養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵點(diǎn)研究

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵點(diǎn)研究養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)涵蓋了老年人衣、食、住、行、樂(lè)、醫(yī)等多種行業(yè)。據(jù)民政部測(cè)算，到 2050年我國(guó)的老年市場(chǎng)需求將達(dá)到 8000多億。在這樣的需求前景下，中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在多年前各方都關(guān)注的情況下開始實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)到今天，我們看到的是一堆痛苦的經(jīng)歷，還有媒體的質(zhì)疑。綜合來(lái)看，中國(guó)很多投資和運(yùn)營(yíng)失敗的養(yǎng)老項(xiàng)目，是由于市場(chǎng)錯(cuò)位造成的。現(xiàn)在，從失敗和成功的案例兩個(gè)角度對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成功關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。主要獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)如下。分清有效需求和潛在需求很多投資養(yǎng)老失敗者在進(jìn)入時(shí)均忽略了兩個(gè)并行而富于挑戰(zhàn)的事實(shí)：一個(gè)是有效的消費(fèi)人群。雖然目前官方公布數(shù)據(jù)，中國(guó)超過(guò) 60歲的老齡人口數(shù)超過(guò) 2億，但這其中有多少老人符合高端消費(fèi)的需求，又有多少老人需要機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；其次是，如果將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因素考慮在內(nèi)，情況將會(huì)更加復(fù)雜。而目前投資養(yǎng)老的很多機(jī)構(gòu)，最熱衷于做的，多是去美日及歐洲各國(guó)考察養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)及模式，少有機(jī)構(gòu)花數(shù)年時(shí)間，對(duì)設(shè)定范圍內(nèi)的老人消費(fèi)需求做持續(xù)跟蹤，尤其是近幾年隨著經(jīng)濟(jì)起落，對(duì)老人養(yǎng)老需求造成的影響。建設(shè)部直屬某大型國(guó)企近年成立一個(gè)養(yǎng)老投資公司，談到公司優(yōu)勢(shì)時(shí)，其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人很自豪地宣稱，該公司領(lǐng)導(dǎo)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間到過(guò)大部分養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國(guó)家取經(jīng)，而對(duì)于消費(fèi)需求，則用“巨大的市場(chǎng)空間”來(lái)代替。目前進(jìn)入養(yǎng)老領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)動(dòng)輒定位“高端”，可有多少企業(yè)算清楚，所謂的“高端”人口大概有多少呢?有投資機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)研，中國(guó)家庭年收入超過(guò) 150萬(wàn)的老年人口為 1020萬(wàn)，也就是說(shuō)，僅有 5.1%的老年人口符合如此多企業(yè)定位的高端需求。高端需求和市場(chǎng)被過(guò)分估計(jì)是導(dǎo)致許多案例失敗的原因。天津市馬三立老年公寓的變形，印證了這一點(diǎn)。馬三立老年公寓變形記馬三立老年公寓，曾經(jīng)是天津市河?xùn)|區(qū)新開路的標(biāo)志性建筑。它高達(dá) 11層，緊鄰天津站，占地 8000多平方米。但現(xiàn)在這個(gè)名字已然成為歷史，早在 2006年，樓前就已懸掛起“如家快捷酒店”的招牌。它源于相聲大師馬三立的一個(gè)想法，身為天津市政協(xié)委員的馬老在1995年提出一份議案，呼吁熱心公益的企業(yè)家為贍養(yǎng)老人出一份力，并公開宣稱：“誰(shuí)愿意建一個(gè)老年公寓，可以無(wú)償使用我的名字，我支持?！痹撎岚傅玫搅苏母叨汝P(guān)注，也引起了天津企業(yè)家高文光的注意。不久，他與馬三立達(dá)成協(xié)議，高文光投資 4000萬(wàn)建設(shè)一家老年公寓，馬老則無(wú)償捐獻(xiàn)出自己的名字。