營銷心理學(xué)-新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理分析

新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理分析6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略6.3品牌6.4包裝裝潢 6.1.1產(chǎn)品的含義 1 產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的含義有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品是指一種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體，這是人們對產(chǎn)品的一般認(rèn)識。從市場營銷的角度來考察，產(chǎn)品的含義更為廣泛，它是指企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品物質(zhì)實體及其式樣、品質(zhì)、特征、品牌和包裝等；無形產(chǎn)品包括不提供物質(zhì)產(chǎn)品而能使消費者需求得以滿足的各種勞務(wù)。市場營銷學(xué)中的 “ 產(chǎn)品整體概念 ” 是指有形產(chǎn)品及附著其上的無形服務(wù)，6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁 返回 包括可以給顧客帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后、售前服務(wù)，保證、運送與信貸、產(chǎn)品形象以及銷售者聲譽等。 2 產(chǎn)品整體概念的層次 從顧客購買產(chǎn)品所獲得的利益和滿足這一角度來分析，產(chǎn)品整體概念可分解為三個層次： （ 1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱產(chǎn)品核心，是指顧客在購買某種產(chǎn)品時所追求的效用和利益，這是顧客購買時真正要獲得的東西。 （ 2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品也稱產(chǎn)品形態(tài)，是指企業(yè)向市場上提供的產(chǎn)品的形狀和外觀。有形產(chǎn)品是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的載體，它滿足顧客基本需求之外的延伸需求。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 （ 3）產(chǎn)品附加利益。附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如提供信貸、免費送貨、設(shè)備安裝、售后服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)等。附加利益直接影響著顧客需求滿足的程度，影響著顧客對產(chǎn)品的評價。 3 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。對于企業(yè)市場營銷有著重要意義。 6.1.2產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，以細(xì)化對產(chǎn)品和市場的研究。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 1 按產(chǎn)品的有形與無形，可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 （ 1）有形產(chǎn)品。指具有一定外在形式的可視產(chǎn)品，它以核心技術(shù)為依托，以外在形式為實現(xiàn)方式，它所提供的往往是一定的功能。 （ 2）無形產(chǎn)品。指通過非有形產(chǎn)品來滿足消費者需要的服務(wù)、思想、策劃以及保證等。 2 按消費者購買習(xí)慣可以分為便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品和非渴望產(chǎn)品6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 （ 1）便利產(chǎn)品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需，需重復(fù)購買的商品。 （ 2）選購產(chǎn)品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品 （ 3）特殊產(chǎn)品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。 （ 4）非渴望產(chǎn)品。是指消費者非基本需求以外的，即使沒有消費，也不會影響其正常的生存，而有了需求，可以提高消費的檔次，或提高生存的預(yù)期質(zhì)量。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 6.1.3產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力會隨時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。這個過程在市場營銷學(xué)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后才能進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略返回上一頁 6.2.1新產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品的概念 什么是新產(chǎn)品？尚沒有一個確切的定義，人們的說法不一，各國的標(biāo)準(zhǔn)也不相同。比如，某些產(chǎn)品在一個國家是新開發(fā)出來的，稱為新產(chǎn)品，可是在另一個國家或許是準(zhǔn)備換代的產(chǎn)品，稱為老產(chǎn)品。 新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，在世界范圍內(nèi)第一次發(fā)明的產(chǎn)品。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回 二、新產(chǎn)品的分類 從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場上提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品，具體說來、新產(chǎn)品可分為以下四類： 1 全新產(chǎn)品 指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 2 換代新產(chǎn)品 指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來的新產(chǎn)品。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 3 改進(jìn)新產(chǎn)品 不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)行產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。 