魅族手機(jī)的營銷策略分析

鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)）2013 屆 市場(chǎng)營銷 專業(yè) 班級(jí)題 目 魅族手機(jī)的營銷策略分析 姓 名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 職稱 副教授 二 一 三 年 五 月 二十 日內(nèi) 容 摘 要今天的市場(chǎng)是一個(gè)信息全球化和經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)。面對(duì)國內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及電子產(chǎn)品日新月異的更新?lián)Q代，我們的國產(chǎn)品牌手機(jī)如何才能在手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境下占據(jù)一席之地，爭(zhēng)取到更多的用戶，爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，是大多數(shù)生產(chǎn)廠商和銷售商迫在眉睫需要解決的難題。那么，在眾多外國知名品牌手機(jī)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，國產(chǎn)手機(jī)的出路究竟在哪里？又如何才能創(chuàng)造出屬于我們自己的知名品牌呢？一個(gè)手機(jī)企業(yè)或品牌如何能夠讓人們了解和認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵所在是要懂得發(fā)揮營銷部門的作用，因此，本文對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌新秀魅族（MEIZU）公司進(jìn)行了研究，主要從魅族的公司背景，目前手機(jī)市場(chǎng)的最新情況作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)魅族手機(jī)進(jìn)行 SWOT 分析、營銷戰(zhàn)略及策略分析，并從中發(fā)現(xiàn)一些不足之處，提出了改進(jìn)方法。關(guān) 鍵 詞魅族；國產(chǎn)手機(jī)；營銷策略；手機(jī)The Marketing Strategy Analysis of MEIZU Mobile PhoneAuthor: Zhang Junfei Tutor: Wang LinAbstractNowadays, the market is a information and economic globalization market. In the face of domestic and foreign mobile phone market with fierce competition and electronic products change rapidly upgrading. How can our domestic brand mobile phone in the mobile phone market environment to occupy a space for one person, to win more users, for a bigger share of the market is most manufacturers and sellers imminent problem to solve. So, in many famous foreign brand mobile phone and under the impact of market economy, domestic mobile phone outlet where? How can we create our own brand? The key to a mobile phone enterprises or brand can make people know and understand is to know how to play the role of the marketing department. Therefore, I studied the domestic mobile phone brand rookie MEIZU .Mainly from the MEIZU company background, present the latest mobile phone market as a starting point. SWOT analysis, marketing strategy and strategy analysis of MEIZU, and found some shortcomings from, improving method is put forward.Key WordsMEIZU; Domestic mobile phone ; marketing strategy; Mobile phone;目 錄一、魅族公司簡(jiǎn)介 .1二、魅族手機(jī)的 SWOT 分析 .2（一）強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力之優(yōu)勢(shì) .2（二）魅族品牌及產(chǎn)品的劣勢(shì) .4（三）中國智能手機(jī)市場(chǎng)空間快速發(fā)展的好時(shí)機(jī) .5（四）國內(nèi)其他手機(jī)品牌迅速發(fā)展的威脅 .5三、魅族手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析 .6（一）國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 .6（二）魅族公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng) .8（三）魅族手機(jī)的市場(chǎng)定位 .9四、魅族手機(jī)的特色營銷策略分析 .9（一）產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā) .9（二）定價(jià)策略需求定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的結(jié)合 .9（三）分銷渠道網(wǎng)上銷售與實(shí)體店雙管齊下 .10（四）促銷策略各式各樣策略的實(shí)施 .11五、魅族手機(jī)營銷策略存在問題及改進(jìn)對(duì)策 .13（一）品牌形象“中國化”仍然不夠 .13（二）產(chǎn)品單一，應(yīng)該多元化發(fā)展 .14（三）廣告宣傳力度不足 .14六、結(jié)語 .151魅族手機(jī)營銷策略分析一、魅族公司簡(jiǎn)介魅族（MEIZU） ，國產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一，多媒體終端行業(yè)知名品牌，以生產(chǎn) MP3 隨身聽、手機(jī)的多媒體終端的科技公司，專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)。創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子科技，魅族就是電子夢(mèng)想和共贏理念的結(jié)晶。目前主要產(chǎn)品有 M3（Music Card） 、M6（Mini Player） 、M8（Mini One） 、M9（手機(jī)） 、MX（手機(jī)）、MXII（最新手機(jī)夢(mèng)想二）等。魅族科技成立于 2003 年 3 月，是知名的智能手機(jī)廠商，總部位于中國廣東省珠海市。魅族公司致力于向顧客提供一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品，并立足于中高端市場(chǎng)，在 2006 年被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)，2007 年產(chǎn)值已達(dá)到 10 億元人民幣。到了 2012 年，僅上半年產(chǎn)值就超過 10 億元，同比增速高達(dá) 128.8%，一躍成為珠海高新區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)“頭號(hào)新貴” 。2012 年 6 月 25 日下午 2 點(diǎn) 15 分魅族在香港召開媒體推介會(huì)，正式宣布與香港國際運(yùn)營商 PCCW mobile（電訊盈科有限公司）以及衛(wèi)訊電訊的獨(dú)家合作，并同時(shí)推出基于 Android 4.0 平臺(tái)的Flyme 1.0 操作系統(tǒng)。魅族 MX 四核版在推介會(huì)上也有展示，該機(jī)已于 6 月 30 日在內(nèi)地和香港同步上市。據(jù)黃章透露，將在年底啟動(dòng)美國市場(chǎng)，這意味著魅族將首次接受美國市場(chǎng)的考驗(yàn)。眾所周知，北美市場(chǎng)是國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，脫離了地域優(yōu)勢(shì)，魅族2將會(huì)和國際大廠正面交鋒。2012 年 11 月 27 日，魅族科技（MEIZU）在北京水立方召開新品發(fā)布會(huì)，向全球發(fā)布新一代智能手機(jī)魅族 MX2。MX2 搭載了魅族全新開發(fā)的 Flyme2.0 系統(tǒng)，F(xiàn)lyme2.0 是魅族基于 Android4.1 專門為魅族智能手機(jī)定制開發(fā)的，集操作系統(tǒng)、云服務(wù)、在線應(yīng)用等為一體的系統(tǒng)服務(wù)，相對(duì)于之前廣受好評(píng)的 Flyme1.0 有多達(dá) 3452項(xiàng)的交互改進(jìn)，并全新開發(fā)了應(yīng)用加密、多媒體便箋、四方向全景拍攝等 417 項(xiàng)新功能。新系統(tǒng)交互和 UI 設(shè)計(jì)中凝聚著魅族創(chuàng)始人J.Wong 所推崇的簡(jiǎn)約素雅的審美哲學(xué)，追求一種超越外在、挑戰(zhàn)時(shí)間的設(shè)計(jì)宗旨，在用戶體驗(yàn)上強(qiáng)調(diào)一種長久使用后的舒適感。MX2是一部藝術(shù)創(chuàng)作與強(qiáng)大的人性化操作系統(tǒng)與云服務(wù)的集合體，同時(shí)魅族將憑借線下 400 家認(rèn)證專賣店和京東商城等優(yōu)質(zhì)的渠道戰(zhàn)略合作伙伴，一道為用戶提供最佳的產(chǎn)品購買和客戶服務(wù)體驗(yàn)。魅族在智能手機(jī)研發(fā)領(lǐng)域不斷追求創(chuàng)新、領(lǐng)先、超越，執(zhí)著而專注，最新上市 MX2 四核智能手機(jī)也為用戶帶來了超乎想像的嶄新體驗(yàn)。二、魅族手機(jī)的 SWOT 分析（一）強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力之優(yōu)勢(shì)魅族 MP3 等系列產(chǎn)品早已在消費(fèi)者心中留下了很好的印象，對(duì)于推出其手機(jī)系列后，其手機(jī)在消費(fèi)者心目中也建立了好的認(rèn)識(shí)。在 09 年中 M8 已受到很多消費(fèi)者的關(guān)注，并且建立了很好的口碑，一出來后其就擁有了很多魅 M8 迷。