《紅酒促銷培訓(xùn)》word版.doc

紅酒促銷培訓(xùn)紅酒促銷：假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購買信號(hào)，卻又猶豫不決拿不定主意時(shí)，可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對(duì)準(zhǔn)顧客說：“請(qǐng)問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說：“請(qǐng)問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個(gè)，其實(shí)就是你幫他拿主意，下決心購買了。幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時(shí)，聰明的推銷員就要改變策略，暫時(shí)不談?dòng)唵蔚膯栴}，轉(zhuǎn)而熱情地幫對(duì)方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實(shí)了。 利用“怕買不到”的心理，人們常對(duì)越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如說，推銷員可對(duì)準(zhǔn)顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個(gè)了，短期內(nèi)不再進(jìn)貨，你不買就沒有了?！被蛘f：“今天是優(yōu)惠價(jià)的截止日，請(qǐng)把握良機(jī)，明天你就買不到這種折扣價(jià)了?！毕荣I一點(diǎn)試用看看：準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對(duì)產(chǎn)品沒有信心時(shí)，可建議對(duì)方先買一點(diǎn)試用看看。只要你對(duì)產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對(duì)方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對(duì)你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時(shí)，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動(dòng)，有時(shí)會(huì)促使對(duì)方下決心。反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時(shí)，就得運(yùn)用反問來促成訂單。舉例來說，準(zhǔn)顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時(shí)，推銷員不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?” 快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動(dòng)對(duì)方時(shí)，你就得使出殺手鋼，快刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當(dāng)?shù)貙?duì)他說：“如果您想*的話，就快簽字吧!” 拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛：在你費(fèi)盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時(shí)，不妨試試這個(gè)方法。譬如說：“經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對(duì)適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認(rèn)輸了。不過，在告辭之前，請(qǐng)您指出我的不足，讓我有一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對(duì)方的虛榮心，而且會(huì)消除彼此之間的對(duì)抗情緒。他會(huì)一邊指點(diǎn)你，一邊鼓勵(lì)你，為了給你打氣，有時(shí)會(huì)給你一張意料之外的訂單。 銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分： 一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。 三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題： 1、確定活動(dòng)主題 2、包裝活動(dòng)主題 降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。 這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。 四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮： 1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。 2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊， 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗(yàn)方案 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。 九、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。 