營(yíng)銷渠道第五章渠道差距分析.ppt

第五章 差距分析（gap analysis）,經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊海龍教授,Using the analysis of service output demands, marketing channel planner has a good idea of the ideal channel structure to meet target segments needs. The obvious next step is to build the channel that both meets service output demands and does so at minimum cost of performing the necessary channel flows. We call such a channel the zero-based channel.,1 渠道差距的原因和類型(source and type of channel gaps) 1.1差距的原因 Gaps in channel design can come about simply because management has not thought carefully about target end-users demands for service outputs or about managing the cost of running their channel. The advice in this situation is simple: channel managers must pay attention to both the demand and the supply side in designing their channel to avoid these gaps.,But gaps can also arise because of bounds placed on the best-intentioned channel manager. That is the manager seeking to design a zero-based channel for the companys product may face certain constrains on his or her actions that prevent the establishment of the best channel design. Before diagnosing the types of gaps, then, it is useful to discuss the bounds that create these gaps. We concentrate on two such sources: environmental bounds and managerial bounds.,環(huán)境約束environmental bounds 渠道運(yùn)營(yíng)所處的市場(chǎng)環(huán)境特征會(huì)限制零基渠道的建立。 Characteristics of the marketplace environment in which the channel operates can constrain the establishment of a zero-based channel. 環(huán)境約束有兩種關(guān)鍵的因素：地方法律約束、地方物質(zhì)和零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。Two key instances of environmental bounds are local legal constrains and the sophistication of the local physical and retailing infrastructure.,管理約束managerial bounds 管理約束是指由公司內(nèi)部規(guī)則引起的對(duì)分銷結(jié)構(gòu)的限制。 管理約束可能來(lái)自于知識(shí)的缺乏、渠道成員之間的信任缺乏等等。,一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)算機(jī)的公司發(fā)現(xiàn)退貨率很高，為了減少退貨率，公司規(guī)定只有當(dāng)產(chǎn)品損壞時(shí)，才能得到退款。,1.2差距的類型：需求方差距（Types of gaps：demand-side gaps） 如果差距存在于需求方，我們稱之為服務(wù)-價(jià)值差距.（sossod）,（1）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于服務(wù)產(chǎn)出需求 即供應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出水平太低了，達(dá)不到目標(biāo)市場(chǎng)的要求。,商場(chǎng)休息區(qū),銀行排隊(duì),供應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出水平太低能否通過(guò)降低價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意呢？有的產(chǎn)品可以，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上購(gòu)物環(huán)境比超市差，但蔬菜價(jià)格比超市便宜，所以百姓能夠接受。,（2）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于服務(wù)產(chǎn)出需求 提供高于市場(chǎng)需求的服務(wù)產(chǎn)出，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品加上服務(wù)后價(jià)格過(guò)高，不被消費(fèi)者認(rèn)可；或者渠道承擔(dān)沒有價(jià)值的服務(wù)的生產(chǎn)成本，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。,整張專輯：批量拆分SODSOS 實(shí)體店：花色品種SODSOS 實(shí)體店：客戶服務(wù)SOSSOD,1.3差距的類型：供應(yīng)方差距（Types of gaps：supply-side gaps） 供應(yīng)方差距是指供應(yīng)方提供的服務(wù)產(chǎn)出符合顧客的要求，但提供這些產(chǎn)出所花費(fèi)的成本太高。如果供應(yīng)方共同執(zhí)行所有渠道流的成本高于必要的成本，就產(chǎn)生了供應(yīng)方差距。 