頌唐營銷重州世紀(jì)域營銷策劃書.doc

￥世紀(jì)￥域營銷策劃書頌唐營銷2010.7.9本策劃書目的一、 從市場實際出發(fā)完成項目的全方位定位；二、 從目標(biāo)消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略；三、 從資源整合的視角打造項目的獨特訴求主張（即USP）；四、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；五、 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標(biāo)；六、 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。目 錄第一部分：市場分析一、政策層面分析二、本地市場分析三、項目板塊分析四、主要競爭樓盤分析五、市場分析總結(jié)第二部分：項目定位分析一、項目SWOT分析二、項目客群分析三、項目定位第三部分：項目銷售策略一、項目定價策略二、項目投入產(chǎn)出分析三、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示四、銷售節(jié)奏建議第四部分：項目推廣策略一、形象暨推廣主題定位二、推廣計劃三、推廣思路四、媒體選擇五、各階段媒體計劃第五部分：公關(guān)活動策略一、公關(guān)活動主題二、活動時機選擇第一部分：市場分析一、政策層面分析1、地方新政出臺，針對打壓投資、投機性購房作為4.15新政的地方延續(xù)，國內(nèi)各主要城市也紛紛出臺當(dāng)?shù)叵鄬?yīng)的房地產(chǎn)調(diào)控政策。其中，銀行業(yè)方面，“二套房5成首付、1.1倍利率，三套房暫不辦理貸款業(yè)務(wù)”的政策開始執(zhí)行。從實際執(zhí)行來看，借助于貸款進行投資及投機性的購房行為開始大幅減少。同時，“對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款”的政策，也造成部分一線城市銷售量出現(xiàn)較大幅度下滑，二手房交易市場也出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象。但部分改善性住購房由于無法與投資、投機性購房進行有效區(qū)分，也受到一定程度影響。2、新政實施近3月，國內(nèi)住宅市場影響明顯隨著4.15新政的實施，國內(nèi)房地產(chǎn)市場進入6月后，成交量下跌明顯，市場價格相對穩(wěn)定，但一線城市如北京、深圳、上海等已經(jīng)開始出現(xiàn)小范圍內(nèi)價格松動。二手房方面，均出現(xiàn)了較大幅度的跌幅，部分城市如北京甚至出現(xiàn)部分二手房單周停滯狀態(tài)。3、新政影響下，土地交易市場出現(xiàn)下滑跡象截止6月，國內(nèi)土地交易市場總體下滑明顯，開發(fā)商總體拿地?zé)崆椴桓?，對市場處于觀望狀態(tài)。同時，部分2009年年底至2010年年初出現(xiàn)的地王，由于開發(fā)商無法補齊全部資金，已經(jīng)出現(xiàn)多宗土地被收回，開發(fā)商定金被沒收的事件。這在一定程度也促使了開發(fā)商不敢過度擴張，打擊其拿地積極性。4、后續(xù)政策，或?qū)㈤_征物業(yè)稅經(jīng)過4.15新政近3個月洗禮后，目前國內(nèi)一線城市房地產(chǎn)市場供求關(guān)系盡管已經(jīng)發(fā)生變化，剛需消費者持幣與資金鏈堅挺開發(fā)商對市場采取的觀望態(tài)度，除了造成市場成交量的進一步萎縮外，并未促使價格進一步下降，房價仍處于高位運行狀態(tài)，未出現(xiàn)明顯下跌跡象。因此，開征物業(yè)稅及其他對房地產(chǎn)價格進行遏制的限制性稅種再一次被提上臺面。預(yù)計如年內(nèi)房價仍舊無法降低，物業(yè)稅等稅種的開征或?qū)⑻崆?。二、本地市場分析進入2010年的重州市場借2009年重州市場快速恢復(fù)以及大批外地資金涌入等利好因素影響，市場成交量及均價方面均獲得較大提升。同時，受成大線即將施工及光華大道延長線開工的利好信息刺激，部分如上林西江國際社區(qū)、中鐵漢嘉御景等重州主要樓盤均出現(xiàn)不同程度熱銷。進入4月后受新政影響，重州市場成交量出現(xiàn)一定比例萎縮，但市場價格相對平穩(wěn)。造成此種情況的主要原因是重州市場本身三線城市屬性所致。而由此也造成了部分定于5-6月開盤銷售項目選擇延期或無限期推遲開盤。目前重州市場的住宅產(chǎn)品類型，主要以舒適型為主（套三集中于100及以上，套二集中于80-90之間），這主要是由于重州本土人群的居住習(xí)慣所致。