4 仿制新產(chǎn)品 指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。從市場競爭和企業(yè)競爭上看，仿制在新產(chǎn)品發(fā)展中是不可避免的。 6.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義及程序 1 創(chuàng)新對新產(chǎn)品開發(fā)的意義 創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品，就會面臨在競爭中被淘汰的危險。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 努力開發(fā)新產(chǎn)品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。 2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 為了減少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，開發(fā)工作不但要遵循正確的原則，還要堅持科學(xué)的程序。盡管目前還很難找到一套適用于所有企業(yè)的開發(fā)程序，但新產(chǎn)品開發(fā)一般應(yīng)經(jīng)過以下幾個階段： （ 1）產(chǎn)品設(shè)想的形成。 （ 2）設(shè)想的篩選。 （ 3）產(chǎn)品概念的形成與檢驗。 （ 4）經(jīng)營分析。 （ 5）產(chǎn)品研制。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 （ 6）市場試銷。 （ 7）正式生產(chǎn)，投入市場。 6.2.3新產(chǎn)品的開發(fā)原則 企業(yè)為了適應(yīng)社會需求和人們愛好的變化，要善于經(jīng)營管理新開發(fā)的產(chǎn)品。 一個企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，必須注意以下四項原則。 1 迎合社會需求的原則 2 發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的原則 3 連續(xù)開發(fā)的原則 4 重視速度的原則6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 6.2.4新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)是一項艱巨的任務(wù)，既要有適應(yīng)的技術(shù)水平，又要有足夠的投資和較高的管理水平，還要預(yù)測所承擔(dān)的風(fēng)險性。同時，企業(yè)還要考慮供應(yīng)市場的及時性、適應(yīng)性等，因此必須重視研究新產(chǎn)品開發(fā)的策略。一般新產(chǎn)品開發(fā)的策略有以下幾種： 1 技術(shù)引進(jìn)的方式 2 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的方式 3 擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品種的方式 4 引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)技術(shù)相結(jié)合的方式 5 獨立研制的方式6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 6 綜合性開發(fā)策略 6.2.5影響新產(chǎn)品銷售的心理因素 新產(chǎn)品銷售的過程，就是消費者接受新產(chǎn)品的過程。消費者接受新產(chǎn)品一般經(jīng)過知曉、興趣、評價、試用和采用等發(fā)展階段。一般情況下，影響消費者對新產(chǎn)品的購買行為的心理因素有以下五個方面： 1 產(chǎn)品的相對優(yōu)越性 2 產(chǎn)品使用的一致性 3 產(chǎn)品構(gòu)造的復(fù)雜性 4 產(chǎn)品信息的溝通性6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 5 產(chǎn)品使用的效應(yīng)性 6.2.6消費者對新產(chǎn)品的心理要求 一、對新產(chǎn)品功能的需求 消費者在購買商品時，首先考慮的是商品的使用價值，他們希望所購商品能用，并且性能穩(wěn)定，功能齊全，用起來舒適方便。 二、表現(xiàn)威望的需求 有的消費者會將某些商品的使用與自己的某種愿望相比擬。如以某類商品的購買和使用來表現(xiàn)其個人成就、地位和財富，以滿足對威望的需求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 三、表現(xiàn)歸屬的需求 每個人都生活在一定的群體中，也都有一種歸屬的愿望和要求。由于經(jīng)濟狀況、社會地位、職業(yè)、年齡、性別及受教育程度等的差異，每個群體都有其獨特的消費特征。人們希望使用和其所屬群體相協(xié)調(diào)的商品，以得到別人的承認(rèn)和尊重，這就是消費者對產(chǎn)品的歸屬需要。 四、表現(xiàn)時代特色的需求 人們大都有一種趨向時尚的心理，希望自己的行為能符合時代精神。在不同的歷史時期，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對商品的需求也是不同的，人們要求商品能體現(xiàn)時代特色，6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 具有時代精神，如采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和流行的原材料，具有新穎的款式和流行的色彩等。由于時尚由模仿引起，所以，進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計時，必須注意了解模仿現(xiàn)象產(chǎn)生的心理因素，同時，應(yīng)注意研究時尚運動變化的規(guī)律，把握好時機。 五、滿足精神上的需求 隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們文化素質(zhì)的提高，消費者對精神方面的需求日益強烈，在購買和使用商品時，不僅要求得到物質(zhì)上的滿足，還要求能滿足其某些精神上的需求，有時甚至以精神上的需求為主。因此，在新產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)注重商品造型、式樣及色彩搭配的美觀及寓意的美好，以滿足消費者精神上的需求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 6.2.7新產(chǎn)品設(shè)計的心理因素 新產(chǎn)品設(shè)計包括商品的性能、結(jié)構(gòu)、外形等的設(shè)計。在新產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)注意應(yīng)用新的科學(xué)成果，提高商品質(zhì)量，以滿足消費者不斷變化發(fā)展的需求。