消費(fèi)心理學(xué)第三章消費(fèi)者個(gè)性心理特征.ppt

本章導(dǎo)讀 通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者個(gè)性心理特征的內(nèi)容。掌握氣質(zhì)、性格和能力的概念、分類、特征及在商品買賣中的不同表現(xiàn)。了解人的氣質(zhì)、性格和能力的測試。 心理學(xué)主要研究心理過程和個(gè)性心理。認(rèn)識(shí)、情感和意志是心理過程，每一個(gè)人都通過這些心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)著外界事物，反映著這些事物與自己的關(guān)系，體驗(yàn)著情感，支配著自己的活動(dòng)。但是，每個(gè)人在進(jìn)行這些心理活動(dòng)的時(shí)候，都表現(xiàn)出了與他人不同的特點(diǎn)。這就是個(gè)性。比如有的消費(fèi)者在購買商品時(shí)非常果斷，有的卻猶豫不決；有的善于與營銷者溝通，有的卻少言寡語等等，這都是由于消費(fèi)者不同的個(gè)性所致。個(gè)性包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征，前者是個(gè)性的動(dòng)力，后者是個(gè)體間的差異。人的個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力。本章將對消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力做詳細(xì)論述。,第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征,第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的定義及特征 氣質(zhì)表現(xiàn)為典型的、穩(wěn)定的心理特征，是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特征指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、靈活性、傾向性等方面。其中強(qiáng)度指情緒的強(qiáng)弱、意志努力的強(qiáng)度，耐受力大小等；穩(wěn)定性指情緒的穩(wěn)定程度，注意力集中時(shí)間的長短等；靈活性是指興奮與意志轉(zhuǎn)換的速度的快慢，注意轉(zhuǎn)移的難易；傾向性是指傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。例如，有的消費(fèi)者熱情活潑、善于交際、表情豐富、行動(dòng)敏捷；有的消費(fèi)者遲鈍緩慢、冷漠、不善言談、自我體驗(yàn)深刻；有的消費(fèi)者情緒過于激動(dòng)、緊張、心煩意亂、愛與人爭吵等等，這都是由于氣質(zhì)不同所致。 我們平時(shí)所說的“脾氣”就是指氣質(zhì)。氣質(zhì)在很大程度上是由遺傳素質(zhì)決定的。俗語說：“江山易改，本性難移”，這個(gè)“本性”指的是氣質(zhì)。剛出生的嬰兒，有的大聲啼哭，四肢動(dòng)作很多；有的安靜，哭聲很小。這是氣質(zhì)最早、最真實(shí)的流露。實(shí)踐證明，年齡越小，氣質(zhì)表現(xiàn)越明顯，小孩的遺傳素質(zhì)越接近，氣質(zhì)的表現(xiàn)也接近。例如，對具有相同遺傳特征的同卵雙生兒的研究，把兩個(gè)同卵雙生兒分別放在兩個(gè)不同的生活和教育環(huán)境下培養(yǎng)。他們的氣質(zhì)比遺傳特性不完全相同的異卵雙生兒相似得多，而且在長時(shí)期內(nèi)沒有發(fā)現(xiàn)有顯著差別?？梢?，氣質(zhì)具有天賦性和相對穩(wěn)定性。,第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)階段,二、氣質(zhì)的分類 1. 體液說 希波克拉底提出，人體內(nèi)有四種液體，粘血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。每一種液體和一種氣質(zhì)類型相對應(yīng)。黃膽汁相對于膽汁質(zhì)，血液相對于多血質(zhì)，粘液相對于粘液質(zhì)，黑膽汁相對于抑郁質(zhì)。一個(gè)人身上哪種液體占比例大，他就具有和這種液體相對應(yīng)的那種氣質(zhì)類型。 