因此，目前重州市場上各樓盤的主力戶型區(qū)間集中于80-120之間，普遍為舒適型住宅。相對應(yīng)能夠完全滿足居住功能的經(jīng)濟型及緊湊型住宅基本處于空白狀態(tài)。而作為成都市場上已經(jīng)十分成熟的小戶型產(chǎn)品（60及以下），市場總體存量不高，未來6個月內(nèi)新增量預(yù)計也僅占到總體供應(yīng)量的8%左右。從目前重州市場的成交物業(yè)看，截止到2010年6月15日，市場成交量中的主要產(chǎn)品類型，集中于70-100之間舒適型套二。造成該現(xiàn)象的主要原因，是受新政影響，部分已經(jīng)確定需要購房的改善性客戶，出于對總價及首付款的擔(dān)憂，被迫將選擇區(qū)間降低。同期，重州市場租房市場價格出現(xiàn)小幅度提升，其中，以外地人為主的租房人群，相對應(yīng)的精裝小戶型物業(yè)（60及以下）目前租金單價約在210元/年左右，遠(yuǎn)高于舒適型套三（100左右）的租金單價（約100元/年）。在購房及租房的區(qū)域板塊方面，目前重州市場的區(qū)域選擇習(xí)慣仍舊以濱江板塊市區(qū)板塊城郊板塊的遞減順序進行選擇。但考慮到重州市災(zāi)后重建的逐步深入，以及對于城郊板塊新城市中心規(guī)劃的逐步公開以及基礎(chǔ)設(shè)施的逐步展開，或?qū)⒏淖冎刂萑藗鹘y(tǒng)的居住板塊觀念。三、項目板塊分析1、板塊概述城郊板塊位于重州市正東方向，北靠成溫邛高速公路，以永康路和世紀(jì)大道為區(qū)域主軸心，是重州傳統(tǒng)意義上的城郊區(qū)域，同時也是重州市政府規(guī)劃打造的新城市中心。作為重州傳統(tǒng)意義上的郊區(qū)，城郊板塊無論是從居住環(huán)境還是規(guī)劃發(fā)展上都無法同重州的濱江板塊及市區(qū)板塊相媲美。特別是目前重州市工業(yè)區(qū)就位于板塊內(nèi)，對板塊的形象造成了較為負(fù)面的影響。但作為未來重州市的新城市中心區(qū)域，城郊板塊基礎(chǔ)設(shè)施的重新規(guī)劃以及光華大道延長線的開工都對板塊的提升起到了積極的推動作用。2、板塊開發(fā)歷程作為目前重州市城市進程最為滯后的區(qū)域，板塊除￥國際鞋材城（專業(yè)市場項目）和唐人街項目外，再無08年后新開項目。￥國際鞋材城作為區(qū)域的里程碑式開發(fā)項目，盡管并非住宅項目，但其專業(yè)市場的特性，在很大程度上推動了板塊的發(fā)展。特別是鞋材城對世紀(jì)大道形成的特定區(qū)位指向性，在一定程度上改善了重州人群對于世紀(jì)大道以及城郊板塊的認(rèn)知。唐人街項目的進入，則第一次為世紀(jì)大道帶來了具備完整居住功能的住宅項目。而其所附帶的商業(yè)內(nèi)街以及大型購物超市的引入，在很大程度上將能完善并滿足區(qū)域?qū)ε涮咨虡I(yè)的需求。3、板塊規(guī)劃與發(fā)展按照重州市政府的規(guī)劃方向，作為未來重州市新城市中心的城郊板塊，其自身的構(gòu)成將以永康路和世紀(jì)大道作為核心發(fā)展軸線，借重于光華大道延長線所形成的成都溫江重州的軸線效應(yīng)，快速提振板塊潛質(zhì)，拉高板塊價值，形成位于重州傳統(tǒng)城市圈東外側(cè)的新城市CBD和CLD，并建成中國西部的專業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)港。同時，以唐人街等多個規(guī)劃中的開發(fā)項目為基礎(chǔ)，以世紀(jì)大道為軸線，建立起覆蓋整條城郊板塊的配套商業(yè)體系，強化城市中心功能同時，加快完善居住功能。四、主要競爭樓盤分析（1）唐人街開發(fā)商：成都圣沅地產(chǎn)項目地址：唐安東路與世紀(jì)大道交匯處建筑類型：14層小高、4層內(nèi)街商業(yè)建筑面積：70萬綠化率：40%容積率：2.5戶型區(qū)間：60-117銷售價格：住宅物業(yè)均價3659元/項目分析：l 從產(chǎn)品構(gòu)成上，唐人街受重州傳統(tǒng)居住觀念影響，以100左右的舒適型套三為主。少量的80以下套二產(chǎn)品，憑借低總價優(yōu)勢，吸引了較大量的投資型客戶關(guān)注。l 規(guī)劃方面受地塊限制過于狹小，絕對無法達(dá)到其所提出的40%綠化面積，且在整個銷售講解過程中所極力提到的景觀打造遲遲未能面世，對銷售造成很大影響。l 在產(chǎn)品上突出居住的舒適性，以及規(guī)劃方面的中國情節(jié)，是目前唐人街的主要賣點。但重州人傳統(tǒng)觀念上的市郊印象，工業(yè)區(qū)可能帶來的居住環(huán)境不佳和周邊配套的缺乏，成為目前唐人街項目難以快速推動的主要阻力。