南昌沃爾瑪提高顧客滿意度經(jīng)營手法調(diào)研分析.doc

目錄1引論.11.1選題的必要性.11.2核心概念解釋.11.3國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述.21.4零售企業(yè)顧客滿意度體系構(gòu)建.42南昌沃爾瑪發(fā)展?fàn)顩r.42.1沃爾瑪在中國的經(jīng)營狀況.42.2南昌沃爾瑪經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境.63南昌沃爾瑪提高顧客滿意度的經(jīng)營手法.73.1天天平價、讓利顧客.73.2注重顧客需求的商品組合.83.3顧客第一的服務(wù).83.4重視培養(yǎng)員工的服務(wù)意識.93.5迅速化解顧客的不滿意.103.6“一站式”購物.103.7建立溫暖的品牌形象.114南昌沃爾瑪顧客滿意度現(xiàn)狀調(diào)研與評價.115對中國零售企業(yè)提高顧客滿意度的啟示.136結(jié)論.14參考文獻(xiàn).15致謝.17附錄.18江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1南昌沃爾瑪提高顧客滿意度經(jīng)營手法調(diào)研分析1引論1.1選題的必要性隨著中國零售業(yè)市場于2004年12月1日的全面對外開放，中國零售業(yè)市場競爭的國際化特征開始浮出水面，沃爾瑪、麥德龍等國外零售業(yè)巨頭紛紛開始搶灘中國。中國的零售企業(yè)面臨著更為激烈的市場競爭、更為精明的競爭對手和更為苛刻的消費(fèi)者，中國零售企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式很難在市場份額上取得明顯的突破，企業(yè)的發(fā)展開始出現(xiàn)了瓶頸。于是，中國零售企業(yè)開始尋求一種有效的突破企業(yè)瓶頸的經(jīng)營手法。而提高顧客滿意度作為企業(yè)占領(lǐng)和突破市場份額的一種有效手段，也逐漸被中國零售企業(yè)所認(rèn)同。但由于認(rèn)識的偏差、管理的滯后等種種原因，中國國內(nèi)大部分零售企業(yè)還無法真正做到把提高顧客滿意當(dāng)作經(jīng)營手段和管理戰(zhàn)略去應(yīng)用。而沃爾瑪公司在提高顧客滿意度方面做得非常成功，有著很多成功的經(jīng)營手法值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，沃爾瑪公司樹立了一種以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，以顧客需求為目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營，達(dá)到了減少顧客抱怨和顧客流失的效果，很好的協(xié)助了企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，并創(chuàng)造了良好的口碑。本文就通過對沃爾瑪南昌八一分店的提高顧客滿意度的經(jīng)營手法進(jìn)行分析，并結(jié)合顧客滿意度現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)出沃爾瑪在南昌經(jīng)營的成功經(jīng)驗與不足。希望通過本次調(diào)研分析，對中國零售企業(yè)在本土和跨國的提高顧客滿意度的經(jīng)營上能有所啟示作用。1.2核心概念解釋1.2.1顧客滿意顧客滿意的英文名稱是CustomerSatisfaction(簡稱CS)，也可以翻譯為用戶滿意。目前對于顧客滿意的定義，較為普遍采用的是菲利浦科特勒以及2000版的ISO9000中對顧客滿意的定義。菲利浦科特勒對顧客滿意的定義，是把其表達(dá)成一個函數(shù)表達(dá)式:顧客滿意=f事前預(yù)期，可感知的效果,即顧客滿意是消費(fèi)者對事前期待和實際使用效果評價判斷后形成的結(jié)果1。而2000版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的解釋則是：顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足程度1菲力浦科特勒，2001：營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社：P65。江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2的感受”。并在其注釋中進(jìn)一步指出：“顧客抱怨是一種滿意度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意”，“即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意”1。從上面的定義可以看出，顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗。1.2.2顧客滿意度顧客滿意度(CustomerSatisfactionDegree，CSD)是顧客消費(fèi)之后對消費(fèi)對象和消費(fèi)過程的一種個性和主觀的評價，是從消費(fèi)者的角度，來衡量產(chǎn)出質(zhì)量的。