企業(yè)官方微博運(yùn)營策略.ppt

企業(yè)官方微博營銷策略,0,框架,1,官方微博運(yùn)營策略,組合策略,傳播策略,銷售策略,服務(wù)策略,管理策略,內(nèi)容策略,網(wǎng)民洞察,公關(guān)策略,線上線下互動(dòng)策略,社區(qū)化電子商務(wù)策略,促銷策略,工作流程,組織架構(gòu),什么是企業(yè)官方微博？,2,企業(yè)官方微博，是企業(yè)在微博平臺(tái)注冊(cè)認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、輿情監(jiān)控、客戶服務(wù)、消費(fèi)者互動(dòng)等功能的平臺(tái)。,官方微博與官方網(wǎng)站的區(qū)別一：快捷性,3,官方網(wǎng)站： 企業(yè)新聞、產(chǎn)品更新、促銷信息發(fā)布較為遲緩，且多數(shù)官方網(wǎng)站處于休眠狀態(tài),官方微博： 優(yōu)秀的企業(yè)官方微博可實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)更新，且大量“粉絲”的存在使信息量程爆炸式傳播。,官方微博與官方網(wǎng)站的區(qū)別二：互動(dòng)性,4,官方網(wǎng)站： 一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，黏性查，難于和消費(fèi)者展開互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者發(fā)出的聲音也不予回復(fù)。 蒙牛內(nèi)地與香港市場產(chǎn)品差異事件中，官方網(wǎng)站無法看到消費(fèi)者反映。,官方微博： 既可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息交流。 在官方微博中，對(duì)蒙牛披露消息的回復(fù)數(shù)為2063條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3467條。,案例：凡客粉絲團(tuán)的轉(zhuǎn)發(fā)魔咒，造就了驚人的傳播力量,官方微博與官方網(wǎng)站的區(qū)別三：內(nèi)容,6,官方網(wǎng)站： 內(nèi)容以企業(yè)簡介、企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息為主,官方微博： 除了企業(yè)自身信息外，更加關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群共同關(guān)注的話題，如時(shí)尚、健康、音樂、娛樂等,7,案例：必勝宅急送，關(guān)注母親節(jié)，促動(dòng)消費(fèi)者情感之弦,官方微博與官方網(wǎng)站的區(qū)別四：流量,8,官方網(wǎng)站： 官方網(wǎng)站因關(guān)注度低，流量不足，每天百次流量以上的網(wǎng)站很少見,官方微博： 流量大，優(yōu)秀的官方微博粉絲數(shù)量可達(dá)萬級(jí)甚至十萬級(jí),為什么要建立官方微博？,9,企業(yè)微博，就像一本定制雜志。包涵企業(yè)的態(tài)度與內(nèi)涵，同時(shí)也充分體認(rèn)讀者情緒。要敢娛樂也要有關(guān)懷。一天微博閱讀，有溫暖的感動(dòng)，也有信息的分享。這是一個(gè)企業(yè)的體溫。,案例一：凡客誠品,用微博 成其友,微博具有開放性、即時(shí)性、交互性、自由性等優(yōu)點(diǎn)，而且作為新型傳播媒介，實(shí)現(xiàn)的是裂變傳播，通過粉絲的跟帖以及粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)等形式，在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播。