（2）中鐵漢嘉御景開發(fā)商：中鐵正和置業(yè)項目地址：蜀州南路86號建筑類型：6+1、9+1式多層建筑面積：14萬綠化率：30%容積率：1.77戶型區(qū)間：80-160銷售價格：1期成交均價3300元/，目前2期在售銷售均價3600元/。項目分析：l 中鐵漢嘉御景項目在產(chǎn)品風(fēng)格方面基本不具備十分明顯的優(yōu)勢。但在產(chǎn)品設(shè)計方面，在傳承重州傳統(tǒng)大戶居住的特點上，通過引入活水景觀體系的打造，從很大程度上獲得了客戶的認(rèn)可。l 在交通方面，中鐵漢嘉御景重點突出了項目與未來成大線重州站之間的距離優(yōu)勢，提出了“半小時生活圈”概念，滿足重州人對于都市生活的向往同時，也提升了產(chǎn)品品質(zhì)。l 從目前階段的銷售狀況看，中鐵漢嘉御景90平米以下的產(chǎn)品受到較大關(guān)注，成交客群由本地首置客戶和投資客戶兩大部分組成，主要以濱江板塊良好的居住環(huán)境和低總價等優(yōu)勢促進其成交。其中投資客群仍舊占到較大比例。（3）上林西江國際社區(qū)開發(fā)商：炎華置信武田地產(chǎn)項目地址：濱江路建筑類型：18層高層+6層多層建筑面積：27萬綠化率：30%容積率：1.54戶型區(qū)間：53-200銷售價格：均價3600元/項目分析：l 上林西江國際社區(qū)，無論是從規(guī)模還是從產(chǎn)品品質(zhì)，甚至包括宣傳推廣方面，均位列重州首位。加之其自身打造的濱江公園景觀帶、活水內(nèi)湖景觀和較大體量的商業(yè)配套，使得整個產(chǎn)品無論從居住環(huán)境還是居住體驗各環(huán)節(jié)都能令人十分滿意。l 從戶型產(chǎn)品看，100以上的大戶型仍舊是其主力產(chǎn)品。但近期即將開售的公寓樓，面積均在75以下，受到投資方的關(guān)注。從現(xiàn)場看，部分自住客群也對小戶型表現(xiàn)出較大興趣。（4）恒宇尊城開發(fā)商：衡宇地產(chǎn)項目地址：中南街157-171號建筑類型：26層高層戶型區(qū)間：70-140銷售價格：未開盤項目分析：l 作為擁有在成都市區(qū)進行過開發(fā)歷史的恒宇地產(chǎn)，基于其在成都方面的開發(fā)經(jīng)驗，首次為重州市帶來了科技住宅的概念，市場關(guān)注度較高。同時，產(chǎn)品外立面等方面，也較目前重州目前在售及待售項目現(xiàn)代時尚感更加濃厚。l 但從目前的現(xiàn)場狀況來看，恒宇尊城的現(xiàn)場到訪量不大。估計，受新政影響較大。另外，在產(chǎn)品方面，恒宇尊城仍舊遵循著重州傳統(tǒng)的居住習(xí)慣，最小戶型也為70。l 需要注意的是，恒宇尊城項目其地理位置正好位于市中區(qū)板塊向工業(yè)區(qū)板塊的主要通路上，未來將成為本案的主要競爭對手之一，后市需要緊密對該項目進行跟蹤觀察。五、市場分析總結(jié)政策層面小結(jié)：從政策層面看，新政的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，首付50%及1.1倍利率，導(dǎo)致購房成本過高，二套房市場基本處于停滯狀態(tài)，改善型購買群體紛紛持幣觀望。同時，加之開發(fā)商受市場影響，拿地積極性不高，導(dǎo)致供應(yīng)端不足，同樣對市場內(nèi)剛需造成打壓，導(dǎo)致目前剛需總量進入新一輪積蓄階段，這對于后市的影響，尚不可知。最后，物業(yè)稅等新稅種的開征，是否會對樓市產(chǎn)生新一輪沖擊，目前無法判定。另外，需要注意的是，“對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款”這一新政政策，未來將對本案客群的影響必然較大，需要從營銷策略方面予以解決。本地市場小結(jié)：隨著新政的延續(xù)，經(jīng)濟型產(chǎn)品依靠其低總價和功能實用等優(yōu)勢，或?qū)M足市場剛需；而小戶型產(chǎn)品的緊缺將促使其自身投資價值得以快速提升。同時，考慮到市場因居住習(xí)慣對于經(jīng)濟型產(chǎn)品認(rèn)知不足，需要進行有效的引導(dǎo)。另外值得注意的是，重州自身三線市場的特點，使得其在新政出臺后，市場觀望氛圍較一線城市更為濃厚；并且市場趨冷造成的開發(fā)商延期，在未來市場轉(zhuǎn)暖后可能出現(xiàn)供應(yīng)量井噴式爆發(fā)，市場價格或?qū)⒃偈軟_擊，造成更大的營銷困難。但隨著重州市政府區(qū)域板塊的重新規(guī)劃打造，特別是配合光華大道延長線打造，將促使重州城市居住格局的變化。