醫(yī)院科室營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃課件

醫(yī)院科室營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 張 英 景惠管理研究院 院長(zhǎng)/首席研究員 清華大學(xué)現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班 特聘教授 北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部醫(yī)院EMBA班 特聘教授 中國(guó)人民大學(xué)醫(yī)院MBA班 主講教授 中山大學(xué)現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班 主講教授 浙江大學(xué)醫(yī)院EMBA班 特聘教授 華中科技大學(xué)職業(yè)院長(zhǎng)研修班 客座教授 1 營(yíng)銷(xiāo)是什么？ 簡(jiǎn)單的說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是了解需求、滿(mǎn)足需求、創(chuàng)造需求。 營(yíng)銷(xiāo)定義：營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià) 值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足需求的社會(huì)管理過(guò)程。 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造并同病 人以及有關(guān)的健康人群（如產(chǎn)婦或健康體檢者交換 醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿(mǎn)足人們健康需求的一種社 會(huì)和管理過(guò)程。 2 促成“交換”（營(yíng)銷(xiāo)）的條件 3 營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 提示：了解以下概念，有助于我們更加全面 深入的理解營(yíng)銷(xiāo)的概念以及開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。 需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn) 為不足感、欠缺感或者不平衡感。營(yíng)銷(xiāo)的基石是 人類(lèi)所具有的需要。 欲望：是對(duì)滿(mǎn)足需要的特定事物的意原或企 盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的， 欲望幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。 需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導(dǎo) 欲望、創(chuàng)造需求。 4 營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何 事物（包括有形的和無(wú)形的）。 價(jià)值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn) 品所需成本之間的差別。 滿(mǎn)意：是指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。 質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的性質(zhì)和特征的總 和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿(mǎn)意。 交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品 作為回報(bào)的行為。交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。 市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，賣(mài)者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。 5 營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普.科特勒的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是可以賣(mài)掉你的商品的一種聰明方法，而 是一門(mén)創(chuàng)造真正顧客價(jià)值藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足 的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人的口號(hào)應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。 