企業(yè)研究論文-企業(yè)生命周期與營銷組織的關(guān)系探討.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)生命周期與營銷組織的關(guān)系探討內(nèi)容摘要：企業(yè)生命周期作為組織變遷的一個重要問題得到許多學者的關(guān)注與重視。本文在闡述早期的企業(yè)生命周期理論后著重論述了愛迪思的生命周期理論，以期通過對企業(yè)生命周期理論的梳理，揭示企業(yè)營銷組織在信息處理、學習與創(chuàng)新以及形式演變方面應與企業(yè)所處的生命周期階段相符。關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期營銷組織在管理學和經(jīng)濟學文獻中“生命周期”這一概念出現(xiàn)的頻率較高，如產(chǎn)業(yè)生命周期、產(chǎn)品生命周期。企業(yè)生命周期的概念起源于自然現(xiàn)象，將組織比喻成自然界中的生命體，認為組織會和自然界中的生命體一樣，具有周而復始的循環(huán)現(xiàn)象，因此“生命周期”概念是指組織與生物有機體一樣，會出生、成長、成熟、退化，最后終止死亡。現(xiàn)代企業(yè)理論把企業(yè)看作是一個生命的有機體，企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到衰退有著一個完整的生命周期。早期企業(yè)生命周期理論與發(fā)展歷程生命周期概念的應用非常廣泛，早期的“企業(yè)生命周期”概念主要見于馬森海爾瑞的組織成長中的生物模型與經(jīng)驗歷史一文。他認為任何生命體的成長定會依循一定的型態(tài)發(fā)展，組織成長亦然，從其誕生、成長、成熟、停滯、衰退、進而死亡，都有一個明顯易見的周期存在。海爾瑞以后的學者陸續(xù)將此生物模式引入，哥德納在如何防止組織的干涸腐敗一文中進一步指出，企業(yè)的生命周期與生物學中的生命周期不同，主要表現(xiàn)在：企業(yè)的發(fā)展具有不可預期性。一個企業(yè)由年輕邁向年老可能會經(jīng)歷20-30年時間或更長時間；企業(yè)在發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)停滯階段，它表現(xiàn)為既不明顯上升或下降，這是生物生命周期所沒有的；企業(yè)的消亡并不是不可避免，通過變革企業(yè)可以實現(xiàn)再生，從而開始一個新的生命周期。1972年，美國哈佛大學教授拉芮格雷納在組織成長的演變和變革一文中明確提出了企業(yè)生命周期概念，并將企業(yè)的生命周期分為五個階段，至此，許多學者和企業(yè)研究者從多個角度來探討與研究企業(yè)生命周期問題。以尼爾森和溫特為代表的仿生進化論認為，企業(yè)與人類一樣具有“基因”，且與人類的“基因”類似，具有新陳代謝性、自我復制性和突變性，正是這些性質(zhì)使得企業(yè)與人一樣會有一個誕生、成長、壯大、衰退、直至死亡的過程。歸因論則認為，企業(yè)技術(shù)及產(chǎn)品的生命周期對企業(yè)生命周期具有決定性作用，企業(yè)的技術(shù)影響產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期又影響企業(yè)的生命周期。1995年，美國學者高哈特和凱利將企業(yè)生命周期形象地稱為“企業(yè)蛻變”過程，該理論成為歸因論的代表。他們將企業(yè)視為“生物法人”，提倡企業(yè)家應創(chuàng)造企業(yè)體獨有的基因構(gòu)造，并通過塑造12對染色體來確保企業(yè)健康成長。最后，企業(yè)生命周期階段論研究了企業(yè)生存與發(fā)展不同階段的特點以及相應的對策。其中，美國學者奎因認為，企業(yè)的成長是一個由非正式到正式、由低到高、由簡單到復雜、由幼稚到成熟、由應變能力弱到應變能力強的發(fā)展過程。整個發(fā)展過程由數(shù)個發(fā)展階段組成，每一個發(fā)展階段由兩個時期組成，一個是穩(wěn)定發(fā)展時期，另一個是變革時期。當企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展時期，組織為了適應內(nèi)外部條件，就會從內(nèi)部產(chǎn)生一些新的矛盾，現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)不再適應環(huán)境的要求，組織就會不穩(wěn)定，進入變革期。采用適當方法變革現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)后，危機將得到解決，組織結(jié)構(gòu)又適應外部環(huán)境，從而進入下一個穩(wěn)定發(fā)展階段，如此循環(huán)往復。在眾多周期論中，影響最大的當屬愛迪思的企業(yè)生命周期。愛迪思的企業(yè)生命周期理論思想闡釋愛迪思在1997年出版的企業(yè)生命周期一書中描述了企業(yè)從孕育到成長壯大直至死亡的全部過程。他將企業(yè)生命周期分為三個階段、十個時期。