天澤凈水器營(yíng)銷攻略.ppt

凈水器調(diào)研分析,市場(chǎng)前景,世界上大多數(shù)的水體污染嚴(yán)重，加劇了水資源緊缺的矛盾。傳統(tǒng)的自來(lái)水處理方法，已不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水，而且在市政供水中還存在著兩次污染的問(wèn)題，如高層的水箱供水，漫長(zhǎng)的自來(lái)水輸送管線，都會(huì)造成潛在的鐵銹，水垢及微生物等污染問(wèn)題，因此，各種品牌的凈水器應(yīng)運(yùn)而生。 隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全球水資源正在遭受前所未有的污染和破壞。我國(guó)環(huán)保部門統(tǒng)計(jì)，全國(guó)82的河流受到不同程度的污染；在我國(guó)七大水系中，不適合做引用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不適合做飲用水源；約50的城市地下水受到污染。這些觸目驚心的數(shù)字除了警世國(guó)人要珍惜僅有的水資源，也給凈水器行業(yè)快速發(fā)展提供了契機(jī)。,水污染是生命的不能承受之重,工業(yè)污染 酸、堿、氧化劑，以及銅、鎘、汞、砷等化合物，苯、酚、二氯乙烷、乙二醇等有機(jī)毒物,農(nóng)業(yè)污染 化肥、農(nóng)藥、殺蟲(chóng)劑、除草劑、ddt等,生活污染 病原菌、病毒和寄生蟲(chóng)卵；無(wú)機(jī)鹽類的氯化物、硫酸鹽、磷酸鹽、碳酸氫鹽和鈉、鉀、鈣,90%的河流被污染 官方承認(rèn)3億人飲用不安全的水 中國(guó)的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)比歐盟落后30年,who指出 人類80%的疾病與 不潔凈的飲水有關(guān),全國(guó)政協(xié)的一份報(bào)告指出，中國(guó)用20年時(shí)間趕超西方國(guó)家200年歷程的最重大代價(jià)就是污染。,據(jù)世界權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，在發(fā)展中國(guó)家，各類疾病有8%是因?yàn)轱嬘昧瞬恍l(wèi)生的水而傳播的，每年因飲用不衛(wèi)生水至少造成全球2000萬(wàn)人死亡，足以可見(jiàn)水污染已成“世界頭號(hào)殺手”。 而我國(guó)尚有9億人口飲用總大腸菌群超標(biāo)的水，3.8億人飲用鐵超標(biāo)的水，2億人飲用耗氧量超標(biāo)的水，948萬(wàn)人飲用氟超標(biāo)的水。 全國(guó)平均每天有2.5萬(wàn)人死于因水污染引發(fā)的各種疾病，水與人類健康息息相關(guān)，水向生命敲響了警鐘。,為了健康必須喝好水,飲用水現(xiàn)狀,發(fā)達(dá)國(guó)家是怎么對(duì)抗水污染和國(guó)民健康的,發(fā)達(dá)國(guó)家的公共凈水服務(wù)很發(fā)達(dá)，凈水器材的普及率很高，使用環(huán)境電器產(chǎn)品成為國(guó)民健康發(fā)展的重要指標(biāo)。中國(guó)，目前正在飛速普及。,美國(guó),歐洲,日本,韓國(guó),中國(guó),美 國(guó),公共凈水服務(wù)的核心技術(shù)起源于美國(guó)的航天技術(shù)，80年代后大規(guī)模進(jìn)行民用，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家非常常見(jiàn),美國(guó)的直飲凈水服務(wù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá),歐 洲,英國(guó)政府已經(jīng)限制在公共場(chǎng)所使用瓶裝桶裝水，倫敦奧運(yùn)會(huì)的飲水將全部由公共凈水服務(wù)系統(tǒng)完成。,日 本,日本的公共凈水服務(wù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá),北 京,直飲和凈水機(jī)在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用，未來(lái)也即將得到普及：,08年奧運(yùn)會(huì)鳥(niǎo)巢和運(yùn)動(dòng)員房間普遍采用公共凈水系統(tǒng),上 海,2010年世博會(huì)，公共凈水服務(wù)更為人們解決健康飲水和環(huán)保節(jié)能作出了積極貢獻(xiàn)：,“水家電”在國(guó)外已成為普及率相當(dāng)高的家用必備品。資料顯示，美國(guó)家用凈水機(jī)的銷售額每年高達(dá)30多億美元，而日本則年產(chǎn)家用凈水機(jī)240萬(wàn)臺(tái)，兩國(guó)的凈水機(jī)的普及率都已達(dá)70%以上。據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的2010-2013年中國(guó)水務(wù)2.12 -1.40%行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，在我國(guó)北京、上海、廣州等城市家庭，凈水器擁有率不足15%，其他城市擁有率卻還不到4%。 