營(yíng)銷(xiāo)管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、溝通和傳遞卓 越的顧客價(jià)值來(lái)吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科 學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求并 滿(mǎn)足它。這是一個(gè)整體思維體系，你的成功不是跟著別人干 已經(jīng)成功的事，而是找到人們想買(mǎi)卻只有你能賣(mài)的東西。 6 營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 萊斯特.王德曼的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問(wèn)：“這是我生產(chǎn) 的商品，你不想買(mǎi)嗎？”而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者 發(fā)問(wèn)：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？” 紫牛作者賽斯.高汀的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的 注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)。 惠普戴維.帕卡德的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 營(yíng)銷(xiāo)工作是如此重要，不能僅僅交給營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)部門(mén)去 完成，你根本分辨不出誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員。在做出自己 的決策時(shí)，組織中的每一個(gè)人都必須以顧客的影響為基 礎(chǔ)。 7 營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到的效果 想到口香糖，就是“箭牌”； 想到膠卷，就是“柯達(dá)”； 想到創(chuàng)口貼，就是“邦迪”； 想到運(yùn)動(dòng)鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐漢堡包，就是“麥當(dāng)勞”； 想到炸雞，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露潔”； 想到舒適安全的車(chē)，就是“奔馳”。 *8 什么是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？ 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)（或醫(yī)生）通過(guò)創(chuàng)造并同 病人（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿(mǎn)足人們健康 需求的一種社會(huì)和管理過(guò)程。醫(yī)生是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中 的核心，因?yàn)獒t(yī)生是提供醫(yī)療服務(wù)的主體。要做好醫(yī)院營(yíng) 銷(xiāo)必須發(fā)揮好醫(yī)生的主動(dòng)性和積極性。 *9 醫(yī)療 服務(wù) 需求 三個(gè) 層次 品牌需求 情感需求 功能需求 *10 “營(yíng)銷(xiāo)管理”做什么？ 11 營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容 12 如何尋找顧客？ 尋找顧客，就是首先對(duì)醫(yī)院的資源條件、專(zhuān)科特色、 技術(shù)力量、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)防范能力等進(jìn)行綜合評(píng)估， 在確保醫(yī)療安全、醫(yī)院收益和病人利益的前提下，為符 合醫(yī)院服務(wù)對(duì)象的病人提供服務(wù)。 一家是以婦兒為服務(wù)對(duì)象的醫(yī)院，如何尋找到下面的 顧客： 產(chǎn)婦？ 婦女（生殖系統(tǒng)健康）？ 新生兒？ 兒童？ 