多血質(zhì)：熱情、善交際、反應(yīng)快、精力充沛；粘液質(zhì)：緩慢、少言語、獨(dú)立性強(qiáng)；膽汁質(zhì)：好斗型、易激動(dòng)、不冷靜、暴躁、反應(yīng)快；抑郁質(zhì)：呆板、害羞、安靜、孤僻、多愁善感、優(yōu)柔寡斷、多疑。 2. 體型說 20世紀(jì)20年代德國精神病醫(yī)生克雷奇米爾(Kretschmer，E. )根據(jù)自己的臨床觀察發(fā)現(xiàn)，病人所犯精神病的種類和他的體型有關(guān)。躁狂抑郁癥的患者多是矮胖型的；精神分裂癥的患者多是瘦弱型或強(qiáng)壯型、發(fā)育異常型的。他認(rèn)為正常人和精神病人之間只有量的區(qū)別，沒有質(zhì)的區(qū)別。所以，可以根據(jù)一個(gè)人的體型特征來預(yù)見他的氣質(zhì)特點(diǎn)。 3. 血型說 血型說在日本比較有影響，這種學(xué)說是古川竹二提出來的。古川竹二認(rèn)為A型血的人溫和老實(shí)、消極保守、焦慮多疑、冷靜但缺乏果斷，富于情感；B型血的人積極進(jìn)取、靈活好動(dòng)、善于交際、愛說寡信、多管閑事；O型血的人膽大好勝、自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、愛支配人；AB型血的人，其外表像B，內(nèi)在卻像A。其實(shí)，人的血型不止這幾種，而且在實(shí)際生活中血型相同而氣質(zhì)類型不同，或者氣質(zhì)相同而血型不同的現(xiàn)象并不少見，所以血型說是缺乏科學(xué)根據(jù)的。 4. 激素說 美國心理學(xué)家伯曼(Berman，L)把人分為4種內(nèi)分泌腺的類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型，并認(rèn)為內(nèi)分泌腺類型不同的人氣質(zhì)也不相同。例如，甲狀腺型的人，甲狀腺分泌過多者精神飽滿、意志堅(jiān)強(qiáng)、感知靈敏，甲狀腺分泌不足者遲緩、冷淡、癡呆、被動(dòng)；垂體腺型的人智慧聰穎。腎上腺型的人情緒容易激動(dòng)；性腺型的人性別角色突出等。 雖然內(nèi)分泌腺的活動(dòng)影響了人的行為和心理，但是，內(nèi)分泌腺的活動(dòng)并不是孤立的，因?yàn)椋瑑?nèi)分泌腺的活動(dòng)也受神經(jīng)系統(tǒng)的支配。所以，不能把氣質(zhì)只看作是由內(nèi)分泌腺?zèng)Q定的。 5. 巴甫洛夫高級神經(jīng)活動(dòng)類型說 巴甫洛夫認(rèn)為，高級神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)基本的過程，即興奮和抑制。同時(shí)巴甫洛夫根據(jù)強(qiáng)度、平衡性和靈活性三個(gè)特征把人的氣質(zhì)分成4種，即興奮型：興奮過程占優(yōu)勢，易激動(dòng)、暴躁、熱情、倔強(qiáng)、外向；活潑型：興奮性高，表現(xiàn)力、感染力、敏感、變化快、靈活、興趣；安靜型：遲緩、情緒穩(wěn)定、冷靜、忍耐強(qiáng)、反應(yīng)慢；抑制型：反應(yīng)慢、敏感多心、言行謹(jǐn)小慎微、易激動(dòng)、消沉,第三節(jié) 消費(fèi)者的能力 一、消費(fèi)者能力的定義 能力是順利、有效地完成某種活動(dòng)所必須具備的心理?xiàng)l件，是人格的一種心理特征，如辨別能力和觀察力、形象記憶和形象思維能力等。能力是和完成某種活動(dòng)相聯(lián)系的個(gè)性心理特征，離開了具體的活動(dòng)或任務(wù)的抽象能力是沒有的。 二、能力的種類 1. 按其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同劃分 能力按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同可分為一般能力和特殊能力。一般能力是順利完成各種活動(dòng)所必需的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等，其中以抽象思維能力為核心。這些在認(rèn)識(shí)中表現(xiàn)出來的一般能力通常叫智力。特殊能力是順利完成某種專業(yè)活動(dòng)所必備的能力，如音樂聽覺能力、色調(diào)辨別能力、藝術(shù)想象能力等。 一般能力和特殊能力是有機(jī)地結(jié)合在一起的。