項目板塊小結(jié)：目前本案所處的城郊板塊屬于重州發(fā)展最為滯后的板塊，盡管擁有新城市中心規(guī)劃及光華大道延長線等利好信息刺激，但重州本土人群的板塊歸屬概念，以及工業(yè)區(qū)所帶來的負(fù)面影響，短時間內(nèi)將不會得到解決。同時，板塊內(nèi)主要競爭對手唐人街項目雖然在開盤初期由于營銷策略失誤導(dǎo)致銷售不暢，但考慮到其工程進度，未來唐人街相對本案所擁有的現(xiàn)房優(yōu)勢如何進行規(guī)避，需要認(rèn)真思考。競爭樓盤小結(jié)：從以上競爭樓盤的產(chǎn)品來看，其主要的產(chǎn)品線仍舊以重州傳統(tǒng)居住習(xí)慣中的舒適型產(chǎn)品為主流；這也反映出重州本土市場的固有消費習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，很難撼動。從投資層面看，重州市場上目前適于投資的產(chǎn)品多以70-90之間的舒適型套二為主，一線市場中十分成熟的小戶型產(chǎn)品（60及以下）處于絕對稀缺狀態(tài)。最后，從樓盤的板塊所屬來看，目前銷售狀況最好的中鐵漢嘉御景和上林西江國際社區(qū)均位于濱江板塊，這也印證了重州人的板塊歸意識較強。第二部分：項目定位分析一、項目SWOT分析1、項目概況項目地址：重州市世紀(jì)大道與長城路交匯處占地面積：約33000總建面：約11萬容積率：3.3建筑密度：20綠地率：30建筑高度：14、18層建筑風(fēng)格：簡潔明朗、清新大方的Art Deco現(xiàn)代簡約風(fēng)格戶型設(shè)計：一期主要由經(jīng)濟型約95左右套三、經(jīng)濟型70左右套二以經(jīng)濟型50以下套一構(gòu)成。2、項目SWOT分析S（優(yōu)勢）l 地處世紀(jì)大道，北連成溫邛高速，通過長城路與市中區(qū)相連，未來光華大道延長線通車，整體交通狀況十分優(yōu)越l 產(chǎn)品主要由經(jīng)濟型產(chǎn)品組成，實用功能性強，市場關(guān)注度高l 較大體量的小戶型（60及以下）產(chǎn)品，滿足投資需求同時，也迎合外來人群需求l 簡潔時尚的現(xiàn)代簡約風(fēng)格外立面，成為世紀(jì)大道的封面產(chǎn)品l 超大中庭空間所營造的園林景觀，滿足重州人群對于樓間距的需求l 最大超過160米的超大樓間距l(xiāng) 銷售現(xiàn)場實景體驗區(qū)以及精裝樣板間的開放l 2010年10月前后應(yīng)該是政策面影響的第3階段價穩(wěn)量升，本案此時入市實屬最佳契機l 開盤尋求超低入市價格是本案最大的優(yōu)勢，也是本案對于重州其他樓盤最大差異化l 小戶型低總價，同樣是重州其他項目無法比擬的W（劣勢）l 重州傳統(tǒng)城郊板塊，區(qū)域歸屬感不強l 臨近工業(yè)區(qū)，環(huán)境問題易成為硬傷l 周邊拆遷安置房對本案形成的負(fù)面形象影響l 靠世紀(jì)大道，后期實際的居住體驗不佳l 經(jīng)濟型、緊湊型產(chǎn)品在原重州消費群體習(xí)慣了舒適型產(chǎn)品的情況下，市場的接受程度可能不高O（機會）l 政府規(guī)劃的以世紀(jì)大道與永康路為軸心的新城市中心l 新政影響下，因舒適型產(chǎn)品高總價導(dǎo)致購買門檻過高而導(dǎo)致市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)變l 依托工業(yè)區(qū)，工業(yè)區(qū)的快速發(fā)展，工業(yè)區(qū)內(nèi)內(nèi)各類企業(yè)的建成投產(chǎn)，外來人口數(shù)量增加l 光華大道及成大線開工在即，投資客群開始對板塊有所關(guān)注T（威脅）l 唐人街項目相對本案的現(xiàn)房優(yōu)勢，對本案后續(xù)銷售存在一定壓力l 市場好轉(zhuǎn)后，區(qū)域歸屬感造成客戶回流濱江及市區(qū)板塊l 工業(yè)區(qū)可能出現(xiàn)的環(huán)境等不可預(yù)期事件二、項目客群分析1、重州人口組成重州城區(qū)常住人口約為17萬人。其中，本土人群占到約75%，外來人口占到約25%。外來人口中，最具購買力的主要以工業(yè)區(qū)內(nèi)各企業(yè)高層管理人員為主，（主要來自于成都及省內(nèi)各主要城市，另有少量外省人群。）從人群的消費結(jié)構(gòu)看，重州本地人群消費習(xí)慣主要繼承了其傳統(tǒng)風(fēng)俗，特別是在住宅物業(yè)的購置方面，主要以舒適型產(chǎn)品作為第一考慮目標(biāo)。造成這一現(xiàn)象的主要因素是因為自古以來重州一直都處于地廣人稀的狀況，居住條件相對優(yōu)越。