13 尋找顧客的主要形式 特 點(diǎn) 針對(duì)門(mén)診病人進(jìn)行推廣已對(duì)醫(yī)院有認(rèn)知，應(yīng)該深入介紹醫(yī)院的服務(wù)項(xiàng)目與優(yōu)勢(shì) 針對(duì)住院病人進(jìn)行推廣增加病人及家屬對(duì)醫(yī)院的體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客 持續(xù)的義診選定人群，選派相應(yīng)的專(zhuān)家，提高針對(duì)性 健康體檢通過(guò)篩查的形式發(fā)現(xiàn)“準(zhǔn)顧客”，同時(shí)進(jìn)行保健宣教 孕婦學(xué)校絕對(duì)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，要讓醫(yī)院提供的服務(wù)深入人心 科普宣傳健康知識(shí)普及+醫(yī)院知名度推廣 疾病普查健康知識(shí)普及+發(fā)現(xiàn)“準(zhǔn)顧客” 雙向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)診確保醫(yī)院服務(wù)鏈的完整和病人的安全 中介渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的再延伸 電話(huà)咨詢(xún)吸引“準(zhǔn)顧客” 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流吸引“準(zhǔn)顧客” 媒體宣傳撒網(wǎng)式宣傳，保證和擴(kuò)大醫(yī)院的知名度 14 某醫(yī)院婦產(chǎn)科某個(gè)季度病人來(lái)源分析 15 潛在客 戶(hù)戶(hù)來(lái)源 人次 產(chǎn)產(chǎn)生的 現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí) 客戶(hù)戶(hù) 人次 發(fā)發(fā)生的總總 診療費(fèi)診療費(fèi) 用（ 元） 人均診診 療費(fèi)療費(fèi) 用(元) 免費(fèi)體檢5123門(mén)診治療352122448063.8 住院治療5218004360 孕產(chǎn)婦學(xué)校3058住院分娩42112562642984 門(mén)診產(chǎn)檢30582733852894 家長(zhǎng)學(xué)校341早教8229520360 兒保26247160180 孕前學(xué)校502孕前優(yōu)生檢 查 50275300150 生殖健康教育3989住院分娩2156222702894.2 門(mén)診治療183315715385.7 免費(fèi)體檢128000 青春期教育7789門(mén)診治療256460258.4 孕前優(yōu)生 健康檢查 10198 門(mén)診檢查28402675390942 住院分娩91927664803010.3 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 我們的產(chǎn)品和服務(wù)再好，品牌再響亮，也不可能滿(mǎn)足 所有人的所有需要，也不可能滿(mǎn)足所有人的一部分需要， 更不可能滿(mǎn)足一部分人的所有需要，只能滿(mǎn)足一部分人的 一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營(yíng)銷(xiāo)差異化 策略去滿(mǎn)足它，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。 16 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分，是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò) 一個(gè)或數(shù)個(gè)變量，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性 ，把消費(fèi)者總體劃分為類(lèi)似性購(gòu)買(mǎi)群體，便于服 務(wù)組織提供不同服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合的過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái) 說(shuō)就是將一個(gè)大市場(chǎng)分割為若干個(gè)小市場(chǎng)，而每 一個(gè)小市場(chǎng)的客戶(hù)都有類(lèi)似的消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)心 態(tài)，消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)方式。 17 市場(chǎng)細(xì)分的主要變量 按照顧客 特征細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分性別、年齡、家庭生命周期等。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)力、教育程度、社會(huì)等級(jí)等。 心理學(xué)細(xì)分生活方式特征、態(tài)度、個(gè)性等。 地理細(xì)分市場(chǎng)范圍、人口密度、氣候、面積等。 按照顧客 行為細(xì)分 利益細(xì)分從產(chǎn)品中尋求的利益或需求的滿(mǎn)足。 使用率產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)量或頻率。 促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分對(duì)某個(gè)特殊形式的促銷(xiāo)活動(dòng)作何反應(yīng)。 