養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項目成功的關(guān)鍵點研究

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項目成功的關(guān)鍵點研究養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)涵蓋了老年人衣、食、住、行、樂、醫(yī)等多種行業(yè)。據(jù)民政部測算，到 2050年我國的老年市場需求將達(dá)到 8000多億。在這樣的需求前景下，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在多年前各方都關(guān)注的情況下開始實驗。實驗到今天，我們看到的是一堆痛苦的經(jīng)歷，還有媒體的質(zhì)疑。綜合來看，中國很多投資和運營失敗的養(yǎng)老項目，是由于市場錯位造成的?，F(xiàn)在，從失敗和成功的案例兩個角度對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項目成功關(guān)鍵點進(jìn)行總結(jié)。主要獲得的經(jīng)驗和教訓(xùn)如下。分清有效需求和潛在需求很多投資養(yǎng)老失敗者在進(jìn)入時均忽略了兩個并行而富于挑戰(zhàn)的事實：一個是有效的消費人群。雖然目前官方公布數(shù)據(jù)，中國超過 60歲的老齡人口數(shù)超過 2億，但這其中有多少老人符合高端消費的需求，又有多少老人需要機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；其次是，如果將經(jīng)濟(jì)增長的因素考慮在內(nèi)，情況將會更加復(fù)雜。而目前投資養(yǎng)老的很多機(jī)構(gòu)，最熱衷于做的，多是去美日及歐洲各國考察養(yǎng)老經(jīng)驗及模式，少有機(jī)構(gòu)花數(shù)年時間，對設(shè)定范圍內(nèi)的老人消費需求做持續(xù)跟蹤，尤其是近幾年隨著經(jīng)濟(jì)起落，對老人養(yǎng)老需求造成的影響。建設(shè)部直屬某大型國企近年成立一個養(yǎng)老投資公司，談到公司優(yōu)勢時，其運營負(fù)責(zé)人很自豪地宣稱，該公司領(lǐng)導(dǎo)花費數(shù)年時間到過大部分養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家取經(jīng)，而對于消費需求，則用“巨大的市場空間”來代替。目前進(jìn)入養(yǎng)老領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)動輒定位“高端”，可有多少企業(yè)算清楚，所謂的“高端”人口大概有多少呢?有投資機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，中國家庭年收入超過 150萬的老年人口為 1020萬，也就是說，僅有 5.1%的老年人口符合如此多企業(yè)定位的高端需求。高端需求和市場被過分估計是導(dǎo)致許多案例失敗的原因。天津市馬三立老年公寓的變形，印證了這一點。馬三立老年公寓變形記馬三立老年公寓，曾經(jīng)是天津市河?xùn)|區(qū)新開路的標(biāo)志性建筑。它高達(dá) 11層，緊鄰天津站，占地 8000多平方米。但現(xiàn)在這個名字已然成為歷史，早在 2006年，樓前就已懸掛起“如家快捷酒店”的招牌。它源于相聲大師馬三立的一個想法，身為天津市政協(xié)委員的馬老在1995年提出一份議案，呼吁熱心公益的企業(yè)家為贍養(yǎng)老人出一份力，并公開宣稱：“誰愿意建一個老年公寓，可以無償使用我的名字，我支持?！痹撎岚傅玫搅苏母叨汝P(guān)注，也引起了天津企業(yè)家高文光的注意。不久，他與馬三立達(dá)成協(xié)議，高文光投資 4000萬建設(shè)一家老年公寓，馬老則無償捐獻(xiàn)出自己的名字。在政府政策、土地和手續(xù)方面一路綠燈的情況下，1997 年，一棟 11層的大樓拔地而起，馬三立老年公寓的牌子正式掛出，高文光擔(dān)任法人，馬三立之子馬志良則出任該老年公寓的總經(jīng)理。但隨后發(fā)生的一切，讓政府、企業(yè)和馬三立父子本人都尷尬不已?！按驈拈_業(yè)那天起，一直到停業(yè)也沒有收進(jìn)多少老人，最多的時候住進(jìn)了 6個人，然后就停滯不前了?！蹦仇B(yǎng)老業(yè)資深人士告訴中國企業(yè)家，“那是 1990年代，入住的價格每人每月超過 3000元，還不包括護(hù)理。即使是現(xiàn)在，天津條件最好的養(yǎng)老院，收費也遠(yuǎn)不到這個程度?！?這必然促使老年公寓的性質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)變。大樓建成后不久，文光集團(tuán)便整體遷入其中，占據(jù)了最高的兩層樓，緊接著，一層層的房間相繼被挪作他用，或用于商業(yè)出租。兩年后，馬志良被迫離開。馬三立父子又投資在天津東麗區(qū)重又建了個馬三立老人園。但馬三立老年公寓的牌子此后仍掛了好幾年，直到 2006年，文光集團(tuán)把大廈底下九層全部租給了如家快捷酒店之后，馬三立老年公寓才正式壽終正寢。對于馬三立老年公寓的失敗，馬志良認(rèn)為，其運營不成功的主要原因是過于高端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了當(dāng)時人們的消費水平和養(yǎng)老意識。但在業(yè)內(nèi)人士看來，最初的高價格在很大程度上是投資人有意為之，其實質(zhì)是打著福利性的老年公寓之名行商業(yè)性的房地產(chǎn)開發(fā)之實。認(rèn)清老年人需求到目前為止，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面對的還是一個模糊而想當(dāng)然的市場。