2010仙桃三豐鼎城年度營銷策略報告69p.ppt

1,武漢世聯(lián)三豐鼎城項(xiàng)目組 2010.03.18,謹(jǐn)呈：三豐鼎盛地產(chǎn)開發(fā)有限公司,三豐鼎城二期策略總綱,2,鼎城目標(biāo)：,目標(biāo)界定： 2010年110月推出住宅469套，50441.42，（年底3、4#樓推出，暫不考慮），商業(yè)7752.58。 價格：全年總金額1.5個億，全年均價達(dá)到3200元/平米。 速度：在確保單價的前提下完成銷售，保證連續(xù)的現(xiàn)金流，緩解資金壓力。 項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌：持續(xù)保持三豐鼎城仙桃市場領(lǐng)跑者地位，強(qiáng)化高端豪宅形象。,【一期銷售曲線圖 】,11#2單元 3000元/平米,10#兩個單元 3033元/平米,09.6.21,09.12.27,09.8.15,11#1單元 2830元/平米,09.10.2,12#3個單元 2700元/平米,10#三單元 3100元/平米,10.1.15,3,世聯(lián)對目標(biāo)的理解：,按照住宅3200元/，商鋪6000元/計算，項(xiàng)目住宅去化80%，商鋪去化50%可以完成目標(biāo)，但面臨以下瓶頸： 從銷售價格分析，仙桃目前售價最高的項(xiàng)目約為3300元/，位于老城商業(yè)區(qū)，項(xiàng)目如果達(dá)到3000元/的均價時已遇到客戶一定抗性 ； 從銷售量來分析，仙桃09年月均銷售317套，項(xiàng)目（洋房10年能否入市體量不能確定）完成目標(biāo)必須在10年占到10%以上的市場占有率，并且目標(biāo)。 從項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌分析，品牌需要借助項(xiàng)目，進(jìn)一步提升品牌形象。,思考： 目前處于什么樣的市場形勢之下？ 項(xiàng)目本體價值點(diǎn)在哪里？ 項(xiàng)目在消費(fèi)者的心目中處于什么樣的位置？,4,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行攻略,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,5,5,土地供應(yīng)情況、未來供應(yīng)格局圖,14棟多層 1棟小高層 香岸華府,4棟高層 三豐鼎城,5棟高層 世紀(jì)雅園,2棟高層 金誠花園,和合地塊,德政金園,約18萬方 綠地華庭,絲寶地塊 約70畝,約200畝,約100畝,約100畝,4棟小高層 東城花園,1棟小高層 帝都花園,一品苑,前五年政府主導(dǎo)發(fā)展方向,未來十年政府主導(dǎo)發(fā)展方向,目前在售項(xiàng)目基本集中在城西區(qū)域，城東區(qū)域?yàn)槲磥砉┑責(zé)狳c(diǎn)區(qū)，但在2010年無法大量入市； 在政府主導(dǎo)下，仙桃城市發(fā)展將由單一西進(jìn)變?yōu)槲?、南并舉。,土地市場,6,老城中心區(qū)：中高端、3000-3300 占據(jù)城市核心地段，規(guī)模小、密度高、多為高層商住樓項(xiàng)目，缺乏小區(qū)環(huán)境，如御景名邸、鳴宇尚城、陽光一品等 城西片區(qū)：中高端、3000左右 聚集了目前仙桃主要的中大規(guī)模的社區(qū),普遍低密度、重景觀，物業(yè)類型多樣，如三豐鼎城、香岸華府、綠地華庭、德政金園等 老城區(qū)邊沿：中端： 2200-2800 一般位置較偏,部分項(xiàng)目為雙違改正,數(shù)量多，體量不低,如錦繡龍城、東城花園 其他：低端：1500-2000 大量二手舊房、雙違房自建房、廉租房,如仙桃春天,市場印象,城市整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)檔次全面； 引領(lǐng)市場的主流為中高端、有一定位置、規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢的項(xiàng)目； 大量存在的私房分流了相當(dāng)部分的中低端客戶，但對中高端市場影響不大。