在政府政策、土地和手續(xù)方面一路綠燈的情況下，1997 年，一棟 11層的大樓拔地而起，馬三立老年公寓的牌子正式掛出，高文光擔(dān)任法人，馬三立之子馬志良則出任該老年公寓的總經(jīng)理。但隨后發(fā)生的一切，讓政府、企業(yè)和馬三立父子本人都尷尬不已?！按驈拈_業(yè)那天起，一直到停業(yè)也沒有收進(jìn)多少老人，最多的時(shí)候住進(jìn)了 6個(gè)人，然后就停滯不前了。”某養(yǎng)老業(yè)資深人士告訴中國(guó)企業(yè)家，“那是 1990年代，入住的價(jià)格每人每月超過(guò) 3000元，還不包括護(hù)理。即使是現(xiàn)在，天津條件最好的養(yǎng)老院，收費(fèi)也遠(yuǎn)不到這個(gè)程度?！?這必然促使老年公寓的性質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)變。大樓建成后不久，文光集團(tuán)便整體遷入其中，占據(jù)了最高的兩層樓，緊接著，一層層的房間相繼被挪作他用，或用于商業(yè)出租。兩年后，馬志良被迫離開。馬三立父子又投資在天津東麗區(qū)重又建了個(gè)馬三立老人園。但馬三立老年公寓的牌子此后仍掛了好幾年，直到 2006年，文光集團(tuán)把大廈底下九層全部租給了如家快捷酒店之后，馬三立老年公寓才正式壽終正寢。對(duì)于馬三立老年公寓的失敗，馬志良認(rèn)為，其運(yùn)營(yíng)不成功的主要原因是過(guò)于高端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)水平和養(yǎng)老意識(shí)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最初的高價(jià)格在很大程度上是投資人有意為之，其實(shí)質(zhì)是打著福利性的老年公寓之名行商業(yè)性的房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)。認(rèn)清老年人需求到目前為止，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面對(duì)的還是一個(gè)模糊而想當(dāng)然的市場(chǎng)。老年人需求認(rèn)識(shí)不清帶來(lái)是對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)品和后續(xù)管理、服務(wù)等的一系列問(wèn)題。比如，到底是賣房子還是賣服務(wù)？賣給老年人還是賣給他們的子女？就這兩個(gè)問(wèn)題，便導(dǎo)致產(chǎn)品、銷售渠道、營(yíng)銷方式、管理方式等等的不同。賣房子還是賣服務(wù)再如，若按健康程度對(duì)老年人群進(jìn)行一定的劃分，可分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護(hù)理的老人。幾乎所有介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高端健康老人，但是他們并不知道這一群體的實(shí)際規(guī)模與購(gòu)買力。但健康老人也只是一個(gè)暫時(shí)的階段，因?yàn)樽匀灰?guī)律決定了每一位健康老人最終都會(huì)走向需要護(hù)理的階段。很顯然，多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還拿不出一套完善的護(hù)理老人的服務(wù)方案。曾有兩家調(diào)查機(jī)構(gòu)所選取了一個(gè)一線城市，兩個(gè)二線城市所做的“機(jī)構(gòu)養(yǎng)老還是社區(qū)養(yǎng)老”調(diào)研中，很多老人并不像業(yè)界所傳頌的那樣“中國(guó)的文化傳統(tǒng)決定了絕大部分老人喜歡居家養(yǎng)老”，結(jié)果表明：北京等一線城市的中高端老人超過(guò) 50%不排斥機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；而二線省會(huì)如昆明這樣的城市也有 20%左右的老人考慮機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。造成這種變化的主要原因在于中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)較過(guò)去發(fā)生了變化。421的家庭結(jié)構(gòu)模式，使得很多老人雖然偏好居家養(yǎng)老，考慮到子女的負(fù)擔(dān)，他們對(duì)于到家以外的養(yǎng)老(如機(jī)構(gòu)、候鳥養(yǎng)老)并不抵制，這就使得新的養(yǎng)老模式出現(xiàn)并發(fā)展成為可能；另外，隨著人口向大城市集中和流動(dòng)，造成了很多事實(shí)上的空巢老人存在，這些空巢老人因?yàn)楦鞣N原因也很樂(lè)意選擇機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。既然如此，老年人會(huì)選擇什么樣的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)呢？