南昌沃爾瑪提高顧客滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng)手法調(diào)研分析.doc

目錄1引論.11.1選題的必要性.11.2核心概念解釋.11.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述.21.4零售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度體系構(gòu)建.42南昌沃爾瑪發(fā)展?fàn)顩r.42.1沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況.42.2南昌沃爾瑪經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.63南昌沃爾瑪提高顧客滿(mǎn)意度的經(jīng)營(yíng)手法.73.1天天平價(jià)、讓利顧客.73.2注重顧客需求的商品組合.83.3顧客第一的服務(wù).83.4重視培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí).93.5迅速化解顧客的不滿(mǎn)意.103.6“一站式”購(gòu)物.103.7建立溫暖的品牌形象.114南昌沃爾瑪顧客滿(mǎn)意度現(xiàn)狀調(diào)研與評(píng)價(jià).115對(duì)中國(guó)零售企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的啟示.136結(jié)論.14參考文獻(xiàn).15致謝.17附錄.18江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1南昌沃爾瑪提高顧客滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng)手法調(diào)研分析1引論1.1選題的必要性隨著中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)于2004年12月1日的全面對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化特征開(kāi)始浮出水面，沃爾瑪、麥德龍等國(guó)外零售業(yè)巨頭紛紛開(kāi)始搶灘中國(guó)。中國(guó)的零售企業(yè)面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更為精明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更為苛刻的消費(fèi)者，中國(guó)零售企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式很難在市場(chǎng)份額上取得明顯的突破，企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)了瓶頸。于是，中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始尋求一種有效的突破企業(yè)瓶頸的經(jīng)營(yíng)手法。而提高顧客滿(mǎn)意度作為企業(yè)占領(lǐng)和突破市場(chǎng)份額的一種有效手段，也逐漸被中國(guó)零售企業(yè)所認(rèn)同。但由于認(rèn)識(shí)的偏差、管理的滯后等種種原因，中國(guó)國(guó)內(nèi)大部分零售企業(yè)還無(wú)法真正做到把提高顧客滿(mǎn)意當(dāng)作經(jīng)營(yíng)手段和管理戰(zhàn)略去應(yīng)用。而沃爾瑪公司在提高顧客滿(mǎn)意度方面做得非常成功，有著很多成功的經(jīng)營(yíng)手法值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，沃爾瑪公司樹(shù)立了一種以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，以顧客需求為目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，達(dá)到了減少顧客抱怨和顧客流失的效果，很好的協(xié)助了企業(yè)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并創(chuàng)造了良好的口碑。本文就通過(guò)對(duì)沃爾瑪南昌八一分店的提高顧客滿(mǎn)意度的經(jīng)營(yíng)手法進(jìn)行分析，并結(jié)合顧客滿(mǎn)意度現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)出沃爾瑪在南昌經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)與不足。希望通過(guò)本次調(diào)研分析，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)在本土和跨國(guó)的提高顧客滿(mǎn)意度的經(jīng)營(yíng)上能有所啟示作用。1.2核心概念解釋1.2.1顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意的英文名稱(chēng)是CustomerSatisfaction(簡(jiǎn)稱(chēng)CS)，也可以翻譯為用戶(hù)滿(mǎn)意。目前對(duì)于顧客滿(mǎn)意的定義，較為普遍采用的是菲利浦科特勒以及2000版的ISO9000中對(duì)顧客滿(mǎn)意的定義。菲利浦科特勒對(duì)顧客滿(mǎn)意的定義，是把其表達(dá)成一個(gè)函數(shù)表達(dá)式:顧客滿(mǎn)意=f事前預(yù)期，可感知的效果,即顧客滿(mǎn)意是消費(fèi)者對(duì)事前期待和實(shí)際使用效果評(píng)價(jià)判斷后形成的結(jié)果1。而2000版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的解釋則是：顧客滿(mǎn)意是“顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足程度1菲力浦科特勒，2001：營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社：P65。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2的感受”。并在其注釋中進(jìn)一步指出：“顧客抱怨是一種滿(mǎn)意度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿(mǎn)意”，“即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿(mǎn)足，也不一定確保顧客很滿(mǎn)意”1。從上面的定義可以看出，顧客滿(mǎn)意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客滿(mǎn)意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。1.2.2顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度(CustomerSatisfactionDegree，CSD)是顧客消費(fèi)之后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過(guò)程的一種個(gè)性和主觀的評(píng)價(jià)，是從消費(fèi)者的角度，來(lái)衡量產(chǎn)出質(zhì)量的。