未來(lái)市場(chǎng)總?cè)萘繉⒊^(guò)2500億元。預(yù)計(jì)10至20年，飲用水市場(chǎng)份額將變成，凈水器將約占75%，即提升60%，而桶裝水約占24%，管道直飲水約占1%。,在中國(guó)，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)更迭發(fā)生了深刻的變化,ibm智慧的地球：,對(duì)人生追求的感悟 對(duì)家庭生活的重視,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從2000年至2015年，中國(guó)將處于收取“人口紅利”的黃金時(shí)期,這個(gè)行業(yè)面臨擁有著巨大的需求和空間,中國(guó)凈水器市場(chǎng)分析及展望展望,1. 成長(zhǎng)背景 (1) 水相關(guān)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀, 眾多的人口及受日益嚴(yán)重的水污染等影響健康飲水市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大 市場(chǎng)規(guī)模 : 預(yù)計(jì)約為 2,500億元 成長(zhǎng)過(guò)程: 1990年代后期水桶式生水受歡迎1998年飲水機(jī)(持續(xù)性的高速增長(zhǎng)),(2) 凈水器市場(chǎng)需求展望, 宏觀層面 - 持續(xù)性的水質(zhì)惡化，引起飲用水需求增加 - 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)識(shí)也逐年提高 微觀層面 - 隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，對(duì)凈水器的消費(fèi)意識(shí)也增加。 - 比起對(duì)健康的認(rèn)識(shí)，對(duì)凈水器的必要性的認(rèn)識(shí)還不足。, 大體需求分析(飲水機(jī)的局限性) - 確保水質(zhì)穩(wěn)定性比較困難 - 配送水桶時(shí)，按時(shí)送到困難 - 水使用過(guò)程中有2次污染 長(zhǎng)期使用桶裝水時(shí)，受污染的隱患較高,需要定期清洗但對(duì)此認(rèn)識(shí)不足 - 塑料水桶有質(zhì)量問(wèn)題 桶裝水開(kāi)封3天后開(kāi)始變質(zhì)，而且價(jià)格較高，一般家庭使用12周 比較r/o凈水器和飲水機(jī),中國(guó)凈水器市場(chǎng)分析及展望,(3) 凈水器市場(chǎng)特征分析,中國(guó)凈水器市場(chǎng)分析及展望,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國(guó)民意識(shí)的變化將會(huì)持續(xù)性的增長(zhǎng), 中國(guó)凈水器市場(chǎng)： 從引進(jìn)階段進(jìn)入到高速成長(zhǎng)階段 沒(méi)有凈水器專用品牌 還未制定標(biāo)準(zhǔn)及政府許可基準(zhǔn) 凈水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)秩序狀態(tài) 中國(guó)主要企業(yè)間為了搶占市場(chǎng)加強(qiáng)力量 對(duì)凈水器產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知度不足,中國(guó)凈水器市場(chǎng)分析及展望,2. 水相關(guān)家電市場(chǎng)及凈水器市場(chǎng)展望 (1) 水相關(guān)家電市場(chǎng)展望, 飲水機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，今后23年內(nèi)將處于飽和狀態(tài) 除了飲水機(jī)的其他水相關(guān)家電產(chǎn)品普及率將處于低潮 今后需求將會(huì)有爆發(fā)性的增加 現(xiàn)今飲水機(jī)引導(dǎo)水相關(guān)市場(chǎng) 但隨著消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的變化凈水器將代替飲水機(jī)引導(dǎo)市場(chǎng),(2) 凈水器市場(chǎng)展望, 改善對(duì)凈水器必要性的認(rèn)識(shí)需要時(shí)間 需要運(yùn)作成第一品牌 需要以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的規(guī)模效益占領(lǐng)市場(chǎng) 定價(jià)要考慮消費(fèi)者消費(fèi)水平,中國(guó)凈水器市場(chǎng)分析及展望,3. 