根據(jù)某北京社區(qū)廣告公司對(duì) 20個(gè)社區(qū) 2117個(gè)老人做過(guò)調(diào)研，結(jié)果顯示：超過(guò) 70%的老人在養(yǎng)老問(wèn)題上優(yōu)先考慮醫(yī)療便捷問(wèn)題；尤其是超過(guò) 80歲的老人，幾乎 100%都強(qiáng)調(diào)醫(yī)療是他們優(yōu)先考慮的問(wèn)題。目前 30后老人大多經(jīng)歷過(guò)自然和人為災(zāi)難，他們感到缺乏他人的照顧，尤其是相當(dāng)一大部分老人需要自費(fèi)醫(yī)療，這使得他們既擔(dān)心兒女沒有足夠的財(cái)力為他們養(yǎng)老送終；又在選擇醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)上極為挑剔。有人經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的老人青睞擁有很強(qiáng)衛(wèi)生保健服務(wù)能力的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而更多數(shù)量的機(jī)構(gòu)在提供豪華硬件設(shè)施時(shí)候，卻缺乏理想的醫(yī)療及運(yùn)營(yíng)服務(wù)?！案叨损B(yǎng)老”頻頻出現(xiàn)在很多高端養(yǎng)老項(xiàng)目的宣傳口號(hào)或宣傳冊(cè)中。然而這些機(jī)構(gòu)往往將高品質(zhì)養(yǎng)老簡(jiǎn)單定義為五星級(jí)的硬件設(shè)施。然而，這肯定不是老年人所需求的高品質(zhì)養(yǎng)老概念。養(yǎng)老需求到底是什么？根據(jù)老年人的需求層次和生產(chǎn)消費(fèi)情況，制定下圖。基本涵蓋了老年人的需求。具體的老年人需求比例及可接受消費(fèi)情況，目前只有中國(guó)老齡辦的十城市萬(wàn)名老年人居家養(yǎng)老狀況調(diào)查報(bào)告。中國(guó)老齡辦 2014年 2月 27日在北京發(fā)布十城市萬(wàn)名老年人居家養(yǎng)老狀況調(diào)查報(bào)告。該調(diào)查選取北京、上海、廣州、深圳等 10個(gè)城市，以 60歲及以上老年人為主，并抽取部分 50-59歲被訪者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共獲取個(gè)人有效問(wèn)卷 10036份，居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)問(wèn)卷 61份。調(diào)查中，89.2%的被訪者及其配偶以退（離）休金為主要收入來(lái)源，70.8%的被訪者自評(píng)經(jīng)濟(jì)狀況為大致夠用。慢性病護(hù)理市場(chǎng)較大。該調(diào)查報(bào)告顯示，81.9%的被訪者自報(bào)患有慢性疾病，位居前三位的慢性疾病分別為高血壓、心臟病/冠心病和頸/腰椎病。居家養(yǎng)老服務(wù)需求較大。十城市被訪者對(duì)“居家養(yǎng)老服務(wù)”的知曉率較高，需求較大。76.8%的被訪者聽說(shuō)過(guò)“居家養(yǎng)老服務(wù)”；89.1%的被訪者認(rèn)為有必要建立居家養(yǎng)老服務(wù)中心；97.3%的被訪者認(rèn)為居家養(yǎng)老服務(wù)中心的距離在步行 10-15分鐘最合適。在生活類服務(wù)項(xiàng)目中，被訪者對(duì)老年餐桌和家政服務(wù)的需求比例較高，自報(bào)需求比例分別為 42.2%和 33.3%；在醫(yī)療康復(fù)類服務(wù)中，被訪者對(duì)健康講座、上門看病、康復(fù)服務(wù)、長(zhǎng)期照料的需求比例較高，自報(bào)需求比例分別為 58.8%、27.7%、21.4%和 20.6%；在文化娛樂(lè)類服務(wù)中，被訪者對(duì)棋牌娛樂(lè)、聽讀書報(bào)、球類活動(dòng)、老年大學(xué)的需求比例較高，自報(bào)需求比例分別為 41.7%、38.0%、28.8%和 27.3%。高齡、空巢和失能老年人是居家養(yǎng)老服務(wù)需求較高的人群，需要特別關(guān)注。從對(duì)居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查來(lái)看，缺乏資金、人員不足、場(chǎng)地不夠、設(shè)施不齊全、扶持政策不到位是其面臨的前五位主要困難。托老所、長(zhǎng)期照料、社區(qū)小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、健康與醫(yī)療衛(wèi)生、心理咨詢等是急需開展的居家養(yǎng)老服務(wù)。調(diào)查顯示，十城市居家養(yǎng)老服務(wù)已經(jīng)有了較快發(fā)展，但仍存在老年人購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)理念滯后，有效需求不足；市場(chǎng)作用發(fā)揮不夠，服務(wù)供給較少；服務(wù)隊(duì)伍不完善，服務(wù)內(nèi)容單一，層次較低，專業(yè)化水平不高等問(wèn)題。