,諾基亞利用微博進(jìn)行其新品N8發(fā)布，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條,11,案例二：諾基亞,蒙牛除了建立官方微博外，還建立了消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)-蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜，粉絲數(shù)量達(dá)8萬多，且活躍度極高,12,案例三：蒙牛,戴爾利用微博作為銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售800多萬美元,13,案例四：戴爾,中國電信的電信客服官方微博，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)零距離,14,案例五：中國電信,企業(yè)微博有如下幾個(gè)應(yīng)用,實(shí)時(shí)發(fā)布實(shí)體店信息,免費(fèi)的廣告發(fā)布平臺(tái),17,以產(chǎn)品銷售為目的，提供本地化服務(wù),利用微博提升產(chǎn)品的曝光率以及知名度,中糧在微博搭建起一個(gè)完整的品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)“美好生活中糧”,利用系列話題（過去、現(xiàn)在、未來）帶引大家回憶過去、分享現(xiàn)在、暢想未來； 話題引發(fā)的“記憶碎片”式的靈感，通過“微博”這樣便捷的發(fā)布形式，更是被及時(shí)“捕捉”到，讓每一個(gè)網(wǎng)友真正感覺到： 生活真的很美好。,用戶與員工深度溝通，達(dá)成良好的即時(shí)客戶服務(wù)效果,Best Buy Real-Time Customer Service。,利用微博“發(fā)出最真實(shí)的聲音”，避免媒體以訛傳訛,21,蒙牛內(nèi)地與香港地區(qū)產(chǎn)品差異事件后，蒙牛利用其官方微博不斷發(fā)布消息，澄清事實(shí),雙匯“作秀”式的危機(jī)公關(guān)使事態(tài)更加嚴(yán)重,開展促銷活動(dòng)，吸引粉絲，擴(kuò)大關(guān)注,通過轉(zhuǎn)發(fā)樹立自己的正統(tǒng)地位,海底撈通過轉(zhuǎn)發(fā)頗具影響力的遼寧新聞官方微博，在消費(fèi)者心中成功申請(qǐng)了專利。,多種微博組合，滿足不同形式和內(nèi)容的互動(dòng)需要,24,官方微博,產(chǎn)品發(fā)布,活動(dòng)促銷,客戶服務(wù),電子商務(wù),社區(qū),蒙牛隨變 大眾途安,凡客達(dá)人,中國電信,戴爾,凡客粉絲團(tuán) 酸酸乳音樂風(fēng)云榜,蒙牛VS凡客,25,官方+社區(qū)+產(chǎn)品,官方+社區(qū)+活動(dòng),企業(yè)官方微博組合的“三度”策略,26,微博組合的廣度,微博組合的深度,微博組合的一致度,指企業(yè)建立官方及相關(guān)微博的數(shù)量,指企業(yè)所有官方微博的粉絲總數(shù)與活躍粉絲總數(shù),指企業(yè)官方微博及相關(guān)微博發(fā)布內(nèi)容的一致性及互動(dòng),微博組合的廣度策略,單一的官方微博不利于傳播的廣泛性及垂直性,27,光明乳業(yè)建立了單一的官方微博，粉絲數(shù)量為4489名，且傳播內(nèi)容單一,以官方微博為中心，根據(jù)內(nèi)容及功能建立3-5個(gè)相關(guān)微博，有利于信息精準(zhǔn)化傳播,蒙牛乳業(yè)建立了三個(gè)官方微博賬號(hào)，總粉絲數(shù)量接近十萬,微博組合的深度策略,關(guān)于企業(yè)微博，暫時(shí)還沒有粉絲數(shù)排行榜。不過我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人微博的粉絲數(shù)量在一定程度上決定了其影響力。同理，企業(yè)微博的粉絲數(shù)也扮演者舉足輕重的角色。,28,企業(yè)官方微博排行榜TOP10,？,微博組合的一致度策略,企業(yè)官方微博（母微博）代表公司形象和品牌的總體形象，具有很高的聲譽(yù)，在市場上的號(hào)召力比較強(qiáng)，而其他微博（子微博），代表的是某個(gè)產(chǎn)品、社區(qū)、活動(dòng)的個(gè)性和形象，母微博和子微博的搭配，既可借助母品牌的聲譽(yù)和實(shí)力，又可擁有特色，防止“一榮俱榮，一損俱損”的后果。,29,語言或幽默風(fēng)趣，或活潑可愛星巴克嘻哈語言,企業(yè)官方微博的內(nèi)容策略一,凡客粉絲團(tuán)熱點(diǎn)人物，經(jīng)典語句，引人共鳴,企業(yè)官方微博的內(nèi)容策略二,企業(yè)官方微博不僅要自我發(fā)布，還要通過內(nèi)容與消費(fèi)者展開互動(dòng)，