社會(huì)其它相關(guān)論文-非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——美容院惡性競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)之道.doc

社會(huì)其它相關(guān)論文-非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)美容院惡性競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)之道論文關(guān)鍵詞:美容院非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)惡性競(jìng)爭(zhēng)促銷方案美容業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)效果低價(jià)格異常論文摘要:在美容業(yè)曰漸競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)今?眾多美容院為了能夠在熾熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，往往費(fèi)盡思量，紛紛推出花樣繁多的促銷方案，其中?超低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)?越演越烈，這種異常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的背后，隱藏了什么不為人知的“潛臺(tái)詞”，最終市場(chǎng)反饋效果又如伺呢？請(qǐng)走進(jìn)本期名家論壇。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為基本和最為直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，在促動(dòng)消費(fèi)需求、拓寬市場(chǎng)容量、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擠占市場(chǎng)份額等方面，具有獨(dú)特的作用。但是，若以降低產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來(lái)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那就是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是既損害了消費(fèi)者的利益，又使自己瀕臨“死亡”的危機(jī)。冷眼看惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因及危害原因1牟取短期暴利美容業(yè)在我國(guó)快速發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，早些時(shí)候確實(shí)存在部分暴利現(xiàn)象。據(jù)披露：某老板在廣州美博會(huì)上以19O元現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)了8O支某美容保健品后提前返回，以800元支，20天售完后，其他美容院方到貨，以240元支出售。這種重在牟取短期利益的經(jīng)營(yíng)手法，確實(shí)可賺錢，但相信也換得了顧客對(duì)你的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)的警惕。原因2僧多粥少由于美容行業(yè)的進(jìn)八壁壘低，對(duì)從業(yè)者要求不高，美容技術(shù)易于學(xué)習(xí)，開(kāi)店投資也較小，使美容院的數(shù)量在近十年快速增長(zhǎng)，區(qū)間獨(dú)家或少數(shù)經(jīng)營(yíng)的格局已被打破，而退出成本相對(duì)于進(jìn)八成本卻顯得障礙偏高，同時(shí)產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化傾向越趨明顯，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然出現(xiàn)。原因3美容用品價(jià)格彈性大美容用品確買價(jià)格彈性非常大。1千克的護(hù)理保養(yǎng)用品直接生產(chǎn)成本，可以做到幾百元以上，也可以做到幾元錢以下，普通消費(fèi)者很難呆養(yǎng)品的外觀上來(lái)進(jìn)行價(jià)值的準(zhǔn)確辨別。由于低廉的價(jià)格是最容易獲得顧客的競(jìng)爭(zhēng)手段，所以很多美容院就以“價(jià)格欺詐”方式獲取暴利。例：基礎(chǔ)皮膚護(hù)理，在2O世紀(jì)9O年代中期，曾出現(xiàn)過(guò)800元次的標(biāo)價(jià)攬客。此后不斷往下降，降到顧客部不明白怎么回事了。有的甚至降到美容護(hù)理9元次，還贈(zèng)送一杯果汁。撥開(kāi)迷霧看本質(zhì)我們來(lái)看看基礎(chǔ)皮膚護(hù)理的一般性成本構(gòu)成：必需的消耗類美容用品潔膚用品、按摩用品、面膜、收縮毛孔、護(hù)膚品等等以及水、電。非必需的美容用品祛角質(zhì)用品、精華素等等。這些消耗品一次護(hù)理消耗1O-10。元均屬正常，采用不合格品或非法用品，卻可降至3元以下。可重復(fù)使用也可一次性使用類洗面撲或毛巾(也許為降成本只清洗未消毒)。不同美容院有較大差異，對(duì)于某些美容院，成本幾乎可以忽略。房租、固定設(shè)施及用具的折舊不同美容院有較大差異，一般除房租是重要支出外，某些美容院對(duì)其他固定設(shè)施及折舊成本也可忽略不計(jì)。美容師服務(wù)一般每例服務(wù)帶來(lái)的收益(包括底薪、提成等)，52O元均屬正常，3元以下者，一般將采取縮減服務(wù)時(shí)間或使用不合格的美容師進(jìn)行服務(wù)。超低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)從以上的分析可以看出，老板們?nèi)粢M(jìn)行超低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，必須采取兩個(gè)基本措施：1使用不合格的、甚至非法的超低價(jià)護(hù)理用品。2縮減服務(wù)時(shí)間及使用不合格的廉價(jià)“美容師”提供服務(wù)。這兩種損害消費(fèi)者利益的行經(jīng)只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)的不同程度的失望，從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)逃離你的服務(wù)。美容院為了獲得低價(jià)美容用品，必然不斷地向代理經(jīng)銷商、生產(chǎn)企業(yè)索要利率，最終結(jié)果是使一些生產(chǎn)廠商不僅“克扣”營(yíng)銷月艮務(wù)，還“克扣”產(chǎn)品質(zhì)量了。代理經(jīng)銷商和美容院得到了更高利率的商品，但卻形成了低質(zhì)甚至不合格的劣質(zhì)品。