,7,城西片區(qū),7,4、綠地華庭： 10年5月加推，緊湊型兩房、三房為主。,2,2、香案華府： 10年8月二期入市，兩棟高層，約150套。,3,3、御景名?。?10年9月入市，540套住宅。,4,5,1、三豐鼎城： 全年持續(xù)銷售，約550套住宅。,5、世紀(jì)雅園： 10年10月入市，高層住宅。,6、德政金園： 10年8月入市，兩棟板式高層，約160套。,7,7、中央華府： 10年5月入市，兩棟高層，約300套。,10,9,8、陽光一品： 10年8月入市，已推507套，剩余96套。,9、金誠花園： 10年5月入市，兩棟高層，約300套。,11,10、和合項(xiàng)目： 10年下半年入市，高層住宅，3000以上。,12,11、東城花園： 10年尾盤銷售，剩約80套。,13,12、一品苑： 10年尾盤銷售，剩約140套。,8,13、淺水灣： 10年5月入市，推出約320套，以三房為主。,6,競爭聚焦 2010年仙桃市場競爭預(yù)測,目前仙桃房地產(chǎn)開發(fā)多集中于城西片區(qū)，城南及老城區(qū)供應(yīng)量明顯不足 5月前以存量房銷售去化為主，市場供應(yīng)將在下半年8月后集中放量，屆時競爭會趨于激烈 隨著城西片區(qū)幾個主要樓盤的陸續(xù)上市、加推，該片區(qū)對仙桃中高端客戶吸引力將更強(qiáng),8,2010年,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,約剩15套，基本自然去化,5月加推200套，80100緊湊兩房、三房為主，均價3000元/以上,在售、加推項(xiàng)目,新項(xiàng)目,98130，約250套，均價3100/,100-130，約300多套，四棟小高層,112、140，約剩80套，均價2500元/,80140，150套,129、139三房，約320多套，均價3100/,540套住宅，55%小戶型,80-120，144套,香岸華府 德政金園 綠地華庭 世紀(jì)雅園 金誠花園 東城花園 淺水灣 一品苑 御景名邸 和合國際城 中央華府 陽光一品,一期剩余30套左右，均價3000元/,130160，160套，均價3300/。,高層住宅，120套,剩約140多套，均價3000/,高層住宅，3000元/ 以上,在項(xiàng)目5月入市時，多數(shù)項(xiàng)目處于尾盤階段，同期開盤的中央華府、淺水灣和綠地華庭將構(gòu)成最大競爭； 8、9月以后，市場將迎來大量高品質(zhì)樓盤相繼開盤，其中以香岸華府對項(xiàng)目的沖擊最大，金城花園、世紀(jì)雅園和德政金園也將分流部分客戶。,本項(xiàng)目,9#樓114套住宅，均價3200元/ ,8、7#樓355套住宅,9,競爭分析,主力競爭,次級競爭,三級競爭,10,香岸華府： “仙桃的面子，有面子的人住香岸華府”,售樓部包裝到位，展示效果良好； 位于老城區(qū)邊緣，生活配套相對齊全； 大量85的戶型配比，使其產(chǎn)品整體總價不高。,售樓部展示是增強(qiáng)消費(fèi)者購房信心的關(guān)鍵,香岸華府： 規(guī)模：10萬； 由28棟住宅圍合而成，其中多層24棟，高層4棟，樓宇設(shè)計中注重強(qiáng)調(diào)通風(fēng)、采光為第一設(shè)計原則，戶戶均設(shè)置有雙陽臺，在重點(diǎn)戶型上還設(shè)置有入戶花園； 銷售情況： 一期共推出10棟多層和3棟小高層，多層基本去化完畢，小高層剩余少量大戶型產(chǎn)品； 二期為14棟多層和1棟小高層，預(yù)計2010年8月入市；,典型項(xiàng)目,11,金誠花園： “開啟城市尊貴生活”,項(xiàng)目離仙桃中心區(qū)較近，區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目較少； 項(xiàng)目整體的品質(zhì)感較差，銷售代表對項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理不清晰； 對外宣稱運(yùn)用新產(chǎn)品、新技術(shù)，但缺乏實(shí)景展示，難以讓人信服。