而外來人群則更多關(guān)注產(chǎn)品總價及實用性等問題，這對于本案未來的營銷推廣將起到很好的指向作用。2、本案的目標(biāo)人群定位考慮到本案以經(jīng)濟型產(chǎn)品為主，本案的主力目標(biāo)客群將由兩部分構(gòu)成：重州首置人群重州本土置業(yè)群體，表現(xiàn)為首次置業(yè)和投資置業(yè)人群，首次置業(yè)人群以重州本土的青年人及外來人群為主，年齡集中于2635之間。投資置業(yè)人群以重州當(dāng)?shù)刈赓U市場投資客戶為主（近年來重州房屋租賃市場價格漲幅巨大）客群特征：這群人以80后為主體，他們思維開闊，個性鮮明，擁有較為固定的朋友圈子，喜歡追逐時尚，對于新鮮事物充滿好奇心并愿意積極嘗試。由于這部分人群多處于事業(yè)開創(chuàng)或上升期，手頭資金較為有限，在購買產(chǎn)品時，多會將總價列在考慮首位。同時，面對產(chǎn)品時，由于他們多為剛結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚的人群，會對產(chǎn)品的功能實用性方面要求更多，他們會希望在面積縮小的情況下，滿足傳統(tǒng)完全居住習(xí)慣中的空間功能劃分。生活態(tài)度：這群人對于自己的生活充滿自信，能夠?qū)⒙殬I(yè)（事業(yè)）擺在生活的重要位置。具備包容、開放、學(xué)習(xí)的心態(tài)、擁有強烈的求知欲、廣泛的興趣，對生存環(huán)境和身邊事務(wù)的高度關(guān)注。同時，熱衷于集體活動，喜好與圈子內(nèi)的朋友相互間分享彼此的最愛。如果有可能，一個圈子里的朋友能夠住在一起可能成為他們購房一個考慮因素。消費態(tài)度：在消費中，人群更愿意追求品質(zhì)感，有時會表現(xiàn)出沖動型消費特征，但在面對重大消費前會著重考慮。同時，在面對諸如房產(chǎn)、汽車等消費時，會優(yōu)先考慮自身的總價承受能力，其次會對產(chǎn)品進行多輪次的比較。但如果事先已經(jīng)確定了所喜愛的產(chǎn)品或已經(jīng)確定的情況下，整個購買行為將較為直接簡單。同時，相對于單獨買單，更習(xí)慣團購及AA制的付款方式。信息來源：由于其工作環(huán)境及休閑方式等影響，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了其最為主要的信息來源渠道。大成都范圍內(nèi)的華西都市報及成都商報也是其較為主要的平面媒體。部分人會關(guān)注當(dāng)?shù)貓蠹?，對以宣傳單頁為載體的媒體也表現(xiàn)出一定關(guān)注。少量人群會透過電視廣告獲取信息。企業(yè)白領(lǐng)人群重州工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)白領(lǐng)群體，表位過渡性置業(yè)，年齡集中于3040歲之間?？腿禾卣鳎哼@群人絕大多數(shù)以外來人群為主體，是工業(yè)區(qū)內(nèi)各個企業(yè)的中堅力量。在收入方面，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于重州本土人的想象。由于他們自身并不屬于重州本土人群，自然在居住環(huán)境的需求上，其包容性更強。并且，他們源自一線城市的消費習(xí)慣，以及他們可能將住房作為過渡或者事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，對于低總價且實用的經(jīng)濟型產(chǎn)品將會更加容易接受。生活態(tài)度：他們適應(yīng)于兩點一線的工作生活，對生活充滿自信，將職業(yè)（事業(yè)）擺在生活的最重要位置。在性格方面，鮮明的職業(yè)感與個人意識，廣泛而極具針對性的交際圈層，包容開放的學(xué)習(xí)心態(tài)，使得他們對于自己所關(guān)注的人群的遠(yuǎn)近、交際圈層的把握程度，以及自身身邊的事務(wù)都給予高度關(guān)注。消費態(tài)度：因為自身的工作環(huán)境以及收入，這群人在消費時，對于品牌有著更多的傾向性。同時，由于他們自身正處于自己事業(yè)的上升階段，可能更多的時間被放到了工作之中。因此，在空間方面，他們更多的表現(xiàn)出對于一個能夠安心休息的、舒適而溫馨的追求。信息來源：由于其職業(yè)素養(yǎng)的原因，他們對于傳播媒體的選擇會更加具有針對性。對于專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)站、華西都市報及成都商報上的專題版面，以及一些針對他們舉辦的活動，他們原意投入更多的精力予以關(guān)注。