凈水器市場(chǎng)增加要因評(píng)估,經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境,消 費(fèi) 觀 念,廢 水 問(wèn) 題,價(jià) 格 問(wèn) 題,市場(chǎng)發(fā)展的阻抗,技 術(shù) 優(yōu) 勢(shì),消 費(fèi) 能 力 提 高,使 用 成 本 的 優(yōu) 勢(shì),技 術(shù) 創(chuàng) 新,持續(xù)增加,市場(chǎng)增長(zhǎng),行業(yè)發(fā)展階段,市場(chǎng)飽和 轉(zhuǎn)型、退出,衰退期-寡頭壟斷-逐漸退出,成熟期-三足鼎立-穩(wěn)定盈利,差異化戰(zhàn)略 穩(wěn)定的盈利模型,成長(zhǎng)期-諸侯割據(jù)-壓縮利潤(rùn),培育期-群雄并起-暴利吸引,導(dǎo)入期-新生勢(shì)力-看好前景,品牌之爭(zhēng) 價(jià)格拼殺,推廣產(chǎn)品 引導(dǎo)消費(fèi),探索市場(chǎng),成長(zhǎng)期-諸侯割據(jù)-壓縮利潤(rùn),培育期-群雄并起-暴利吸引,導(dǎo)入期-新生勢(shì)力-看好前景,成熟期-三足鼎立-穩(wěn)定盈利,凈水器在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了近10年，目前從事的廠家有1000多家，總體市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，2007年銷量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，2009年銷量預(yù)計(jì)在1500萬(wàn)臺(tái)。這其中包括本土的1000多家廠家和數(shù)十個(gè)進(jìn)口品牌。目前整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)空間都在40%-60%。,圖 2005-2009年中國(guó)凈水器市場(chǎng)容量及其同比增長(zhǎng)率,凈水機(jī)市場(chǎng)宏觀環(huán)境 凈水機(jī)市場(chǎng)規(guī)模,凈水機(jī)市場(chǎng)宏觀環(huán)境 商用凈水機(jī)市場(chǎng)規(guī)模,目前浙江省的辦公、商業(yè)飲用水供應(yīng)市場(chǎng)，即商用機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)中，桶裝水占據(jù)高達(dá)80%的份額。 商用凈水機(jī)在整個(gè)飲用水市場(chǎng)占有率很低，各企業(yè)在該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模都很小。,安吉爾,立升,美的,凈來(lái),萬(wàn)泉達(dá),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要品牌：,1、沁園： 一九九八年飲水機(jī)專用凈水器在寧波“沁園集團(tuán)”誕生，家用凈水器的技術(shù)日漸成熟?；钚蕴歼^(guò)濾；陽(yáng)離子樹(shù)脂軟化；銀離子殺菌等各種凈水方式先后推向市場(chǎng)，尤其是能攔截細(xì)菌、病毒等有害物質(zhì)，同時(shí)又能保留有益物質(zhì)的“膜”技術(shù)的應(yīng)用，使凈水器受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)“沁園集團(tuán)”2006年產(chǎn)銷量就達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近40%以上。,2、美的：美的清湖凈水設(shè)備制造有限公司隸屬于廣東美的集團(tuán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是水質(zhì)凈化設(shè)備的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。從2001年初步研究和介入凈水行業(yè)到現(xiàn)在大踏步的發(fā)展，2006年12月，美的集團(tuán)以佛山市美的凈水設(shè)備工程有限公司為基礎(chǔ)，攜手韓國(guó)凈水設(shè)備行業(yè)一流企業(yè)清湖nais株式會(huì)社共同投資成立“美的清湖凈水設(shè)備制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用凈水解決方案提供商和全球最大的凈水技術(shù)研究、凈水設(shè)備制造基地。合資公司總投資600萬(wàn)美元，2007年-2008年公司已陸續(xù)推出了櫥下式、管道超濾、直飲機(jī)、軟水機(jī)、管線機(jī)及商務(wù)機(jī)六大系列40余款產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋家用凈水全方面需求。未來(lái)3年將達(dá)到年產(chǎn)58萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)8億元的銷售規(guī)模。