一般能力愈是發(fā)展，就愈能為特殊能力的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，而特殊能力的發(fā)展也促進(jìn)了一般能力的發(fā)展。 2. 按創(chuàng)造性大小劃分 能力按照其創(chuàng)造性大小可分為再造能力和創(chuàng)造能力。再造能力，是指在活動(dòng)中能順利地掌握別人積累的知識(shí)和技能，并按現(xiàn)成的模式進(jìn)行活動(dòng)的能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中培養(yǎng)的主要是再造能力。創(chuàng)造能力，是指在創(chuàng)造活動(dòng)中能創(chuàng)造出具有社會(huì)價(jià)值的、獨(dú)特的、新穎的產(chǎn)品的能力。如服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出新款服裝是創(chuàng)造能力的表現(xiàn)。再造能力和創(chuàng)造能力二者是相互聯(lián)系的，再造能力一般都含有創(chuàng)造因索，而創(chuàng)造能力的發(fā)展又需要再造能力。 3. 按能力的功能劃分 能力按照其功能可分為認(rèn)識(shí)能力和操作能力。認(rèn)識(shí)能力，包括觀察能力、思維能力等。操作能力，包括運(yùn)動(dòng)能力、操縱器械的能力、制作能力等。,三、能力發(fā)展的個(gè)體差異 1. 能力發(fā)展的水平差異 能力發(fā)展水平有高低的差異，但就全人類來說，能力的個(gè)體差異呈正態(tài)分布。 智力的高度發(fā)展叫智力超常，一般把智商高于140的兒童叫超常兒童，這類兒童大約占全人口的1%；智力遠(yuǎn)低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的兒童叫弱智兒童，這類兒童大約占全人口的3%。 智力水平的高低并不是一個(gè)人成就大小的唯一決定因素。智商高成就低或智商較低成就較高的例子并不少見，智力水平是一個(gè)人創(chuàng)造成就的基本條件，但是，除智力水平這一條件之外，機(jī)遇和一個(gè)人的人格品質(zhì)也是極為重要的條件。很難設(shè)想一個(gè)懦弱的人會(huì)有克服重重困難爭取勝利的毅力。 2. 能力類型的差異 不同的人在能力的不同方面上所表現(xiàn)出來的差異也是很大的，這包括感知能力、想象力，以及特殊能力方面的明顯差異。例如，有的人聽覺靈敏，有的人視覺發(fā)達(dá)；有的人記憶力強(qiáng)，有的人想象力強(qiáng)；有的人善于分析，有的人善于綜合；有的人音樂能力強(qiáng)，有的人善于繪畫等等。而消費(fèi)者消費(fèi)能力與其消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和審美情趣相關(guān)。 3. 能力發(fā)展早晚的差異 有的人很小就表現(xiàn)出非常聰明，或能作曲，或能寫詩，或有極高的運(yùn)算能力，人們常把這種兒童叫“神童”；有的人則大器晚成，到了中年甚至老年才創(chuàng)造出成果。大器晚成的人可能是因?yàn)樵缙跊]有得到良好的教育或發(fā)展的機(jī)會(huì)，或因?yàn)樵缙诘纳畹缆繁容^坎坷，也可能因?yàn)槌晒膭?chuàng)造需要長期的準(zhǔn)備和積累,四、能力對消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響 1. 消費(fèi)者的一般能力 消費(fèi)者的一般能力是其順利完成購買活動(dòng)的保障。具體的一般能力包括感知商品能力，分析和評價(jià)商品的能力以及使用商品的能力。消費(fèi)者感知商品后，對商品進(jìn)行分析判斷，深入認(rèn)識(shí)商品的實(shí)際價(jià)值和具體的功能，進(jìn)行消費(fèi)決策。確定購買后，進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶暨x、購買，而后，進(jìn)行實(shí)際的操作和使用。消費(fèi)者的使用能力是很重要的，和其自身知識(shí)水平和動(dòng)手能力有關(guān)，使用能力強(qiáng)就能更好地享受現(xiàn)代商品給我們帶來的便利。消費(fèi)者的一般能力也可以幫助消費(fèi)者辨別商品和營銷手段的真?zhèn)?，有效地保護(hù)自己。 2. 