商品質(zhì)量包括商品的外在質(zhì)量和內(nèi)在質(zhì)量。商品的外在質(zhì)量是指商品的外形、結(jié)構(gòu)、色澤、氣味、音色、新鮮度及觸感等的優(yōu)劣程度的綜合；商品的內(nèi)在質(zhì)量是指商品的化學(xué)成分、化學(xué)性能及物理機械性能等的優(yōu)劣程度的綜合。因此，新產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)同時考慮提高商品的外在質(zhì)量和內(nèi)在質(zhì)量，使之符合消費者心理要求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 一、根據(jù)實用性原則設(shè)計新產(chǎn)品 所謂商品的實用性，是指商品的可用性和商品使用的舒適性兩個方面。商品設(shè)計如能符合人們使用該商品的基本要求，就具有使用價值。如設(shè)計冬衣要有保暖防寒功能，夏衣要散熱性能好。另外，消費者不僅希望商品能使用，而且還希望商品使用方便舒適，特別是在生活水平不斷提高的時候，需要達(dá)到的要求更高。 二、根據(jù)審美原則設(shè)計新產(chǎn)品 消費者除了要求商品具有理想的使用價值，還希望商品具有審美價值，滿足人的審美需求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 1 以商品美打動消費者 商品美主要通過商品的原料、色彩、構(gòu)圖 (圖案、造型 )等方面來表現(xiàn)。 2 適應(yīng)消費者對時尚美的追求 人的審美觀念不會一成不變，而是具有時尚性，不同時期、不同環(huán)境會有不同的美的追求。這就要求新產(chǎn)品設(shè)計者密切關(guān)注流行的動態(tài)，把握其運行規(guī)律，引導(dǎo)時尚的興起。 三、根據(jù)消費者的不同需求設(shè)計新產(chǎn)品 消費者的需求是多方面的，對不同類型的產(chǎn)品會有不同的要求。消費者是千差萬別的，對于同類產(chǎn)品，6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 不同的消費者也會有不同的要求。一般來說、日常生活用品設(shè)計應(yīng)力求經(jīng)濟耐用，方便使用；娛樂類商品設(shè)計側(cè)重于新奇有趣；表現(xiàn)地位身份的商品設(shè)計應(yīng)選用高貴的材料，款式豪華、做工精美、價格昂貴。而對于同類產(chǎn)品 (主要指用途相同的產(chǎn)品 )，則應(yīng)根據(jù)不同層次消費對象的不同需求進(jìn)行多種設(shè)計。從商品的選料，工藝過程及包裝的差異可以分出不同的檔次，滿足不同層次消費者的不同需求。 四、根據(jù)市場變化進(jìn)行設(shè)計 由于人們普遍存在著求新心理，任何商品都不可能永遠(yuǎn)具有生命力。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費心理的變化、科研及工藝等動態(tài)，6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 運用新科技、新原料以及新工藝設(shè)計生產(chǎn)能滿足消費者需求的新產(chǎn)品。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略返回上一頁 6.3.1關(guān)于品牌的含義 品牌在生活中通俗地稱作 “ 牌子 ” ，是一個復(fù)合概念，是商品或服務(wù)的臉譜，是一個名字、詞語、符號或設(shè)計圖案，或者以上四種的組合，用以識別一個出售者的商品或服務(wù)，使得與競爭者的商品或服務(wù)相區(qū)別。這一概念主要是從法律角度定義了品牌。從品牌的實踐中來看，品牌是消費者對商品和服務(wù)以至公司的總體概念，這種概念是消費者使用該商品或服務(wù)而獲得的，它是一種心理上的感受，這又說明品牌應(yīng)是一個營銷學(xué)上的概念。6.3品牌下一頁 返回 6.3.2產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 與品牌關(guān)系最為密切的是產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品或產(chǎn)品與品牌有諸多聯(lián)系，但畢竟兩者不能等同 沒有好產(chǎn)品，品牌就缺乏應(yīng)有的堅實根基；但是，有了好產(chǎn)品，卻不一定能成為好品牌。這是品牌與產(chǎn)品關(guān)系的理性認(rèn)識。其異同主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 1 抽象的品牌，具體的產(chǎn)品 2 產(chǎn)品是品牌的載體 3 好產(chǎn)品也會被淘汰，好品牌屹立不倒 4 產(chǎn)品生命有限，品牌之樹常青6.3品牌下一頁 返回上一頁 6.3.3品牌的作用 企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，有益于企業(yè)獲利，方便消費者購物和純潔市場。 6.3.4品牌推廣 品牌推廣的方法有很多樣式。其中，廣告是最為常用的一種，這是由于廣告可以經(jīng)濟地接觸到龐大的消費者群，在廣泛、深入宣傳的基礎(chǔ)上塑造品牌形象，形成品牌忠誠。 總而言之，創(chuàng)知名品牌需要幾種推廣方法綜合運用，合理安排，才能收到事半功倍的效果。6.3品牌下一頁 返回上一頁 6.3.5品牌對消費者選購商品的影響 一、消費者購買商品時對品牌的選擇 當(dāng)購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時做出這兩項決定。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個。影響消費者選購的因素包括： （ 1）店內(nèi)因素的影響。鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內(nèi)信息的影響，一些超級市場已經(jīng)開始按照消費者的需求對商品進(jìn)行分類。甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。6.3品牌下一頁 返回上一頁 （ 2）對品牌的熟悉程度和發(fā)展品牌的關(guān)系。消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。 二、消費者心理研究在品牌營銷中的運用 品牌是企業(yè)、商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費者注意或購買的重要識別的特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理連接起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。6.3品牌下一頁 返回上一頁 三、消費者心理與品牌設(shè)計 消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的，而在激烈競爭的同質(zhì)化市場上，品牌已成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計也就顯得尤為重要。 品牌名稱