,項(xiàng)目品質(zhì)感較差，區(qū)域市場的跟隨者,金城花園： 規(guī)模：6萬； 由4棟板式小高層及2棟高層圍合而成；仙桃首個人車分流、地下停車場電梯直達(dá)入戶設(shè)計；在建筑用料上也采用新產(chǎn)品、新科技 銷售情況： 一期08年10月共推出4棟小高層，受億美熱銷售的影響，也促進(jìn)了項(xiàng)目的去化，余量不多； 二期為2棟高層，預(yù)計2010年5月推出；,典型項(xiàng)目,12,市場小結(jié)：,仙桃中心城區(qū)供應(yīng)量劇增，下半年激烈的競爭不可避免； 城西樓盤的持續(xù)放量將在項(xiàng)目周邊形成市場熱點(diǎn)； 低密度住宅供應(yīng)量大，已經(jīng)樹立產(chǎn)品及價格標(biāo)桿； 部分樓盤在推廣及銷售上已搶占先機(jī)； 城南片區(qū)將逐漸成為市場熱點(diǎn)，但區(qū)域價值兌現(xiàn)需要一定時間。,13,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行攻略,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,14,項(xiàng)目位置介紹,居住中心區(qū) （德政園）,絲寶 大廈,仙 桃 大 路,干 河 路,絲 寶 路,項(xiàng)目地處仙桃大道和絲寶路交匯處，東面緊靠仙桃小學(xué)，南向黃金大道，西面是絲寶路，北面是仙桃大道，小區(qū)正對面是絲寶工業(yè)園的絲寶大樓。 所在區(qū)域?qū)儆谖宕蟪鞘衅瑓^(qū)城西片區(qū)的核心區(qū)域，周邊主要為已建住宅小區(qū)和城西片區(qū)主要居住用地，發(fā)展前景看好。 項(xiàng)目往東車行5分鐘內(nèi)到達(dá)市政府、10分鐘內(nèi)到達(dá)老城區(qū)商圈，通過漢江路前往宜黃高速和天仙火車站均十分便捷。,已售地塊,三豐鼎城,絲寶工業(yè)園,市政府、客運(yùn)站,老住宅區(qū),世紀(jì) 雅園,漢 江 路,仙桃 工業(yè)園,已售 地塊,老城區(qū),項(xiàng)目屬于城西高尚住宅區(qū)核心區(qū)域，路網(wǎng)建設(shè)基本完善，房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，新建居住區(qū)的后發(fā)優(yōu)勢明顯。,15,現(xiàn)場形象,區(qū)域?qū)侔l(fā)展中配套住宅區(qū)，開發(fā)時間晚，交通商業(yè)生活便利等配套相對滯后，項(xiàng)目現(xiàn)場高品質(zhì)大盤形象基本建立，但需完善。,16,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),總用地面積：70畝 總建筑面積： 12萬 容積率： 1.96 綠化率： 38.4% 住宅與車位比率：1：0.4 主要推售7、8、9、10#樓，4、3#樓預(yù)計在年底推出,今年推售目標(biāo)主要為小二房及大三房，面臨的市場競爭激烈。,17,規(guī)劃與建筑特色,12萬平米公園式高尚生活區(qū) 居住區(qū)由高層、小高層、花園洋房組成，形成空間層次感。 架空層營造的泛會所為仙桃唯一。 強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的整體匹配性。 立面采用art deco風(fēng)格 ，格調(diào)華貴。 注重新材料、新工藝、新技術(shù)的使用。 情境商業(yè)街構(gòu)造完美生活配套,18,園林設(shè)計亮點(diǎn),高綠化率：38.4。 1萬的歐式中心園林仙桃少見。 音樂噴泉、木制長廊、寶鼎廣場、架空層園林等景觀設(shè)計極具品質(zhì)感。 中央水系貫穿社區(qū)，形成主景觀軸，社區(qū)動線更加生動。 組團(tuán)小品點(diǎn)綴社區(qū)，處處見綠，窗窗是景。