達(dá)仁堂維思得保建品上市媒介策略.ppt

維思得上市媒介策略 致天津達(dá)仁堂集團(tuán),2002.3.12,天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)會(huì)； 隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競(jìng)爭(zhēng)的加劇，健腦品的市場(chǎng)容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好； 全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒(méi)有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松，市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)較大； 目前健腦品市場(chǎng)有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬(wàn)基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對(duì)上述品牌。,健腦品市場(chǎng)狀況,保健品類投放分析（全國(guó)） 投放主競(jìng)品牌 投放媒體類別 投放區(qū)域 投放季節(jié)性,數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究股份有限公司 監(jiān)測(cè)日期：2001年1月12月（所有涉及金額均為刊例價(jià)） 監(jiān)測(cè)品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬(wàn)基歐德活腦素、金藍(lán)鯊 監(jiān)測(cè)范圍：電視（中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地方臺(tái)）、報(bào)紙、雜志、電臺(tái),健腦品主競(jìng)品牌投放情況（單位：元）,腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報(bào)紙投放量均占第一位， 總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。,電視投放總量：4.54億元 報(bào)紙投放總量： 2570萬(wàn)元,健腦品投放媒體類別,健腦品投放區(qū)域比例,健腦品類投放以地市臺(tái)為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動(dòng)銷售。,健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。,9169萬(wàn)元,1656萬(wàn)元,健腦品媒介投放季節(jié)性,健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每年的期末考試之前； 報(bào)紙投放趨勢(shì)與電視基本一致，但上半年中，報(bào)紙比電視投放晚 一個(gè)月?？梢?jiàn)保健品類一般以電視先期投放，打開(kāi)知名度，而后 采用報(bào)紙媒體增加理解度。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 媒體選擇 市場(chǎng)區(qū)域 投放時(shí)間,非常激烈 地市臺(tái)為主 浙江、上海、江蘇、廣東等 日趨提前,總 結(jié),天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)干擾度 消費(fèi)者信任度下降 傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化,“維思得”傳播戰(zhàn)略思考,傳播戰(zhàn)略選擇 全面搶占健腦品市場(chǎng)份額，讓維思得的影響“無(wú)處不在”！,如何搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額？,從媒介搶競(jìng)品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評(píng)估），采用更科學(xué)的投放模式。 從品牌搶建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會(huì)活動(dòng)） 從終端搶終端生動(dòng)化、優(yōu)勢(shì)陳列、營(yíng)業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識(shí)、利潤(rùn)模型） 從通路搶優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫(kù)存、金字塔模型）,媒 介 篇,天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,媒介目標(biāo)的考慮,傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對(duì)5-7月的旺季銷售作出貢獻(xiàn),維思得屬于新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。 健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。 健腦品傳播的“口碑影響模式”已超過(guò)了“廣告影響模式”。（廣告影響 模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）,媒體投放以高到達(dá)率為主，同時(shí)建立差異化的理解度,目標(biāo)群分析,學(xué)生,父母,城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷； 年齡在36-50歲之間 有子女正在初中或高中就讀,年齡在12-18歲之間 正在初中或高中就讀,1、與同學(xué)之間有互相攀比心理 2、參與決策不多，但建議對(duì)父母的 決策具有強(qiáng)大的潛在影響 3、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益,1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過(guò)重 2、擔(dān)心孩子在競(jìng)爭(zhēng)中落后 3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造 良好的學(xué)習(xí)條件 4、是主要購(gòu)買者，以母親居多,目標(biāo)群分析,學(xué)生,父母,由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告對(duì)這群人的影響很小；受同學(xué)影響較大。,廣告對(duì)他們有不可忽視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。,校園推廣為主,媒介傳播的目標(biāo)對(duì)象 制造互相談?wù)摰脑掝},天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,- 核心目標(biāo)群界定 - 36-50歲父母；孩子正在參加高考或中考,媒介接觸習(xí)慣： 電視收視時(shí)間相對(duì)縮短，報(bào)紙閱讀時(shí)間較長(zhǎng)； 注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息； 偏愛(ài)新聞、電視劇等節(jié)目,媒介選擇策略,電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次， 突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強(qiáng)制性對(duì)于前期建立廣泛 的到達(dá)率有利。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視也是平時(shí) 主要的娛樂(lè)方式。 報(bào)紙是目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。 對(duì)于健腦品來(lái)說(shuō)，能承載大量的產(chǎn)品理性說(shuō)明，是增 加目標(biāo)受眾理解度的最佳媒體。,廣告片插播 電視字幕提示,天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息。,“維思得”真正關(guān)心您的孩子！,多元化的媒介組合,二類廣告 與報(bào)社合辦高考專刊,“維思得”真正關(guān)心您的孩子！,多元化的媒介組合,終端、售點(diǎn)廣告,多元化的媒介組合,售點(diǎn)贈(zèng)送“高考寶典”,戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）,多元化的媒介組合,維思得祝您考試成功！,如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢(shì)？,天津、杭州地區(qū)競(jìng)品投放分析,主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）,總體來(lái)看，投放集中在上半年； 電視投放最高峰在3月； 報(bào)紙只在上半年1月-6月投放,主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）,天津地區(qū)健腦品主競(jìng)品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了 投放量最大，為963萬(wàn)元；腦靈通為482萬(wàn)元；金藍(lán)鯊為211萬(wàn)元。 