顧客滿(mǎn)意度可以簡(jiǎn)要定義為:顧客或用戶(hù)接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受值與其期望值比較的實(shí)際程度。這里既體現(xiàn)了“顧客滿(mǎn)意”的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的成效。用公式表示為:CSD=用戶(hù)感受值/期望值2。簡(jiǎn)而言之，顧客滿(mǎn)意度就是顧客滿(mǎn)意的程度。1.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)50年代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的引入，“顧客滿(mǎn)意”開(kāi)始作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想之一。在這一時(shí)期，顧客滿(mǎn)意僅僅是經(jīng)營(yíng)理念，還沒(méi)有形成一種科學(xué)的策略體系。1986年，“顧客滿(mǎn)意”作為一個(gè)科學(xué)概念，并以CS表示，被美國(guó)企業(yè)界運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，并形成了理論體系，作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)付日益不景氣的企業(yè)經(jīng)濟(jì)。1991年5月，美國(guó)行銷(xiāo)學(xué)會(huì)召開(kāi)第一屆CS會(huì)議，討論如何以CS行銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商場(chǎng)變化。經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代初的醞釀和發(fā)展，CS戰(zhàn)略已經(jīng)在全球迅速蔓延開(kāi)來(lái)。此后，企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意系統(tǒng)的分析、評(píng)價(jià)，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度管理體系的構(gòu)建、調(diào)整、改進(jìn)和重組。1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次發(fā)表論文研究顧客滿(mǎn)意，開(kāi)創(chuàng)了顧客滿(mǎn)意研究的先河。70年代末80年代初，在顧客滿(mǎn)意理論研究方面起主導(dǎo)作用的Oliver,Olson,Dove1等人提出“期望不確認(rèn)”模型(ExpectationDisconfirmation)，他們認(rèn)為顧客的期望是衡量顧客滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)。1特利瓦伏拉，2003：簡(jiǎn)化的顧客滿(mǎn)意測(cè)量ISO9001:2000認(rèn)證指南，機(jī)械工業(yè)出版社：P72。2于洪彥，2003：顧客滿(mǎn)意度涵義詮釋?zhuān)袊?guó)統(tǒng)計(jì)出版社：P5051。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文380年代至90年代，Anderson,Boulkling,Fornell2等人先后在理論上和實(shí)證分析上證明了顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)存在顯著的相關(guān)性；Fornell（1991）3指導(dǎo)瑞典在世界上率先建立了國(guó)家層次的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。90年代，顧客滿(mǎn)意的研究大多集中于探討員工滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)四者之間的關(guān)系。美國(guó)的Spreng，Mackenzie和Olshavsky針對(duì)前人研究的缺點(diǎn)提出了顧客滿(mǎn)意模型。Fornell等（1996）4在SCSI模型的基礎(chǔ)上建立了美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。Athanassopoulos（2000）5在定義顧客滿(mǎn)意度為顧客期望被滿(mǎn)足的程度的基礎(chǔ)上，將顧客分為個(gè)體顧客和商業(yè)顧客，并對(duì)顧客滿(mǎn)意度各因素的敏感度的差異性進(jìn)行研究。王永清、嚴(yán)浩仁（2000）6對(duì)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)體系進(jìn)行了研究，提出一個(gè)包括顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)、顧客滿(mǎn)意級(jí)數(shù)、調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查和結(jié)果分析的定量測(cè)評(píng)一二維分析模型。Eklof,（2000）7在借鑒了ACSI模型的基礎(chǔ)上建立了歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型。Nguyen等（2001）8在企業(yè)印象方面進(jìn)行了論述，他們定義了“企業(yè)印象”和“企業(yè)聲譽(yù)”，并對(duì)這兩個(gè)變量之間的關(guān)系作了分析。劉宇（2001）9在Fornell顧客滿(mǎn)意模型的基礎(chǔ)上，利用模糊集合中的貼近度，對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)提出新的方法，并設(shè)計(jì)了一個(gè)適用于一般行業(yè)的行業(yè)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系。張新安，張列平等（2001）10在Fornell提出的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)評(píng)模型的基礎(chǔ)上增加了“信息不一致性”這一觀測(cè)變量，并通過(guò)實(shí)例證明了該因素確實(shí)對(duì)顧客滿(mǎn)意度水平有顯著的影響。李衛(wèi)星（2001）11提出利用灰色系統(tǒng)分析法解決顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中的信息不足問(wèn)題，使得不清楚的信息清晰化，增加測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性。宋憲道、李濤（2002）12詳細(xì)研究了國(guó)內(nèi)外顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中的問(wèn)題，并針對(duì)測(cè)量的完整性、精確性和實(shí)用性，提出一系列定量測(cè)評(píng)的改進(jìn)方法。Youngdahl等（2003）13從文化是否對(duì)顧客滿(mǎn)意度