為什么不合格用品甚至非法品，可以在美容院行得通7不得不提到一個(gè)管理的問(wèn)題了：由于美容院用品可以不公開(kāi)陳列，使國(guó)家的一些職能機(jī)構(gòu)不能有效實(shí)施監(jiān)管職能。美容服務(wù)行業(yè)已經(jīng)到了必須加強(qiáng)服務(wù)業(yè)運(yùn)作與管理(SevjceOpera-tionsManagement，簡(jiǎn)稱SOM)的時(shí)候了。當(dāng)然，美容lJ幣資格的審查與管理，各行業(yè)協(xié)會(huì)正在加強(qiáng)。仍然還有很艱巨的工作要做。那么，美容院怎樣才能從惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來(lái)，將美容業(yè)的“蛋糕”越做越甜、越做越大呢。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一一美容院“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的應(yīng)對(duì)之道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然會(huì)帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”卻是必須規(guī)避的。美容院是服務(wù)行業(yè)，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要素(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)不同，它是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過(guò)程7個(gè)要素組成，有很多可取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素供選擇。美容院既是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是核心價(jià)值，顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。美容院針“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，可憑提高服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)價(jià)值、導(dǎo)八服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)取勝。那厶，對(duì)于常規(guī)美容院，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)有哪些可供選擇、易于采取的基本措施呢?1用不同的服務(wù)時(shí)間來(lái)體現(xiàn)不同的服務(wù)價(jià)值前面提到“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的措施之一就是縮減服務(wù)時(shí)間。不同的護(hù)理流程，需要不同的時(shí)間，6O9O分鐘是比較常規(guī)的。但“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”者將服務(wù)時(shí)間壓到了4O分鐘以內(nèi)，有的甚至只有2O多分鐘。我們的美容院沒(méi)有以服務(wù)時(shí)間來(lái)表明其服務(wù)價(jià)格所包含的價(jià)值，而在國(guó)外很多美容院的價(jià)格表上就已標(biāo)明了，不同的美容院服務(wù)有不同的價(jià)格和不同的服務(wù)時(shí)間。請(qǐng)大家思考：如果你以POP等各種有效方式方法，令顧客知道了你院服務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短以及所包含的價(jià)值，讓顧客針不同的服務(wù)價(jià)格來(lái)判斷購(gòu)買，相信情況會(huì)大不一樣的。2用技術(shù)人員的“含金量”來(lái)體現(xiàn)你的服務(wù)價(jià)值我國(guó)美容師資格的、平定或多或少存在一些缺陷，勞動(dòng)部及各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)也正在積極完善中，那么，美容師資格是否僅在于此呢7你是否調(diào)查過(guò)，到你院接受服務(wù)的顧客，有多少是因?yàn)槊廊菰菏悄汩_(kāi)的才來(lái)?有多少是因?yàn)榭粗羞@家美容院才來(lái)?有多少是因?yàn)橹幸饽硞€(gè)美容師的服務(wù)才來(lái)?很清楚，因?yàn)槟硞€(gè)美容師的服務(wù)質(zhì)量好才到某美容院的要占多數(shù)。你若到國(guó)外美容院，會(huì)經(jīng)?？吹健澳衬趁廊輲煏x升高級(jí)美容師資格”、“某某美容師參加某某大賽獲得某某獎(jiǎng)”等各式PoP宣傳品。請(qǐng)美容院老板們思考：當(dāng)你所用品牌的生產(chǎn)廠家派來(lái)了高級(jí)美容導(dǎo)師，或者是香港、韓國(guó)等的美容師現(xiàn)場(chǎng)作指導(dǎo)時(shí)，你向消費(fèi)者廠泛告知了嗎?如果通過(guò)宣傳廠泛告知做得好，會(huì)帶來(lái)些什么?你向你的顧客申明了你院的美容師資格了0-97請(qǐng)老板們記住：提高你美容師的知名度和業(yè)務(wù)素質(zhì)，就等于提高了你美容院的知名度和服務(wù)質(zhì)量；不斷提升你的美容師，你就會(huì)成為家持續(xù)紅火的美容院。3提高美容用品的透明度和可靠性來(lái)體現(xiàn)你的服務(wù)價(jià)值除了將所有用品公開(kāi)陳列，除了免費(fèi)、打折、送J、禮品等促銷手段外，還有沒(méi)有其他可做的?你考慮過(guò)開(kāi)美容演示會(huì)嗎?你將你和美容師、美容用品、美容設(shè)備、美容流程等，全面而廠泛地展示給你的顧客看過(guò)嗎?博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)為某連鎖美容機(jī)構(gòu)訂了條規(guī)矩：每家加盟店必須在朝街方向張貼POP，申明本院院長(zhǎng)、高級(jí)美容師某某于每周某日某時(shí)親臨本院，歡迎顧客前來(lái)咨詢美容事宜。請(qǐng)美容院老板們思考：這將對(duì)顧客產(chǎn)生什厶影響?只要你留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有許多方法可以增加顧客對(duì)你美容院的可靠性和服務(wù)價(jià)值的有利判斷。4不同的服務(wù)流程服務(wù)環(huán)境體現(xiàn)不同的服務(wù)價(jià)值你的顧客是否在還沒(méi)有接1銅為服務(wù)之前，就已經(jīng)知道將接受的服務(wù)包括哪些內(nèi)容呢?美容院的環(huán)境是不是越高檔越代表服務(wù)價(jià)值高呢?不同的服務(wù)流程也代表不同的價(jià)值，而裝潢、顏色、陳設(shè)、設(shè)備、聲音氣味構(gòu)成的環(huán)境，需與你的目標(biāo)顧客、美容院定位相適應(yīng)，