3、兩者的共性都有點戀家/總在回味媽媽做菜的味道都有點寂寞/總希望和一群好友共同生活都有點懶惰/不情愿讓時間浪費在上班路上都有點想法/關(guān)于城市的未來以及自己的未來都有點理智/絕對不會在貴重商品面前冒冒失失4、兩者的性格主張他們的工作觀：始終如一的積極向上，富有激情，喜歡接受新挑戰(zhàn)他們的人際觀：幾個交心的朋友，一壺好酒，一碟小菜，都可以盡性他們的家庭觀：如果可以，想把家人隨時帶在身旁他們的審美觀：有時候，比較喜歡外在的華美，但更懂得內(nèi)在的東西他們的消費觀：更喜歡時尚且實用的東西他們的享樂觀：喜歡無拘無束的生活，希望有一個獨立的空間三、項目定位根據(jù)區(qū)域建筑風(fēng)格、體量以及戶型設(shè)計，我們認(rèn)為，本案作為重州未來新城市中心和城市CBD中心地段世紀(jì)大道旁，其優(yōu)越的地理位置，極為便利的交通環(huán)境，為項目未來的發(fā)展，提供了極佳的保證。同時，盡管唐人街項目對于本案的威脅甚大，但其相關(guān)配套的完善，將會對本案的居住環(huán)境的改善，也起到一定的提升作用。最后，作為本案最重要的賣點之一，本案自身所擁有的重州最大中庭景觀空間，搭配以本案的經(jīng)濟型產(chǎn)品，最大限度滿足重州人居住習(xí)慣同時，也通過大圍合的方式將工業(yè)區(qū)外的嘈雜阻擋在外，創(chuàng)造出一個舒適、獨立的居住環(huán)境。因此，我們將本案定位為重州未來城市CBD內(nèi)世紀(jì)大道旁，擁有極其舒適的居住環(huán)境的經(jīng)濟型居住社區(qū)。定位語如下：10萬新實用主義闊景社區(qū)概念釋意：通過實用性極強的經(jīng)濟型產(chǎn)品，以及超大中庭景觀相結(jié)合，成為重州世紀(jì)大道旁，未來城市CBD核心區(qū)域內(nèi)的10萬宜居社區(qū)。第三部分：項目銷售策略一、項目定價策略1、項目定價原則 按照成本定價的原則，2、本案的定價策略 定價策略基于以下出發(fā)點：出發(fā)點1、價格一定執(zhí)行低開高走出發(fā)點2、低價入市，搶占市場出發(fā)點3、低價入市，口碑效應(yīng)二、1、本案開發(fā)節(jié)奏的基本控制原則資金投放量及資金回收要求2010年12月31日前完成銷售6300萬元，實現(xiàn)銷售回款4700萬元；項目開發(fā)步驟及銷售策略、銷售政策及價格控制因素 1期開發(fā)建設(shè) 約30000平米 銷售成交均價控制在3000元/；其中1期1批次 銷售面積10000平米 銷售均價2800元/；1期2批次 銷售面積10000平米 銷售均價3000元/； 銷售面積10000平米 銷售均價3200元/2期開發(fā)建設(shè) 約40000平米 銷售成交均價控制在3200元/；3期開發(fā)建設(shè) 約42000平米 銷售成交均價控制在3400元/上市時間要求及銷售控制節(jié)奏2010年8月初項目概念推廣2010年9月中旬項目呈現(xiàn)、售樓中心正式啟用2010年10月初項目銷售推廣、排號2010年11月項目強銷期第四部分：項目推廣策略一、形象暨推廣主題定位1、本案的核心價值（賣點） 世紀(jì)大道旁，未來新城市CBD核心地段 光華大道、成溫邛高速、成大快鐵線所組成的快捷交通網(wǎng)絡(luò) 簡潔明朗、清新大方的現(xiàn)代簡約風(fēng)格外立面 簡單實用的房產(chǎn)科技 低總價、實用性強的經(jīng)濟型產(chǎn)品 13000的超大中庭空間 超過160米的超大樓間距 后期可能涉足到的精裝小戶 現(xiàn)代時尚的售樓部及樣板間 完備的配套物業(yè)體系2、前期推廣思路通過對產(chǎn)品和客群的分析，從我們的優(yōu)勢和產(chǎn)品特點來看，項目具備吸引這部分客群的優(yōu)勢。那么，我們要拉升項目品質(zhì)，完成開發(fā)商品牌形象建立，以及前期項目形象的導(dǎo)入，我們將以怎樣的主線和切入點來進行闡述。3、本案的案名案名的取名原則大氣 現(xiàn)代 區(qū)域性 包容性因此，本案的案名：￥世紀(jì)￥域案名釋義：透過世紀(jì)大道，指明了項目所處的區(qū)位。朗字，意為光明的，豁然開朗的。在這里，既是對本案的超大中庭景觀的一個提前預(yù)告，也是對于空間的實用性的一種肯定。同時，也透過開朗的含義，表達(dá)出我們的目標(biāo)客群對于生活的堅定信心。而域所代表的空間，于朗相結(jié)合后，帶給所有人的，既是一個萬分開闊明朗的空間。這是對于本案的超大中庭景觀的最終肯定，也寓意了一個更加寬闊的天地，一個更加清新明朗的未來，讓項目本身與區(qū)域的新城市中心以及無限的未來捆綁到一起，成為一個不可分割的整體。