如果某個(gè)渠道流執(zhí)行成本很高，但所有渠道流的共同執(zhí)行成本低，則不會(huì)產(chǎn)生供應(yīng)方渠道差距。,電子商務(wù)使渠道執(zhí)行信息流成本高，但由于信息提供，使運(yùn)輸、儲(chǔ)存等成本下降，渠道總成本不高，因而沒有供應(yīng)方差距。,1.4聯(lián)合渠道差距（combined channel gaps）,經(jīng)常存在的情況是，渠道服務(wù)既存在著需求方差距，也同時(shí)存在著供應(yīng)方差距。綜合來(lái)看，渠道服務(wù)的需求方差距和供應(yīng)方差距存在6種情況,1）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于需求，沒有供應(yīng)方差距。 解決的方法有兩個(gè)：一是增加服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平；二是改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較少需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較低的供應(yīng)水平相適應(yīng)。 2）既沒有供應(yīng)方差距，也沒有需求方差距，是理想的渠道。 3）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于需求，沒有供應(yīng)方差距。 解決的方法有兩個(gè)：一是減少服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平；二是改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較多需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較高的供應(yīng)水平相適應(yīng)。 4）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于需求，服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)成本高。 解決的方法是以下兩方面同時(shí)進(jìn)行：一是增加服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平，或改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較少需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較低的供應(yīng)水平相適應(yīng)；二是降低供應(yīng)成本。 5）無(wú)需求方差距，但供應(yīng)成本高。 6）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)過(guò)量，成本過(guò)高。 解決的方法是以下兩方面同時(shí)進(jìn)行：一是減少服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平，或改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較多需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較高的供應(yīng)水平相適應(yīng)；二是降低供應(yīng)成本。,2 消除渠道差距（closing channel gaps）,在存在供應(yīng)方差距的情況下，即上述后三種情況中，降低渠道供應(yīng)成本的方法如下： 改變當(dāng)前渠道成員的角色，通過(guò)改變他們的角色和渠道流的責(zé)任來(lái)提高成本的效率； 在新的分銷技術(shù)方面進(jìn)行投資以降低成本，如計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)，可以降低航空公司或鐵路公司的查詢和出票成本； 引進(jìn)新的分銷功能專家以改變渠道的運(yùn)行，如網(wǎng)絡(luò)銷售公司將遞送的任務(wù)交給快遞公司。,3渠道差距分析模板,4 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者渠道的差距分析,與競(jìng)爭(zhēng)者的渠道進(jìn)行比較分析的步驟如下：尋找顧客對(duì)渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求；根據(jù)顧客的重視程度對(duì)這些服務(wù)產(chǎn)出進(jìn)行排序；畫出本公司顧客滿足曲線；畫出競(jìng)爭(zhēng)者顧客滿足曲線；然后進(jìn)行比較分析。,立邦：渠道新政謀求戰(zhàn)術(shù)突破 王老板是一位在A省地級(jí)市做立邦1687木器漆系列的經(jīng)銷商，由于A省立邦辦事處進(jìn)行渠道調(diào)整，要取消其經(jīng)營(yíng)4年的立邦1687木器漆地級(jí)獨(dú)家代理權(quán)，不僅如此，連其苦心開發(fā)的10多位分銷商也要改從公司直接進(jìn)貨。王老板本來(lái)想在2007年投入更多和人力物力經(jīng)營(yíng)立邦，可這樣一來(lái)，別說(shuō)賺錢，就連其10多人的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)吃飯都成了問題。王老板聯(lián)合該省其他經(jīng)銷商向立邦公司提過(guò)好幾次意見，立邦公司的回復(fù)都讓他極度失望。,1立邦對(duì)渠道做了哪些調(diào)整 立邦在A省渠道調(diào)整的內(nèi)容，主要有三個(gè)方面。 （1）取消區(qū)域性獨(dú)家代理 立邦的渠道政策主要有兩種，一種是針對(duì)大城市的渠道政策，另一種是針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的區(qū)域性獨(dú)家代理政策。這一次在該省的調(diào)整主要是后一種。主要針對(duì)大城市以外的市場(chǎng)，如湖南、江西等省，其一般地級(jí)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)如圖5-7所示：,現(xiàn)在，A省立邦辦事處取消了區(qū)域性獨(dú)家代理的渠道政策，將其渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整如圖5-8所示。從圖5-8可以看出，立邦改變了以品類來(lái)選擇經(jīng)銷商的渠道政策，而以不同的經(jīng)銷商來(lái)構(gòu)建新的渠道管網(wǎng)。主要變化有以下幾個(gè)方面。,1）分開考核經(jīng)銷商零售與批發(fā)的銷量。