十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。 十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。 十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。 以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。 有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。一 促銷與促銷組合 一）促銷：通過人員與非人員的方式將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。 實(shí)質(zhì)：信息的傳播與溝通。 二）信息溝通模型 發(fā)送者編碼信息解碼接受者三）進(jìn)行有效溝通的步驟 1 確定目標(biāo)受眾 2 確定溝通目標(biāo)：知曉認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購買 3 設(shè)計(jì)溝通信息 4 選擇信息傳播媒體 5 制定促銷預(yù)算：量力支出法；銷售額百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。 6確定促銷組合二 人員推銷策略 一）人員推銷的要素及特點(diǎn) 1 要素：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品 2 特點(diǎn)：1) 面對(duì)面的接觸； 2) 培養(yǎng)關(guān)系； 3)刺激反應(yīng) 二）推銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 1 推銷方式的確定：上門推銷；柜臺(tái)推銷；會(huì)議推銷 2 推銷人員的選擇與培訓(xùn) 1） 推銷員的素質(zhì)：思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)。 2） 推銷員的挑選： 3 ）推銷員的培訓(xùn)：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、政策法規(guī)知識(shí) 3推銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)的確定1) 地區(qū)性結(jié)構(gòu) 2) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 3) 顧客型結(jié)構(gòu) 4) 綜合型結(jié)構(gòu) 4 推銷隊(duì)伍規(guī)模的確定：工作量法 5 推銷人員的激勵(lì)與評(píng)估：激勵(lì)銷售定額、傭金制度；評(píng)估。 三）推銷過程：5P 準(zhǔn)備（Preparation）期望（Prospecting尋找潛在顧客）探討（Preapproach）展示（Presentation）售后（Postsale） 四）人員推銷的策略與技巧1 人員推銷策略：刺激反應(yīng)策略；啟發(fā)配方策略； 需要滿足策略2 人員推銷技巧：三 廣告策略 一）廣告及其特點(diǎn) 1 廣告的基本要素：廣告主體、廣告對(duì)象、廣告客體、廣告媒體、廣告信息、廣告費(fèi)用 2 廣告的特點(diǎn)：公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性 二）廣告促銷方案 5M 1 確定廣告目標(biāo)（Mission）： 告知性廣告、勸說性廣告、提示性廣告 2 確定廣告預(yù)算（Money）：量力支出法、銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法 考慮因素：產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、廣告頻率、產(chǎn)品差異性的大小 3 確定廣告信息（Message）： 4選擇廣告媒體： 5 評(píng)估廣告效果：溝通效果、銷售效果、社會(huì)效果 一）營(yíng)業(yè)推廣的適用性 營(yíng)業(yè)推廣是用于刺激消費(fèi)者迅速購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的各種短期促銷方式。 適用對(duì)象：消費(fèi)者和中間商。 二）營(yíng)業(yè)推廣的基本工具 1 顧客促銷：樣品贈(zèng)送；優(yōu)惠券；特價(jià)包裝；贈(zèng)送禮品；獎(jiǎng)勵(lì)；免費(fèi)試用；產(chǎn)品保證；聯(lián)合促銷；銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列與表演。 2 交易促銷：購買折扣；免費(fèi)產(chǎn)品；合作廣告；廣告折讓；陳列折讓；促銷資金。 3 營(yíng)業(yè)促銷：產(chǎn)品展覽會(huì)；銷售競(jìng)賽；抽獎(jiǎng)；競(jìng)賽活動(dòng) 三）營(yíng)業(yè)推廣的基本步驟 1 確定推廣目標(biāo)：勸說潛在顧客試用產(chǎn)品；贏得新顧客；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力；刺激購買；獲得中間商更多的合作。 2 選擇推廣工具： 3 制定推廣方案：誘因大?。粎⒓訔l件；方案的傳播載體；推廣時(shí)間；促銷時(shí)機(jī)；總促銷預(yù)算。 4 預(yù)先試驗(yàn)推廣方案 5 執(zhí)行和控制推廣方案 6 推廣效果評(píng)估 五 公共關(guān)系策略 一）公共關(guān)系及其特點(diǎn) 1 企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造自身良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。 