魅族手機的營銷策略分析

鄭州航空工業(yè)管理學院畢 業(yè) 論 文（設 計）2013 屆 市場營銷 專業(yè) 班級題 目 魅族手機的營銷策略分析 姓 名 學號 指導教師 職稱 副教授 二 一 三 年 五 月 二十 日內 容 摘 要今天的市場是一個信息全球化和經濟全球化的市場。面對國內外手機市場嚴峻的競爭形勢以及電子產品日新月異的更新?lián)Q代，我們的國產品牌手機如何才能在手機市場的大環(huán)境下占據一席之地，爭取到更多的用戶，爭取到更大的市場份額，是大多數生產廠商和銷售商迫在眉睫需要解決的難題。那么，在眾多外國知名品牌手機和市場經濟的沖擊下，國產手機的出路究竟在哪里？又如何才能創(chuàng)造出屬于我們自己的知名品牌呢？一個手機企業(yè)或品牌如何能夠讓人們了解和認識的關鍵所在是要懂得發(fā)揮營銷部門的作用，因此，本文對國產手機品牌新秀魅族（MEIZU）公司進行了研究，主要從魅族的公司背景，目前手機市場的最新情況作為出發(fā)點，對魅族手機進行 SWOT 分析、營銷戰(zhàn)略及策略分析，并從中發(fā)現一些不足之處，提出了改進方法。關 鍵 詞魅族；國產手機；營銷策略；手機The Marketing Strategy Analysis of MEIZU Mobile PhoneAuthor: Zhang Junfei Tutor: Wang LinAbstractNowadays, the market is a information and economic globalization market. In the face of domestic and foreign mobile phone market with fierce competition and electronic products change rapidly upgrading. How can our domestic brand mobile phone in the mobile phone market environment to occupy a space for one person, to win more users, for a bigger share of the market is most manufacturers and sellers imminent problem to solve. So, in many famous foreign brand mobile phone and under the impact of market economy, domestic mobile phone outlet where? How can we create our own brand? The key to a mobile phone enterprises or brand can make people know and understand is to know how to play the role of the marketing department. Therefore, I studied the domestic mobile phone brand rookie MEIZU .Mainly from the MEIZU company background, present the latest mobile phone market as a starting point. SWOT analysis, marketing strategy and strategy analysis of MEIZU, and found some shortcomings from, improving method is put forward.Key WordsMEIZU; Domestic mobile phone ; marketing strategy; Mobile phone;目 錄一、魅族公司簡介 .1二、魅族手機的 