,19,價值點(diǎn)梳理,產(chǎn)品支撐,配套支撐,地段支撐,總建面12萬 容積率1.9,戶型創(chuàng)新：入戶花園、錯層陽臺、退臺陽臺 等,建筑風(fēng)格：art-deco,商業(yè)街：近8千社區(qū)商業(yè),會所：架空層泛會所,園林：萬平園林，水系貫穿社區(qū),封閉小區(qū)，半地下停車場部分人車分流,仙桃大道上,城西片區(qū)不多的最接近市區(qū)的大盤，旁邊是知名小區(qū)德政園,已具備了仙桃豪宅的條件,相比其他項(xiàng)目有一定創(chuàng)新，說辭未對此有著重描述,有特色,一定程度促進(jìn)銷售,洋房特色鮮明尊貴感強(qiáng)，對銷售有幫助,已經(jīng)建成，但是現(xiàn)場無法感受商業(yè)氣氛，對銷售幫助不大,有很強(qiáng)的說服力，但是需要明確具體內(nèi)容，避免“優(yōu)勢變劣勢”,體現(xiàn)品質(zhì)與格調(diào)，關(guān)鍵在于銷售過程中的展示；中心景觀未實(shí)際體現(xiàn)，對銷售促進(jìn)不夠,未有效利用，過于低調(diào),位于仙桃臉面仙桃大道上，市政機(jī)關(guān)眾多，沒有把這個信息放大,需要把項(xiàng)目的地段潛力充分挖掘,多產(chǎn)品線：洋房+高層,仙桃唯一，客戶接受度高,教育：仙桃中學(xué)、仙桃小學(xué),我們的核心價值需要 深度梳理和強(qiáng)勢體現(xiàn)！,20,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行攻略,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,21,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶購房時首要關(guān)注地段,客戶希望小區(qū)內(nèi)有會所和幼兒園配套,22,客戶分析：意向購房客戶情況,對客戶下定起決定作用的是地段 反應(yīng)出小城市居民非常關(guān)注樓盤位置,購房的主要目的是資產(chǎn)保值而不是居住 明顯區(qū)別武漢市首置為主的情況,23,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶意向購買120130平米的大戶型,客戶意向購買三房,24,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶比較喜歡入戶花園,客戶比較喜歡現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格,25,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶現(xiàn)有居住面積都非常大， 以120140平米為主,主力置業(yè)客戶的年齡層為中青年， 區(qū)別武漢的青年首置情況,26,消息獲得渠道方式分析：從圖中可以看中，朋友介紹是消息獲得的主要方式，說明朋友之間的口碑傳播是信息獲得的主要因素。,職業(yè)特征分析：個體戶和公務(wù)員是購房的主體 。,客戶分析：意向購房客戶情況,27,居住區(qū)域分析：主要為城區(qū)，其次為外地。,置業(yè)次數(shù)分析：主要是以首次置業(yè)為主。,客戶分析：意向購房客戶情況,28,客戶分析：成交客戶情況,客戶大多是生意人、公務(wù)員、老師等，其中生意人占大多數(shù)（其中生意地武漢的占30%，非武漢的占70%），這與仙桃比較濃厚的做生意傳統(tǒng)以及自身工商業(yè)基礎(chǔ)不是太強(qiáng)有關(guān)，有實(shí)力的工薪階層尚未形成規(guī)模； 客戶普通看中現(xiàn)房，他們對于戶型圖和模型沒有太強(qiáng)的感觀，更看中自己親眼能看到的東西；在期房銷售時，他們?nèi)匀贿€是比較關(guān)注價格因素； 客戶比較喜歡中低樓層，主要有兩個原因：一是多數(shù)人以前住的是私房，一下子搬到樓層較高的住處，有些不適應(yīng)，二是他們對仙桃的供電情況信心不足，怕停電。,29,客戶分析結(jié)論：,本項(xiàng)目除產(chǎn)品本身以外，將突出人文價值，從客戶精神感知出發(fā)，建立差異化價值體系； 挖掘項(xiàng)目區(qū)域價值，傳遞地段稀缺信息； 持續(xù)向市場“喊話”，提升出街畫面和現(xiàn)場、園林展示的檔次，保持并提升和美譽(yù)度，維護(hù)項(xiàng)目高端形象； 注重圈層營銷，重視老客戶維護(hù)，大客戶戰(zhàn)略是很好的選擇，給足業(yè)主面子感。