需要進(jìn)一步加大政策扶持力度；發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用；進(jìn)一步整合居家養(yǎng)老服務(wù)資源；加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)；建立統(tǒng)一的居家養(yǎng)老服務(wù)信息平臺(tái)；壯大居家養(yǎng)老服務(wù)的志愿者隊(duì)伍等。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需提供多樣化養(yǎng)老服務(wù)政府投資建設(shè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以滿足最基本養(yǎng)老服務(wù)需求為主，服務(wù)對(duì)象多為三無(wú)、五保、低收入老人及殘疾人等，定位相對(duì)低端，主要發(fā)揮托底保障的作用，屬社會(huì)福利范疇，這也是政府辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展方向。而社會(huì)辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于其資本本身具有靈活性，其投資建設(shè)的方向更重點(diǎn)著眼于滿足多樣化的養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)需求，目前社會(huì)辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主流月收費(fèi)區(qū)間大多在 3000-6000元/月。日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)以養(yǎng)老護(hù)理為核心，將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)內(nèi)容劃分為六個(gè)方面：老年住宅產(chǎn)業(yè)、老年金融產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)、醫(yī)療福利器械用品、文化生活服務(wù)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)（老年人生活用品開發(fā)、銷售等）。其中，護(hù)理服務(wù)是日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。而且，養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)貫穿居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老全方式。 不同老人提供不同的服務(wù)國(guó)家鼓勵(lì)六大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，分別為老年健康管理服務(wù)業(yè)、老年康復(fù)護(hù)理業(yè)、老年家政服務(wù)業(yè)、老年文化教育業(yè)、老年宜居服務(wù)業(yè)以及老年金融理財(cái)業(yè)。其面對(duì)的人群分別如下表所示。 產(chǎn)業(yè) 對(duì)象老年健康管理服務(wù)業(yè) 所有老年人老年康復(fù)護(hù)理業(yè) 高齡有病老年人老年家服務(wù)業(yè) 社區(qū)居家養(yǎng)老所有老年人 老年文化教育業(yè) 中低齡健康老年人老年宜居服務(wù)業(yè) 機(jī)構(gòu)社區(qū)和家庭面向所有老年人老年金融理財(cái)業(yè) 中等以上收入老年人不同地區(qū)的養(yǎng)老需求不同舉例說(shuō)，北京和深圳的養(yǎng)老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房產(chǎn)往往價(jià)值不菲，以房養(yǎng)老將有巨大的市場(chǎng)；而對(duì)于同為一線城市的深圳市場(chǎng)而言，由于深圳移民較多，養(yǎng)老市場(chǎng)更多的側(cè)重團(tuán)聚需求。鑒于不同地區(qū)養(yǎng)老需求的不同，針對(duì)某一地區(qū)市場(chǎng)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要做好市場(chǎng)調(diào)研。培訓(xùn)人才養(yǎng)老公司長(zhǎng)年累月招聘人才，在業(yè)界并不算什么奇怪的，甚至有公司每個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)員工的進(jìn)出。有關(guān)方面的記者在對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)采訪中發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)開始盈利的、做得較好的公司，很重要的一個(gè)原因是能夠找到、培養(yǎng)和留住關(guān)鍵