,-美的凈水器的優(yōu)勢(shì)在于它能夠借助美的的名氣迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)美的的分銷渠道能夠使產(chǎn)品迅速的進(jìn)入市場(chǎng)，以取得不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。 -安吉爾的優(yōu)勢(shì)是它多年的飲水機(jī)行業(yè)經(jīng)歷所帶來(lái)的產(chǎn)品知名度，它在飲水機(jī)行業(yè)的成功使得它成為了飲水機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，成為了婦孺皆知的飲水機(jī)企業(yè)，安吉爾凈水器可以憑借其知名度迅速的融入市場(chǎng)，取得領(lǐng)先。 -立升凈水器的優(yōu)勢(shì)在于它將超濾膜做到了全國(guó)領(lǐng)先甚至是世界領(lǐng)先，只是用超濾機(jī)這一種凈水器就在市場(chǎng)上占有了一席之地，公司在全國(guó)名氣并不是特別大，但是極具專業(yè)性，有無(wú)可比擬的技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。,在被訪者中，美的、沁園的認(rèn)知度比較高，分別是33.5%和21.5%。水宜生也較高為19.5%，而安吉爾、安利、立升則很少人有印象。,印象中的凈水品牌,美的與沁園的認(rèn)知度很高，這與美的、沁園在大賣場(chǎng)設(shè)有專柜密切相關(guān)，而且美的、沁園是凈水行業(yè)的前茅。水宜生也有很高的知名度，這與水宜生的usp“人體喝弱堿性水最健康”有關(guān)。安吉爾、艾波特、立升雖然知名度不高，但其在浙江省都設(shè)有專柜或?qū)Ｙu店，知名度有提升空間。,相關(guān)分析,目前消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)與過(guò)濾桶、凈水器分不清楚，這也是調(diào)查中遇到的最大困難。 大多數(shù)人知道水宜生是因?yàn)樗松沫h(huán)保清腸杯，因?yàn)檫@是一個(gè)在市場(chǎng)上出現(xiàn)比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，而且廣告知名度較高。 在外形設(shè)計(jì)與服務(wù)方面，美的的要求明顯比沁園更好，要求更高。 價(jià)格方面， 美的成品了一定的優(yōu)勢(shì)。濾芯的話，美的價(jià)格就相對(duì)較高了。 但對(duì)于目前大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多人認(rèn)為凈水機(jī)是個(gè)可有可無(wú)的用品，在價(jià)格接受不了的情況下，大多數(shù)人都會(huì)選擇不買。,在被訪者中，49%的人選擇在專賣店購(gòu)買凈水機(jī)，42%的人選擇在家電超市購(gòu)買，7%的人選擇在大型百貨超市購(gòu)買，網(wǎng)購(gòu)的僅有1%，其他的也只有1%。,購(gòu)買地點(diǎn)選擇,大多數(shù)人選擇在專賣店和家電超市購(gòu)買，較少的人選擇在大型百貨超市、網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買。所以凈水機(jī)在銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上可著重于專賣店、家電超市專柜的設(shè)置。,重新調(diào)整銷售網(wǎng)點(diǎn)，著重專賣店、家電超市專柜的設(shè)置。,相關(guān)分析,在被訪者中，職業(yè)為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部/教師的占9.6%，企業(yè)管理人員占8.3%，專業(yè)技術(shù)人員 1.90%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者17.20%，工人一般員工8.90%，學(xué)生11.50%，家庭主婦8.30%，離退休人員18.50%，銷售13.40%，其他2.50%。,職業(yè)情況,在表示購(gòu)買的人當(dāng)中，占比例較大的是職業(yè)為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部/教師、企業(yè)管理人員的人群。 職業(yè)與購(gòu)買密切相關(guān)，我們要注重事業(yè)單位、 老師、管理人員這一群體的銷售，在開(kāi)展的促 銷活動(dòng)中也要符合這一人群喜好。