三階段分別為“成長階段”（包括孕育期、嬰兒期和學步期三個時期），“再生與成熟階段”（包括青春期、盛年期和穩(wěn)定期）以及“老化階段”（包括貴族期、官僚化早期、官僚期和死亡期）。第一階段：孕育期強調(diào)創(chuàng)業(yè)意圖和未來能否實現(xiàn)的可能性，成功的關(guān)鍵在于高水平地確定所要承擔的義務。創(chuàng)業(yè)者的動機不應當只是投資回報率，而更應當注意滿足市場某種需求、創(chuàng)造附加值。孕育期關(guān)注的是在想什么，而嬰兒期關(guān)注的則是在干什么，企業(yè)需要腳踏實地、一切以結(jié)果為導向的創(chuàng)業(yè)者，因此創(chuàng)業(yè)者承擔著巨大的風險。一旦企業(yè)進入學步期，銷售額節(jié)節(jié)上升，而且日見繁榮。學步期內(nèi)，創(chuàng)業(yè)者和整個企業(yè)的全體員工都會豪情萬丈，甚至會自認為無所不能。第二階段：這一階段企業(yè)擺脫了創(chuàng)業(yè)者的影響而獲再生，并不斷走向成熟。在青春期，創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)歷了多次的危機后學會了授權(quán)。職業(yè)型的企業(yè)家也開始進入企業(yè)，其領導風格不再是執(zhí)行原先創(chuàng)業(yè)者決策。企業(yè)也從以量取勝轉(zhuǎn)向以質(zhì)取勝，從苦干轉(zhuǎn)向巧干。在盛年期，企業(yè)的靈活性和可控性達到平衡，出現(xiàn)了一些理想化特征：企業(yè)的制度和組織結(jié)構(gòu)完善，企業(yè)的創(chuàng)造力、開拓精神得到制度化保障，企業(yè)非常重視顧客需求與顧客滿意度，計劃能夠得到不折不扣地執(zhí)行，企業(yè)對未來趨勢的判斷能力突出，企業(yè)完全能夠承受增長所帶來的壓力，企業(yè)開始分化出新的事業(yè)。總體上，盛年期的企業(yè)富有進取心與奮發(fā)蓬勃的魅力。但盛年期不是終點，而是一個過程，這種巔峰狀態(tài)需要精心呵護才能持久。否則，背離了創(chuàng)新精神，只知道利用而不知道滋養(yǎng)這種勢頭的話，企業(yè)就會進入穩(wěn)定期，盡管企業(yè)還很強健，但內(nèi)部卻隱藏著衰退的傾向。第三階段：企業(yè)一旦進入老化階段，企業(yè)和員工的自我保護意識不斷增強，與顧客的距離越來越遠，體現(xiàn)企業(yè)活力的行為一去不復返。在貴族期，企業(yè)開始以自我為中心，給人以自以為是的感覺。在官僚化早期，最為明顯的行為特征是企業(yè)內(nèi)部沖突不斷，企業(yè)各部門注意力集中到內(nèi)部地位之爭，而很少考慮去采取補救性措施以解決問題。官僚化早期爆發(fā)的問題如果日趨嚴重，企業(yè)就會被局限于一個狹窄的空間，最終進入死亡期。企業(yè)生命周期理論對營銷組織的啟示就營銷學科來說，在營銷組織的研究中，多數(shù)的國內(nèi)學者都強調(diào)營銷組織所面對的外界因素，卻往往忽視企業(yè)的內(nèi)部因素。企業(yè)所處階段既是由外在環(huán)境因素決定，同時也受企業(yè)自身因素的影響。營銷作為組織的一個重要功能，既與企業(yè)的生命周期相互聯(lián)系，又相互作用影響。從企業(yè)內(nèi)部因素來看，企業(yè)的生命周期與營銷組織的關(guān)系體現(xiàn)在以下方面：（一）信息處理營銷組織對信息的敏感度和處理方式與企業(yè)生命周期具有同向變動的關(guān)系。在企業(yè)的成長階段，如孕育期和嬰兒期，作為一個行業(yè)的新進入者，企業(yè)對該行業(yè)還不甚了解，營銷組織需要大量收集關(guān)于本行業(yè)的產(chǎn)品及市場信息，但值得注意的是，在這一階段，營銷組織面臨及找到的市場信息源并不廣泛，雖營銷組織期望并致力于大量收集市場信息，但收集到的信息卻較有限。在再生與成熟階段，隨著企業(yè)的逐漸成熟，營銷組織對于市場越來越了解，所面臨和收集到的市場信息無論在量上還是質(zhì)上都比前一階段有了很大的進步，此時營銷組織對于市場信息的處理也越來越熟練，并在一貫的信息處理過程中形成了一套常規(guī)處理流程、規(guī)范與標準，這是因為在長期的信息處理過程中，企業(yè)在逐步學習，已經(jīng)開始有能力總結(jié)出一般性的規(guī)律。在老化階段，企業(yè)進入貴族期、官僚期，此時營銷組織過分依賴自己的信息處理流程和規(guī)范，而忽視市場中異常但卻往往最后證明是最重要的信息，這是因為，在企業(yè)成熟至老化后，由于組織慣性的作用，營銷組織傾向于忽視與常規(guī)異常的信息，而只愿接受一般化的信息，而這些信息對企業(yè)的作用卻并不是那么大。（二）組織學習與創(chuàng)新能力在同企業(yè)生命周期的相互關(guān)系上，營銷組織在學習和創(chuàng)新的能力方面與營銷組織的信息處理能力相類似。在企業(yè)的成長階段，營銷組織的學習能力和創(chuàng)新能力會受到各個方面的制約，這些制約主要來自：信息的制約，企業(yè)進入一個新的行業(yè)后，面臨的市場信息有限，同時由于對市場陌生，營銷組織對市場信息的敏感度也有限；資金的制約，由于企業(yè)處在起步階段，能夠