調(diào)整之前，立邦對(duì)于經(jīng)銷商銷量的考核，不分零售和批發(fā)；調(diào)整之后，經(jīng)銷商零售和批發(fā)的銷量分開單獨(dú)考核。這意味著經(jīng)銷商不僅要完成自己的零售任務(wù)，還要向本城市區(qū)域范圍內(nèi)的涂料零售商批發(fā)，以保證銷量的完成。 2）經(jīng)銷商排他性代理。調(diào)整之前，立邦沒有強(qiáng)制規(guī)定經(jīng)銷商只許經(jīng)營(yíng)立邦產(chǎn)品，也就是說(shuō)經(jīng)銷商可以同時(shí)經(jīng)銷其他涂料品牌；而調(diào)整之后，立邦只許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)立邦產(chǎn)品，未經(jīng)立邦書面授權(quán)，經(jīng)銷商不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌的涂料產(chǎn)品。 3）選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)降低。調(diào)整之前，由于立邦采取的是分品類選擇區(qū)域性獨(dú)家代理政策，這就要求所選擇的經(jīng)銷商無(wú)論是實(shí)力還是經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在區(qū)域性涂料市場(chǎng)上都是一流的。因?yàn)榱钤谛袠I(yè)內(nèi)是公認(rèn)的第一品牌，這樣選擇經(jīng)銷商才能與立邦的知名度匹配，保證立邦在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率處于領(lǐng)先地位；但調(diào)整之后，立邦取消了獨(dú)家代理，在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)有上十家經(jīng)銷商或零售店，這樣選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)就不可能像獨(dú)家代理那樣嚴(yán)格。,（2）單獨(dú)設(shè)立區(qū)域木器漆獨(dú)家服務(wù)商 立邦在調(diào)整之前的木器漆服務(wù)是由經(jīng)銷商完成的，調(diào)整之后，將區(qū)域木器漆的銷售服務(wù)內(nèi)包，與原來(lái)體系內(nèi)的1687木器漆經(jīng)銷商簽訂區(qū)域獨(dú)家服務(wù)商協(xié)議，對(duì)當(dāng)?shù)啬酒髌岬匿N售提供多方面的服務(wù)，這包括1687木器漆之外的原有木器漆產(chǎn)品，如保儷施等。立邦在與經(jīng)銷商簽訂的區(qū)域獨(dú)家服務(wù)商協(xié)議中對(duì)服務(wù)內(nèi)容做了如下規(guī)定。 1）區(qū)域獨(dú)家服務(wù)商的定義。立邦在一定的區(qū)域內(nèi)，委托一家服務(wù)商向區(qū)域內(nèi)所有零售立邦木器漆的商店提供專業(yè)服務(wù)。服務(wù)商應(yīng)建立立邦規(guī)定的應(yīng)用中心體系，具備承擔(dān)木器漆專業(yè)服務(wù)的能力，按立邦制定的相應(yīng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費(fèi)用，賺取相應(yīng)的服務(wù)利潤(rùn)。 2）區(qū)域獨(dú)家服務(wù)商服務(wù)標(biāo)的。服務(wù)商服務(wù)的客戶為指定區(qū)域內(nèi)所有銷售立邦木器漆產(chǎn)品的零售商店，服務(wù)的對(duì)象則為購(gòu)買立邦木器漆產(chǎn)品的消費(fèi)者、油工等。 3）區(qū)域獨(dú)家服務(wù)商服務(wù)項(xiàng)目。主要有導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、油工培訓(xùn)、打板服務(wù)、調(diào)色服務(wù)、調(diào)色產(chǎn)品施工監(jiān)理服務(wù)、投訴服務(wù)等6個(gè)方面，當(dāng)然，服務(wù)商還可以根據(jù)立邦零售店的要求提供其他服務(wù)。 4）服務(wù)費(fèi)用與利潤(rùn)。立邦制定了詳細(xì)的服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)給予服務(wù)商相應(yīng)的固定成本，并根據(jù)當(dāng)月實(shí)際的服務(wù)費(fèi)用抽取一定比例作為服務(wù)商的利潤(rùn)。,（3）直接管理和維護(hù)三、四級(jí)市場(chǎng) 之前，立邦的縣鄉(xiāng)等三、四級(jí)市場(chǎng)都由地級(jí)市的獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開拓和維護(hù)，調(diào)整之后，立邦一方面將縣鄉(xiāng)級(jí)分銷商與原有地級(jí)經(jīng)銷商剝離，直接由立邦的辦事處供貨，直接對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)分銷商進(jìn)行管理與維護(hù)；一方面以合同的形式規(guī)定新開發(fā)的地級(jí)經(jīng)銷商將不再擁有向下級(jí)市場(chǎng)批發(fā)的授權(quán)，這樣地市級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷范圍大為縮小。,2立邦為什么要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 立邦公司此次批準(zhǔn)A省辦事處對(duì)渠道調(diào)整的舉措，有多方面的原因。 正面：實(shí)現(xiàn)立邦長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。2006年下半年，立邦在廣州低調(diào)舉行了在大陸成立15周年的紀(jì)念大會(huì)，會(huì)上立邦提出在不遠(yuǎn)的將來(lái)，其在大陸市場(chǎng)上的銷售將達(dá)到100億，從一家裝飾材料商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患姨峁┎煌罘绞降姆?wù)商。此次立邦在A省的渠道調(diào)整，正是配合其品牌宣傳而進(jìn)行的“地面部隊(duì)”的重新部署，以實(shí)現(xiàn)立邦長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。 反面：阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力挽木器漆推廣失利的局