消費(fèi)者的高級能力 消費(fèi)者的鑒賞力是消費(fèi)者的高級能力，是與消費(fèi)者自身的審美水平相聯(lián)系的能力。現(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)豐富，商品繁多，在五花八門的商品中挑選出符合自己審美需求的商品是每一個(gè)消費(fèi)者所追求的。很好的鑒賞力可以提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，在服飾搭配、家庭裝飾、美容美發(fā)、禮品選擇等方面獲得成功。 3. 消費(fèi)者的特殊能力 特殊能力是消費(fèi)者購買專業(yè)商品所必備的能力，現(xiàn)代社會(huì)，商品的科技含量增多，需要消費(fèi)者感知、分析判斷這方面商品的能力也要適當(dāng)提高。比如，買鋼琴、揚(yáng)琴等樂器，買房子、買裝飾材料、買轎車等，這都需要消費(fèi)者提高自己相關(guān)方面的能力，更好地保證自己的權(quán)益，更好地提高生活質(zhì)量。,三)錯(cuò)覺 錯(cuò)覺是在特定的條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。只要客觀條件具備，錯(cuò)覺必然發(fā)生，主觀努力難以避免。錯(cuò)覺有時(shí)給生活和社會(huì)實(shí)踐帶來麻煩，造成損失，但也可根據(jù)錯(cuò)覺發(fā)生的規(guī)律，運(yùn)用錯(cuò)覺為實(shí)踐服務(wù)。 錯(cuò)覺有許多種，可以發(fā)生在各種感知覺中，如視錯(cuò)覺和聽錯(cuò)覺等。其中以視錯(cuò)覺最為明顯，如圖2.3所示。,三、注意 (一)注意的定義 注意是人的心理活動(dòng)集中指向某一事物的過程。其中指向性是指選中目標(biāo)或認(rèn)識(shí)對象；集中性是指排除干擾全神貫注于某一事物，心理活動(dòng)停留在一定對象上的強(qiáng)度或緊張度。比如：一個(gè)有技巧的營銷者可以利用自身的魅力吸引消費(fèi)者排除其他干擾，傾聽他的宣傳和觀看商品功能的演示。 (二)注意對心理活動(dòng)的作用 注意對人的心理活動(dòng)具有重要的作用，歸納起來有以下三種功能。 (三)注意的外部表現(xiàn) 當(dāng)人在注意的時(shí)候，常伴有一定的外部表現(xiàn)，這種外部表現(xiàn)主要有以下幾方面。 (四)注意的種類 根據(jù)注意是否有預(yù)定目的和意志努力，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。,本 章 小 結(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理包括個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性。個(gè)性心理特征主要指人的氣質(zhì)、性格和能力。個(gè)性就是人的獨(dú)特的風(fēng)格，是一個(gè)人區(qū)別于其他人的重要標(biāo)志。樹葉沒有完全一樣的，人的個(gè)性也是如此。消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力的差異表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中也是千差萬別的。營銷者需要了解消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，更好地開展?fàn)I銷工作。我們作為消費(fèi)者本身，也應(yīng)該理解自己的個(gè)性特點(diǎn)，學(xué)會(huì)在購物中更科學(xué)地消費(fèi)。 思 考 題 簡答題 1. 什么是氣質(zhì)？消費(fèi)者的氣質(zhì)對購買的影響表現(xiàn)在哪些方面？ 2. 性格結(jié)構(gòu)特征包括哪些方面？ 3. 能力對消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響有哪些？ 判斷題 “氣質(zhì)有好壞之分”你認(rèn)為這句話對嗎？說明理由,案 例 分 析 不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者面對這些問題的情況 “如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?”這一問題其中有這樣