顧客滿意度可以簡要定義為:顧客或用戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受值與其期望值比較的實際程度。這里既體現(xiàn)了“顧客滿意”的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的成效。用公式表示為:CSD=用戶感受值/期望值2。簡而言之，顧客滿意度就是顧客滿意的程度。1.3國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)50年代，隨著市場營銷觀念的引入，“顧客滿意”開始作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想之一。在這一時期，顧客滿意僅僅是經(jīng)營理念，還沒有形成一種科學(xué)的策略體系。1986年，“顧客滿意”作為一個科學(xué)概念，并以CS表示，被美國企業(yè)界運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營之中，并形成了理論體系，作為企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，對付日益不景氣的企業(yè)經(jīng)濟(jì)。1991年5月，美國行銷學(xué)會召開第一屆CS會議，討論如何以CS行銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的商場變化。經(jīng)過20世紀(jì)90年代初的醞釀和發(fā)展，CS戰(zhàn)略已經(jīng)在全球迅速蔓延開來。此后，企業(yè)通過對顧客滿意系統(tǒng)的分析、評價，來指導(dǎo)企業(yè)顧客滿意度管理體系的構(gòu)建、調(diào)整、改進(jìn)和重組。1965年，美國學(xué)者Cardozo首次發(fā)表論文研究顧客滿意，開創(chuàng)了顧客滿意研究的先河。70年代末80年代初，在顧客滿意理論研究方面起主導(dǎo)作用的Oliver,Olson,Dove1等人提出“期望不確認(rèn)”模型(ExpectationDisconfirmation)，他們認(rèn)為顧客的期望是衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。1特利瓦伏拉，2003：簡化的顧客滿意測量ISO9001:2000認(rèn)證指南，機(jī)械工業(yè)出版社：P72。2于洪彥，2003：顧客滿意度涵義詮釋，中國統(tǒng)計出版社：P5051。江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文380年代至90年代，Anderson,Boulkling,Fornell2等人先后在理論上和實證分析上證明了顧客滿意度與顧客忠誠存在顯著的相關(guān)性；Fornell（1991）3指導(dǎo)瑞典在世界上率先建立了國家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。90年代，顧客滿意的研究大多集中于探討員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠和企業(yè)利潤四者之間的關(guān)系。美國的Spreng，Mackenzie和Olshavsky針對前人研究的缺點(diǎn)提出了顧客滿意模型。Fornell等（1996）4在SCSI模型的基礎(chǔ)上建立了美國顧客滿意度指數(shù)模型。Athanassopoulos（2000）5在定義顧客滿意度為顧客期望被滿足的程度的基礎(chǔ)上，將顧客分為個體顧客和商業(yè)顧客，并對顧客滿意度各因素的敏感度的差異性進(jìn)行研究。王永清、嚴(yán)浩仁（2000）6對顧客滿意度的測評體系進(jìn)行了研究，提出一個包括顧客滿意度指標(biāo)、顧客滿意級數(shù)、調(diào)查問卷、市場調(diào)查和結(jié)果分析的定量測評一二維分析模型。Eklof,（2000）7在借鑒了ACSI模型的基礎(chǔ)上建立了歐洲顧客滿意度指數(shù)測評模型。Nguyen等（2001）8在企業(yè)印象方面進(jìn)行了論述，他們定義了“企業(yè)印象”和“企業(yè)聲譽(yù)”，并對這兩個變量之間的關(guān)系作了分析。劉宇（2001）9在Fornell顧客滿意模型的基礎(chǔ)上，利用模糊集合中的貼近度，對顧客滿意度測評提出新的方法，并設(shè)計了一個適用于一般行業(yè)的行業(yè)顧客滿意度測評體系。張新安，張列平等（2001）10在Fornell提出的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)測評模型的基礎(chǔ)上增加了“信息不一致性”這一觀測變量，并通過實例證明了該因素確實對顧客滿意度水平有顯著的影響。李衛(wèi)星（2001）11提出利用灰色系統(tǒng)分析法解決顧客滿意度測評中的信息不足問題，使得不清楚的信息清晰化，增加測評的準(zhǔn)確性。宋憲道、李濤（2002）12詳細(xì)研究了國內(nèi)外顧客滿意度測評的現(xiàn)狀，通過對比分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)顧客滿意度測評中的問題，并針對測量的完整性、精確性和實用性，提出一系列定量測評的改進(jìn)方法。Youngdahl等（2003）13從文化是否對顧客滿意度