企業(yè)研究論文-企業(yè)生命周期與營(yíng)銷組織的關(guān)系探討.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)生命周期與營(yíng)銷組織的關(guān)系探討內(nèi)容摘要：企業(yè)生命周期作為組織變遷的一個(gè)重要問題得到許多學(xué)者的關(guān)注與重視。本文在闡述早期的企業(yè)生命周期理論后著重論述了愛迪思的生命周期理論，以期通過(guò)對(duì)企業(yè)生命周期理論的梳理，揭示企業(yè)營(yíng)銷組織在信息處理、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新以及形式演變方面應(yīng)與企業(yè)所處的生命周期階段相符。關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期營(yíng)銷組織在管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中“生命周期”這一概念出現(xiàn)的頻率較高，如產(chǎn)業(yè)生命周期、產(chǎn)品生命周期。企業(yè)生命周期的概念起源于自然現(xiàn)象，將組織比喻成自然界中的生命體，認(rèn)為組織會(huì)和自然界中的生命體一樣，具有周而復(fù)始的循環(huán)現(xiàn)象，因此“生命周期”概念是指組織與生物有機(jī)體一樣，會(huì)出生、成長(zhǎng)、成熟、退化，最后終止死亡。現(xiàn)代企業(yè)理論把企業(yè)看作是一個(gè)生命的有機(jī)體，企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到衰退有著一個(gè)完整的生命周期。早期企業(yè)生命周期理論與發(fā)展歷程生命周期概念的應(yīng)用非常廣泛，早期的“企業(yè)生命周期”概念主要見于馬森海爾瑞的組織成長(zhǎng)中的生物模型與經(jīng)驗(yàn)歷史一文。他認(rèn)為任何生命體的成長(zhǎng)定會(huì)依循一定的型態(tài)發(fā)展，組織成長(zhǎng)亦然，從其誕生、成長(zhǎng)、成熟、停滯、衰退、進(jìn)而死亡，都有一個(gè)明顯易見的周期存在。海爾瑞以后的學(xué)者陸續(xù)將此生物模式引入，哥德納在如何防止組織的干涸腐敗一文中進(jìn)一步指出，企業(yè)的生命周期與生物學(xué)中的生命周期不同，主要表現(xiàn)在：企業(yè)的發(fā)展具有不可預(yù)期性。一個(gè)企業(yè)由年輕邁向年老可能會(huì)經(jīng)歷20-30年時(shí)間或更長(zhǎng)時(shí)間；企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)停滯階段，它表現(xiàn)為既不明顯上升或下降，這是生物生命周期所沒有的；企業(yè)的消亡并不是不可避免，通過(guò)變革企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)再生，從而開始一個(gè)新的生命周期。1972年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授拉芮格雷納在組織成長(zhǎng)的演變和變革一文中明確提出了企業(yè)生命周期概念，并將企業(yè)的生命周期分為五個(gè)階段，至此，許多學(xué)者和企業(yè)研究者從多個(gè)角度來(lái)探討與研究企業(yè)生命周期問題。以尼爾森和溫特為代表的仿生進(jìn)化論認(rèn)為，企業(yè)與人類一樣具有“基因”，且與人類的“基因”類似，具有新陳代謝性、自我復(fù)制性和突變性，正是這些性質(zhì)使得企業(yè)與人一樣會(huì)有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、壯大、衰退、直至死亡的過(guò)程。歸因論則認(rèn)為，企業(yè)技術(shù)及產(chǎn)品的生命周期對(duì)企業(yè)生命周期具有決定性作用，企業(yè)的技術(shù)影響產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期又影響企業(yè)的生命周期。1995年，美國(guó)學(xué)者高哈特和凱利將企業(yè)生命周期形象地稱為“企業(yè)蛻變”過(guò)程，該理論成為歸因論的代表。他們將企業(yè)視為“生物法人”，提倡企業(yè)家應(yīng)創(chuàng)造企業(yè)體獨(dú)有的基因構(gòu)造，并通過(guò)塑造12對(duì)染色體來(lái)確保企業(yè)健康成長(zhǎng)。最后，企業(yè)生命周期階段論研究了企業(yè)生存與發(fā)展不同階段的特點(diǎn)以及相應(yīng)的對(duì)策。