,純水機(jī)銷售面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng),首選壟斷、盈利行業(yè),銷售方向家用、商用,中、高端消費(fèi)市場(chǎng)和水質(zhì)重污染地區(qū),賣點(diǎn)是健康、安全、環(huán)保、方便、經(jīng)濟(jì),銷售方向：做家用、商用（培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、酒店、咖啡廳、茶吧），而且可做禮品,可首選壟斷、盈利行業(yè),醫(yī)院,學(xué)校,鋼鐵行業(yè),地鐵,房地產(chǎn)行業(yè),家裝、建材市場(chǎng),銀行,確認(rèn)需要,搜集信息,評(píng) 估,購(gòu)買決定,購(gòu)后行為,售后提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)惠政策,擴(kuò)大消費(fèi)圈,銷售方法,從會(huì)場(chǎng)中找市場(chǎng),贈(zèng)送法,樣板 客戶法,以舊換新方法,小區(qū) 促銷法,“合作銷售”法,流程式銷售,選中目標(biāo)對(duì)象,由上兩圖可見(jiàn)： 推薦能力最強(qiáng)的以40-70歲左右的中老年人居多，占81%。其中40-55歲的中年人，老客戶帶新客戶的能力明顯優(yōu)于其他年齡段，占46%。 55-70歲年齡段主要推薦的銷售對(duì)象是家庭成員。,由上圖可以看出，醫(yī)生、教師、企事業(yè)單位高級(jí)職員、離退休干部接受和推薦能力強(qiáng)。,銷售過(guò)程是推銷健康而非產(chǎn)品 學(xué)習(xí)和掌握基礎(chǔ)知識(shí)、技能,例：公司組織全員學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)內(nèi)容： 水與健康的關(guān)系、膜分離技術(shù)的先進(jìn)性、產(chǎn)品的知識(shí)和賣點(diǎn)、無(wú)憂慮服務(wù)的特點(diǎn) ； 達(dá)到的目的：全員都是銷售工程師，能夠抓住每一個(gè)客戶的需求，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。,把賣的過(guò)程變買的過(guò)程 自己先使用產(chǎn)品,自己先使用,與客戶分享體驗(yàn)， 成為客戶的銷售顧問(wèn),對(duì)安裝和使用過(guò)程 中的注意事項(xiàng)、常見(jiàn)故障有指 導(dǎo)和動(dòng)手能力。,交 易 成 功, 知識(shí)層次和收入水平較高的家庭消費(fèi)者,品質(zhì)創(chuàng)造好生活,國(guó)家機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位,租賃策略只有想不到，沒(méi)有租不到 這種方式主要是為了消除消費(fèi)者對(duì)凈水器的不信任感， 給消 費(fèi)者提供一種易于接受的感受凈水器功能的模式。,租賃的好處,產(chǎn)品：公司廠商系列 凈水器,租賃內(nèi)容提要,買水不如自己制水喝！,凈水器市場(chǎng)銷售攻略,渠道互補(bǔ)借船出海：廚柜公司、裝飾公司、油煙灶具、熱水器,例：ao史密斯-雙贏,裝飾公司、廚柜公司-互贏,其他形式，工程渠道錦上添花： 酒店工程 地產(chǎn)工程 小型的飲用水改造,凈水器家電賣場(chǎng)銷售攻略,1、入口、收銀臺(tái)2頭抓，展位、促銷過(guò)道展示、流動(dòng)招攬3管齊下。 2、真實(shí)生活演繹。 3、買贈(zèng)模式。 4、賣場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷。,一、舒適家居連鎖：“國(guó)美”、“蘇寧” 二、聯(lián)合促銷 三、活動(dòng)演示 四、回訪,凈水器小區(qū)促銷活動(dòng)攻略,廣告策劃,廣告目標(biāo),廣告訴求策略,廣告表現(xiàn)形式,廣告媒介策略,廣告目標(biāo),1.提高知名度 2.塑造品牌形象 3.增加原有市場(chǎng) 4.加強(qiáng)消費(fèi)者的心理地位,廣告訴求策略,品牌：天澤凈水器 取“污凈天澤”之意，有去除污穢的保留純凈的意思，澤一方面有福澤的意思，一方面有水源的意思，表示用這個(gè)凈水器既可以獲得純凈的水又可以福氣綿延。 功能：凈化水質(zhì) 訴求對(duì)象：廣大消費(fèi)人群,廣告表現(xiàn)形式,訴求重點(diǎn)：凈化水質(zhì) 創(chuàng)意：把水中的有害物質(zhì)凈化掉 廣告語(yǔ)：“讓綠色生活變得很簡(jiǎn)單” 視頻廣告表現(xiàn)形式：暫無(wú) 平面廣告表現(xiàn)形式：暫無(wú),廣告媒介策略,1.雜志 2.健康手冊(cè) 3.網(wǎng)絡(luò)廣告 4.站牌廣告 5.車身廣告,廣告計(jì)劃,廣告時(shí)間,廣告具體表現(xiàn)形式,廣告發(fā)布計(jì)劃,廣告時(shí)間策劃,媒介推廣日期表,a.雜志 在家居，健康生活等時(shí)尚雜志插頁(yè)，廣告時(shí)間安排在*。 b.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,廣告時(shí)間,c.車身廣告 d.公交車站牌廣告,廣告時(shí)間,廣告時(shí)間,e.健康手冊(cè),廣告形式：在健康手冊(cè)插入凈化器平面廣告圖和產(chǎn)品樣圖。 推廣方法：在人流量密集處散發(fā)手冊(cè)，視情況設(shè)置實(shí)驗(yàn)區(qū)。 廣告時(shí)間：暫無(wú),媒介選擇原因,1、健康手冊(cè)廣告。 原因：這主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群老年人孕婦白領(lǐng)做的