4、案名對項目前期形象導(dǎo)入的定位通過案名分析，我們發(fā)現(xiàn)就此作為形象導(dǎo)入略顯單薄，那么解決的方式如下：（1）通過以物喻物的方式，在朗域本身釋義上對項目本身形象上做一個拔高；（2）通過客群分析，在客戶群體精神以及心境上和案名世紀(jì)￥域做一個貼合的嫁接。而本案無論從項目產(chǎn)品本身還是客群，都需要一個獨特的推廣主題。具體要求是將統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）、連貫性（廣告風(fēng)格訴求的可連續(xù)性）、差異性（個性化識別系統(tǒng)的建立，獨一無二，無法替代）三者有機結(jié)合，對世紀(jì)￥域而言，應(yīng)提出一個主題，將各個核心賣點串聯(lián)起來，對本項目提出有氣勢和內(nèi)涵的廣告語，在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)入并樹立以此廣告語為核心的品牌形象，并以不同階段連續(xù)不斷的賣點豐滿和完善項目品牌形象，從而實現(xiàn)最終銷售。那么，本案的核心廣告語（推廣主題）的推廣思路及要素如下：1：項目前期形象導(dǎo)入，有一定高度和調(diào)性，便于設(shè)計時畫面的構(gòu)成和延展；2：要和項目及目標(biāo)客群要有一定的內(nèi)在聯(lián)系；3：寫的漂亮和準(zhǔn)確，要有煽動力及共鳴性；4：便于傳達(dá)。因此，本案的推廣主題如下：重州 為此心動概念釋意：一個讓重州心動的樓盤，她必然包括了一個讓重州人所喜愛的超大中庭空間，足夠?qū)掗煹臉情g距，總價更低的經(jīng)濟實用的空間，未來城市CBD中心的美好前景，以及更便捷的交通、更豐富的配套、更貼心的科技運用、更安心的物管安防，這無疑都能打動重州人的心，更將打動這座城市。二、推廣計劃一切宗旨為營銷，廣告跟著營銷走項目的核心問題是銷售，我們廣告推廣的目的是解決項目營銷上所遇到的幾個問題：A、 如何炒作項目所在區(qū)域，以突破舊有觀念對于項目所帶來的營銷難點？B、 如何讓客戶能夠獲知產(chǎn)品信息并接受經(jīng)濟型產(chǎn)品的概念？C、 如何解決銷售中心的來訪問題，保證營銷的客源問題？D、 如何針對特定客群，使用活動促進營銷？針對這些問題，我們提出本案的推廣計劃，即以“區(qū)域概念炒作+產(chǎn)品類型推廣+特定人群公關(guān)”的方式，采用“平面+戶外+SP促銷活動+PR公關(guān)活動+熱點話題炒作”的方式對項目進行推廣，尋求“新+準(zhǔn)”的推廣突破。1）新，包括了營銷手段的新與廣告訴求的新。在營銷上，以公關(guān)活動、熱點的新聞事件迅速提升項目品牌與知名度，并以讓人眼前一新、設(shè)計巧妙的廣告作為配合。2）準(zhǔn)，則針對本案的目標(biāo)人群的不同，透過有針對性的營銷手段，通過與目標(biāo)客群的互動式事件營銷以及特定人群公關(guān)，讓目標(biāo)客群明顯感受到開發(fā)商對于其極其重視的程度，讓客戶成為我們最好的廣告員。三、系列推廣主題1、前期入市階段快速導(dǎo)入，建立項目形象以我們的推廣主題為核心，進行一系列的延伸，從中庭景觀、從產(chǎn)品特性、從超大樓間距、以及區(qū)域未來的可塑性，都可以成為我們?yōu)轫椖肯绕谛蜗髮?dǎo)入時的話題。重州 請為我心動系列主題A：重州 請為我心動還原重州人的居住夢想系列主題B：重州 請為我心動一座城CBD中心的封面之作系列主題C：重州 請為我心動更時尚的新實用主義社區(qū)文案風(fēng)格：不錯，這里有重州人的居住夢想/這里是觀看重州CBD發(fā)展的最佳席位/這里有重州人即將擁有的新實用主義時尚/2、從產(chǎn)品出發(fā)，別人很舒適，我們也一樣本案的產(chǎn)品是完全迥異于重州傳統(tǒng)市場的。因此，在產(chǎn)品特點的傳播方面，我們不去回避與其他產(chǎn)品的不同，別人有的，我們同樣可以做到，別人沒有的，我們更加細(xì)致完美。同時，緊扣“大景小房”這一推廣主題，在講述產(chǎn)品中，將我們最為有力的賣點（中庭、景觀，乃至配套），都呈現(xiàn)在客戶面前，讓他們在一波又一波的強大宣傳攻勢面前，認(rèn)知、認(rèn)同并最終接受我們的產(chǎn)品。系列主題A：13000中庭，160米樓間距，夠不夠？小空間？大尺度！系列主題B：CBD城市花園，國際級賣場就在門前小空間？大生活！系列主題C：除了小點，和120的沒啥區(qū)別小空間？更實用！四、媒體選擇1、本項目推廣，將結(jié)合平面宣傳、SP活動、PR活動進行全方位、立體式的推廣：（1）報紙（僅在重要節(jié)點投放）鑒于報紙廣告的高昂投入費用，建議僅在重大節(jié)點進行投放，選擇華西都市報或本土報紙1/3版為主。