其中，美國(guó)學(xué)者奎因認(rèn)為，企業(yè)的成長(zhǎng)是一個(gè)由非正式到正式、由低到高、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由幼稚到成熟、由應(yīng)變能力弱到應(yīng)變能力強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程。整個(gè)發(fā)展過(guò)程由數(shù)個(gè)發(fā)展階段組成，每一個(gè)發(fā)展階段由兩個(gè)時(shí)期組成，一個(gè)是穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，另一個(gè)是變革時(shí)期。當(dāng)企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，組織為了適應(yīng)內(nèi)外部條件，就會(huì)從內(nèi)部產(chǎn)生一些新的矛盾，現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)環(huán)境的要求，組織就會(huì)不穩(wěn)定，進(jìn)入變革期。采用適當(dāng)方法變革現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)后，危機(jī)將得到解決，組織結(jié)構(gòu)又適應(yīng)外部環(huán)境，從而進(jìn)入下一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展階段，如此循環(huán)往復(fù)。在眾多周期論中，影響最大的當(dāng)屬愛迪思的企業(yè)生命周期。愛迪思的企業(yè)生命周期理論思想闡釋愛迪思在1997年出版的企業(yè)生命周期一書中描述了企業(yè)從孕育到成長(zhǎng)壯大直至死亡的全部過(guò)程。他將企業(yè)生命周期分為三個(gè)階段、十個(gè)時(shí)期。三階段分別為“成長(zhǎng)階段”（包括孕育期、嬰兒期和學(xué)步期三個(gè)時(shí)期），“再生與成熟階段”（包括青春期、盛年期和穩(wěn)定期）以及“老化階段”（包括貴族期、官僚化早期、官僚期和死亡期）。第一階段：孕育期強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)意圖和未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)的可能性，成功的關(guān)鍵在于高水平地確定所要承擔(dān)的義務(wù)。創(chuàng)業(yè)者的動(dòng)機(jī)不應(yīng)當(dāng)只是投資回報(bào)率，而更應(yīng)當(dāng)注意滿足市場(chǎng)某種需求、創(chuàng)造附加值。孕育期關(guān)注的是在想什么，而嬰兒期關(guān)注的則是在干什么，企業(yè)需要腳踏實(shí)地、一切以結(jié)果為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者，因此創(chuàng)業(yè)者承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)進(jìn)入學(xué)步期，銷售額節(jié)節(jié)上升，而且日見繁榮。學(xué)步期內(nèi)，創(chuàng)業(yè)者和整個(gè)企業(yè)的全體員工都會(huì)豪情萬(wàn)丈，甚至?xí)哉J(rèn)為無(wú)所不能。第二階段：這一階段企業(yè)擺脫了創(chuàng)業(yè)者的影響而獲再生，并不斷走向成熟。在青春期，創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)歷了多次的危機(jī)后學(xué)會(huì)了授權(quán)。職業(yè)型的企業(yè)家也開始進(jìn)入企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不再是執(zhí)行原先創(chuàng)業(yè)者決策。企業(yè)也從以量取勝轉(zhuǎn)向以質(zhì)取勝，從苦干轉(zhuǎn)向巧干。在盛年期，企業(yè)的靈活性和可控性達(dá)到平衡，出現(xiàn)了一些理想化特征：企業(yè)的制度和組織結(jié)構(gòu)完善，企業(yè)的創(chuàng)造力、開拓精神得到制度化保障，企業(yè)非常重視顧客需求與顧客滿意度，計(jì)劃能夠得到不折不扣地執(zhí)行，企業(yè)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷能力突出，企業(yè)完全能夠承受增長(zhǎng)所帶來(lái)的壓力，企業(yè)開始分化出新的事業(yè)?？傮w上，盛年期的企業(yè)富有進(jìn)取心與奮發(fā)蓬勃的魅力。但盛年期不是終點(diǎn)，而是一個(gè)過(guò)程，這種巔峰狀態(tài)需要精心呵護(hù)才能持久。