而重大的粉絲團(tuán)對(duì)魅族的發(fā)展支持，已經(jīng)口碑宣傳起到了很大的作用。到 2012 年年底隨著 MX的3上市其所占市場(chǎng)份額已經(jīng)有了持續(xù)上升。魅族以智能主打，未來手機(jī)市場(chǎng)仍將是以智能手機(jī)，這給了魅族很大的發(fā)展機(jī)遇。魅族針對(duì)中國人用戶的操作習(xí)慣，根據(jù)安卓系統(tǒng)深度改進(jìn)定制，自己做成 Flyme 系統(tǒng)使眾多手機(jī)用戶不用自己進(jìn)行繁瑣解鎖以及為了卸載無用軟件進(jìn)行刷機(jī)。魅族營銷總監(jiān)華海良承認(rèn)，魅族跟蘋果、IBM 相比，還有很大的差距。但魅族的獨(dú)特之處，在于它把“魅族論壇”放在一個(gè)很重要的位置，這里聚集了魅族最主要的用戶群體“煤油” （魅友諧音） ，注冊(cè)用戶達(dá)到 130 多萬。魅族官方網(wǎng)站的”魅族論壇”一個(gè)流傳頗廣的帖子，是這樣描述著魅族的， ”2003 年 6 月，魅族的第一款 MP3 隨身聽產(chǎn)品上市。與此同時(shí)，魅族的網(wǎng)站和論壇開通。黃章注冊(cè)了他的論壇:：J. Wong。 ”正是這個(gè)論壇，成就了黃章和魅族的”江湖地位” 。從這時(shí)起，黃章就開始活躍在論壇上，跟”煤油”們討論關(guān)于魅族的一切問題。網(wǎng)友們都知道有個(gè) J。Wong 是魅族的老板。據(jù)說，黃章幾乎每天都會(huì)在論壇上泡幾小時(shí)，僅僅從 2003 年到 2009 年，他就發(fā)布了近 6000 個(gè)帖子，平均每天 3 個(gè)。華海良也證實(shí)，黃章的確花了很多心思在論壇上。此外，魅族的員工也都會(huì)經(jīng)常去論壇逛逛。有著這些忠實(shí)的消費(fèi)者做基礎(chǔ)，在“魅族論壇”這個(gè)陣地上，魅族可以進(jìn)行很多消費(fèi)者調(diào)研，以及后期的營銷活動(dòng)。例如有細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)把魅族某款產(chǎn)品拆解，一一分析其優(yōu)劣，然后下面再有不少人跟帖；魅族還發(fā)布“尋找魅友，講述你與魅族的心情故事”的4征集活動(dòng)，維持“煤油”們的忠誠度。（二）魅族品牌及產(chǎn)品的劣勢(shì)1品牌劣勢(shì)2012 年 ZDC（中關(guān)村在線成立的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)市場(chǎng)上，最受歡迎的前十五大品牌累計(jì)獲得 94.8%的關(guān)注份額，用戶對(duì)手機(jī)品牌的關(guān)注高度集中。蘋果、三星、HTC 位居前三甲，僅三大品牌就累計(jì)占據(jù)超過六成的關(guān)注比例。而國產(chǎn)手機(jī)所占份額還不到 24.8%。在手機(jī)品牌云集的中國市場(chǎng)上魅族手機(jī)所占份額僅占 1.8%，市場(chǎng)占有率嚴(yán)重不足，而在一些手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查中，很多人都沒聽說過，所以對(duì)于本品牌的宣傳力度應(yīng)加強(qiáng)。在這么多手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，魅族手機(jī)面臨很大的挑戰(zhàn)，不僅是外國品牌的擠壓還有國內(nèi)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。而且也存在山寨手機(jī)的沖擊，所以魅族面臨不是簡(jiǎn)單的搶占消費(fèi)者戰(zhàn)場(chǎng)，而且是面臨很大的挑戰(zhàn)。在這些手機(jī)中，各功能作用都大同小異，對(duì)于消費(fèi)者來說選擇的余地有很多，大多數(shù)消費(fèi)者選擇時(shí)都傾向于他們比較熟悉的品牌，像蘋果、三星這些早就在消費(fèi)者心中留下印記的牌子，而魅族是新的手機(jī)品牌，在消費(fèi)者心中的印象還不深刻，同樣是魅族的劣勢(shì)。以實(shí)體的店鋪銷售為主的營銷網(wǎng)絡(luò)不太完美。商店售貨員有部分素質(zhì)不夠高,包括服務(wù)態(tài)度和對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品認(rèn)知太少,對(duì)外介紹不夠活躍和全面。2產(chǎn)品規(guī)格劣勢(shì)目前發(fā)放的三張 3G 牌照中，具有最大客戶群體的中國移動(dòng)拿到5了具有中國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 TD-SCDMA，而到目前為止，魅族沒有一款手機(jī)能夠支持移動(dòng)的 TD-SCDMAD 的 3G 模式。其實(shí)這是有兩個(gè)原因的：一方面，移動(dòng) TD-SCDMA 的 3G 模式起步時(shí)間最晚，技術(shù)最不成熟，在世界范圍內(nèi)的普及率最低。如果魅族開發(fā)了針對(duì)移動(dòng) 3G 模式的手機(jī)，可能會(huì)因?yàn)椴怀墒斓木W(wǎng)絡(luò)模式影響到用戶的 3G 體驗(yàn)感受，而影響產(chǎn)品整體感受。另一方面，魅族手機(jī)跟大部分國產(chǎn)手機(jī)一樣，沒有獨(dú)立開發(fā) CPU 等內(nèi)部元件的實(shí)力，只能從上游大廠商那里采購。而這就被上游的廠商限制，只能配備上游生產(chǎn)出的較成熟的內(nèi)部元件。而上游廠商針對(duì)于移動(dòng) 3G 的 CPU 開發(fā)相對(duì)較少，供魅族選擇的余地并不大。（三）中國智能手機(jī)市場(chǎng)空間快速發(fā)展的好時(shí)機(jī)中國 3G