忠誠(chéng)細(xì)分對(duì)顧客表現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)。 18 市場(chǎng)細(xì)分的方法 完全細(xì)分 針對(duì)每一購(gòu)買(mǎi)者制定個(gè)別的營(yíng)銷(xiāo)方案，比如美容手術(shù)。 按一個(gè)影響因素細(xì)分 保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)單按投保年齡進(jìn)行了完全細(xì)分 兒童計(jì)劃免疫按照年齡不同注射不同的疫苗 按兩個(gè)以上影響因素細(xì)分 為產(chǎn)婦提供高檔次的溫馨病房 每年為中年企業(yè)家體檢一次 19 麥當(dāng)勞針對(duì)青少年 星巴克針對(duì)商務(wù)人士 中國(guó)移動(dòng)按購(gòu)買(mǎi)力變量細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng): 全球通 神州行 大眾通 動(dòng)感地帶 南航明珠俱樂(lè)部根據(jù)飛行里程將會(huì)員分為： 金卡 銀卡 普通卡 20 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 密集 單一市場(chǎng) 選擇一類(lèi)目標(biāo)顧客并為之提供某種專(zhuān)業(yè) 服務(wù)。 產(chǎn)科醫(yī)院 有選擇 的專(zhuān)門(mén)化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每一 個(gè)都有吸引力和符合醫(yī)院要求，并且彼此 聯(lián)系很少。 婦女 兒童醫(yī)院 服務(wù)專(zhuān)門(mén)化醫(yī)院向各類(lèi)顧客提供同一種服務(wù)。 眼科醫(yī)院 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化專(zhuān)指為滿(mǎn)足某個(gè)目標(biāo)顧客群體的各種需要 而提供的服務(wù)。 老年醫(yī)院 完全 覆蓋市場(chǎng) 指醫(yī)院用各種服務(wù)滿(mǎn)足各種顧客的不同需 求。 綜合性 醫(yī)院 21 兒童市場(chǎng)細(xì)分(年齡0至9歲) 親子園啟蒙教育 根據(jù)現(xiàn)代腦科學(xué)的最新研究成果和3歲前嬰幼兒身心發(fā)育特點(diǎn)，借鑒早 期家庭教育課程，醫(yī)院應(yīng)組成專(zhuān)門(mén)的早期教育專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)制定系統(tǒng)的親 子活動(dòng)方案，通過(guò)啟智健心的玩教具、怡人的環(huán)境、全新快樂(lè)的游戲使寶寶 的感知能力、運(yùn)動(dòng)能力、生活自理能力和社會(huì)交往能力都得到提高，充分拓 展寶寶的發(fā)展空間，發(fā)揮寶寶潛能，培養(yǎng)愉悅的情緒和良好的社會(huì)適應(yīng)能力 。同時(shí)為家長(zhǎng)提供良好的家庭教育范例，讓父母成為合格的第一任啟蒙老師 ，讓每個(gè)寶寶都有一個(gè)最佳的人生開(kāi)端，充滿(mǎn)希望地邁向成功的明天。 親子園的目的是對(duì)0-3歲的寶寶從營(yíng)養(yǎng)、智力、技能訓(xùn)練、早期教育、 潛能開(kāi)發(fā)等幾個(gè)方面進(jìn)行全面全程監(jiān)測(cè)和健康指導(dǎo)。針對(duì)嬰幼兒不同發(fā)展階 段進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)、智力篩查、技能測(cè)評(píng)及訓(xùn)練、育兒宣教等項(xiàng)目，對(duì)孩子進(jìn) 行智商、情商培養(yǎng)，促進(jìn)發(fā)育，使智力得到早期開(kāi)發(fā)。并通過(guò)各階段綜合測(cè) 評(píng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)孩子各生長(zhǎng)階段發(fā)展的不足，并進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和保健，使“健 康寶寶更健康，聰明寶寶更聰明”。 22 兒童市場(chǎng)細(xì)分(年齡0至9歲) 嬰幼兒水育中心 偉大的心理學(xué)家巴甫洛夫說(shuō)過(guò)一句名言：“嬰兒降生的第 三天開(kāi)始教育，就遲了兩天”。新生兒、嬰幼兒時(shí)期是人生生 長(zhǎng)最重要、發(fā)育最旺盛的時(shí)期。從新生兒時(shí)期開(kāi)展游泳與撫觸 運(yùn)動(dòng)，不僅可以促進(jìn)嬰幼兒的發(fā)育，同時(shí)可以促進(jìn)嬰兒的心理 發(fā)育和智商、情商的提高。為06歲嬰幼兒提供多項(xiàng)護(hù)理服務(wù) 與健康促進(jìn)措施，如嬰幼兒游泳、嬰幼兒沐浴、嬰幼兒保健按 摩等，并為嬰幼兒家長(zhǎng)免費(fèi)提供嬰幼兒喂養(yǎng)、日常護(hù)理及小兒 常見(jiàn)病的護(hù)理指導(dǎo)和咨詢(xún)。