老年人需求認(rèn)識不清帶來是對養(yǎng)老產(chǎn)品和后續(xù)管理、服務(wù)等的一系列問題。比如，到底是賣房子還是賣服務(wù)？賣給老年人還是賣給他們的子女？就這兩個問題，便導(dǎo)致產(chǎn)品、銷售渠道、營銷方式、管理方式等等的不同。賣房子還是賣服務(wù)再如，若按健康程度對老年人群進(jìn)行一定的劃分，可分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護(hù)理的老人。幾乎所有介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人都將目標(biāo)對準(zhǔn)了高端健康老人，但是他們并不知道這一群體的實際規(guī)模與購買力。但健康老人也只是一個暫時的階段，因為自然規(guī)律決定了每一位健康老人最終都會走向需要護(hù)理的階段。很顯然，多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還拿不出一套完善的護(hù)理老人的服務(wù)方案。曾有兩家調(diào)查機(jī)構(gòu)所選取了一個一線城市，兩個二線城市所做的“機(jī)構(gòu)養(yǎng)老還是社區(qū)養(yǎng)老”調(diào)研中，很多老人并不像業(yè)界所傳頌的那樣“中國的文化傳統(tǒng)決定了絕大部分老人喜歡居家養(yǎng)老”，結(jié)果表明：北京等一線城市的中高端老人超過 50%不排斥機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；而二線省會如昆明這樣的城市也有 20%左右的老人考慮機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。造成這種變化的主要原因在于中國的家庭結(jié)構(gòu)較過去發(fā)生了變化。421的家庭結(jié)構(gòu)模式，使得很多老人雖然偏好居家養(yǎng)老，考慮到子女的負(fù)擔(dān)，他們對于到家以外的養(yǎng)老(如機(jī)構(gòu)、候鳥養(yǎng)老)并不抵制，這就使得新的養(yǎng)老模式出現(xiàn)并發(fā)展成為可能；另外，隨著人口向大城市集中和流動，造成了很多事實上的空巢老人存在，這些空巢老人因為各種原因也很樂意選擇機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。既然如此，老年人會選擇什么樣的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)呢？根據(jù)某北京社區(qū)廣告公司對 20個社區(qū) 2117個老人做過調(diào)研，結(jié)果顯示：超過 70%的老人在養(yǎng)老問題上優(yōu)先考慮醫(yī)療便捷問題；尤其是超過 80歲的老人，幾乎 100%都強(qiáng)調(diào)醫(yī)療是他們優(yōu)先考慮的問題。目前 30后老人大多經(jīng)歷過自然和人為災(zāi)難，他們感到缺乏他人的照顧，尤其是相當(dāng)一大部分老人需要自費醫(yī)療，這使得他們既擔(dān)心兒女沒有足夠的財力為他們養(yǎng)老送終；又在選擇醫(yī)療服務(wù)消費上極為挑剔。有人經(jīng)過簡單調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的老人青睞擁有很強(qiáng)衛(wèi)生保健服務(wù)能力的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而更多數(shù)量的機(jī)構(gòu)在提供豪華硬件設(shè)施時候，卻缺乏理想的醫(yī)療及運營服務(wù)?！案叨损B(yǎng)老”頻頻出現(xiàn)在很多高端養(yǎng)老項目的宣傳口號或宣傳冊中。然而這些機(jī)構(gòu)往往將高品質(zhì)養(yǎng)老簡單定義為五星級的硬件設(shè)施。然而，這肯定不是老年人所需求的高品質(zhì)養(yǎng)老概念。養(yǎng)老需求到底是什么？根據(jù)老年人的需求層次和生產(chǎn)消費情況，制定下圖?；竞w了老年人的需求。具體的老年人需求比例及可接受消費情況，目前只有中國老齡辦的十城市萬名老年人居家養(yǎng)老狀況調(diào)查報告。中國老齡辦 2014年 2月 27日在北京發(fā)布十城市萬名老年人居家養(yǎng)老狀況調(diào)查報告。該調(diào)查選取北京、上海、廣州、深圳等 10個城市，以 60歲及以上老年人為主，并抽取部分 50-59歲被訪者進(jìn)行問卷調(diào)查，共獲取個人有效問卷 10036份，居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)問卷 61份。調(diào)查中，89.2%的被訪者及其配偶以退（離）休金為主要收入來源，70.8%的被訪者自評經(jīng)濟(jì)狀況為大致夠用。慢性病護(hù)理市場較大。該調(diào)查報告顯示，81.9%的被訪者自報患有慢性疾病，位居前三位的慢性疾病分別為高血壓、心臟病/冠心病和頸/腰椎病。居家養(yǎng)老服務(wù)需求較大。十城市被訪者對“居家養(yǎng)老服務(wù)”的知曉率較高，需求較大。76.8%的被訪者聽說過“居家養(yǎng)老服務(wù)”；89.1%的被訪者認(rèn)為有必要建立居家養(yǎng)老服務(wù)中心；97.3%的被訪者認(rèn)為居家養(yǎng)老服務(wù)中心的距離在步行 10-15分鐘最合適。在生活類服務(wù)項目中，被訪者對老年餐桌和家政服務(wù)的需求比例較高，自報需求比例分別為 42.2%和 33.3%；在醫(yī)療康復(fù)類服務(wù)中，被訪者對健康講座、上門看病、康復(fù)服務(wù)、長期照料的需求比例較高，自報需求比例分別為 58.8%、27.7%、21.4%和 20.6%；在文化娛樂類服務(wù)中，被訪者對棋牌娛樂、聽讀書報、球類活動、老年大學(xué)的需求比例較高，自報需求比例分別為 41.7%、38.0%、28.8%和 27.3%。