SWOT 分析 .2（一）強大的粉絲號召力之優(yōu)勢 .2（二）魅族品牌及產品的劣勢 .4（三）中國智能手機市場空間快速發(fā)展的好時機 .5（四）國內其他手機品牌迅速發(fā)展的威脅 .5三、魅族手機營銷戰(zhàn)略分析 .6（一）國內手機市場細分 .6（二）魅族公司選擇的目標市場 .8（三）魅族手機的市場定位 .9四、魅族手機的特色營銷策略分析 .9（一）產品策略新產品開發(fā) .9（二）定價策略需求定價法與競爭導向定價法的結合 .9（三）分銷渠道網上銷售與實體店雙管齊下 .10（四）促銷策略各式各樣策略的實施 .11五、魅族手機營銷策略存在問題及改進對策 .13（一）品牌形象“中國化”仍然不夠 .13（二）產品單一，應該多元化發(fā)展 .14（三）廣告宣傳力度不足 .14六、結語 .151魅族手機營銷策略分析一、魅族公司簡介魅族（MEIZU） ，國產手機十大品牌之一，多媒體終端行業(yè)知名品牌，以生產 MP3 隨身聽、手機的多媒體終端的科技公司，專注多媒體終端研發(fā)與生產的高科技企業(yè)。創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子科技，魅族就是電子夢想和共贏理念的結晶。目前主要產品有 M3（Music Card） 、M6（Mini Player） 、M8（Mini One） 、M9（手機） 、MX（手機）、MXII（最新手機夢想二）等。魅族科技成立于 2003 年 3 月，是知名的智能手機廠商，總部位于中國廣東省珠海市。魅族公司致力于向顧客提供一流性能和品質的電子產品，并立足于中高端市場，在 2006 年被評為高新技術企業(yè)，2007 年產值已達到 10 億元人民幣。到了 2012 年，僅上半年產值就超過 10 億元，同比增速高達 128.8%，一躍成為珠海高新區(qū)電子信息產業(yè)“頭號新貴” 。2012 年 6 月 25 日下午 2 點 15 分魅族在香港召開媒體推介會，正式宣布與香港國際運營商 PCCW mobile（電訊盈科有限公司）以及衛(wèi)訊電訊的獨家合作，并同時推出基于 Android 4.0 平臺的Flyme 1.0 操作系統(tǒng)。魅族 MX 四核版在推介會上也有展示，該機已于 6 月 30 日在內地和香港同步上市。據黃章透露，將在年底啟動美國市場，這意味著魅族將首次接受美國市場的考驗。眾所周知，北美市場是國際市場競爭最激烈的市場之一，脫離了地域優(yōu)勢，魅族2將會和國際大廠正面交鋒。2012 年 11 月 27 日，魅族科技（MEIZU）在北京水立方召開新品發(fā)布會，向全球發(fā)布新一代智能手機魅族 MX2。MX2 搭載了魅族全新開發(fā)的 Flyme2.0 系統(tǒng)，Flyme2.0 是魅族基于 Android4.1 專門為魅族智能手機定制開發(fā)的，集操作系統(tǒng)、云服務、在線應用等為一體的系統(tǒng)服務，相對于之前廣受好評的 Flyme1.0 有多達 3452項的交互改進，并全新開發(fā)了應用加密、多媒體便箋、四方向全景拍攝等 417 項新功能。新系統(tǒng)交互和 UI 設計中凝聚著魅族創(chuàng)始人J.Wong 所推崇的簡約素雅的審美哲學，追求一種超越外在、挑戰(zhàn)時間的設計宗旨，在用戶體驗上強調一種長久使用后的舒適感。MX2是一部藝術創(chuàng)作與強大的人性化操作系統(tǒng)與云服務的集合體，同時魅族將憑借線下 400 家認證專賣店和京東商城等優(yōu)質的渠道戰(zhàn)略合作伙伴，一道為用戶提供最佳的產品購買和客戶服務體驗。魅族在智能手機研發(fā)領域不斷追求創(chuàng)新、領先、超越，執(zhí)著而專注，最新上市 MX2 四核智能手機也為用戶帶來了超乎想像的嶄新體驗。二、魅族手機的 SWOT 分析（一）強大的粉絲號召力之優(yōu)勢魅族 MP3 等系列產品早已在消費者心中留下了很好的印象，對于推出其手機系列后，其手機在消費者心目中也建立了好的認識。