中心要引進(jìn)先進(jìn)的管理和服務(wù)理念 ，設(shè)計(jì)溫馨舒適的環(huán)境，專(zhuān)業(yè)護(hù)理周到細(xì)致，細(xì)微之處盡顯個(gè) 性化與人性化，以“寶寶健康快樂(lè)，媽媽幸福輕松”為廣告語(yǔ) ，以專(zhuān)業(yè)精神和真誠(chéng)的服務(wù)使中心真正成為“媽媽的好幫手， 孩子的好朋友?！?23 兒童市場(chǎng)細(xì)分(年齡0至9歲) 學(xué)習(xí)困難門(mén)診 采用智力、注意力、感覺(jué)統(tǒng)合能力、學(xué)習(xí)能力因素診 斷、學(xué)習(xí)適應(yīng)性測(cè)驗(yàn)等先進(jìn)診斷量表，在規(guī)范化診斷基礎(chǔ) 上制定個(gè)性化訓(xùn)練方案，應(yīng)用兒童感覺(jué)統(tǒng)合訓(xùn)練、兒童學(xué) 習(xí)能力訓(xùn)練等手段，提高學(xué)生注意、記憶、計(jì)算力、閱讀 、拼寫(xiě)、本體感覺(jué)、觸覺(jué)、空間知覺(jué)、手眼協(xié)調(diào)等方面的 能力，改善學(xué)習(xí)組織協(xié)調(diào)能力，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，全面提高 孩子學(xué)習(xí)能力和社會(huì)適應(yīng)能力。 24 兒童市場(chǎng)細(xì)分(年齡0至9歲) 學(xué)習(xí)能力訓(xùn)練室 通過(guò)訓(xùn)練醫(yī)師和計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行“學(xué)習(xí)能力訓(xùn)練”，從注意力 、記憶力、運(yùn)動(dòng)能力、聽(tīng)覺(jué)分辨、視-動(dòng)統(tǒng)合、閱讀寫(xiě)作、數(shù)學(xué)計(jì) 算、概念理解、邏輯推理等方面得到提高，克服學(xué)習(xí)障礙。 感覺(jué)統(tǒng)合訓(xùn)練室 應(yīng)用器材把訓(xùn)練內(nèi)容按照一定的程序和難度進(jìn)行編排，在訓(xùn)練 人員指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)動(dòng)、平衡、觸覺(jué)、視覺(jué)等方面的訓(xùn)練，提高小兒 運(yùn)動(dòng)能力、本體感覺(jué)、空間知覺(jué)、手眼協(xié)調(diào)、集中注意、人際協(xié)作 等方面的能力，預(yù)防和治療感覺(jué)統(tǒng)合失調(diào)、注意缺陷多動(dòng)障礙、學(xué) 習(xí)困難和孤獨(dú)癥等。 25 按性別細(xì)分:男性顧客群 26 服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目主要內(nèi)容 青少年男生 成長(zhǎng)課 堂 開(kāi)設(shè)青少年男生成長(zhǎng)課 堂，普及青少年男生健康成長(zhǎng) 知識(shí)，解答成長(zhǎng)中心理和生理上的煩惱 。 健康講座 通過(guò)在社區(qū)開(kāi)展男性健康知識(shí)講 座、在報(bào)刊上刊登男 性健康的文章等方式，宣傳男性同樣需要關(guān)愛(ài)，呼吁社 會(huì)關(guān)注男性健康。 男性健康 日活動(dòng) 以“關(guān)注健康，助你成功”為主題，在男性健康日（ 10月28日）開(kāi)展關(guān)注男性健康系列活動(dòng)，包括：義診 、 男性健康知識(shí)宣傳、男性當(dāng)日體檢優(yōu) 惠等。 健康體檢開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì) 男性的體檢套餐，呵護(hù)男性健康。 按性別細(xì)分:女性顧客群 27 服務(wù)項(xiàng)目主要內(nèi)容 少女 成長(zhǎng)課堂 開(kāi)設(shè)青春期少女課堂，關(guān)注少女成長(zhǎng)，普及青少年 女生健康成長(zhǎng)知識(shí)，解答成長(zhǎng)中心理和生理上的煩惱 。 婦女節(jié)活動(dòng)以“健康半邊天”為主題，在婦女節(jié)開(kāi)展關(guān)注婦 女健康系列活動(dòng)，活動(dòng)包括：義診 、女性健康知識(shí)宣 傳等。 孕產(chǎn)婦營(yíng)銷(xiāo)孕產(chǎn)婦 分娩提供優(yōu)惠。 “靚麗女人” 套餐 推出“靚麗 女人”健康美容套餐，集預(yù)防、治療、 整形美容為一體，提供各種婦科健康檢查 、產(chǎn)后體型 回復(fù)、疑難婦 科病診治等醫(yī)療服務(wù)。 醫(yī)院市場(chǎng)定位 醫(yī)院市場(chǎng)定位就是醫(yī)院在充分分析顧客需求和 醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)后，對(duì)本院的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行整 體的規(guī)劃與設(shè)計(jì),使其能夠在目標(biāo)顧客的心智中占 有一個(gè)獨(dú)特的位置。 