2 特點(diǎn)：1) 可信度高； 2) 傳播力強(qiáng)； 3) 具有戲劇性 二）公關(guān)職能：搜索信息；傳播溝通；協(xié)調(diào)關(guān)系；處理糾紛；參與決策；改善環(huán)境；增進(jìn)社會(huì)效益；樹立企業(yè)形象。 三）公關(guān)工具：創(chuàng)造和利用新聞；參與各種社會(huì)活動(dòng)；開展各種活動(dòng) ；編寫和制作各種宣傳材料；形象識(shí)別媒體。 四）公關(guān)的基本模式：建設(shè)性公關(guān)；宣傳性公關(guān)；交際性公關(guān)；服務(wù)性公關(guān)；社會(huì)性公關(guān)；征詢性公關(guān)；維系性公關(guān)；防御性公關(guān)；矯正性公關(guān)；進(jìn)攻性公關(guān) 五）公共關(guān)系的主要決策 1 確定公關(guān)目標(biāo) 2 選擇公關(guān)內(nèi)容和方法 3 實(shí)施公關(guān)計(jì)劃 4評(píng)估公關(guān)效果 四 營(yíng)業(yè)推廣策略渠道策略 作者：佚名 文章來源：本站原創(chuàng) 點(diǎn)擊數(shù)：139 更新時(shí)間：2007-8-7 引導(dǎo)客戶使用新渠道，無論對(duì)客戶、商家還是對(duì)渠道合作方都會(huì)是艱難的過程，但如果成功，回報(bào)定會(huì)豐厚 如今，為了滿足客戶對(duì)更多渠道的需求，企業(yè)已紛紛開拓多種客戶接觸途徑。然而，多渠道營(yíng)銷實(shí)際上遠(yuǎn)非看起來那么簡(jiǎn)單。常常是企業(yè)增加了營(yíng)銷渠道，成本反而上升，或是銷售額有所下降。 以個(gè)人銀行業(yè)務(wù)為例，過去15年來，自動(dòng)柜員機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等低成本渠道使銀行交易成本下降了15%，然而，這一時(shí)期內(nèi)的交易量卻也翻了一番以上，這是因?yàn)?，比起以前要排?duì)等候，客戶現(xiàn)在的取款次數(shù)和查詢余額的次數(shù)都大大增加，這最終增加了客戶服務(wù)的總體成本。同樣，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上售票后，航空公司每訂一座可以平均節(jié)省10至15美元，但網(wǎng)上渠道卻提高了機(jī)票價(jià)格的透明度，使得有些航空公司通過網(wǎng)上渠道銷售的票價(jià)比其他渠道低50至100美元。同時(shí)，有些行業(yè)的企業(yè)投入大筆資金開辟新渠道后，很快就被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)復(fù)制過去。 這些都不是孤立的案例。很多行業(yè)的企業(yè)在渠道多元化后，銷售與市場(chǎng)人員都失去了對(duì)客戶的控制，財(cái)務(wù)上損失很大。解決這些問題難度較大，但企業(yè)不能指望走回頭路，如果企業(yè)停止提供多元化的渠道，客戶很可能會(huì)流失。 企業(yè)要在與客戶的多渠道接觸中取得控制權(quán)，就必須在銷售與服務(wù)的過程中對(duì)客戶加以巧妙的引導(dǎo)，從客戶知道產(chǎn)品開始，到客戶真正購買，再到企業(yè)提供售后支持，這樣就可以限制客戶對(duì)渠道的使用。這種對(duì)客戶渠道使用的引導(dǎo)可以使企業(yè)決定在何時(shí)、何地與購買自己產(chǎn)品或服務(wù)的客戶相接觸。領(lǐng)先企業(yè)促使客戶在銷售過程中的不同階段使用不同的渠道，就可以在客戶偏好與渠道贏利性間取得平衡。達(dá)到這種境界，就會(huì)得到不俗的回報(bào)客戶服務(wù)成本最多可降低10至15個(gè)百分點(diǎn)，客戶的單位銷售收入最高可提高15至20個(gè)百分點(diǎn)(主要是因?yàn)樘岣吡丝蛻舯Ａ袈室约爱a(chǎn)品與服務(wù)組合更符合客戶需求)，并且還能有機(jī)會(huì)滲透到以前未能很好服務(wù)的客戶群。同時(shí)，針對(duì)客戶量身設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)渠道”，還可以成為提供顯著差異化服務(wù)的有力武器，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，而且能夠使客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與對(duì)渠道的認(rèn)知緊密捆綁起來。 制定戰(zhàn)略 客戶可能永遠(yuǎn)是對(duì)的，但如果完全按照客戶的喜好來，企業(yè)常常不僅會(huì)增加成本，還會(huì)丟掉一些本可以增加銷售收入的機(jī)會(huì)。相反，企業(yè)必須要能引導(dǎo)客戶采用每種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳渠道組合。企業(yè)如何確定哪種組合為“最佳”？在何種情況下才應(yīng)該派出銷售人員與客戶面對(duì)面達(dá)成交易、在何種情況下應(yīng)通過主動(dòng)電話營(yíng)銷渠道挖掘銷售線索？哪些情況下應(yīng)采用互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸客戶？高價(jià)值客戶的哪些信息咨詢值得銷售代表特別接待，而不能采用低成本的互動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)？