理 職 業(yè)技 術(shù) 學(xué) 院畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) (論 文 )標(biāo) 題 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析二級(jí)學(xué)院 建筑經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專 業(yè) 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)班 級(jí) 07 房產(chǎn) 1姓 名 陳波學(xué) 號(hào) 0707101指導(dǎo)教師 滕永健二一年 六 月上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書二級(jí)學(xué)院 建筑經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè) 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià) 班 級(jí) 07 房產(chǎn) 1 姓 名 陳波 學(xué) 號(hào) 0707101 指導(dǎo)教師 滕永健 設(shè)計(jì)（論文）題目 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 策略分析 子題目 教學(xué)要求：根據(jù)自己實(shí)際的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)工作內(nèi)容提出選題，圍繞選題收集相關(guān)資料，要求根據(jù)和運(yùn)用所學(xué)課程的基本原理分析解決問(wèn)題，通過(guò)論文寫作提高自己的綜合分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。應(yīng)完成的工作量：1、選題并編制論文提綱2、獨(dú)立完成論文寫作3、字?jǐn)?shù)：8000 字以上4、制作答辯用 PPT進(jìn)度計(jì)劃：3 月 3 日：論文動(dòng)員3 月 3 日3 月 12 日：選題、收集資料3 月 13 日3 月 19 日：撰寫論文提綱3 月 20 日3 月 26 日：修改并確定論文提綱3 月 27 日4 月 20 日：提交論文初稿4 月 21 日5 月 19 日：論文修改、確定正稿5 月 20 日5 月 21 日：按要求打印論文并遞交到軍工路總校5 月 24 日前將答辯用 PPT 發(fā)給指導(dǎo)教師審核，5 月 28 日論文答辯參考資料：潘蜀健，陳琳編著房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 ；吳祥華編著房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 ；葉建平編著房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 ；李偉編著物業(yè)營(yíng)銷注：如一組學(xué)生一個(gè)總題目，則每位學(xué)生必須有獨(dú)立完成的子題目，如每位學(xué)生有一個(gè)各不同的題目，則子題目欄不必填。摘 要房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控的營(yíng)銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策略的重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來(lái)越重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略目錄一、房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 .1（一） 、房地產(chǎn)營(yíng)銷概念 .1（二） 、房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析 .2二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 .4（一） 、產(chǎn)品策略 .4（二） 、價(jià)格策略 .6（三） 、促銷策略 .7（四） 、渠道策略 .9三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史 .12四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 .13（一） 、品牌營(yíng)銷 .14（二） 、人文營(yíng)銷 .15（三） 、知識(shí)營(yíng)銷 .15（四） 、綠色營(yíng)銷 .16（五） 、合作營(yíng)銷 .16（六） 、服務(wù)營(yíng)銷 .17（七） 、社會(huì)營(yíng)銷 .18五、結(jié)語(yǔ) .19參考文獻(xiàn) .20 1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。闡述了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。說(shuō)明為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新?？偠灾?，房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述（一） 、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程。可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。 2 （二） 、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析是做好房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)或者可以說(shuō)是其前提條件，換言之，要把房地產(chǎn)營(yíng)銷做好，我們就首先必須做好房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析。所以我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷前必須要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析有所了解。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為獨(dú)立的房地產(chǎn)商品生產(chǎn)者和房地產(chǎn)商鋪交換者，與任何其他企業(yè)一樣，都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，是在與其他企業(yè)、消費(fèi)者群和社會(huì)參與力量下的作用下開(kāi)展起市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由這些影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和內(nèi)部因素構(gòu)成的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，使企業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。