28 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)定位的目的 29 市場(chǎng)定位分析 外部市場(chǎng)分析 通過(guò)外部市場(chǎng)分析，可以確定某種服務(wù)市場(chǎng)需求的總體水平、發(fā) 展趨勢(shì)、地理分布。據(jù)此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并深入了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的規(guī)模和潛力、顧客需要和偏好、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的看法。 醫(yī)院內(nèi)部分析 分析醫(yī)院的人力資源、技術(shù)、資金、品牌等資源的優(yōu)勢(shì)及局限性、 其他制約條件、管理層的價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)，據(jù)此選擇自己愿意并且能夠 為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)分析 通過(guò)界定和分析直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者，幫助醫(yī)院認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)，并決定如何將自己的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。將競(jìng)爭(zhēng)者分析與 內(nèi)部分析結(jié)合起來(lái)，服務(wù)組織可以明確向目標(biāo)顧客提供哪些利益。 30 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，指甲鉗一向被定位 為“日用小五金”。既然定位是“日 用小五金”，當(dāng)然不可能賣(mài)出好價(jià)錢(qián) ，而只能按照日用工具定價(jià)。但是， 中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為“ 美容工具”或“個(gè)人護(hù)理用品”。如 果定位為“日用小五金”，產(chǎn)品就會(huì) 走批發(fā)市場(chǎng)，而定位為“有文化內(nèi)涵 的個(gè)人護(hù)理用品”，則可以開(kāi)發(fā)大客 戶(hù)，按照禮品銷(xiāo)售；即使零售，也是 和其他精品，例如瑞士軍刀，放在一 起銷(xiāo)售，產(chǎn)品檔次馬上就不一樣了， 這就是定位。 31 選擇營(yíng)銷(xiāo)策略 A 以整體醫(yī)療市場(chǎng)為目標(biāo)的市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。 如廣泛地治療各種常見(jiàn)病、多發(fā)病的醫(yī)院。 B 針對(duì)不同醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)而分別設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策 略的差異性營(yíng)銷(xiāo)。如綜合性醫(yī)院確定某幾個(gè)科室為重 點(diǎn)專(zhuān)科，或者只設(shè)置某幾個(gè)科室的醫(yī)院。 C 針對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的集中性營(yíng)銷(xiāo)。如專(zhuān)門(mén)的腫瘤專(zhuān)科、腦 專(zhuān)科醫(yī)院。 32 臨床 內(nèi)容 人群 預(yù)防保健 健康促進(jìn) 健康管理 非孕期婦女孕產(chǎn)婦/新生兒兒童 婦科 婦女保健 健康促進(jìn) 健康管理 產(chǎn)科 圍產(chǎn)保健 健康促進(jìn) 健康管理 兒科 兒童保健 健康促進(jìn) 健康管理 按照學(xué)科、政策和人群需求分類(lèi) 按照管理需要分類(lèi) 婦女兒童醫(yī)院學(xué)科建設(shè) 33 婦女兒童醫(yī)院業(yè)務(wù) 圍產(chǎn) 醫(yī)學(xué) 中心 婦女 兒童 中心 婦女 健康 中心 兒童 健康 中心 診療 保健 心理咨詢(xún) 營(yíng)養(yǎng) 形體 孕前 孕期 產(chǎn)時(shí) 產(chǎn)后 診療 保健 功能監(jiān)測(cè)與訓(xùn)練 游戲 34 兒童健康中心 兒科+兒童保健 婦女健康中心 婦科+婦女保健 圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心 產(chǎn)科新生兒科+遺傳科 圍產(chǎn)保健 青春期保健 新生兒保健 哺乳質(zhì)量促進(jìn) 孕前保健 