在 09 年中 M8 已受到很多消費者的關注，并且建立了很好的口碑，一出來后其就擁有了很多魅 M8 迷。而重大的粉絲團對魅族的發(fā)展支持，已經口碑宣傳起到了很大的作用。到 2012 年年底隨著 MX的3上市其所占市場份額已經有了持續(xù)上升。魅族以智能主打，未來手機市場仍將是以智能手機，這給了魅族很大的發(fā)展機遇。魅族針對中國人用戶的操作習慣，根據安卓系統(tǒng)深度改進定制，自己做成 Flyme 系統(tǒng)使眾多手機用戶不用自己進行繁瑣解鎖以及為了卸載無用軟件進行刷機。魅族營銷總監(jiān)華海良承認，魅族跟蘋果、IBM 相比，還有很大的差距。但魅族的獨特之處，在于它把“魅族論壇”放在一個很重要的位置，這里聚集了魅族最主要的用戶群體“煤油” （魅友諧音） ，注冊用戶達到 130 多萬。魅族官方網站的”魅族論壇”一個流傳頗廣的帖子，是這樣描述著魅族的， ”2003 年 6 月，魅族的第一款 MP3 隨身聽產品上市。與此同時，魅族的網站和論壇開通。黃章注冊了他的論壇:：J. Wong。 ”正是這個論壇，成就了黃章和魅族的”江湖地位” 。從這時起，黃章就開始活躍在論壇上，跟”煤油”們討論關于魅族的一切問題。網友們都知道有個 J。Wong 是魅族的老板。據說，黃章幾乎每天都會在論壇上泡幾小時，僅僅從 2003 年到 2009 年，他就發(fā)布了近 6000 個帖子，平均每天 3 個。華海良也證實，黃章的確花了很多心思在論壇上。此外，魅族的員工也都會經常去論壇逛逛。有著這些忠實的消費者做基礎，在“魅族論壇”這個陣地上，魅族可以進行很多消費者調研，以及后期的營銷活動。例如有細心的網友會把魅族某款產品拆解，一一分析其優(yōu)劣，然后下面再有不少人跟帖；魅族還發(fā)布“尋找魅友，講述你與魅族的心情故事”的4征集活動，維持“煤油”們的忠誠度。（二）魅族品牌及產品的劣勢1品牌劣勢2012 年 ZDC（中關村在線成立的互聯(lián)網消費調研中心）數據顯示，中國手機市場上，最受歡迎的前十五大品牌累計獲得 94.8%的關注份額，用戶對手機品牌的關注高度集中。蘋果、三星、HTC 位居前三甲，僅三大品牌就累計占據超過六成的關注比例。而國產手機所占份額還不到 24.8%。在手機品牌云集的中國市場上魅族手機所占份額僅占 1.8%，市場占有率嚴重不足，而在一些手機市場調查中，很多人都沒聽說過，所以對于本品牌的宣傳力度應加強。在這么多手機品牌競爭的市場上，魅族手機面臨很大的挑戰(zhàn)，不僅是外國品牌的擠壓還有國內手機的競爭。而且也存在山寨手機的沖擊，所以魅族面臨不是簡單的搶占消費者戰(zhàn)場，而且是面臨很大的挑戰(zhàn)。在這些手機中，各功能作用都大同小異，對于消費者來說選擇的余地有很多，大多數消費者選擇時都傾向于他們比較熟悉的品牌，像蘋果、三星這些早就在消費者心中留下印記的牌子，而魅族是新的手機品牌，在消費者心中的印象還不深刻，同樣是魅族的劣勢。以實體的店鋪銷售為主的營銷網絡不太完美。商店售貨員有部分素質不夠高,包括服務態(tài)度和對自己所銷售的產品認知太少,對外介紹不夠活躍和全面。2產品規(guī)格劣勢目前發(fā)放的三張 3G 牌照中，具有最大客戶群體的中國移動拿到5了具有中國自主知識產權的 TD-SCDMA，而到目前為止，魅族沒有一款手機能夠支持移動的 TD-SCDMAD 的 3G 模式。其實這是有兩個原因的：一方面，移動 TD-SCDMA 的 3G 模式起步時間最晚，技術最不成熟，在世界范圍內的普及率最低。如果魅族開發(fā)了針對移動 3G 模式的手機，可能會因為不成熟的網絡模式影響到用戶的 3G 體驗感受，而影響產品整體感受。另一方面，魅族手機跟大部分國產手機一樣，沒有獨立開發(fā) CPU 等內部元件的實力，只能從上游大廠商那里采購。而這就被上游的廠商限制，只能配備上游生產出的較成熟的內部元件。而上游廠商針對于移動 3G 的 CPU 開發(fā)相對較少，供魅族選擇的余地并不大。（三）中國智能手機市場空間快速發(fā)展的好時機中國 3G