,30,小結(jié)：現(xiàn)實(shí)狀況與目標(biāo),高價位：3200元/以上 高速度：月均銷售 40套,10年仙桃市場推貨量大，中高端項(xiàng)目約3000套以上，低端市場供應(yīng)充足 本項(xiàng)目可銷售500余套，占市場比重大 競爭環(huán)境相對激烈 競爭對手有一定的知名度及客戶資源,現(xiàn)階段地段優(yōu)勢不明顯，以環(huán)境取勝 交通與商業(yè)配套滯后 項(xiàng)目商業(yè)部分現(xiàn)狀無法起到加分作用 建筑有特色，戶型設(shè)計合理 開發(fā)商須投入確保品質(zhì),對品質(zhì)（建筑園林品質(zhì)）及品牌認(rèn)可度高 客戶來源不盡相同，與周邊項(xiàng)目處于同質(zhì)競爭狀態(tài) 區(qū)域主力客戶對地段、價格趨于認(rèn)同 相對推量，仙桃高端優(yōu)質(zhì)客戶有限,市場狀況,項(xiàng)目狀況,客戶狀況,競爭激烈,內(nèi)大于外,高端客戶、品質(zhì)認(rèn)同,31,q1：處在城西區(qū)域的老盤，在城區(qū)到城郊日益激烈的市場競爭中如何拔高項(xiàng)目形象，確保第一陣營，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目3200以上的市場高價？ q2：在全年加推不斷、市場容量有限的情況下如何有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度的銷售？,目標(biāo)下問題,32,解題思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,33,swot分析,發(fā)揮綜合優(yōu)勢 樹立區(qū)域高端形象,強(qiáng)展示 提高價值點(diǎn),集中強(qiáng)勢推廣 體驗(yàn)營銷,拓寬渠道 搶奪客戶,34,綜合品質(zhì),品牌,社區(qū)園林,高,中,低,客戶購買力金字塔,交通,配套,價格,三豐鼎城,東城花園 一品苑 ,世聯(lián)模型：,高品質(zhì)是本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢，也是打動客戶的最大理由，提高客戶對項(xiàng)目“身份感”的認(rèn)同，吸引更多的中高端客戶是我們實(shí)現(xiàn)高價格和高速度去化的關(guān)鍵,35,本項(xiàng)目目標(biāo)客戶：地緣型私營業(yè)主、公務(wù)員為核心客戶，老城區(qū)及城東的常住居民及私營業(yè)主為重點(diǎn)客戶。,核心客戶,重點(diǎn)客戶,游離客戶,工業(yè)園、老城區(qū)、城東等區(qū)域客戶,地緣型公務(wù)員客戶、私營業(yè)主、企業(yè)高層管理者,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、外地客戶,充分挖掘中心區(qū)的地緣型客戶,36,策略總綱,高形象，強(qiáng)展示，活動營銷,拓寬渠道，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢推廣,不間斷推廣，客戶維護(hù),37,要想本項(xiàng)目突破3200元/平米的價格，并從競爭中突圍，需要建立超越競爭的全攻略。,策略推導(dǎo),形象攻略,展示攻略,推廣攻略,圈層攻略,豪宅營銷關(guān)鍵動作,高舉高打，需要建立強(qiáng)勢的第一意象，借項(xiàng)目硬件高調(diào)亮相，建立大盤氣勢。,線上早行動，得業(yè)內(nèi)者得天下； 線下多布局，得客戶者得天下；,高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與全新的圈層，建 立豪宅話語權(quán)，樹立與品牌體驗(yàn)相一致的競爭力。