否則，背離了創(chuàng)新精神，只知道利用而不知道滋養(yǎng)這種勢(shì)頭的話，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定期，盡管企業(yè)還很強(qiáng)健，但內(nèi)部卻隱藏著衰退的傾向。第三階段：企業(yè)一旦進(jìn)入老化階段，企業(yè)和員工的自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，與顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，體現(xiàn)企業(yè)活力的行為一去不復(fù)返。在貴族期，企業(yè)開始以自我為中心，給人以自以為是的感覺。在官僚化早期，最為明顯的行為特征是企業(yè)內(nèi)部沖突不斷，企業(yè)各部門注意力集中到內(nèi)部地位之爭(zhēng)，而很少考慮去采取補(bǔ)救性措施以解決問題。官僚化早期爆發(fā)的問題如果日趨嚴(yán)重，企業(yè)就會(huì)被局限于一個(gè)狹窄的空間，最終進(jìn)入死亡期。企業(yè)生命周期理論對(duì)營(yíng)銷組織的啟示就營(yíng)銷學(xué)科來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷組織的研究中，多數(shù)的國(guó)內(nèi)學(xué)者都強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織所面對(duì)的外界因素，卻往往忽視企業(yè)的內(nèi)部因素。企業(yè)所處階段既是由外在環(huán)境因素決定，同時(shí)也受企業(yè)自身因素的影響。營(yíng)銷作為組織的一個(gè)重要功能，既與企業(yè)的生命周期相互聯(lián)系，又相互作用影響。從企業(yè)內(nèi)部因素來(lái)看，企業(yè)的生命周期與營(yíng)銷組織的關(guān)系體現(xiàn)在以下方面：（一）信息處理營(yíng)銷組織對(duì)信息的敏感度和處理方式與企業(yè)生命周期具有同向變動(dòng)的關(guān)系。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段，如孕育期和嬰兒期，作為一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者，企業(yè)對(duì)該行業(yè)還不甚了解，營(yíng)銷組織需要大量收集關(guān)于本行業(yè)的產(chǎn)品及市場(chǎng)信息，但值得注意的是，在這一階段，營(yíng)銷組織面臨及找到的市場(chǎng)信息源并不廣泛，雖營(yíng)銷組織期望并致力于大量收集市場(chǎng)信息，但收集到的信息卻較有限。在再生與成熟階段，隨著企業(yè)的逐漸成熟，營(yíng)銷組織對(duì)于市場(chǎng)越來(lái)越了解，所面臨和收集到的市場(chǎng)信息無(wú)論在量上還是質(zhì)上都比前一階段有了很大的進(jìn)步，此時(shí)營(yíng)銷組織對(duì)于市場(chǎng)信息的處理也越來(lái)越熟練，并在一貫的信息處理過(guò)程中形成了一套常規(guī)處理流程、規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的信息處理過(guò)程中，企業(yè)在逐步學(xué)習(xí)，已經(jīng)開始有能力總結(jié)出一般性的規(guī)律。在老化階段，企業(yè)進(jìn)入貴族期、官僚期，此時(shí)營(yíng)銷組織過(guò)分依賴自己的信息處理流程和規(guī)范，而忽視市場(chǎng)中異常但卻往往最后證明是最重要的信息，這是因?yàn)?，在企業(yè)成熟至老化后，由于組織慣性的作用，營(yíng)銷組織傾向于忽視與常規(guī)異常的信息，而只愿接受一般化的信息，而這些信息對(duì)企業(yè)的作用卻并不是那么大。（二）組織學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力在同企業(yè)生命周期的相互關(guān)系上，營(yíng)銷組織在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力方面與營(yíng)銷組織的信息處理能力相類似。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段，營(yíng)銷組織的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力會(huì)受到各個(gè)方面的制約，這些制約主要來(lái)自：信息的制約，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)后，面臨的市場(chǎng)信息有限，同時(shí)由于對(duì)市場(chǎng)陌生，營(yíng)銷組織對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度也有限；資金的制約，由于企業(yè)處在起步階段，能夠