投量最多的媒體是天津有線1套和今晚報(bào)，分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)電視和報(bào)紙媒體。,主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）,天津主競(jìng)品牌投放季節(jié)性,忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個(gè)高峰； 腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月； 金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見(jiàn)后續(xù)資金不足。,天津地區(qū)總結(jié),競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，需要引起重視的競(jìng)品是忘不了和腦靈通。 電視、報(bào)紙投放非常集中。（天津有線1套和今晚報(bào)） 報(bào)紙投放量較大，這與今晚報(bào)強(qiáng)勢(shì)的影響力有關(guān)。 投放季節(jié)性來(lái)看，投放集中在上半年。,天津地區(qū)媒介選擇策略,選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔。,說(shuō)明： 1、前期追求廣泛的到達(dá)率，所以媒介選擇不能過(guò)于集中。 2、 由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。,頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上； 報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右,主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）,杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性,電視投放總量：1422萬(wàn)元 報(bào)紙投放總量： 131萬(wàn)元,總體來(lái)看，電視和報(bào)紙全年投放均出現(xiàn)兩個(gè)高峰，分別是 4-6月和11月是投放高峰。,4-6月,11月,主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）,天津地區(qū)健腦品主競(jìng)品牌是腦靈通、萬(wàn)基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。 其中腦靈通投量661萬(wàn)元；萬(wàn)基513萬(wàn)元；忘不了322萬(wàn)元；三勒漿56萬(wàn)元。 投量最多的媒體是杭州一套和杭州二套，報(bào)紙投放煤體有5個(gè)，但量不大。,主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）,杭州主競(jìng)品牌投放季節(jié)性,腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個(gè)高峰； 萬(wàn)基與腦輕松趨勢(shì)一致，全年出現(xiàn)兩個(gè)高峰； 忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放； 三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。,杭州地區(qū)總結(jié),從杭州地區(qū)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，但浙江省臺(tái)的投放量 非常大。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，省級(jí)臺(tái)的干擾很大，前期不宜選擇。 電視投放較集中（杭州一套、二套）。 報(bào)紙投放非常分散，因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙較多。 投放季節(jié)性來(lái)看，全年投放出現(xiàn)兩個(gè)高峰。,杭州地區(qū)媒介選擇策略,選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔； 報(bào)紙選擇增加1份省級(jí)報(bào)紙，以加強(qiáng)對(duì)全省的輻射作用。,頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上； 報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右,媒介行程策略,集中時(shí)期投放， 取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 利用短秒數(shù)在 接觸頻次獲得 優(yōu)勢(shì)。 保證黃金時(shí)段 的暴露，取得 最大的到達(dá)率。,4月、5月重點(diǎn)投放，6月維持少量。,4與、5月的廣告版本采用15秒；6月?lián)Q為5秒。,集中在收視率較高的電視劇、新聞時(shí)段。,媒介投放時(shí)期,4月5日-30日,5月,6月1日-20日,50%,40%,10%,媒介預(yù)算分配,從6月15日開(kāi)始，健腦品的銷量銳減； 由于廣告的滯后性，6月份的廣告對(duì)銷量起不到太大的影響； 4月-5月對(duì)我們至關(guān)重要。,比 例,175萬(wàn)元,140萬(wàn)元,35萬(wàn)元,總計(jì)：350萬(wàn)元,品 牌 篇 （校園推廣）,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對(duì)父母，與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，會(huì)潛移默化的拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。 良性口碑 通過(guò)推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動(dòng)，在學(xué)生群體及購(gòu)買者中形成正面口碑影響及偏好度。 公眾形象 通過(guò)各類媒體對(duì)企業(yè)系列活動(dòng)的正面報(bào)道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。,傳播目標(biāo),校園公關(guān)方案之一 “Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”,主題：“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟” 實(shí)施時(shí)間：2002.4.10開(kāi)始做試點(diǎn)，成功后再作推廣 傳播階段：2002.4月5月 范圍：天津地區(qū) 對(duì)象：選取二十所重點(diǎn)中學(xué),備注：考慮到在校園里進(jìn)行直接的宣傳或采取讓學(xué)生試用產(chǎn)品等商業(yè)做 法會(huì)破壞校園的氣氛，起到適得其反的效果。為提倡校園里積極 的學(xué)習(xí)氛圍和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象，特采取在校園里設(shè)立“維思 得獎(jiǎng)學(xué)金”的做法。對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)者起到潛移默化的影響作用。,“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”,形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點(diǎn)中學(xué) 內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立“維思得獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀的學(xué) 生，形成正面的口碑宣傳。 獎(jiǎng)項(xiàng)：由各學(xué)校自行設(shè)定，分年級(jí)或班級(jí)等形式均可。 金額：5000元/學(xué)校，并贈(zèng)送獲獎(jiǎng)學(xué)生維思得產(chǎn)品若干。 （初步設(shè)想每學(xué)生2盒）。 評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：由學(xué)校統(tǒng)一操作執(zhí)行。,“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”,活動(dòng)目的：在維思得導(dǎo)入期增加產(chǎn)品知名度和好感度,傳播配合 電視 相關(guān)專題新聞 2萬(wàn)元 報(bào)紙 軟文相關(guān)報(bào)道 2萬(wàn)元,總預(yù)算：14萬(wàn)元,“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”,校園公關(guān)方案之二 “Wisdom夏令營(yíng)”,主題：“維思得帶莘莘學(xué)子清爽一夏” 實(shí)施時(shí)間：2002年8月中旬 傳播階段：2002.4月6月 范圍：天津市、杭州市 對(duì)象：購(gòu)買維思得產(chǎn)品2盒以上，并在2002年高考中 達(dá)到重點(diǎn)大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線者。,“Wisdom夏令營(yíng)”,形式：集合符合條件的高考學(xué)子們并協(xié)同他們的父母 （一名）進(jìn)行為期一周的暑期夏令營(yíng)。 地點(diǎn)：寧波（舟山群島）/北京（北戴河）