高齡、空巢和失能老年人是居家養(yǎng)老服務(wù)需求較高的人群，需要特別關(guān)注。從對居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查來看，缺乏資金、人員不足、場地不夠、設(shè)施不齊全、扶持政策不到位是其面臨的前五位主要困難。托老所、長期照料、社區(qū)小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、健康與醫(yī)療衛(wèi)生、心理咨詢等是急需開展的居家養(yǎng)老服務(wù)。調(diào)查顯示，十城市居家養(yǎng)老服務(wù)已經(jīng)有了較快發(fā)展，但仍存在老年人購買服務(wù)的消費理念滯后，有效需求不足；市場作用發(fā)揮不夠，服務(wù)供給較少；服務(wù)隊伍不完善，服務(wù)內(nèi)容單一，層次較低，專業(yè)化水平不高等問題。需要進(jìn)一步加大政策扶持力度；發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用；進(jìn)一步整合居家養(yǎng)老服務(wù)資源；加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)；建立統(tǒng)一的居家養(yǎng)老服務(wù)信息平臺；壯大居家養(yǎng)老服務(wù)的志愿者隊伍等。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需提供多樣化養(yǎng)老服務(wù)政府投資建設(shè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以滿足最基本養(yǎng)老服務(wù)需求為主，服務(wù)對象多為三無、五保、低收入老人及殘疾人等，定位相對低端，主要發(fā)揮托底保障的作用，屬社會福利范疇，這也是政府辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展方向。而社會辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于其資本本身具有靈活性，其投資建設(shè)的方向更重點著眼于滿足多樣化的養(yǎng)老服務(wù)市場需求，目前社會辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主流月收費區(qū)間大多在 3000-6000元/月。日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)以養(yǎng)老護(hù)理為核心，將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)內(nèi)容劃分為六個方面：老年住宅產(chǎn)業(yè)、老年金融產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)、醫(yī)療福利器械用品、文化生活服務(wù)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)（老年人生活用品開發(fā)、銷售等）。其中，護(hù)理服務(wù)是日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。而且，養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)貫穿居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老全方式。 不同老人提供不同的服務(wù)國家鼓勵六大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，分別為老年健康管理服務(wù)業(yè)、老年康復(fù)護(hù)理業(yè)、老年家政服務(wù)業(yè)、老年文化教育業(yè)、老年宜居服務(wù)業(yè)以及老年金融理財業(yè)。其面對的人群分別如下表所示。 產(chǎn)業(yè) 對象老年健康管理服務(wù)業(yè) 所有老年人老年康復(fù)護(hù)理業(yè) 高齡有病老年人老年家服務(wù)業(yè) 社區(qū)居家養(yǎng)老所有老年人 老年文化教育業(yè) 中低齡健康老年人老年宜居服務(wù)業(yè) 機(jī)構(gòu)社區(qū)和家庭面向所有老年人老年金融理財業(yè) 中等以上收入老年人不同地區(qū)的養(yǎng)老需求不同舉例說，北京和深圳的養(yǎng)老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房產(chǎn)往往價值不菲，以房養(yǎng)老將有巨大的市場；而對于同為一線城市的深圳市場而言，由于深圳移民較多，養(yǎng)老市場更多的側(cè)重團(tuán)聚需求。鑒于不同地區(qū)養(yǎng)老需求的不同，針對某一地區(qū)市場的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要做好市場調(diào)研。培訓(xùn)人才養(yǎng)老公司長年累月招聘人才，在業(yè)界并不算什么奇怪的，甚至有公司每個月都會出現(xiàn)員工的進(jìn)出。有關(guān)方面的記者在對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)采訪中發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)開始盈利的、做得較好的公司，很重要的一個原因是能夠找到、培養(yǎng)和留住關(guān)鍵