（2）夾報（重點投放）考慮到重州本土傳媒體系等問題，本案將夾報定為主要的傳播載體。通過長期性的夾報投放，以階段性的不同夾報信息的傳播，在客戶群中為本案建立起一個“重州CBD中心、新實用主義社區(qū)”的產(chǎn)品形象。（3）戶外（重點投放）包括現(xiàn)場戶外大牌、單立柱、市中心廣場戶外大牌、工業(yè)區(qū)內(nèi)合適的戶外位置。公交車身廣告等，充分利用戶外廣告的“在地性”，將戶外廣告作為項目信息的發(fā)布臺，根據(jù)階段性廣告?zhèn)鞑ブ黝}及時更換。建議以項目周邊路段、市中心等為投放重點。（4）網(wǎng)絡(luò)（信息及時更新、發(fā)布）考慮到本案客群對于網(wǎng)絡(luò)信息渠道的關(guān)注度較高，以及本案前期項目已經(jīng)預(yù)先架設(shè)好網(wǎng)站，可以通過在項目官方網(wǎng)站進行項目的同步更新，與客戶群體的互動交流，形成產(chǎn)品良好的口碑形象，并借由我們的客群予以傳播。（5）短信推廣利用目前手機等移動平臺的普及，以短信等成本較低的方式，將項目信息快速、及時的大范圍傳播，已達(dá)到廣泛覆蓋的目的。（6）公關(guān)、促銷活動利用系列公關(guān)活動配合銷售進行事件營銷，直接對項目銷售進行促進（參見后部分主題計劃）2、媒體組合要點：轟動效應(yīng)：強勢的戶外、報紙投放，特色的電臺頻道組合，以高到達(dá)率形成上市的轟動效應(yīng)。創(chuàng)新版面：結(jié)合項目傳播概念，跳出區(qū)域廣告模式，創(chuàng)新設(shè)計版面以吸引注意力，迅速樹立品牌的形象，爭取消費者。組合出擊：戶外、流動媒體相結(jié)合，爭取最大的到達(dá)率，突出品牌形象，提升品牌美譽度。3、媒體分配原則 初次亮相： 10% 蓄水期： 35% 開盤銷售期： 35% 持續(xù)銷售期： 20%五、各階段媒體計劃1）第一階段：項目初次亮相 階段時間：8月初-9月底 主要任務(wù)：導(dǎo)入項目形象，傳達(dá)項目的形象訴求，讓客戶對項目建立起一個初步的良好的印象。 媒體選擇：報紙硬廣、夾報、戶外、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動 媒體工作：以1期報紙硬廣作為形象推出，配合本土宣傳單頁發(fā)布項目信息?？焖俳⑵痦椖繉τ谥刂萑巳旱某醪接∠蟆?）第二階段：項目蓄水期 階段時間：10月 主要任務(wù)：繼續(xù)傳播并建立項目形象，完成公開銷售以前的各項工作事項，積累客戶，完成品牌形象導(dǎo)入。 媒體選擇：夾報、戶外、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動 媒體工作：以本土宣傳單頁及為主體發(fā)布項目信息。舉行公關(guān)活動進行事件炒作，吸引社會關(guān)注。以世紀(jì)大道為主軸，在項目周邊路口路段及市中心、居民聚集區(qū)域設(shè)立戶外廣告，進行項目銷售中心及DM單、樓書、卡片等物料的設(shè)計準(zhǔn)備。3）第三階段：開盤銷售期 階段時間：11月初 主要任務(wù)：建立品牌形象，傳播品牌主張與核心概念，促使大量成交，制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開好頭。 媒體選擇：報紙硬廣、戶外、夾報、網(wǎng)絡(luò) 媒體工作：通過以夾報和戶外媒體為主的媒體組合推動項目的形象，同時在開盤日節(jié)點，投入1到2期報紙硬廣，配合具備針對性的持續(xù)的公關(guān)活動（主要正對產(chǎn)品接受以及區(qū)域形象兩方面進行），為項目營造良好的銷售預(yù)熱，建立更良好的項目形象。4）第四階段：持續(xù)銷售期 階段時間：12月 主要任務(wù)：利用項目現(xiàn)已呈現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢進一步建立項目形象，同時配合銷售進度推出廣告及公關(guān)活動。 媒體選擇：戶外、報紙硬廣、夾報、網(wǎng)絡(luò) 媒體工作：本階段，主要透過兩方面，暨大量且有效的夾報投遞以及以客戶維護和形象鞏固為主的公關(guān)活動組成。在特定節(jié)點，推出1期報紙硬廣，為后續(xù)活動展開提供鋪墊。第五部分：公關(guān)活動策略一、公關(guān)活動主題本案的公關(guān)活動，將不會遵循于以往。因為本案在進行客戶定位的時候，將以外來人群為主的工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)中