,建立超越 競爭的 全攻略,38,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,39,項(xiàng)目屬性： 交通便捷城西居住區(qū)核心園林大盤具備豪宅質(zhì)素,形象定位,40,愛 面子的 一群人,一起回顧一下我們的客戶：,41,09年，我們的同行在說什么：,世紀(jì)雅園：“新城市 上流姿態(tài)”,金誠花園：“開啟城市尊貴生活”,億美國際公館：“城市中央，公館生活，給您一個有身份的家”,香岸華府： “仙桃的面子，有面子的人住香岸華府”,42,10年，我們要講的也是面子：,三豐鼎城 華貴人生,推廣語建立項(xiàng)目強(qiáng)勢的第一意象，形成與其他項(xiàng)目的區(qū)隔感，凸現(xiàn)項(xiàng)目差異化價值,43,表達(dá)幾層涵義： 三豐鼎城享有仙桃大道的資源和快捷交通 三豐鼎城有最優(yōu)質(zhì)的宜居環(huán)境 項(xiàng)目業(yè)主自身的尊貴感和項(xiàng)目的品質(zhì)感,形象定位,44,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,45,展示攻略,營造高體驗(yàn)價值的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知高品質(zhì)的/尊貴的未來生活。,展示體系,產(chǎn)品價值展示,賣場氛圍展示,關(guān)鍵物料展示,售樓處,樣板房,園林,商業(yè)街包裝,導(dǎo)示系統(tǒng),看樓通道,圍墻,模型,價值手冊,樓書,戶型資料,46,現(xiàn)場包裝展示目前的銷售中心,目前的銷售中心缺乏一定銷售氛圍，建議增加相關(guān)物料： 體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)（企業(yè)實(shí)力、地段、圈層、園林、品質(zhì)）內(nèi)容 的展板； 高品質(zhì)感吊旗； 簡易水吧（可提供茶水、咖啡服務(wù)）；,立刻行動,47,項(xiàng)目中心園林展示及開放時間圖,工地圍板,中心園林 展示區(qū),6月開放,中心園林保證在6月能夠主體竣工，為現(xiàn)場銷售提供強(qiáng)大的硬件支持。,48,現(xiàn)場包裝展示材料展示區(qū),設(shè)置項(xiàng)目材質(zhì)展示區(qū)，烘托項(xiàng)目高端氣質(zhì)，便于溢價，可展示的內(nèi)容如中空玻璃、可視對講、門禁系統(tǒng)、保溫材料、電梯品牌、架空層模型等，采用實(shí)物（模型、展板）+文字說明的形式進(jìn)行展示。,立刻行動,49,現(xiàn)場包裝展示區(qū)域概念包裝,仙桃黃金三角及中央居住區(qū)概念包裝,49,50,賣場氛圍展示導(dǎo)視系統(tǒng)之精神堡壘,仙桃大道與漢江路處,前方150米三豐售樓部,6-8米的精神堡壘，大幅提高項(xiàng)目導(dǎo)視性的同時，彰顯項(xiàng)目專屬感。,立刻行動,51,賣場氛圍展示異域主題商業(yè)街,商鋪改造和門頭包裝同時進(jìn)行，營造生活氣息，增加宜居說服力。 通過地面材質(zhì)、圖案和顏色的區(qū)隔，以及樹種、空中裝飾物、標(biāo)志性雕塑等營造與周邊環(huán)境相區(qū)別的氛圍，建立專屬的領(lǐng)域感； 增加固定休閑桌椅、遮陽傘等器具，增加行人的駐留意愿。,立刻行動,52,現(xiàn)場包裝展示看房通道,醒目的標(biāo)識+項(xiàng)目核心賣點(diǎn)展示,鑒于項(xiàng)目實(shí)際情況，建議目前在施工處制作簡易頂棚，地面以竹排和碎石硬化處理，保證客戶看房通暢和安全； 待工程條件允許以后，為9#樓制作正式看房通道。,53,關(guān)鍵物料展示價值手冊,三豐鼎城品質(zhì)說明書,目的：配合9#樓認(rèn)籌展示項(xiàng)目品質(zhì)形象 時間：2010.4月完成 形式：硬殼封面裝訂成書 內(nèi)容規(guī)劃： 1、規(guī)劃亮點(diǎn) 2、建筑 3、園林 4、配套 5、品牌 6、戶型圖及各戶型賣點(diǎn)提煉,三豐鼎城品質(zhì)說明書,開始準(zhǔn)備,54,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,55,三豐鼎城會盛大啟動,客戶擴(kuò)容兩大途徑：,老客戶拓展,新客戶拓展,通過項(xiàng)目外圍推廣途徑獲知本項(xiàng)目的誠意客戶； 通過三豐鼎城老客戶中的意見領(lǐng)袖口碑傳播，“老帶新”對本項(xiàng)目而言此乃關(guān)鍵的途徑。