因此，全面、客觀深入研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，正確分析、把握各種環(huán)境力量的變化，對(duì)企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，制訂合理的營(yíng)銷策略，更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)主要是：1、關(guān)聯(lián)性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素不是鼓勵(lì)存在的，二是相互聯(lián)系、相互影響的。經(jīng)濟(jì)因素與政治因素是對(duì)立的統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素單獨(dú)存在，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)。自然條件是影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)重要因素，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高，會(huì)使自然因素發(fā)生變化。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、完善的政治制度，都要受到社會(huì)文化背景的影響。而社會(huì)文化的發(fā)展反過(guò)來(lái) 3 又受經(jīng)濟(jì)、政治、法律等因素的制約。需求、資源、競(jìng)爭(zhēng)之間的相互關(guān)聯(lián)，及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的相互關(guān)聯(lián)都表明了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境間的緊密聯(lián)系。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各種因素之間有著相通的聯(lián)系，所以房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)不能簡(jiǎn)單孤立地看問(wèn)題，而應(yīng)從各種營(yíng)銷因素的內(nèi)在聯(lián)系上把握它們可能產(chǎn)生的交叉效應(yīng)，并依此制定相對(duì)應(yīng)的對(duì)策。2、差別性對(duì)不同的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境往往存在很大的差別。這種差別可能是由于企業(yè)主營(yíng)物業(yè)的差異、目標(biāo)市場(chǎng)的差異、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異或競(jìng)爭(zhēng)地位的差異等因素造成的，也可能純粹是由于政府在管理上的差別所致。房地產(chǎn)企業(yè)分析自己的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是正確決策的基礎(chǔ)前提之一。3、動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是一成不變的，它隨著時(shí)間的推移，經(jīng)常處于動(dòng)態(tài)變化中。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各種利益主體的行為具有很大的可變性，如隨著人均收入的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不斷變化著；其次，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素以及他們之間的結(jié)合方式，也不是固定不變的，而是經(jīng)常要充實(shí)信的內(nèi)容，出現(xiàn)新的形式。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)要以變化和發(fā)展的觀點(diǎn)經(jīng)常性地探求市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，因勢(shì)利導(dǎo)，以減少由于環(huán)境的震蕩和變異給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成不利影響或波動(dòng)。從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成要素來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程受國(guó)家宏觀政策 4 （尤其是金融政策） 、地區(qū)生活習(xí)俗以及房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化水平等諸多因素的影響和制約。只有與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相協(xié)調(diào)，房地產(chǎn)企業(yè)才能順利開(kāi)展其營(yíng)銷活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控的營(yíng)銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。房地產(chǎn)商品有其自己的特征，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。而它又分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略。（一） 、產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：1、核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的 5 東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。何謂有形產(chǎn)品？何謂延伸產(chǎn)品？就我個(gè)人而言，我目前在利博房產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司實(shí)習(xí)，并且有幸參與了委托代理銷售位于浙江的“平湖中國(guó)城”的商鋪，該項(xiàng)目地 處 平 湖 城 北 2000 畝 市 場(chǎng) 集 群 區(qū)的 商 業(yè) 核 心 地 段 ，是浙江省平湖市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，它的總體規(guī)劃建筑面積約 40 萬(wàn)平米，一期占地 9.25 萬(wàn)平米，總建面 14.5 萬(wàn)平米（其中大型服裝箱包展示中心 11.6 萬(wàn)平米、高層商務(wù)綜合樓 2.9 萬(wàn)平米）總共四層，集服裝箱包批發(fā)、零售為一體?？備佄粩?shù)在 3400個(gè)左右 可對(duì)外銷售的在 1200 個(gè)左右 獨(dú)立產(chǎn)權(quán) 40 年，10 年包租，一層均價(jià) 28000 元/ 二層均價(jià)約為 20000 元/商鋪面積是20，30，40 平米，面寬均為 2.25 米，進(jìn)深分為 4.5 米 6.75 米和9 米三種規(guī)格，這些就是該項(xiàng)目的有形產(chǎn)品。每個(gè)項(xiàng)目都擁有其各自的延伸產(chǎn)品，該項(xiàng) 目 定 位 為 全 球 品 牌 服 裝 集 散 中 心 ， 通 過(guò) 搭 建“六 大 中 心 ， 十 大 平 臺(tái) ”， 為 全 球 品 牌 服 裝 采 購(gòu) 商 和 經(jīng) 營(yíng) 戶 構(gòu) 建 了一 個(gè)