產(chǎn)后康復(fù) 35 孕前檢查套餐 項(xiàng) 目準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸 餐前檢查 一般情況：血壓、身高、體重、脈 搏、體溫、靜脈抽血 一般情況：血壓、身高、體重 、脈搏、體溫、靜脈抽血 彩超：子宮、子宮附件、盆腔、肝 、膽、胰、脾、乳腺、雙腎、輸尿 管、膀胱、甲狀腺、超聲心動(dòng)圖 彩超：前列腺、肝、膽、胰、 脾、雙腎、輸尿管、膀胱、 營(yíng)養(yǎng)早餐 牛奶、蛋糕等低糖或無(wú)糖飲食牛奶、蛋糕等低糖或無(wú)糖飲食 餐后檢查 全身檢查：心肺聽(tīng)診、腹部觸診、 甲狀腺淋巴結(jié)、脊柱四肢關(guān)節(jié)等； 心電圖以及相關(guān)問(wèn)診與病史采集等 。 全身檢查：心肺聽(tīng)診、腹部觸 診、甲狀腺淋巴結(jié)、脊柱四肢 關(guān)節(jié)等；心電圖以及相關(guān)問(wèn)診 與病史采集等。 外陰、陰道、宮頸、子宮、附件、 盆腔檢查、液基薄片宮頸細(xì)胞學(xué)檢 查、陰道鏡檢查 外生殖器檢查 化驗(yàn)檢查 血常規(guī)、ABO+RH、肝功全套、血脂 、乙肝五項(xiàng)、丙肝肝炎抗體測(cè)定、 甲型肝炎抗體測(cè)定、腎功能全套、 陰道分泌物常規(guī)檢查、HIV、淋病圖 片檢查、凝血功能等。 血常規(guī)、ABO+RH、肝功全套、 血脂、乙肝五項(xiàng)、丙肝肝炎抗 體測(cè)定、甲型肝炎抗體測(cè)定、 腎功能全套、陰道分泌物常規(guī) 檢查、HIV、淋病圖片檢查等 。 36 孕期檢查套餐（一） 序號(hào)項(xiàng) 目體格檢查及咨詢(xún)化 驗(yàn)輔助檢查 1早 孕 血壓、心率、脈搏、 治療早孕反應(yīng)、常規(guī) 補(bǔ)充葉酸+維生素E+各 種維生素 尿HCG、血HCG+孕酮 +E2、血常規(guī)、尿常 規(guī)、血糖 心電圖 2建 卡 產(chǎn)科常規(guī)保健檢查； 婦科常規(guī)檢查。 全血細(xì)胞分析、血 型ABO+RH、血糖、 血脂、血凝分析、 肝功、腎功、尿常 規(guī)、陰道分泌物檢 查等。 肝膽胰彩超、產(chǎn) 科彩超、雙腎輸 尿管、胎兒NT測(cè) 量、心電圖、多 普勒聽(tīng)胎心、靜 脈抽血等。 3 孕14 至18周 體溫、脈搏、呼吸、 血壓、體重、宮高查 體（水腫等）、醫(yī)生 問(wèn)診、孕期保健知識(shí) 唐氏篩查多普勒聽(tīng)胎心、 靜脈抽血 4 孕19 至22周 體溫、脈搏、呼吸、 血壓、體重、宮高查 體（水腫等）、醫(yī)生 問(wèn)診、孕期保健知識(shí) 血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽(tīng)胎心、 靜脈抽血、臍帶 血流檢查 37 孕期檢查套餐（二） 序號(hào)項(xiàng) 目體格檢查及咨詢(xún)化 驗(yàn)輔助檢查 5 孕23 至24周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高查體（水腫 等）、醫(yī)生問(wèn)診、孕期保 健知識(shí)、孕期營(yíng)養(yǎng)處方等 血常規(guī)、尿常規(guī) 、糖尿病篩查 產(chǎn)科4D彩超、篩 查大畸形、多普 勒聽(tīng)胎心、核對(duì) 孕周、靜脈抽血 6 孕25 至28周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等）、醫(yī)生問(wèn)診、孕 期保健知識(shí)、孕期營(yíng)養(yǎng)處 方等 血常規(guī)、葡萄糖 尿量、實(shí)驗(yàn) (OGTT) 產(chǎn)科彩超(臍血 流S/D計(jì)算胎兒 體重)、多普勒 聽(tīng)胎心、孕晚期 保健講座 7 孕29 至32周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等） 血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽(tīng)胎心、 臍帶血流檢查、 胎兒超聲心動(dòng)圖 、靜脈抽血 8 孕33 至34周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等） 血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽(tīng)胎心、 臍帶血流檢查、 胎兒電子監(jiān)護(hù)、 心電圖、靜脈抽 血、初步制定分 娩計(jì)劃 38 孕期檢查套餐（三） 序號(hào)項(xiàng) 目體格檢查及咨詢(xún)化 驗(yàn)輔助檢查 9 孕35 至36周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等）、盆骨測(cè)量、評(píng) 估胎兒體重、胎位、指導(dǎo) 自我監(jiān)測(cè)胎兒、數(shù)胎動(dòng) 血常規(guī)、尿常規(guī) 、腎功能、肝功 能、血電解質(zhì)、 血清總膽質(zhì)酸 胎兒電子監(jiān)護(hù)、 靜脈抽血、彩超 、多普勒聽(tīng)胎心