,成立項(xiàng)目俱樂部，以本項(xiàng)目名義通過各種活動加強(qiáng)對三豐鼎城現(xiàn)有客戶資源的維護(hù)與調(diào)動； 通過制定針對性的“優(yōu)先”、“優(yōu)惠”激勵機(jī)制賦予老客戶實(shí)惠感與身份感。,客戶會員計劃： 成立會員俱樂部 會員權(quán)利： 享受購房優(yōu)惠 享受活動權(quán)利 享受物業(yè)服務(wù) 享受商業(yè)優(yōu)惠 會員標(biāo)簽： 會員卡 會員積分計劃,圈層攻略,利用三豐鼎城現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶基礎(chǔ)來建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過老客戶拓展及老帶新進(jìn)行客戶擴(kuò)容,開始準(zhǔn)備,56,鼎城客戶會成員,鼎城現(xiàn)有客戶,意向或成交客戶,建立圈層,維護(hù)圈層,圈層傳播,客戶資源維護(hù)體系,客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)為本項(xiàng)目進(jìn)行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ),圈層攻略,57,品牌聯(lián)盟、合作商家、大客戶,圈層攻略,品牌嫁接拔升項(xiàng)目調(diào)性，堅定高端形象； 大客戶單位帶來穩(wěn)定的高端客戶關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目深入高階客戶群。,與仙桃知名餐飲、休閑、購物單位建立品牌聯(lián)盟，項(xiàng)目鼎城會會不定期與其舉辦聯(lián)盟活動,與有實(shí)力的、潛在客群較多的單位簽訂大客戶協(xié)議，其職工憑工作證明可享受一定的優(yōu)惠,開始準(zhǔn)備,58,提報思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,市場分析,本體分析,客戶分析,展示攻略,形象攻略,推廣攻略,圈層攻略,59,點(diǎn)對點(diǎn)的dm直郵服務(wù)；,在關(guān)系單位等放置項(xiàng)目資料；,長期不間斷派單持續(xù)發(fā)聲；,線上、線下全方位鎖定客戶,路牌廣告、地盤包裝截流客戶；,在其他項(xiàng)目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下 本項(xiàng)目也將線上線下全方位推廣,推廣攻略,節(jié)點(diǎn)時期夾報直達(dá)客戶；,大型活動引爆市場，造成口碑傳播；,60,全年三大活動,action1:,三豐鼎城會成立儀式暨客戶答謝會 時間：2010年4月24日 仙桃頂級酒店舉行，邀請政府、社會名流和潛在客戶參加，老業(yè)主答謝，現(xiàn)場同期啟動9#客戶認(rèn)籌,action3:“新絲路中國小姐”仙桃分賽區(qū)比賽 時間：2010年8月左右 美女造勢，7#樓開始啟動認(rèn)籌銷售,action2:“尋找最美的三豐鼎城”攝影比賽 時間：2010年7月左右 立木為信，萬元征照片， 8#樓開始啟動認(rèn)籌銷售,活動營銷,61,目前項(xiàng)目僅有一塊戶外，在中心城區(qū)缺少一個信息發(fā)布平臺，建議在老城區(qū)或主干道臨租12塊戶外，以樹立項(xiàng)目形象并顯現(xiàn)項(xiàng)目的強(qiáng)勢推廣。,路牌廣告,路牌廣告趨勢： 戶外廣告報廣化； 戶外廣告異型化； 戶外廣告藝術(shù)化。,62,項(xiàng)目新品加推的起勢和蓄客階段借助鼎城會客戶和仙桃郵局開展直郵，寄送項(xiàng)目會刊鼎城生活，通過項(xiàng)目信息的傳遞和賣點(diǎn)軟性訴說，引起高端圈層的整體關(guān)注。,dm直郵,鼎城生活,鼎城生活,63,全年不停，保持項(xiàng)目的市場持續(xù)高熱度，是低成本和高收益的重要渠道。,分別針對不同的節(jié)點(diǎn)和主推產(chǎn)品做不同的宣傳單張（海報）。 海報內(nèi)容要點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)+戶型圖+區(qū)位圖+節(jié)點(diǎn)信息 紙張和畫面設(shè)計要求：需要銅版紙印制