要想弄清這些棘手問題的答案，企業(yè)就要重新審視客戶贏利性及客戶偏好等能夠影響渠道架構(gòu)的因素，審視用以影響客戶和企業(yè)銷售人員行為的激勵(lì)措施等手段。 很多企業(yè)都會(huì)對(duì)自身渠道的使用量和利潤(rùn)率略知一二，但沒有幾家企業(yè)真正清楚每種渠道的客戶服務(wù)成本或每種渠道中的客戶“質(zhì)量”如何，也就是說，客戶通過該渠道采購的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于公司的價(jià)值有多大。而掌握某些銷售或服務(wù)工作具體成本的企業(yè)就更是鳳毛麟角了比如挖掘一個(gè)銷售線索需要多少成本，或是客戶喜歡使用哪種渠道等。這樣，很多企業(yè)無法設(shè)計(jì)能留住客戶的渠道結(jié)構(gòu)就不足為奇了，而能真正有效地引導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型的就更是寥寥了。 渠道贏利性。要掌握渠道的真實(shí)贏利性，首先要掌握類似客戶(或提供類似產(chǎn)品)的服務(wù)成本。同時(shí)，掌握經(jīng)常容易被忽略的成本因素也極為重要，如運(yùn)輸費(fèi)用和銷售返還成本等，一些看似利潤(rùn)很高的渠道可能實(shí)際上沒有那么高，反之亦然。掌握這些情況，還能夠發(fā)現(xiàn)一些可以削減某些渠道成本的機(jī)會(huì)。 企業(yè)對(duì)類似客戶群不同渠道的服務(wù)成本進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)比后，就應(yīng)該考慮不同渠道客戶的質(zhì)量差別。美國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，這種不同的確很重要。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)不同渠道的單位客戶利潤(rùn)率、離網(wǎng)流失情況進(jìn)行分析后才了解到，有些渠道(如公司自有營(yíng)業(yè)廳等)為企業(yè)獲得并保留了很多高價(jià)值客戶，所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些渠道在渠道總數(shù)中的比例。隨著行業(yè)不斷成熟，運(yùn)營(yíng)商越來越重視渠道的差異性，下大力氣多開零售營(yíng)業(yè)廳也就不足為奇了。 然而，僅僅能準(zhǔn)確地了解渠道的總利潤(rùn)是不夠的，客戶在購買過程中在各種渠道間不斷切換，企業(yè)只有充分了解每個(gè)渠道在每個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的成本利潤(rùn)情況,才能成功引導(dǎo)客戶進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換。比如，企業(yè)有必要了解一名遠(yuǎn)程銷售人員需要多長(zhǎng)時(shí)間才能夠發(fā)現(xiàn)和生成一個(gè)銷售線索，企業(yè)還需要掌握客戶服務(wù)需要多長(zhǎng)時(shí)間至于這段時(shí)間內(nèi)的回報(bào)，企業(yè)就更有必要掌握了。而為了了解這些，企業(yè)必須掌握交易層面上的各種成本和收入數(shù)據(jù)，但若實(shí)在難于收集，就需要估算。 客戶偏好。將渠道贏利性和客戶偏好相匹配十分有益。例如一家大型工業(yè)分銷企業(yè)將下訂單次數(shù)較少、但訂單數(shù)額較大的企業(yè)客戶和經(jīng)常下訂單、但每單數(shù)額都不大的客戶的服務(wù)成本進(jìn)行了比較，通過比較發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的渠道戰(zhàn)略過于注重后一類客戶。了解了不同客戶群的購買偏好，企業(yè)就可以確定哪些客戶應(yīng)該由銷售人員提供面對(duì)面的服務(wù)，哪些由遠(yuǎn)程銷售人員或其他遠(yuǎn)程渠道服務(wù)即可。企業(yè)據(jù)此采取行動(dòng)后，銷售利潤(rùn)率提高了15%。與此類似，還有一家高科技企業(yè)在明確掌握客戶對(duì)渠道的偏好、銷售收入以及成本支出后，針對(duì)價(jià)值最高的客戶重新調(diào)整了渠道資源，使客戶服務(wù)成本下降了20%，同期銷售收入?yún)s提高了10%。 兩個(gè)案例中渠道贏利性和客戶偏好都達(dá)到了很好的統(tǒng)一。比如，習(xí)慣于下大單的客戶在決定購買哪些產(chǎn)品時(shí)就很看重是否能進(jìn)行面對(duì)面的接觸，而售后服務(wù)時(shí)卻不太需要這種人際的交往。顯而易見，進(jìn)行面對(duì)面銷售的銷售隊(duì)伍應(yīng)主要進(jìn)行售前服務(wù)，而售后服務(wù)就可以移至低成本的渠道上，如可以用后臺(tái)人員進(jìn)行電話支持。但如果客戶所要求的個(gè)性化銷售與服務(wù)超出了企業(yè)能經(jīng)濟(jì)合理地提供的能力時(shí)怎么辦？這也是常常會(huì)出現(xiàn)的情況，問題的關(guān)鍵在于給客戶提供激勵(lì)手段，引導(dǎo)其把期望值迅速降到合理的程度。 激勵(lì)機(jī)制 激勵(lì)一般要既有“胡蘿卜”也要有“大棒”?！昂}卜”一般指客戶非?？粗氐膬?nèi)容，即銷售折扣或服務(wù)升級(jí)等，客戶只有在按照企業(yè)要求采用正確的渠道后才能享受到?！按蟀簟笨赡苤甘杖》?wù)費(fèi)或削減服務(wù)，最好能相對(duì)隱性地運(yùn)用，轉(zhuǎn)換成本要包含在產(chǎn)品或服務(wù)之內(nèi)。 嘉信理財(cái)公司將這種胡蘿卜大棒策略推上了更高的層次，它引導(dǎo)不同客戶群使用不同渠道